■ 舒詠平 楊敏麗

傳播學(xué)大師麥克盧漢經(jīng)典性地說道:“媒介即是訊息，因為對人的組合與行動的尺度和形態(tài)，媒介正是發(fā)揮著塑造和控制的作用?！雹偃绻f對于“品牌乃是符號”的認識已經(jīng)沒有疑義，那么，從品牌動態(tài)地負載著產(chǎn)品、企業(yè)、文化、歷史、時代等諸多訊息，并深刻地影響、塑造、控制著人們的行為角度審視，品牌無疑就是媒介。

一、國際品牌:來源國文化所聚

品牌來源國效應(yīng)研究認為:發(fā)達國家的產(chǎn)品比來自經(jīng)濟較不發(fā)達國家的產(chǎn)品更受歡迎。②研究還發(fā)現(xiàn)，不受喜歡的國家形象損害了消費者對該國產(chǎn)品的評價，這種現(xiàn)象不僅是跨產(chǎn)品類型的，而且是跨不同文化的。③顯然，一個國家的品牌，負載著這個國家的民族智慧、文明精神，并在造福于人類物質(zhì)生活與精神生活的同時，也在細雨無聲中最有效傳播著這個國家的文化，體現(xiàn)著這個國家、這個民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。因此，文化的民族性既規(guī)約著品牌的行為方式，同時也規(guī)約著某一社會系統(tǒng)認可品牌的行為方式。要言之，一個品牌總是其民族文化的對象化。一旦品牌文化確立后，同時也構(gòu)筑起了其他品牌進入的壁壘，這個文化的壁壘是比技術(shù)、營銷策略等更加難以超越的。而最有代表性的國際品牌無一不進行著來源國相應(yīng)文化的承載:

1.可口可樂、波音、微軟、戴爾、迪斯尼等品牌，可以說承載著的就是美國的自由精神與創(chuàng)新文化

誕生于1886年的全球知名品牌可口可樂目前擁有全球48%的市場占有率，其品牌管理的成功世人有目共睹?？梢哉f，可口可樂已經(jīng)成為美國自由精神的文化符號，不僅給予美國人情感歸屬，而且將美國文化中的活力、自由、陽光、分享、自信和樂觀帶到了全世界。盡管可口可樂隨著業(yè)務(wù)在全球范圍擴大提出了“因地制宜”的本土化品牌戰(zhàn)略，但是品牌內(nèi)涵的核心始終沒有發(fā)生根本改變。可口可樂依然傳承了美國文化巨大的包容性、強烈的擴張欲和旺盛的生命力，更強調(diào)了它與美國文化發(fā)展難以割舍的血緣關(guān)系。波音作為全球最大的衛(wèi)星和民用飛機品牌，同時也是國防和運載火箭發(fā)射等領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。波音不僅把業(yè)務(wù)做到了世界各地，還一直以大型客機為主的產(chǎn)品傳播著波音品牌的價值觀“領(lǐng)先，誠信，品質(zhì)”。波音宣言和宗旨中提到了“相互尊重、公平處理所有關(guān)系、遵守承諾，善盡責(zé)任、誠實溝通、追求智性成長、熱衷學(xué)習(xí)、分享資訊，傾聽他人意見，維持客觀公正、適時針對結(jié)果及過程進行溝通”等要點，這些都代表著美國文化中的自由精神和創(chuàng)新。應(yīng)該說波音品牌中深深地含有美國包容、多元化、主動進取、勇于實踐的文化特點。比爾·蓋茨在1975年創(chuàng)建了微軟，在近四十年的時間里，微軟從一個默默無聞的小公司成長為全球最大的軟件公司以及操作系統(tǒng)第一品牌。破解微軟的品牌基因，最主要的就是微軟公司的員工不斷創(chuàng)新，不斷提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。微軟認為自己的價值觀是“正直誠實對待客戶與合作伙伴，對新技術(shù)充滿熱情;直率的與人相處，尊重他人并且助人為樂;勇于迎接挑戰(zhàn)，并且堅持不懈;嚴(yán)于律己，善于思考，堅持自我提高和完善;對客戶、股東、合作伙伴或者其他員工而言，在承諾、結(jié)果和質(zhì)量方面值得信賴?！笨梢哉f，微軟品牌充分承載著美國文化中積極進取、支持冒險、激勵創(chuàng)新的特點。迪斯尼則不僅提供給消費者高滿意度的娛樂和消遣，更是把“制造快樂”的服務(wù)理念全方位地輸送給社會。在迪士尼，員工開始正式工作，就要明確迪士尼“制造快樂”的平等、幽默、快樂的獨特文化，還要接受公司特殊的服務(wù)語言，如“夢想” “樂趣” “興奮”“歡樂”“想象”“魔力”等。迪士尼目前經(jīng)營的范疇有電視傳媒、影視制作、主題公園、多元化的迪士尼產(chǎn)品，當(dāng)人們從多種角度享受迪士尼的娛樂時，這一品牌價值所承載的美國精神也在不斷地被接受與吸納。

