□孫友文

（鄭州晚報，河南 鄭州 450006）

都市報?？纫獙I(yè)又要可讀

□孫友文

（鄭州晚報，河南 鄭州 450006）

近年來，隨著都市報面臨的競爭不斷加劇，市場化的運作方式使得廣告創(chuàng)收越來越關(guān)系到報紙的生存和運轉(zhuǎn)，為了增強對廣告商的吸引力，各家都市報都分別創(chuàng)立了?？??？傮w來看，其目的有二：一是為了豐富版面結(jié)構(gòu)，讓行業(yè)新聞有的放矢，突出有服務(wù)性的內(nèi)容和信息；二是加強與廣告商的溝通，從而贏得更多的廣告投放。從實際操作來看，后者目前仍是都市報專刊所承擔(dān)的主要任務(wù)。

然而，隨著微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，對于品類眾多，版面龐雜的?？?，讀者買不買賬？從筆者對身邊的讀者調(diào)查來看，覺得對自己有用的人為數(shù)不多，甚至可以說極少。

那么問題出在哪兒呢？是專刊不可讀？還是它的專業(yè)性不夠？或許二者兼而有之。

因此，如何提高都市報專刊的可讀性與專業(yè)性非常值得我們?nèi)ヌ骄亢退伎?。筆者認(rèn)為，目前都市報?？鉀Q可讀性與專業(yè)性的問題不妨可以從一個原則、三個基本點做起。一個原則，即“讓內(nèi)行看得起，讓外行看得懂”?？吹闷鹗蔷哂小皩I(yè)性”，看得懂是具有“可讀性”；三個基本點，即好看、好玩、有用。

?？惨锌勺x性

對于?？?，百度解釋為報紙上用文章形式，深入闡釋新聞事件和社會熱點，闡發(fā)理論見解，介紹各種知識的固定版面，定期出版，一般有刊名。對此，新聞界沒有給出具體的定義，不過，可以肯定的是?？牡匚辉诓粩嗌仙?，“厚報”正充分體現(xiàn)了?？臄U版現(xiàn)象。如河南省鄭州市《鄭州晚報》，從周一到周五，分別出版有健康、旅游、教育、汽車等?？＞瓦B堪稱都市報老大的《南方都市報》也是兼具多個?？缰脴I(yè)時代、黃金車市、黃金樓市、學(xué)習(xí)周刊等。

可見，?？瘜π侣劶埖囊栏叫允强陀^存在的。那么作為專業(yè)為廣告商打造的平臺，只要廣告商滿意就夠了嗎？事實并非如此，報紙新聞和廣告的閱讀、發(fā)行對象始終是讀者。因此，讓讀者最大限度地閱讀和認(rèn)可版面的內(nèi)容才是要做的第一步，這就要求?？托侣劚３肿罱木嚯x，并讓專業(yè)的人物、數(shù)據(jù)、分析來作出權(quán)威的判斷，從而告知讀者是什么、為什么。從某種程度上來說，可以把?？蛟斐勺x者的“眼”和“耳”，成為讀者不可或缺的朋友。這也就需要我們始終堅持一個原則：“讓內(nèi)行看得起，讓外行看得懂”。讓內(nèi)行看得起，即?？寖?nèi)行的人用專業(yè)的眼光和博聞來為我們找到一條切實可行，可供讀者參考和消費的路線，不要說外行話；讓外行看得懂，即把內(nèi)行人動輒掛在嘴邊的專業(yè)名詞、專業(yè)術(shù)語，甚至計算方式轉(zhuǎn)化成適合大眾讀者的口味，能夠讓讀者深入而且淺出地理解、消化這些內(nèi)容，達到有效的傳播。

因此，?？３中侣勑院涂勺x性首先是市場發(fā)展的需要；其次是報業(yè)發(fā)展的需要；再次就是現(xiàn)代讀者閱讀心理的要求。

做到可讀性與專業(yè)性的統(tǒng)一

?？绾尉哂行侣勑院涂勺x性，而且要把它的專業(yè)性凸顯出來？

首先，要加強專版的編輯策劃；其次，要把握時代脈搏，時刻注意新聞熱點、焦點；再次，還要滿足讀者不斷變化的需求。通俗地說，就是必須要做到好看、好玩、有用這三點其中之一，當(dāng)然既好看又好玩還有用，那就再好不過了。

