王歡

“傳統(tǒng)廣播+互聯(lián)網(wǎng)”模式

“傳統(tǒng)廣播媒體+互聯(lián)網(wǎng)”模式是指?jìng)鹘y(tǒng)廣播媒體自辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)廣播媒體開辟網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)傳送廣播節(jié)目，也就是通常所說的“臺(tái)網(wǎng)融合”。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播的“傳統(tǒng)廣播媒體+互聯(lián)網(wǎng)”模式經(jīng)歷了傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)版和傳統(tǒng)廣播自辦的純網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)（Net Radio）兩個(gè)發(fā)展階段。

在上個(gè)世紀(jì)末和本世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，開始與傳統(tǒng)媒體搶奪傳媒業(yè)的蛋糕。面對(duì)這種挑戰(zhàn)，各種傳統(tǒng)媒體從最初的抵制到放下姿態(tài)尋求合作，掀起了與網(wǎng)絡(luò)合作的大潮。各大廣播電臺(tái)紛紛辦起了自己的門戶網(wǎng)站，以期在與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合中獲得整合傳播效應(yīng)，謀求在新環(huán)境下的發(fā)展之道。1996年12月15日，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)時(shí)廣播，標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播的誕生。中央人民廣播電臺(tái)于1998年8月注冊(cè)開通“中國(guó)廣播網(wǎng)”，是中央新聞單位中最早開通互聯(lián)網(wǎng)站的單位之一。這些舉動(dòng)可視為廣播與網(wǎng)絡(luò)的最初的融合。

此類廣播網(wǎng)站的早期形式僅限于通過文字和靜態(tài)圖片來打開電臺(tái)的網(wǎng)上推介窗口，以此提供電臺(tái)機(jī)構(gòu)介紹、節(jié)目推介和廣播節(jié)目時(shí)間表等資料性內(nèi)容，以及部分廣播節(jié)目的文字版內(nèi)容。隨著技術(shù)的發(fā)展，一些實(shí)力較為雄厚的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)開始向網(wǎng)上音頻服務(wù)方向邁進(jìn)，如2012年9月10日開通的長(zhǎng)春廣播網(wǎng)就是長(zhǎng)春人民廣播電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)版。在該網(wǎng)站上，6套廣播頻率可直播和點(diǎn)播收聽，還增加了微博應(yīng)用、投票評(píng)比等功能，適應(yīng)了廣播數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢(shì)。

這種“廣播音頻網(wǎng)頁(yè)版”模式在內(nèi)地廣播電臺(tái)中比較常見，幾乎每一家地市級(jí)以上的廣播電臺(tái)都實(shí)現(xiàn)了播出節(jié)目網(wǎng)上點(diǎn)播收聽的功能。另外，國(guó)內(nèi)一些電臺(tái)還在自己的廣播網(wǎng)站上推出節(jié)目的視頻直播。比如，北京人民廣播電臺(tái)新聞廣播把《資訊早八點(diǎn)》欄目在廣播直播室的播出實(shí)況進(jìn)行錄像，放在其網(wǎng)站上供網(wǎng)友點(diǎn)擊收看。網(wǎng)友從視頻中可以清楚地看到兩位主持人在直播室的狀況，看到主持人在播放版頭（非語(yǔ)言播出狀態(tài)下）時(shí)的幕后場(chǎng)景。這為網(wǎng)友打開了一扇走近廣播、撩開廣播神秘面紗的窗戶，讓人覺得十分新奇，這種視頻直播可以在不同媒體的受眾群中擴(kuò)大廣播節(jié)目的影響力。①再如2011年的“兩會(huì)”，中國(guó)廣播網(wǎng)就把辦公現(xiàn)場(chǎng)搬到人民大會(huì)堂，利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)的傳播優(yōu)勢(shì)開始了現(xiàn)場(chǎng)的播報(bào)。隨著信息科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的作用日益凸顯，各電臺(tái)網(wǎng)站也更受到母體電臺(tái)的重視，緊緊地依附母體的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自己的獨(dú)立化經(jīng)營(yíng)，中央電臺(tái)的記者現(xiàn)在就有“中央人民廣播電臺(tái)的記者”和“中國(guó)廣播網(wǎng)的記者”兩個(gè)身份。