2.奔馳、寶馬、西門子等，負載著的是德國理性精神與精細嚴(yán)謹(jǐn)文化

可以說，享譽全球的德國汽車品牌奔馳、寶馬、保時捷、奧迪等，最能代表德國工業(yè)生產(chǎn)水平、科技發(fā)展水平，也必然地成為德意志民族社會文化的載體。如卡爾·本茨在1886年發(fā)明了第一輛汽車，使德國成為現(xiàn)代汽車的發(fā)祥地。奔馳汽車憑借其完美的技術(shù)水平、過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令人稱道。奔馳作為汽車始祖，它血統(tǒng)純正、工藝精良，代表了德國文化中的高度組織、高效率和高質(zhì)量等特點。就注重產(chǎn)品質(zhì)量而言，奔馳公司認為高質(zhì)量意識與員工的高素質(zhì)是分不開的，因此公司十分注重培養(yǎng)具有專門技能和知識的員工隊伍，千方百計提高員工的質(zhì)量意識;同時，奔馳汽車體現(xiàn)了精工細作、一絲不茍、嚴(yán)肅認真的德國制造精神。同樣，寶馬作為由最初的一家飛機引擎生產(chǎn)廠，發(fā)展成為今天以高級轎車為主導(dǎo)的世界品牌，其彰顯的是公司一貫宗旨和目標(biāo):“以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進的觀念，滿足顧客的最大愿望;強調(diào)相互尊重、團隊合作、尊重人權(quán)、優(yōu)待員工”。德國企業(yè)非常注重實際，注重執(zhí)行，強烈的質(zhì)量和務(wù)實的經(jīng)營態(tài)度已成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。西門子公司提倡精湛的技術(shù)、務(wù)實的態(tài)度和忠誠的敬業(yè)精神，他們以“以新取勝，以質(zhì)取勝”為理念，使西門子立于不敗之地。德國文化給世人的印象是規(guī)范、和諧、精致、負責(zé)的文化，對此，德國品牌無一不在點點滴滴地彰顯德國文化。

