王陽(yáng)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.2萬(wàn)億元，其中，一二線城市的網(wǎng)購(gòu)潛力已被充分釋放，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)呈現(xiàn)更大的增長(zhǎng)動(dòng)力，成為電商的新藍(lán)海。很快，從“刷墻”到“大篷車”，中國(guó)電商渴望鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有了最直接的表達(dá)。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”、花哨的營(yíng)銷方式遇到簡(jiǎn)單粗暴的“地推”教育，下鄉(xiāng)的電商將會(huì)有什么樣的新玩法？“最后一公里”的物流尷尬又該如何跨越？

電商“新藍(lán)?！?/p>

“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”、“生活想要好，趕緊上淘寶”、“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”，2013年下半年開(kāi)始，這些包含電商品牌的標(biāo)語(yǔ)，如同八十年代的“只生一個(gè)好”一樣，占據(jù)了濟(jì)南周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的紅磚墻面，現(xiàn)在，這里不再是政策宣傳寶地，而成為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)”。

2014年6月18日，京東在其官方微博中表示：“既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng)；高大上起來(lái)進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻?！辈①N出京東在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告和在農(nóng)民家的刷墻標(biāo)語(yǔ)兩幅照片，宣稱“兩片藍(lán)海，京東要兼得” ！

7月10日，阿里巴巴的渠道下沉戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，淘寶、聚劃算、天貓電器商城在2600多個(gè)縣市為消費(fèi)者提供大家電“全國(guó)包郵，送貨入戶”服務(wù)。

電商為何齊刷刷地瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)？在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“地推”誰(shuí)更有效？電商如何跨越“最后一公里”？

中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.2萬(wàn)億元。其中，一二線城市的網(wǎng)購(gòu)潛力已被充分釋放，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，相反，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)呈現(xiàn)更大的增長(zhǎng)動(dòng)力，成為電商的新藍(lán)海。

2014年初，阿里研究中心發(fā)布《2013年中國(guó)縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額同比增速，縣域比城市快13.6%。CNNIC發(fā)布的《2013年中國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》更是指出，在農(nóng)村網(wǎng)民中間，2013年旅行預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)的使用率相比2012年底分別增長(zhǎng)了11.3和7.9個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村電子商務(wù)未來(lái)存在較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

縣域GDP占全國(guó)約50%，參與人數(shù)占全國(guó)約70%，然而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)并不成熟，基本不在一二線品牌的覆蓋區(qū)域之內(nèi)，服裝、日用百貨、食品等存在著不少“李鬼”，這些正是能夠打破時(shí)空界限的電商的機(jī)會(huì)所在。從奢侈品電商轉(zhuǎn)型為特賣平臺(tái)的唯品會(huì)也正是抓住了三四線城市用戶對(duì)“品牌”的渴望，才得以支撐其上市兩年多35倍的股價(jià)漲幅。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，還是消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知、對(duì)品牌的需求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)并非突然之間成為電商藍(lán)海，而是一個(gè)日積月累的過(guò)程。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)介紹，他們是從銷售數(shù)據(jù)當(dāng)中看到了三四線城市的增長(zhǎng)，于是在2013年最先開(kāi)始了刷墻運(yùn)動(dòng)。而對(duì)于剛剛上市的京東和即將上市的阿里而言，需要的則是新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

與此同時(shí)，需要“運(yùn)出來(lái)”的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也商機(jī)無(wú)限。

2013年，僅阿里巴巴網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售額就達(dá)到500億元，預(yù)計(jì)今年將超過(guò)1000億元。依靠電商，除購(gòu)物方便外，農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品再也不用在田間地頭等人收購(gòu)，再也不用擔(dān)心果蔬爛在地里。輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以讓農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)，實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的對(duì)接。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、售物的普及，讓廣大農(nóng)民享受到了時(shí)代進(jìn)步的成果。

