詹新惠

2006年誕生始于美國的Twitter，以“矩陣式信息裂變傳播”開啟了基于用戶關(guān)系的微信息分享與傳播。進(jìn)入國內(nèi)，一個新的名詞——微博——誕生了，互聯(lián)網(wǎng)也由此進(jìn)入微博時代、微時代。

微博的實(shí)質(zhì)是聚合，既有內(nèi)容的聚合，更有用戶的聚合。如果說Web1.0的核心是信息、新聞等內(nèi)容產(chǎn)品，以門戶網(wǎng)站的模式解決了人們“一站式”新聞消費(fèi)的需求；那么Web2.0的核心是用戶，諸多互動工具提供了便利的通道，形成了“去中心化的人與人互動”以及“內(nèi)容與用戶的雙重疊加”。微博新聞的編輯與微博平臺的運(yùn)用正是建立在這樣一些傳播特征之上的。

微博新聞的編輯路徑

站在傳播學(xué)的角度，人類傳播的四種方式——人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播——都聚合到了微博單一應(yīng)用上。對于用戶而言，微博平臺每天浩如煙海的內(nèi)容雖然能帶來多元化的資訊和觀點(diǎn)，但也是一種閱讀負(fù)擔(dān)，良莠不齊的資訊還會耗費(fèi)用戶的時間，降低用戶的閱讀體驗(yàn)。因此，有必要對海量微博內(nèi)容進(jìn)行梳理，一方面提取出精華內(nèi)容供用戶瀏覽，一方面圍繞新聞、話題精編微博內(nèi)容，從而與新聞報道形成互補(bǔ)。

精編微博從微觀、中觀和宏觀上可分為三個層次：微新聞（評論）、微專題和微頻道。

微新聞（評論）是指圍繞著某一新聞將相關(guān)微博博主所發(fā)布的內(nèi)容集納起來，構(gòu)成以用戶原創(chuàng)為主體的新聞報道和評論。新浪網(wǎng)在對“CBA總決賽第二場北京再勝”進(jìn)行報道時，一改往常由網(wǎng)站編寫新聞、報道比賽的模式，而是采用“微新聞+微評論”的方式，將球員賽后所發(fā)微博、體育評論員和社會知名人士針對本場比賽的點(diǎn)評匯集成球員聲音和各界熱議，并與新浪滾動的圖文視頻報道、網(wǎng)民在微博上的評述集中到一個頁面上，構(gòu)成對比賽的全面報道。微新聞的優(yōu)勢在于能第一時間播報新聞，與網(wǎng)民形成互動，也能在第一時間獲得原汁原味的專業(yè)評論，雖然沒有一般網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)范化的報道和寫作，但卻是對新聞報道充分的補(bǔ)充和有效的延伸。

微專題是指由來自微博平臺的內(nèi)容或微博用戶建成的某一事件的新聞專題。它與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)新聞專題相同的是要設(shè)計(jì)專題欄目，分門別類集納微博中各類用戶發(fā)布的內(nèi)容；不同的是它還要整合與事件相關(guān)的微博用戶，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的雙重聚合。騰訊網(wǎng)在對2012“兩會”進(jìn)行報道時，除常規(guī)的“兩會”專題外，又創(chuàng)建了一個“兩會”微專題。在微專題中，開設(shè)有多個欄目，有以內(nèi)容為主的“微博播報”、“熱門微話題”、“熱門提案議案”，以人為主的集納人大代表微博、政協(xié)委員微博和上會記者微博的“兩會微博新聞官”，還有將人與內(nèi)容結(jié)合的“兩會微訪談”、“五星看兩會”、“微博曬提案議案”、“高官微心愿”，“微訪談”的嘉賓、“看兩會”的“五星”、“曬提案議案”的發(fā)布者、表達(dá)“微心愿”的“高官”都是在騰訊微博設(shè)立個人帳號或政府帳號的知名微博。整個微專題的內(nèi)容都是源自微博用戶所貢獻(xiàn)和分享的文字、圖片和視頻，編輯需要完成的工作就是設(shè)置欄目，搭建框架，設(shè)計(jì)頁面，然后從萬千用戶中細(xì)挑微博主，從海量帖文中精選微內(nèi)容，構(gòu)成一個“UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）”式的網(wǎng)絡(luò)新聞專題。