3.歐萊雅、LV、香奈兒等，負載著法國的自由浪漫氣息以及前衛(wèi)時尚追求

歐萊雅作為國際最為熱銷的日化品牌之一，它不僅有著歐洲制造專注、精細的特征，更負載了法國文化中豐富的想象力和創(chuàng)造力。近百年以來，歐萊雅每次都能走在時尚的前沿并能及時把握，這無疑是法國長期以來的自由文化、獨立主動精神的體現(xiàn)。在豐富燦爛的法蘭西文化產(chǎn)物中，LV(路易威登)從最初的滿足法國宮廷的奢華需要，到不斷延續(xù)其一貫的古典主義審美情趣，即使采用現(xiàn)代生產(chǎn)方式擴大生產(chǎn)規(guī)模，但在工人培訓(xùn)管理上依然保留了師徒傳承的一些作坊式做法。所以在他們手里，每一個產(chǎn)品都經(jīng)過精雕細琢，每一件產(chǎn)品均領(lǐng)導(dǎo)著時尚。香奈兒(CHANEL)被稱為“法國時裝之母”，她在人們心中不僅是個優(yōu)雅的品牌，更是一種自信、獨立、現(xiàn)代的新女性標(biāo)志。香奈兒女士最特別之處在于發(fā)現(xiàn)并表現(xiàn)實用的華麗，她從生活周圍尤其是愛情擷取靈感，并牢牢堅守香奈兒就是表現(xiàn)女性美感的自主舞臺之理念。也正是法國品牌獨立而具有特色的追求，使得法國這個浪漫時尚的國度文化在全球得到傳播，并成為全球時尚的風(fēng)向標(biāo)。

4.豐田、索尼、佳能等，體現(xiàn)了日本的學(xué)習(xí)精神與精益求精的作風(fēng)

當(dāng)上個世紀(jì)，全世界無數(shù)的企業(yè)到日本去參觀學(xué)習(xí)，并研究日本的企業(yè)文化奧秘之時，這些參觀學(xué)者從豐田、索尼、松下、佳能等品牌身上看到了:挑戰(zhàn)、持續(xù)改善、現(xiàn)場現(xiàn)物、尊重員工、團隊合作，以及勇于探索，敢于挑戰(zhàn)新事物，敏銳地發(fā)現(xiàn)商機，創(chuàng)造新的市場等品質(zhì)。他們既感到似曾相識，又感受到了日本民族獨有的文化。因為他們看到了日本從明治維新以來，全方位地向西方學(xué)習(xí);看到了戰(zhàn)后在多個產(chǎn)業(yè)上向歐美學(xué)習(xí)，并在模仿基礎(chǔ)上的進一步創(chuàng)新;同時還看到了日本文化中的精誠團結(jié)以及精益求精的制造精神。而體現(xiàn)這些日本文化的品牌，正在全世界的每一個市場、每一個角落，不僅收獲著市場收益，而且在發(fā)散著日本的文化精髓。正如專程到日本考察的美國學(xué)者威廉·大內(nèi)所感嘆:“日本人愿意接受低工資和較長的工作時間，能夠輕易地提高生產(chǎn)率，能夠從美國借來技術(shù);日本成功地保持了工作道德，而美國人則變得嬌養(yǎng)、懶惰”④?？梢哉f，日本品牌在走向全球的同時，其實已負載著日本企業(yè)、也對日本民族的“企業(yè)文化”“Z理論”“集體價值觀”“雜交文化”“精益工作法”進行著無聲的傳播。

二、中國制造:無以承載的作嫁

品牌專家凱柏夫指出，品牌包含六個層次:品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌使用者。⑤而這六個層次中唯獨沒有品牌制造與加工。目前享譽全球的中國制造，一定意義上正是改革開放以來中國經(jīng)濟增長的重要領(lǐng)域與途徑，它使得落后的中國工業(yè)生產(chǎn)，迅速與先進國家的工業(yè)技術(shù)接軌，并進行了有限的財富積累。

但“中國制造”背后更多的是品牌危機與對增長方式的隱憂。據(jù)資料顯示，從1998年到2007年的十年中，《商業(yè)周刊》推出的“全球100個最有價值品牌排行榜”，竟然沒有一個中國品牌的身影。中國作為出口第一大國，其出口的商品種類繁多，但卻沒有幾個像樣的品牌出口?！爸袊隹谄髽I(yè)中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10%”⑥。