真正地?cái)[脫傳統(tǒng)廣播“網(wǎng)絡(luò)版”框架的模式，是在純網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)出現(xiàn)之后。純網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)（Internet-onlyStation）是指提供純粹的在線音視頻廣播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，其節(jié)目傳輸全過程都在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，因此其傳播內(nèi)容只能在網(wǎng)上收聽，而無(wú)法通過收音機(jī)接收。這種純網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)版有著根本的不同，它是一種全新的廣播形態(tài)，有自己的傳播規(guī)律及節(jié)目形態(tài)，與傳統(tǒng)廣播相比，它更具包容度。具體表現(xiàn)在：形式上，它可以容納傳統(tǒng)廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播與手機(jī)廣播；內(nèi)容上，它包含傳統(tǒng)日播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)日播節(jié)目、歷史音頻精編與特供手機(jī)音頻等多方內(nèi)容，而不是機(jī)械地把傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)上來。據(jù)國(guó)外的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，全世界最大的50家提供流媒體服務(wù)的網(wǎng)站中，有21家是純網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)，所占比例達(dá)到40%以上。②傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的定位往往是扎根本地和本社區(qū)，以本地性為主要服務(wù)特征，而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的主辦者則通常想著更廣泛的聽眾群體，并不囿于本社區(qū)的地域空間。本地聽眾收聽當(dāng)?shù)貜V播，可以直接打開收音機(jī)，而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的聽眾通常是那些聽不到無(wú)線廣播或者不滿足于無(wú)線開路廣播服務(wù)的聽眾或者那些聽不到某臺(tái)或者某類廣播內(nèi)容的聽眾。

在同商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)廣播媒體自2005年開始重視網(wǎng)上音頻服務(wù)的拓展，并快速拓展純網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣播領(lǐng)域。由中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)這兩家國(guó)家級(jí)電臺(tái)統(tǒng)領(lǐng)的純網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)——“銀河電臺(tái)”和“國(guó)際在線”，于2005年7月先后開播，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播史上的一個(gè)里程碑。目前，銀河臺(tái)成功開辦7個(gè)精品頻道，擁有最廣泛的華語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)受眾；國(guó)際在線提供59種語(yǔ)言的在線廣播和點(diǎn)播服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了沖擊，然而幸運(yùn)的是，互聯(lián)網(wǎng)并不是一個(gè)排他性的媒介，在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更像一個(gè)巨大的吸盤，它用自身的魅力和能量吸引更多的合作者。從這個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)為傳統(tǒng)媒體開辟了更加廣闊的空間，“傳統(tǒng)廣播+互聯(lián)網(wǎng)”模式就是一個(gè)很好的例證，它顯示了主流媒體對(duì)現(xiàn)行音頻節(jié)目傳播模式的反思和探索。他們勇敢地面對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和普及應(yīng)用帶來的挑戰(zhàn)，擴(kuò)大并延伸了廣播媒體的生存空間。

“商業(yè)網(wǎng)站+廣播”模式

非傳統(tǒng)廣播媒體以“電臺(tái)”的名義入網(wǎng)的方式有很多，有純粹的經(jīng)營(yíng)公司，如各地電信部門開辦的所謂“頻道”“廣播”，還有諸如信息公司、廣告公司、服務(wù)公司、社區(qū)論壇等開辦的“某廣播”，以及商業(yè)公司與傳統(tǒng)的廣播媒體聯(lián)營(yíng)，如中央臺(tái)與上海市信息中心合辦的“經(jīng)濟(jì)科技信息網(wǎng)”等，數(shù)目眾多，難以計(jì)數(shù)。此類入網(wǎng)廣播多是為了宣傳母公司，目的性和針對(duì)性強(qiáng)，傳播范圍小，受眾接觸率偏低，一般造成的傳播影響并不大。這里討論的“商業(yè)網(wǎng)站+廣播”模式主要是指各大門戶網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。

2003年9月，貓撲電臺(tái)開播；同年10月，原中國(guó)最大的電子郵件服務(wù)商之一，后來主攻寬帶娛樂的“21世紀(jì)”網(wǎng)站開通“21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)”，發(fā)展不久就招募了數(shù)十名主持人，與近50家網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和傳統(tǒng)電臺(tái)建立了合作關(guān)系；2004年8月，有11年廣播節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)的北京達(dá)人文化公司與中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商——“騰訊網(wǎng)”合作推出了新銳網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)（Show Radio，直譯為“廣播秀”），目標(biāo)瞄準(zhǔn)25歲以下的受眾，借助聊天軟件的龐大用戶群迅速擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的聽眾群，一時(shí)間人氣飆升。2009年12月，豆瓣網(wǎng)推出豆瓣電臺(tái)，以其獨(dú)特的記錄用戶偏好功能、頗具小資情調(diào)的設(shè)計(jì)受到廣大白領(lǐng)用戶熱捧，類似的還有人人電臺(tái)、網(wǎng)易社區(qū)電臺(tái)……這些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)大都以音樂廣播的形式搶先占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)音頻服務(wù)市場(chǎng)。由于沒有廣播頻率的限制和政策管制方面的束縛和包袱，它們?nèi)硇牡孛嫦蚓W(wǎng)絡(luò)聽眾，風(fēng)格和做派都非常活躍，對(duì)年輕的網(wǎng)民有著很強(qiáng)的吸引力。