微頻道是指依據(jù)微博內(nèi)容的性質(zhì)進(jìn)行劃分、整合而創(chuàng)建的頻道。微頻道可以與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)新聞頻道一樣設(shè)置“資訊”、“文化”、“雜談”、“生活”等常規(guī)性子頻道，但更需要根據(jù)微博內(nèi)容特點(diǎn)和微博用戶構(gòu)成設(shè)立些特殊的、有特色的頻道。比如微博中機(jī)構(gòu)很多，就可以開設(shè)專門的“機(jī)構(gòu)”子頻道，微博中的草根和民生類內(nèi)容眾多，就可以專設(shè)“搞笑”、“語錄”、“美女”等子頻道。頻道的層級也需要依據(jù)內(nèi)容來確定。騰訊的微頻道就設(shè)有四級，比如從頻道主頁——時尚——服飾——服飾搭配，有條理的細(xì)分能讓用戶快速、簡易地找到自己感興趣內(nèi)容的入口。創(chuàng)建微頻道需要有龐大的用戶基數(shù)，需要有包羅萬象的海量帖文，需要編輯依據(jù)內(nèi)容性質(zhì)合理設(shè)置欄目，創(chuàng)建標(biāo)簽，只有滿足了這些條件，微頻道才能成為用戶尋求有品質(zhì)微博內(nèi)容的入口，才能方便用戶關(guān)注感興趣的內(nèi)容和對象，也才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建頻道的實(shí)際意義和價值。

微博平臺的新聞運(yùn)用

從本質(zhì)上看，微博是加強(qiáng)用戶間溝通、交流的互動類工具，因此，微博編輯更可以運(yùn)用這個工具，在這個平臺上開展多種與新聞報道相關(guān)的活動，發(fā)揮出微博的新聞傳播價值。運(yùn)用微博可以從四個方面著手：微訪談、微直播、微話題和微活動。

微訪談是指利用微博平臺進(jìn)行的在線訪談活動。微訪談的所有問題都來自于普通網(wǎng)民， 各種各樣的原生態(tài)問題不必經(jīng)過編輯的篩選和過濾，就可以完整呈現(xiàn)在訪談嘉賓眼中，且由嘉賓直接回答。這樣的訪談形式不僅實(shí)現(xiàn)了嘉賓與網(wǎng)民之間的零距離交流，還能贏來數(shù)萬網(wǎng)民的圍觀和評論。在利用微博平臺開展訪談活動時，一方面可以根據(jù)重大事件、新聞熱點(diǎn)設(shè)計(jì)新聞類微訪談，一方面還可以與政府機(jī)構(gòu)合作設(shè)計(jì)問政類微訪談。人民網(wǎng)微訪談里既有關(guān)注當(dāng)前熱點(diǎn)和社會問題的“大智匯系列訪談”——說時事、論財經(jīng)、侃教育、論政務(wù)、看世界，也有與“微觀梅州”系列微訪談，通過與梅州市政府合作，將微博平臺作為創(chuàng)新政府與群眾溝通新模式、新渠道。

直播是網(wǎng)絡(luò)媒體報道的特殊表現(xiàn)手段之一。過去，網(wǎng)絡(luò)直播都是在專門的直播頁面上由速錄員現(xiàn)場實(shí)錄，然后由直播員逐條、逐段地發(fā)布出去，盡管能做到快速、及時，但由于是在網(wǎng)站內(nèi)置的直播軟件上完成，互動性不強(qiáng)，網(wǎng)民的反饋、點(diǎn)評很難與直播內(nèi)容融為一體。微直播，是利用微博開放平臺完成的新聞直播活動，具有快捷性、現(xiàn)場性與互動性的特點(diǎn)。它既可以由網(wǎng)站直播員實(shí)時播報，也可以讓網(wǎng)民通過與手機(jī)、MSN等綁定的微博觀看直播、參與播報、發(fā)表評論，而直播員在看到網(wǎng)民即時評論后還能答復(fù)或再評議。