在皮革箱包領(lǐng)域，中國制造已占據(jù)了國際市場60%的份額，卻沒有一個在國外亮相的自主品牌。在號稱“中國皮具之都”的廣州花都區(qū)獅嶺鎮(zhèn)，目前已集聚6000多家生產(chǎn)性企業(yè)，年產(chǎn)皮具5億多只，年產(chǎn)值達150億元，但其銷售總值卻不及一個法國的LV品牌。據(jù)測算，我國服裝出口每下降一個百分點，全國服裝生產(chǎn)就要下降0.5個百分點，全國就會有3.6萬人失業(yè)?？梢哉f在服裝的生產(chǎn)和出口上我國是大國，但在紡織品服裝品牌上，我國卻是一個小國。一個很好的例證是，世界名牌Hugo Boss的精美襯衣在美國紐約第54大街的售價高達120美元，而剖析這個價格會發(fā)現(xiàn)，其中60%以上的利潤給了銷售渠道商，30%歸了品牌商，而中國耗費大量資源、辛苦勞作的制造商拿到的只有區(qū)區(qū)10%?！俺隹?億件襯衫，才能買一架A380空客飛機”，⑦可以說正是缺乏自主品牌的中國服裝業(yè)真實寫照。在制鞋領(lǐng)域，中國無疑是世界上生產(chǎn)制造鞋的最大的國家。全球年產(chǎn)鞋150億雙，中國制造的鞋已超過100億雙，占全球制鞋總量的60%多，但大多鞋企都還是以加工貿(mào)易和貼牌生產(chǎn)為主，依靠價格競爭來謀求生存和發(fā)展。

可以說，中國乃是最為典型的“制造大國，品牌小國”。⑧這無疑需要我們予以正視:中國制造，本質(zhì)上就是替海外品牌進行加工生產(chǎn)，消耗的是我國的人力資源、物質(zhì)資源、環(huán)境資源，所獲得收益卻非常微薄。而且這種“中國制造”的國際機會，時間短暫，隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展，原有各項資源的成本優(yōu)勢已如曇花一現(xiàn)，不再具有國際競爭的優(yōu)勢。國際代工的機會已經(jīng)開始向東南亞、南美、非洲轉(zhuǎn)移;也就是說，代工型的中國制造已經(jīng)不可能成為我國經(jīng)濟增長的主要方式。

更重要的是，貼牌生產(chǎn)式的中國制造，并不能負載中國最優(yōu)秀的民族文化。中國制造僅僅是為國際品牌代工，而國際品牌開拓市場、進行品牌傳播中，并不會宣傳代工廠商以及該廠商所在國家的文化，僅僅是在產(chǎn)品中打上一個產(chǎn)地的名稱:Made in China(中國制造)。在美國人的眼里，雙星公司是美國pss公司的加工廠;沃爾瑪?shù)囊粋€名牌冰箱“神奇的櫥師”，由中國科龍公司生產(chǎn);全世界最大羊絨衫生產(chǎn)基地是中國鄂爾多斯，但其生產(chǎn)的出口商品無不打上英國道森的牌子;而格蘭仕，在國際家電品牌眼中則是世界微波爐最大的代工企業(yè)。也就是說，就是這些國內(nèi)尚有影響的企業(yè)，在國際分工中卻也僅僅是個貼牌代工的工廠;更何況中國還有更多默默無聞的代工企業(yè)，如果沒有自主品牌意識的覺醒，恐怕永遠只能默默地、周而復(fù)始地進行代工制造。我們還要看到除了海爾集團、聯(lián)想集團外，許多中國企業(yè)還披掛著外國品牌、傳播著其品牌來源國的文化，如杭州的摩托羅拉、北京的現(xiàn)代、上海的飛利浦、廣州的本田等。利用外國品牌為己牌，無疑已失去民族工業(yè)的味道和尊嚴(yán)，并反映出對外資品牌的依賴性和從屬性。也就是說，中國制造，只是一個為他人作嫁衣的加工環(huán)節(jié)，無法承載積淀深厚、豐富多彩華夏文明。

