李雨蒙

1994年夏天，普林斯頓畢業(yè)生杰夫·貝索斯（JeffBezos）辭去了華爾街的工作，與妻子麥肯齊·貝索斯（MacKenzieBezos）一起飛往得克薩斯州的沃思堡（FortWorth），并在那里租用了一輛轎車。在麥肯齊駕車開往太平洋西北岸的途中，杰夫在車上萌生了創(chuàng)立一家能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的售貨目錄零售公司。隨后，一個(gè)位于西雅圖郊區(qū)的車庫(kù)成為了亞馬遜的首個(gè)辦公場(chǎng)所。而在此一年以后，亞馬遜就售出了該公司歷史上的第一本書。

此后全世界都見證了一家圖書銷售網(wǎng)站的崛起，并認(rèn)為亞馬遜終究還是一家在線書店。然而，貝索斯的雄心卻遠(yuǎn)不僅于此。

就像沃爾瑪一樣，亞馬遜是一家全球超市。不僅如此，它還是一家像蘋果一樣的制造商，愛(ài)迪生一樣的公共設(shè)施提供商，Netflex一樣的在線影片租賃提供商，蘭登書屋那樣的圖書出版商，派拉蒙那樣的電影公司，巴黎評(píng)論那樣的文學(xué)雜志，鮮直達(dá)那樣的網(wǎng)上雜貨店。有朝一日它還會(huì)成為聯(lián)合包裹那樣的快遞公司。亞馬遜創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)貝索斯還手握一家主流媒體《華盛頓郵報(bào)》。所有這些主營(yíng)和新興業(yè)務(wù)使亞馬遜成為美國(guó)商業(yè)史上從未有過(guò)的一家公司。亞馬遜不僅是一家“萬(wàn)貨商店”，它包括了一切。不變的永遠(yuǎn)是野心，以及對(duì)新事物野心勃勃地搜尋。

發(fā)展多種業(yè)務(wù)

亞馬遜在今年6月18日推出了該公司首款智能手機(jī)FirePhone，此舉再次對(duì)貝索斯的雄心進(jìn)行了完美地詮釋。除了擁有纖細(xì)的外觀設(shè)計(jì)，F(xiàn)irePhone還在多個(gè)方面擁有突出的個(gè)性設(shè)計(jì)，3D屏幕就是其中之一。而物體識(shí)別功能Firefly更是可以識(shí)別具體的物體、二維碼、圖像、聲音、視頻等信息，然后還可以指導(dǎo)用戶在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買相關(guān)的識(shí)別產(chǎn)品。如果真如設(shè)計(jì)得一樣，F(xiàn)irePhone完全有能力將手機(jī)變?yōu)橘?gòu)物的窗口。

亞馬遜總是能夠預(yù)知消費(fèi)者閱讀和購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，并及時(shí)做出反應(yīng)。通過(guò)推出類似iPad的平板設(shè)備、電子書閱讀器和用于播放流媒體視頻的電視機(jī)頂盒等產(chǎn)品，亞馬遜開始與蘋果和谷歌展開直接競(jìng)爭(zhēng)，而蘋果和谷歌也同樣向消費(fèi)者提供硬件產(chǎn)品、數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)產(chǎn)品。亞馬遜希望其產(chǎn)品的功能和質(zhì)量能夠成為主要賣點(diǎn)，從而讓該公司的硬件設(shè)備具有與在線商店相同的消費(fèi)吸引力。然后，消費(fèi)者就會(huì)自然而然地去購(gòu)買其他周邊產(chǎn)品。

根據(jù)零售媒體InternetRetailer公布的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在美國(guó)市場(chǎng)的在售商品種類多達(dá)23萬(wàn)種，是沃爾瑪在售商品種類的約30倍。作為全球最大的零售商，沃爾瑪也擁有增速迅猛的在線業(yè)務(wù)。去年，亞馬遜的全部年?duì)I收為745億美元。不過(guò)，如果將其他廠商通過(guò)亞馬遜第三方交易平臺(tái)Marketplace銷售的產(chǎn)品計(jì)算在內(nèi)的話，亞馬遜的年?duì)I收還將接近翻一番。盡管已經(jīng)成為全美最大的在線零售商，但亞馬遜的年?duì)I收增速仍然高于電子商務(wù)市場(chǎng)17%的平均水平。而在歐洲和日本市場(chǎng)，亞馬遜也同樣是頂級(jí)在線零售商，并開始布局中國(guó)市場(chǎng)。按照去年的年?duì)I收計(jì)算，亞馬遜是全球第九大零售商。而根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)KantarRetail的預(yù)計(jì)，截至2018年，亞馬遜將成為全球第二大零售商。

Kindle閱讀器

21世紀(jì)前幾年，貝索斯眼看著蘋果通過(guò)iTunes和iPod席卷音樂(lè)市場(chǎng)，決心不讓這一幕在圖書市場(chǎng)重演。2004年，他在硅谷成立了一家實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)亞馬遜第一款電子消費(fèi)設(shè)備——kindle電子書閱讀器。貝索斯告訴項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，“你的目標(biāo)就是要讓所有紙書銷售者失業(yè)?！迸c此同時(shí)，亞馬遜開始催促出版商盡可能多地制作電子書并與之簽訂銷售協(xié)議?！伴喿x器一發(fā)布就要有幾十萬(wàn)本書，90%的暢銷書都要能在上面看到。”