微直播的編輯與一般網(wǎng)絡(luò)直播大致相同，可以在直播中加入圖片、視頻、超鏈接、背景資料等。需要區(qū)別的是，當(dāng)有網(wǎng)民加入進(jìn)行直播時，要通過添加標(biāo)簽的方式將直播員的播報與網(wǎng)民的播報、網(wǎng)民評論區(qū)分開來，以方便網(wǎng)民的瀏覽。微直播的優(yōu)勢在于提升了網(wǎng)絡(luò)直播的互動性，強(qiáng)化了網(wǎng)站與網(wǎng)民的溝通交流，特別是在現(xiàn)場的網(wǎng)民如果能直接加入到播報行列，則會使直播內(nèi)容多元化、立體化。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式在一定程度上減弱了網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能，但微博作為強(qiáng)互動性的開放平臺，因關(guān)注與被關(guān)注對象的廣泛性和層次性，具有了一定的議程設(shè)置功能。這種議程設(shè)置功能主要通過“微話題”展現(xiàn)出來。微話題可以是個人發(fā)起，也可以是網(wǎng)站編輯發(fā)起。個人發(fā)起的微話題一般以個人興趣、愛好來設(shè)定，參與面有限，討論程度不太深入。

網(wǎng)站編輯發(fā)起的話題主要根據(jù)新聞熱點(diǎn)和網(wǎng)民關(guān)注程度來設(shè)定，編輯作為話題主持人可以開設(shè)專門的話題頁面，編撰話題的新聞內(nèi)容和背景資料置于頁面突出位置，推薦置頂某個轉(zhuǎn)發(fā)、評論較多的帖文，提煉話題討論中的多元觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)正反方進(jìn)行PK爭鳴等。微話題的討論結(jié)果還可以編寫成新聞稿供網(wǎng)站使用。在技術(shù)層面上，要給予用戶最簡單、最便捷加入微話題的入口和路徑，微博話題頁面自動收錄含有該話題詞的相關(guān)微博，運(yùn)用技術(shù)手段及時反映熱點(diǎn)便于編輯跟進(jìn)設(shè)置話題，自動編排最新、最熱、一小時、一周、當(dāng)月和年度熱話題排行榜，對話題進(jìn)行適當(dāng)分類等。

微活動是指利用微博平臺用戶量大、覆蓋面廣、圈群化的特點(diǎn)，以及微博傳播的互動、裂變的特征，開展各種各樣的活動，以達(dá)到組織用戶、宣傳推廣、展示形象、提高影響力的多重目的。微活動常被用于企業(yè)營銷、市場推廣、產(chǎn)品推介，但也可以用于新聞報道的活動征集、新聞爆料、組織評議以及社會公益活動。比如人民日報微博就曾通過微博平臺發(fā)出過“面向網(wǎng)友征集《你好，明天》<微評論>稿件”的征稿啟事。

微活動需要精心策劃，周密組織。在活動主題上要盡量貼近用戶，選擇易參與、易傳播、易形成熱點(diǎn)的活動。在活動開始之前要制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒右?guī)則和細(xì)則，體現(xiàn)出活動的規(guī)范性及公正公平。在微活動實(shí)施過程中，要及時發(fā)布線上活動的文字報道，曬活動圖片，發(fā)布活動視頻等，還可以借助其他社會化媒體進(jìn)行活動的推廣和分享。同時還要適時監(jiān)測轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、粉絲增長數(shù)等情況，做好數(shù)據(jù)分析工作。微活動中最重要是要吸引盡可能多的用戶加入、參與，只有參與度高，互動活躍，才能達(dá)到微活動的營銷效果。endprint