三、自主品牌:華夏文明之所托

我國著名品牌學(xué)專家余明陽教授曾說道:品牌是國家形象和經(jīng)濟實力的代表，對于中國來說，培育自己的世界級的品牌，其意義超越了獲取經(jīng)濟利益的本身，乃是一個國家名片;可以說有品牌的企業(yè)是“頭腦”型的企業(yè)，賺取附加值;沒品牌的企業(yè)是“肢體”型企業(yè)，賺取的是勞務(wù)值。⑨目前，中國經(jīng)濟正在進行轉(zhuǎn)型，其關(guān)鍵就是要從中國制造走向中國創(chuàng)造，“形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”⑩。中國制造業(yè)該如何走出困境?2011年時任國務(wù)院總理的溫家寶在與夏季達沃斯年會企業(yè)家代表對話時說道:“我的愿望不僅是‘中國制造’，而是‘中國創(chuàng)造’;不僅是中國產(chǎn)品，而是中國的自主知識產(chǎn)權(quán)，是中國的品牌有質(zhì)量、有效益、安全可靠的品牌?！?“中國創(chuàng)造”作為一個嶄新的詞匯，已經(jīng)開始被世界廣泛認知，它體現(xiàn)的不再是簡單的體力勞動，而是更高層次的腦力創(chuàng)造活動。中國制造業(yè)想走出困境，就是要提高自主創(chuàng)新能力，向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，而中國創(chuàng)造的最佳載體即自主品牌。黨的十八大報告明確指出:“要形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢。”?李克強總理也曾先后指出:“品牌是自主創(chuàng)新的結(jié)晶，是質(zhì)量和信譽的載體，具有廣泛的認知度和市場空間?！?“在擴大內(nèi)需和對外開放中，中國企業(yè)必然會形成一批源自本土的、有競爭力的品牌?！?可以說，中國對于“自主品牌”的認識比任何時候都來得清晰。

在自主品牌之上，首先承載著自主創(chuàng)新;同時，更自然地承載著我國歷史悠長的華夏文明、民族文化。一個自主品牌，從它的誕生與發(fā)展，從它的定位與訴求，從它的產(chǎn)品品質(zhì)，從它的科技創(chuàng)新，從它的市場開拓，從它的被市場認同，無一不點點滴滴地體現(xiàn)出中華民族的優(yōu)秀文化。這從下表中“貼牌加工”與“自主品牌”的經(jīng)濟與文化利益的比較中可以鮮明地看出:

表1 “貼牌加工”與“自主品牌”的經(jīng)濟與文化利益的比較

從上表我們可以清晰地看到，在“文化承載”中，所謂“中國制造”的貼牌加工，沒有任何的文化承載;而以中國創(chuàng)造為內(nèi)涵的“自主品牌”對中國文化有著多方面的承載?？梢哉f，當(dāng)自主品牌首先得到國內(nèi)消費者的認同，再堅實地走向國際市場時，那么在海外則是一個不斷得到國際消費者認同的過程，這個過程就是華夏文明不斷獲得致效傳播的過程。這里的“致效”有兩個層面:其一是品牌產(chǎn)品功能與品質(zhì)得以優(yōu)秀體現(xiàn)并被認可接受，實現(xiàn)其產(chǎn)品的市場擴散效能;其二是品牌負載的文化得到消費者認可，得以有效傳播，并建立牢固的信譽度與文化的滿足感。在這兩個層面的致效傳播中，自主品牌則水到渠成、細雨無聲地成為了華夏文明的載體與媒介。從市場競爭上審視，一個企業(yè)擁有的最有特色、最難被模仿和復(fù)制的優(yōu)勢就是本企業(yè)及民族自身文化;而且在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，文化所帶來的差異性則凝聚成為品牌的本質(zhì)內(nèi)涵，成為品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素。正如英國品牌專家斯圖伯特所說:“消費者進行品牌選擇時的依據(jù)的是一套日益復(fù)雜的價值體系。許多情況下，大部分是無形因素?！?因此，我國自主品牌國際化的進程中，所要彰顯與突出的就是無形的華夏文明?？梢哉f，世界上唯一沒有產(chǎn)生斷裂與破壞的就是華夏文明，其深厚的底蘊與豐富的內(nèi)涵乃是人類尚未很好開掘的寶藏，從中提煉出不同的個性精華并融合、注入到自主品牌中，這樣不僅使自主品牌擁有國際品牌無法比擬的特性和優(yōu)勢，而且將對華夏文明進行有效地傳播。