2007年末，貝索斯召開記者招待會(huì)，發(fā)布了Kindle，一款輕便簡(jiǎn)潔的設(shè)備——與其他電子閱讀器相比有了很大進(jìn)步：能夠存儲(chǔ)200本書，通過(guò)亞馬遜的3G網(wǎng)絡(luò)下載，每一本暢銷書和新書，無(wú)論篇幅長(zhǎng)短、水平高低，都能以9.99美元的價(jià)格買到（這是受到了蘋果iTunes商店中每首歌99美分的啟發(fā)）。到2010年時(shí)，亞馬遜已經(jīng)控制了90%的電子書市場(chǎng)——這種壟斷地位在哪一行都沒(méi)有企業(yè)能望其項(xiàng)背。

亞馬遜還擁有令多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手羨慕不已的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：非常具有耐心的股東。去年，亞馬遜實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)僅為2.74億美元，與其年?duì)I收和高達(dá)1540億美元的市值相比簡(jiǎn)直是不值得一提。盡管在近期略有下挫，但亞馬遜的當(dāng)前股價(jià)與去年每股收益的比率仍超過(guò)500倍，這一比率更是同期沃爾瑪?shù)?4倍。亞馬遜的核心零售業(yè)務(wù)盈利不多，凈利潤(rùn)大多來(lái)自在亞馬遜第三方交易平臺(tái)Marketplace上的獨(dú)立商家。

亞馬遜的成功也給自己樹敵頗多，其中就包括被其無(wú)情的低價(jià)策略擊垮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有些對(duì)手甚至直接被亞馬遜收購(gòu)。亞馬遜曾因?yàn)閴赫}(cāng)庫(kù)員工以及在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)的避稅行為而備受指責(zé)。法國(guó)文化部長(zhǎng)更是將亞馬遜視為“實(shí)體書店消失”的罪魁。對(duì)于身為傳統(tǒng)出版商Hachette股東的美國(guó)著名喜劇演員史蒂芬·科拜爾（StephenColbert）來(lái)說(shuō)，貝索斯簡(jiǎn)直就是“貝索死神”。

全力打造Prime會(huì)員服務(wù)

亞馬遜目前擁有約2500萬(wàn)Prime服務(wù)會(huì)員，這些會(huì)員只需每年支付一定的年費(fèi)（美國(guó)99美元，英國(guó)79英鎊）就可以享受全年購(gòu)物免郵費(fèi)活動(dòng)以及更多的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。電子商務(wù)服務(wù)商ChannelAdvisor的斯科特·維果（ScotWingo）認(rèn)為，亞馬遜Prime會(huì)員的年消費(fèi)支出約為非會(huì)員的四倍，并占據(jù)亞馬遜平臺(tái)上所有消費(fèi)者支出的50%。

亞馬遜推出的很多活動(dòng)都是旨在增強(qiáng)Prime服務(wù)的粘合度。今年4月，亞馬遜打包購(gòu)買了美國(guó)有線電視公司HBO出品的電視劇集供Prime會(huì)員免費(fèi)觀看，支付金額估計(jì)在2億美元到2.5億美元之間。今年6月12日，亞馬遜為Prime服務(wù)新增了100多萬(wàn)首歌曲。亞馬遜還針對(duì)Prime會(huì)員自己開發(fā)節(jié)目?jī)?nèi)容，其中就包括數(shù)部?jī)和娨晞?。如果擁有Kindle閱讀器或平板電腦，Prime會(huì)員還可以“借”書長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的時(shí)間。這樣慢速讀者就再也無(wú)需為此付費(fèi)了。endprint

亞馬遜非常在乎消費(fèi)者是否擁有Kindle閱讀器和平板電腦設(shè)備。亞馬遜Marketplace主管塞巴斯蒂安·古寧漢姆（SebastianGunningham）表示，從使用臺(tái)式機(jī)購(gòu)物向移動(dòng)購(gòu)物的轉(zhuǎn)型是“整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域的第二股大潮流”。而亞馬遜的電子設(shè)備正在努力抓住這一發(fā)展趨勢(shì)。

從剛開始只能閱讀電子書的Kindle閱讀器到可以進(jìn)行購(gòu)物的KindleFire平板電腦，再到如今的FirePhone智能購(gòu)物手機(jī)，亞馬遜在一步步實(shí)現(xiàn)著自己的諾言。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果和谷歌的設(shè)備相比，亞馬遜的硬件設(shè)備非但毫不遜色，而且還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。亞馬遜并不想從硬件設(shè)備銷售中盈利，而是想把硬件設(shè)備與該公司的其他服務(wù)進(jìn)行完美整合，使硬件設(shè)備成為進(jìn)入亞馬遜購(gòu)物天堂的載體。亞馬遜為FirePhone購(gòu)買者提供Prime服務(wù)一年免費(fèi)會(huì)員資格，目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者熟悉亞馬遜的流媒體服務(wù)和免費(fèi)寄送服務(wù)。

