摘 要：新《商標(biāo)法》于2013年8月30日獲得全國(guó)人大常委會(huì)第4次全體會(huì)議表決通過，并將于2014年5月1日開始實(shí)施。修改后的商標(biāo)法從原來的六十四條增加到七十三條，針對(duì)當(dāng)前面臨的一些問題作出了一系列的修改與調(diào)整。其中，“馳名商標(biāo)”不能用于廣告宣傳，是此次商標(biāo)法修改的一個(gè)亮點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：馳名商標(biāo)；異化；馳名商標(biāo)禁宣

一、我國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)的歷史及現(xiàn)狀

1987年，在北京市藥材公司訴日本廠商惡意搶注“同仁堂”一案中，國(guó)家工商總局商標(biāo)局正式認(rèn)定了我國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)“同仁堂”，此案開創(chuàng)了我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)制度。隨著越來越多的商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，馳名商標(biāo)制度的本意被曲解。馳名商標(biāo)制度的本意在于發(fā)生商標(biāo)爭(zhēng)議時(shí)，對(duì)為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)提供特殊保護(hù)，但現(xiàn)如今，馳名商標(biāo)更多的被認(rèn)為是一種榮譽(yù)稱號(hào)。

二、馳名商標(biāo)異化的原因及后果

（一）馳名商標(biāo)異化的原因

馳名商標(biāo)的異化是多種因素造成的，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、政府導(dǎo)向

對(duì)于馳名商標(biāo)的異化，地方政府扮演著非常重要的角色，它的助推使得馳名商標(biāo)在歧途上愈行愈遠(yuǎn)。有些地方政府將司法或行政認(rèn)定馳名商標(biāo)的數(shù)量看作地方政績(jī)的體現(xiàn)，以之對(duì)外標(biāo)榜其商標(biāo)工作成效與經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就。

2、企業(yè)自身

對(duì)于企業(yè)來說，除了提升企業(yè)品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要有一個(gè)國(guó)家認(rèn)可的榮譽(yù)作為依傍外，迎合國(guó)家號(hào)召和政府政策，獲得政府的政策、資金優(yōu)惠等因素，都在促使企業(yè)將認(rèn)定馳名商標(biāo)作為一種利益追求。

3、中介機(jī)構(gòu)

圍繞馳名商標(biāo)的認(rèn)定，還涌現(xiàn)出了大量提供馳名商標(biāo)認(rèn)定指導(dǎo)或服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。為了招攬業(yè)務(wù)，中介機(jī)構(gòu)通常通過一些手段向企業(yè)介紹獲得馳名商標(biāo)認(rèn)定后可獲得的種種好處。中介機(jī)構(gòu)的這些宣傳誘餌大多與馳名商標(biāo)制度的本意嚴(yán)重不符，其激發(fā)或助推了企業(yè)非理性認(rèn)馳需求。

4、消費(fèi)者

對(duì)于消費(fèi)者來說，由國(guó)家行政和司法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的馳名商標(biāo)無疑表彰著公權(quán)力對(duì)其產(chǎn)品的肯定態(tài)度，無論此態(tài)度針對(duì)的是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，國(guó)家機(jī)構(gòu)所代表的的權(quán)威性已經(jīng)足以使馳名商標(biāo)成為人們消費(fèi)選擇的重要參考，至于這一認(rèn)定是否符合馳名商標(biāo)的本質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)者來說則是無關(guān)緊要的。

綜上所述，地方政府、企業(yè)和消費(fèi)者在馳名商標(biāo)異化的過程中都發(fā)揮了一定的作用。

（二）馳名商標(biāo)異化的后果

很多企業(yè)所擁有的商標(biāo)一旦被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，便一味地注重馳名商標(biāo)的打造，忽視和漠視產(chǎn)品的質(zhì)量，結(jié)果“有名無實(shí)”的現(xiàn)象不勝枚舉，最終使消費(fèi)者受害。在這方面，2008年到2009年的“三鹿”奶粉便是最好的例證。

而且，從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來看，馳名商標(biāo)的宣傳，利用了消費(fèi)者的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，損害了其他經(jīng)營(yíng)者的利益。

三、對(duì)新《商標(biāo)法》關(guān)于馳名商標(biāo)禁宣的理解

針對(duì)馳名商標(biāo)的異化，為了還原馳名商標(biāo)的本來面目，也為了防止企業(yè)利用馳名商標(biāo)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，新商標(biāo)法對(duì)“馳名商標(biāo)”制度作了重大修改。明確地提出：生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。有學(xué)者提出，此次商標(biāo)法的修改是給馳名商標(biāo)正本清源。

不僅如此，此次商標(biāo)法的修改，更符合商標(biāo)法的宗旨。因?yàn)槭紫?，它保護(hù)了商標(biāo)權(quán)人的專有權(quán)；其次，它保護(hù)了消費(fèi)者的利益；最后，它保護(hù)了合法競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了有效競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

四、新商標(biāo)法在馳名商標(biāo)這個(gè)問題上存在的不足及救濟(jì)措施

（一）新商標(biāo)法在馳名商標(biāo)制度方面存在的不足

雖然此次商標(biāo)法的修改具有重大的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義，但是仍然還存在著一些不足。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

從前文的分析我們可以看出，馳名商標(biāo)的異化不僅僅是單一的原因。無論是政府還是企業(yè)亦或者是中介機(jī)構(gòu)，在馳名商標(biāo)的異化過程中都是不可或缺的角色。新商標(biāo)法僅禁止生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者將“馳名商標(biāo)”字樣用于廣告宣傳，僅僅規(guī)范了企業(yè)，那么也就是說地方政府、中介機(jī)構(gòu)仍然可以從事馳名商標(biāo)的宣傳，這顯然存在著誘發(fā)新的隱蔽的馳名商標(biāo)異化現(xiàn)象的風(fēng)險(xiǎn)。

還有，新《商標(biāo)法》第五十三條規(guī)定：違反第十四條第五款規(guī)定的，由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處十萬(wàn)元罰款。這條規(guī)定采取“一刀切”的作法，有失公正。此外，地方工商行政管理部門在對(duì)這種行為進(jìn)行管理時(shí)，是先責(zé)令改正，不予改正再處以罰款還是在責(zé)令改正的同時(shí)就一并處以十萬(wàn)元罰款，這些我們都是無從知曉的。

（二）針對(duì)上述問題的救濟(jì)措施

首先，應(yīng)該將禁止“馳名商標(biāo)”宣傳的主體擴(kuò)大，不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者，也包括地方政府以及中介機(jī)構(gòu)，因?yàn)樵隈Y名商標(biāo)異化的過程中他們都是不可或缺的角色。

其次，應(yīng)該在《商標(biāo)法》解釋中做出具體規(guī)定即：地方工商行政管理部門在對(duì)這種行為進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)該先責(zé)令改正，如果拒不改正再處以罰款，只有這樣才能作到公平。

無論如何，在馳名商標(biāo)嚴(yán)重異化的現(xiàn)今，相信新《商標(biāo)法》的出臺(tái)對(duì)于恢復(fù)商標(biāo)管理秩序，減少企業(yè)間的不公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益都十分有利。但是，要想徹底改變馳名商標(biāo)的異化現(xiàn)象，僅僅靠一部《商標(biāo)法》來規(guī)制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要多方的配合，比如企業(yè)的自律和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變等等。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：程艷花，女，山西省孝義人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀研究生， 研究方向：民商法學(xué)。