作為中國的百年老店“同仁堂”，以“可以養(yǎng)生，可以濟人者惟醫(yī)藥為最”為創(chuàng)業(yè)宗旨。它所體現(xiàn)的正是儒家思想的核心—— “仁、德、善”。歷代同仁堂人恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，樹立“修合無人見，存心有天知”的自律意識，造就了制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴(yán)細精神，這也可以說同仁堂人注重把崇高的精神、中華民族的傳統(tǒng)文化和美德熔鑄于企業(yè)的經(jīng)營管理之中，并化為員工的言行，凝聚成中華文化味濃郁的店堂，形成了具有中華氣派、中藥行業(yè)特色的企業(yè)文化系統(tǒng)。顯然，“同仁堂”品牌產(chǎn)品的出口無疑就是在全方位地傳播著華夏文明。

“華為”作為中國自主品牌的優(yōu)秀新生代代表，它的產(chǎn)品與解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球150多個國家和地區(qū)，服務(wù)全球運營商50強中的45家及全球1/3的人口。美國權(quán)威商業(yè)媒體Fast Company日前評出的最具創(chuàng)新力公司中，華為緊隨 Facebook、Amazon、蘋果、谷歌之后位列第5。華為的所有出口產(chǎn)品均為高科技產(chǎn)品，均為華為的自主品牌。華為模式的成功一定程度上改變了世界對中國品牌和中國產(chǎn)品的看法，同樣也對中華文化產(chǎn)生了全新的認知。在全球化運營的發(fā)展時期，華為的品牌首先以自主創(chuàng)新的技術(shù)與品質(zhì)保障體現(xiàn)出“以客戶為中心，以奮斗者為本”的價值追求;其次，大力凸顯了危機性管理的狼文化;再次，則建構(gòu)了具有濃郁東方特色的家文化與群體奮斗文化。正如華為品牌創(chuàng)始人任正非所言:“企業(yè)發(fā)展就是要發(fā)展一批狼。狼有三大特征:一是敏銳的嗅覺，二是不屈不饒、奮不顧身的進取精神，三是群體奮斗的意識?！?在這個充滿創(chuàng)新與競爭的國際市場舞臺上，華為很好地展示了華夏文明奮斗進取的精神?！度A為基本法》則明確指出“愛祖國、愛人民、愛事業(yè)和愛生活是我們凝聚力的源泉”。如此， “華為——中國自主品牌——中華文明”就形成了內(nèi)涵一體化的邏輯串聯(lián)。

又如我國的“海爾”品牌，已被認為“在全球已經(jīng)擁有相當(dāng)高的知名度，并且被廣泛地認可為能夠代表中國的全球品牌大使?！?目前，海爾已經(jīng)在中國，亞洲、美洲、歐洲、澳洲建有全球五大研發(fā)中心，在美國，歐洲、中東等地設(shè)立了21個工業(yè)園，在全球建立了61個貿(mào)易公司、14萬個銷售網(wǎng)點，全球員工超過8萬人。2012年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1631億元。由此，“海爾”被英國《金融時報》兩次評為“中國十大世界級品牌”。美國《新聞周刊》則報道說:“令人眼花繚亂的有關(guān)中國發(fā)展的神話故事缺少了中國的跨國公司。沒有一個主要的中國公司已經(jīng)把其品牌推向世界的舞臺。海爾改寫了這一紀(jì)錄?！焙栒J為自己企業(yè)文化的核心價值觀就是“敬業(yè)報國，追求卓越”，核心理念則是“真誠到永遠”;而張瑞敏則是海爾的精神領(lǐng)袖，企業(yè)發(fā)展歷程中的“砸冰箱故事”“斜坡理論”“走出去、走進去、走上去”的國際品牌戰(zhàn)略等可以說既是海爾品牌發(fā)展的歷史記錄、文化結(jié)晶，更是中國改革開放進程的一個縮影，是中華民族文化中自強不息、不斷進取、以誠取信、創(chuàng)新發(fā)展的一個典型寫照。