先說“好看”。專刊要成為報紙媒體參與競爭的利器，既迎合了廣告商又能吸引讀者，僅憑吹噓商家和產(chǎn)品已經(jīng)遠遠落伍，所以整合新聞資源，挖掘新聞內(nèi)在聯(lián)系與瞬息萬變的社會和市場信息相結(jié)合，作出合理的判斷和分析，進行策劃是必不可少的。

好看的新聞，首先要有人、有事，以生動的故事引人入勝。專刊也離不開商家的人和事，當(dāng)然還有產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等，把行業(yè)的事件、人物、產(chǎn)品放到社會這個大背景中來，去挖掘人和事背后的故事，總能找到讓讀者產(chǎn)生共鳴的點，抓住這個點，就是成功的開始。

具體操作，我們以房產(chǎn)為例。

樓市新政不斷出臺，地產(chǎn)?？绾螆蟮馈⒔庾x？可以從這幾方面來做。

其一是深度性，即要放棄一般性、工作性、動態(tài)性的報道內(nèi)容，因為這在正常的新聞報道中已經(jīng)做過。我們要做的是在地方性的政策上力求融入購房者的經(jīng)歷，通過微觀透視宏觀；而在全國性的政策上，力求融入地方性的內(nèi)容，通過宏觀透視微觀。微觀的好處就是，百姓感到有“貼近性”。

其二是獨特性，要做到無論是事實還是觀點，無論是寫作角度還是高度，都要無可替代。

此外，?？盍钭x者頭疼的就是滿版板著面孔、空洞的說教和搞不懂的專業(yè)詞匯。把文章當(dāng)論文來做，是?？钜坏玫奈娘L(fēng)之一。

一本好小說、一個好故事應(yīng)該是讓讀者在回味無窮中有所收獲的。一個好的?？瘓蟮栏请x不開活潑、生動的語言。所以文風(fēng)的改變、文本的創(chuàng)新，是目前必須要做到的。這一點不妨像電視媒體做些借鑒，比如《百家講壇》、《科學(xué)探秘》等。

再說“好玩”。?？瘓蟮烙袝r候并非完全與新聞人物或事件聯(lián)系很緊密，比如金融、教育、家電產(chǎn)品推介及廣告宣傳稿（俗稱“軟文”）等。其專業(yè)性相對較強、廣告商要求比較高，甚至近乎苛刻。這樣給記者和編輯都出了道難題。

如何突破？

讓這類報道“好玩”起來就顯得尤為必要了，也就是增加這類報道的趣味性和娛樂效果。比如收視率較高的生活類電視節(jié)目《家政女皇》，把枯燥無味家政事務(wù)做的妙趣橫生，其娛樂性則起到了不可或缺的作用。

在大眾文化極為活躍的今天，新聞報道也需要在一定程度上加強趣味性，也就是向娛樂化和犀利化方向發(fā)展。娛樂化，就是在新聞報道中加入娛樂性元素，使刻板的新聞素材變成引人開心的作料。要達到這個目的，可采用娛樂的視角和筆調(diào)來寫作，比如擬人化的人物設(shè)定和場景的設(shè)置。犀利化，就是不刻意避諱尖銳問題。尖銳問題往往是社會關(guān)注的焦點，如果用調(diào)侃的語氣把它們講出來，或者得出令人意想不到的詼諧、幽默的答案，更有助于化解社會矛盾，彰顯出人與人之間關(guān)系的社會價值。

最后說“有用”。有用的報道，最直接的解釋就是對讀者的實用價值體現(xiàn)，也就是我們通常所說的服務(wù)性。如果我們做不到好看、好玩，但我們?yōu)樽x者提供了實實在在的幫助或有價值的信息，哪怕只是一條能夠讓讀者眼前一亮的短消息，也可能會讓讀者改變對?？目捶?。

時代在不斷進步和發(fā)展，?？粌H在創(chuàng)建報紙品牌中有獨特作用，其宣傳作用、吸引廣告作用同樣不可小視。

所以，經(jīng)營好報紙的?？纬善放菩?yīng)、吸引更多廣告商，更要留住讀者的目光，得到更多的關(guān)注。?？纬杉取凹t”又“?！钡娘L(fēng)格與個性，才能在市場中站穩(wěn)腳跟，獨樹一幟。

未來報紙?？l(fā)展的走勢正朝著生活化、新聞化、雜志化、系列化方向大步而去。因此，搶占先機，形成一個市場認(rèn)知度高，結(jié)構(gòu)完整、布局合理的?？w系必不可少。