“商業(yè)網(wǎng)站+廣播”模式下的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)主要有如下特征：

首先，他們擁有強(qiáng)大的資本支持。由于其母體資源大多是上市公司或者獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的公司，其資本實(shí)力雄厚，這在一定程度上保證了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的資本投入，其主持人、節(jié)目制作以及電臺(tái)推廣較個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)而言，有了更強(qiáng)的專業(yè)性與更多的保證。

其次，它們以先進(jìn)的技術(shù)為硬件支撐。由于依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)母體，最新的技術(shù)大多能在第一時(shí)間用到商業(yè)網(wǎng)站電臺(tái)上去，它的發(fā)展較之個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與政府網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)而言，更多得益于技術(shù)的應(yīng)用。

再次，大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)具有成熟的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。其母體平臺(tái)除了提供資本、技術(shù)等支持外，還將商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的市場(chǎng)推廣與營(yíng)銷統(tǒng)一納入自己原有的營(yíng)銷體系中。也正是因此，這些商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)從一誕生就“商業(yè)味”十足。

另外，組織線上線下活動(dòng)是這類網(wǎng)站的主要特點(diǎn)。商業(yè)網(wǎng)站的特色在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)身上也體現(xiàn)明顯，它們與各類傳統(tǒng)媒體舉辦各類活動(dòng)，推廣他人的同時(shí)也被他類媒體推廣。③

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)著重探索網(wǎng)絡(luò)的多元化營(yíng)利途徑，為當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)積累了經(jīng)驗(yàn)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的傳播模式讓網(wǎng)絡(luò)和電臺(tái)的融合更近了一步，甚至有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣播將會(huì)成為各門戶網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站繼短信、郵箱、搜索引擎之后的第四大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，就目前總體來說，大型門戶網(wǎng)站投身網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)只是順應(yīng)潮流之舉，其決策層并沒有把主要精力放在與傳統(tǒng)媒體的融合上，也沒有給網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)一個(gè)清晰的發(fā)展規(guī)劃，所以門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在各方面都無(wú)法與國(guó)際在線、銀河臺(tái)等官辦電臺(tái)相比，且在整個(gè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中也不是主流產(chǎn)品，地位十分尷尬。

“傳統(tǒng)廣播媒體+門戶網(wǎng)站”模式

“傳統(tǒng)廣播媒體+門戶網(wǎng)站”模式是指?jìng)鹘y(tǒng)的廣播媒介和門戶網(wǎng)站合作推出的網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)。這種合作方式中，前者提供廣播內(nèi)容，保證節(jié)目?jī)?nèi)容的品質(zhì)和權(quán)威；后者提供播出平臺(tái)，并帶來豐富的受眾資源。

傳統(tǒng)廣播媒體和門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣播上的合作最早發(fā)端于美國(guó)，其目的一方面是為了整合二者的優(yōu)勢(shì)以適應(yīng)電子化浪潮，另一方面是在廣播網(wǎng)絡(luò)化的過程中，傳統(tǒng)廣播媒體和門戶網(wǎng)站面臨高額的版權(quán)費(fèi)用所采取的折衷之道。