此外，東風(fēng)火箭、梟龍戰(zhàn)機、聯(lián)想、格力、奇瑞、吉利、海信、TCL、李寧、雙星、譚木匠、東方歌舞團、方特樂園、隆平高科等自主品牌也在以各自的努力走出國門、走向世界，在國際舞臺上展現(xiàn)著中國創(chuàng)造、展現(xiàn)著華夏文明。比起讓國際上高度警惕的媒體滲透，潤物無聲的自主品牌確實是最有效的華夏文明載體與媒介。但目前，我國能走出國門、走向世界，并得到國際消費者、國際民眾接受與歡迎的自主品牌還少之又少，因此將自主品牌創(chuàng)建提升到一個民族經(jīng)濟發(fā)展、文化振興的高度，已經(jīng)到了一個需高度重視與實踐的歷史關(guān)口。品牌國際化是企業(yè)在進行跨國生產(chǎn)經(jīng)營的活動中推出全球化的品牌并取信、取悅世界市場的過程。這個過程無疑是艱難并充滿挑戰(zhàn)的，因為沒有哪個品牌強國一開始就有了世界性大品牌。因此，能在國際進行致效傳播的自主品牌，需要華夏兒女從不同層面來予以關(guān)注與支持，以使中華民族的自主品牌群盡早在國際舞臺上熠熠閃光，在物質(zhì)與精神兩個層面造福于全人類。

注釋:

① ［加］馬歇爾·麥克盧漢:《理解媒介:論人的延伸》，商務(wù)印書館2000年版，第34頁。

② Schooler，R.D.，Product Bias in Ceentral American Common Market，Journal of Marteting Research，1965，2:pp.394 －397.

③ Cattin，P.，Jolibert，A.，Lohnes，C.，A Cross-Cultural Study of‘Made In’Concepts，Journal of International Business Studies，1982，13:pp.131－141.

④ ［美］威廉·大內(nèi):《Z理論:美國企業(yè)界怎樣迎接日本挑戰(zhàn)》，中國社會科學(xué)出版社1984年版，第10頁。

⑤ Jean－Noel Kapfer，strategic Brand Management:Mew Approaches to Creating and Evalusting Brand Equity，London，1992.

⑥ 翟光紅、郭云:《我國自主品牌出口的現(xiàn)狀及對策分析》，《合肥師范學(xué)院學(xué)報》，2011年第4期。

⑦ 王秀芝:《影響中國服裝出口的因素分析》，《商場現(xiàn)代化》，2008年第13期。

⑧ 方寧:《“中國品牌”，路漫漫》，《中國對外貿(mào)易》，2007年第3期。

⑨ 余明陽:《品牌傳播學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社2005年版，第10頁。

⑩ 《中國共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會第五次全體會議公報》，新華社2005年10月11日。

? 溫家寶:《在夏季達沃斯論壇開幕式和企業(yè)家座談會答問》，新華社2011年9月15日。

? 胡錦濤:《中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會上的報告》，新華社2012年11月16日。

? 李克強:《關(guān)于調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)促進持續(xù)發(fā)展的幾個問題》，《經(jīng)濟觀察報》，2010年6月10日。

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