除了電子書閱讀器市場(chǎng)以外，亞馬遜在其他硬件設(shè)備市場(chǎng)的表現(xiàn)還很難讓人感到滿意。蘋果和谷歌的平板電腦銷量很輕易地就超過(guò)了KindleFire，其中的部分原因在于亞馬遜在線應(yīng)用商店里的軟件數(shù)量還遠(yuǎn)不及這兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不過(guò)，F(xiàn)irePhone的推出表明亞馬遜并未放棄硬件設(shè)備市場(chǎng)。電子商務(wù)軟件公司Mercent的埃里克·貝斯特（EricBest）表示：“對(duì)購(gòu)物者的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)將在手機(jī)端上演。”而亞馬遜認(rèn)為在這一市場(chǎng)占有一席之地至關(guān)重要。

亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在不斷地將所有類型的屏幕變?yōu)檎故酒渌碳疑唐返拇翱凇９雀枰呀?jīng)開始出售“本地目錄廣告”，旨在引導(dǎo)購(gòu)物者去附近的商家購(gòu)物，這種在線零售業(yè)務(wù)省去了倉(cāng)儲(chǔ)中心和卡車運(yùn)送的很多成本。谷歌甚至還為購(gòu)物者提供類似亞馬遜網(wǎng)站上的圖片和價(jià)格，用以豐富自己的搜索結(jié)果。在谷歌發(fā)力在線零售業(yè)務(wù)以后，貝索斯已經(jīng)注意到亞馬遜Marketplace營(yíng)收增速的下滑趨勢(shì)。

成功源于始終堅(jiān)持

部分業(yè)內(nèi)人士將谷歌視為亞馬遜的最大威脅，但也有人指出擁有電子商務(wù)業(yè)務(wù)的沃爾瑪才是亞馬遜的真正敵人，因?yàn)槲譅柆數(shù)碾娮由虅?wù)營(yíng)收增速已經(jīng)超過(guò)了亞馬遜。而中國(guó)的阿里巴巴也將通過(guò)IPO籌集到大筆資金。社交電子商務(wù)初創(chuàng)網(wǎng)站W(wǎng)anelo也成為新一輪網(wǎng)絡(luò)電商的佼佼者。而移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)Instacart甚至已經(jīng)推出了商品“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)。

面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的種種挑戰(zhàn)，貝索斯一直堅(jiān)持亞馬遜繼續(xù)以“用戶導(dǎo)向”的發(fā)展戰(zhàn)略。貝索斯在1997年亞馬遜上市時(shí)就曾經(jīng)致信股東，提醒他們亞馬遜只能采取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。不過(guò)，堅(jiān)持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略需要投入大筆資金。亞馬遜之所以在公司成立早期能夠與零售商合作共贏就是因?yàn)樵摴井?dāng)時(shí)沒(méi)有建設(shè)和維護(hù)倉(cāng)儲(chǔ)的資金壓力。而目前大量倉(cāng)儲(chǔ)中心和數(shù)據(jù)中心的建立也改變了亞馬遜的資金鏈關(guān)系。而現(xiàn)在龐大的實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)能力則成為亞馬遜對(duì)商家的主要吸引力。富國(guó)證券（WellsFargoSecurities）分析師馬特·波莫（MattBomer）指出，與傳統(tǒng)零售商相比，目前亞馬遜的資金支出依舊相對(duì)較少。然而，亞馬遜已經(jīng)徹底告別了資金無(wú)壓力的時(shí)代。

波莫表示，在過(guò)去五年里，亞馬遜的累計(jì)自由現(xiàn)金流達(dá)到100億美元，而同期的累計(jì)凈利潤(rùn)卻僅為29億美元。對(duì)于一家市值高達(dá)1540億美元的公司來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)凈利潤(rùn)確實(shí)是微不足道。然而，投資者卻一直寄希望于亞馬遜的快速增長(zhǎng)能夠提升凈利潤(rùn)水平。證券研究機(jī)構(gòu)WolfeResearch最近公布的一份報(bào)告顯示，與龐大的營(yíng)收數(shù)字相比，亞馬遜的股價(jià)有些低得離譜。

在去年接受電視臺(tái)采訪時(shí)，貝索斯承認(rèn)亞馬遜模式“總有一天會(huì)被顛覆”，但他希望這一幕不會(huì)在他有生之年上演。至少這一幕很難在近期出現(xiàn)，這倒不是因?yàn)閬嗰R遜總能做出正確的決策，而是因?yàn)樨愃魉寡鹤⒖蛻簟⑼顿Y者耐心、科技和規(guī)?；臎Q定似乎已經(jīng)收到了回報(bào)。而且，貝索斯一直選擇甘冒一切風(fēng)險(xiǎn)地始終堅(jiān)持。

編譯自《紐約客》endprint