音樂廣播是美國(guó)廣播業(yè)最大的一塊蛋糕，《數(shù)字千禧版權(quán)法》的頒布無(wú)疑使像環(huán)球（University）、華納兄弟（Warner Brother）、貝塔斯曼（Bertelsmann）這樣手握音樂版權(quán)的唱片公司穩(wěn)獲數(shù)百萬(wàn)美元的版稅收入，卻使廣大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)陷入困境。巨大的版稅壓力使得正在大規(guī)模開展網(wǎng)絡(luò)廣播業(yè)務(wù)的微軟、雅虎等公司在此項(xiàng)目上盈利的空間十分狹小。在這種情況下，同傳統(tǒng)廣播組織合作成為一個(gè)切實(shí)可行的模式。這是因?yàn)槊绹?guó)的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的音樂版權(quán)費(fèi)支付可選擇一次性付清的方式。如果一個(gè)商業(yè)廣播電臺(tái)的年廣告收入超過15萬(wàn)美元，每年應(yīng)把廣告總收入的1.6%交給音樂版權(quán)組織；如果年收入低于15萬(wàn)美元，則每年要交付一個(gè)固定的費(fèi)用。選擇一次付清的好處就是，電臺(tái)可以任意播放該版權(quán)組織擁有的任何音樂制品，而不必單獨(dú)申請(qǐng)。

目前門戶網(wǎng)站同傳統(tǒng)廣播合作的模式在中國(guó)并不多見，這主要是因?yàn)闀r(shí)下國(guó)內(nèi)還沒有一部類似美國(guó)《數(shù)字千禧版權(quán)法》的法律條例，針對(duì)用互聯(lián)網(wǎng)傳播音樂作品的版權(quán)問題做出詳細(xì)的規(guī)定，因此中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不必?fù)?dān)心高額的版稅壓力。但是隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)法案的跟進(jìn)以及國(guó)人版權(quán)意識(shí)的提高，網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)費(fèi)必將成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展過程中的一個(gè)重要議題。屆時(shí)，“傳統(tǒng)廣播媒體+門戶網(wǎng)站”模式也許會(huì)成為國(guó)內(nèi)一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣播運(yùn)營(yíng)模式。

“個(gè)人/團(tuán)體+互聯(lián)網(wǎng)+廣播”模式

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)自由開放的平臺(tái)，也是一個(gè)“草根族”充分展示自我的理想國(guó)。主流媒體和具有雄厚資源優(yōu)勢(shì)的商業(yè)公司有意和網(wǎng)絡(luò)合作，個(gè)人和小團(tuán)體也躍躍欲試。

“個(gè)人/團(tuán)體+互聯(lián)網(wǎng)+廣播”模式是指一種個(gè)人化的網(wǎng)絡(luò)廣播，其典型形式是廣播愛好者組建的專門性的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)或播客。從嚴(yán)格意義上講，這類網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)大多是非法電臺(tái)，內(nèi)容除少數(shù)為原創(chuàng)外，多數(shù)為盜版，需要加強(qiáng)引導(dǎo)和規(guī)范。

此類電臺(tái)一般以“音樂、娛樂”為主打，宣稱自己的“前衛(wèi)”特性，風(fēng)格較為張揚(yáng)，其主要目的是在自?shī)首詷返幕A(chǔ)上吸引同類加盟，從而形成志同道合的“圈子”。這些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)一般是依托個(gè)人網(wǎng)站或大的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)社區(qū)開設(shè)的。既包括一些個(gè)人和群體投資建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)，也包括各大高校廣播臺(tái)創(chuàng)辦的校園網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，數(shù)目眾多，難以計(jì)數(shù)。這些網(wǎng)站的節(jié)目更貼近個(gè)人的情感與生活，逐漸形成了一定的聽眾規(guī)模。目前國(guó)內(nèi)有代表性的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)主要有螢火蟲網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、天網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、星晴網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等。雖然此類網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的權(quán)威性、持久性難以保證，卻從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)寬容和草根階級(jí)的喜怒哀樂，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化的重要組成部分。

一些個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還顯露出由內(nèi)容提供走向平臺(tái)營(yíng)銷的趨勢(shì)，致力于發(fā)展各種商業(yè)項(xiàng)目，如會(huì)員酒吧、免費(fèi)游戲平臺(tái)，并與多家廠商簽訂合作協(xié)議，會(huì)員只要在該網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)注冊(cè)，就可以享受到合作廠商的低價(jià)商品。除此之外還有個(gè)人主頁(yè)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)主持人培訓(xùn)計(jì)劃、造星計(jì)劃、個(gè)人歌手頻道、個(gè)人主持電臺(tái)等項(xiàng)目。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

注釋：

①劉 平：《融媒體時(shí)代——廣播發(fā)展新階段》，《新聞愛好者（理論版）》，2008年第9期。

② Corey Deitz，《Web casting Now and Tomorrow： Paul Maloney Sounds Off Comments from the Editor of the “Radio And Internet Newsletter”》，http：//radio.about.com。

③欒軼玫：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的三角格局與二元模式》，《現(xiàn)代視聽》，2006年第4期。