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”遇到“刷墻運(yùn)動(dòng)”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的“卡位站”已經(jīng)開(kāi)始。不過(guò)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”、花哨的營(yíng)銷方式可能并不奏效，市場(chǎng)教育更需要依靠簡(jiǎn)單、直接的“地推”。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，電商自覺(jué)選擇了回歸“原始”的“刷墻”。以京東為例，從2013年四季度到2014年3月，其在全國(guó)100多座城市落地超過(guò)8000幅刷墻廣告，同期在上百個(gè)城市投放廣告牌，其中三四線城市的比例為90%。

“大篷車”則是與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者直接接觸的另一種方式。淘寶在東、中、西部地區(qū)選擇三四線縣城，聯(lián)合品牌商啟動(dòng)“淘寶大篷車”，現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)線上優(yōu)惠券，并手把手指導(dǎo)線上購(gòu)買流程。淘寶選擇家電作為重點(diǎn)產(chǎn)品，是因?yàn)榧译娛青l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的一個(gè)重要需求品類，又是以往的網(wǎng)購(gòu)所不能覆蓋的，并且消費(fèi)者對(duì)于家電價(jià)格有直觀感受，如果能夠提供切實(shí)的優(yōu)惠價(jià)格，更容易被消費(fèi)者接受、打開(kāi)市場(chǎng)。

京東也推出“大篷車百城行”活動(dòng)，以三四線城市為主，在100多個(gè)城市舉辦150多場(chǎng)體驗(yàn)式巡展，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品、掃描二維碼下單，還通過(guò)當(dāng)?shù)靥厣硌?、互?dòng)問(wèn)答游戲等形式提高京東的品牌知名度。延續(xù)京東在3C品類上的優(yōu)勢(shì)，京東大篷車的主要產(chǎn)品為手機(jī)、相機(jī)等電子產(chǎn)品，以及贊助商寶潔的商品。

與淘寶和京東不同，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所選擇的重點(diǎn)推廣商品是服裝，并計(jì)劃將其打造成圖書(shū)之外的第二個(gè)重要品類。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的新一輪“刷墻”當(dāng)中，其口號(hào)由原來(lái)的“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”變成更有針對(duì)性的“當(dāng)當(dāng)服裝尾品匯，漂亮衣服3折搶，不搶白不搶”、“當(dāng)當(dāng)服裝尾品匯，全場(chǎng)名牌3折瘋搶，先收貨再給錢”。

強(qiáng)調(diào)“名牌”、“3折”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看到的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)群體對(duì)于“正品低價(jià)”的需求，“先收貨再給錢”則是希望能夠降低門檻。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)在全國(guó)1800個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)“貨到付款”，自營(yíng)業(yè)務(wù)可以上門退款。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者，在線支付是個(gè)不低的門檻，并且，“眼見(jiàn)為實(shí)”能夠打消消費(fèi)者的疑慮，與淘寶和京東通過(guò)大篷車直接與消費(fèi)者接觸的初衷一致。

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，京東和阿里刷墻的舉動(dòng)，只是刷品牌在農(nóng)村的存在感，與真正介入農(nóng)村電商，還有待時(shí)日。另一方面，地域電商總是先于全國(guó)電商而存在。比如“江浙滬包郵”已經(jīng)成為淘寶規(guī)則之一。受限于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善的現(xiàn)狀，農(nóng)村電商可能與城市電商不能完全對(duì)接。例如，由于物流成本較高，用戶可能會(huì)選擇周邊地區(qū)的產(chǎn)品。這就形成了另一個(gè)“江浙滬包郵圈”。如果當(dāng)下主流電商要進(jìn)入農(nóng)村電商的話，可能需要更加關(guān)注本地的電商圈子。

如何跨越“最后一公里”？

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，電商需要的是與一二線城市不同的玩法，想盡一切辦法降低門檻。不過(guò)，無(wú)論如何，“最后一公里”都繞不開(kāi)。endprint

目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)于物流的要求并不像一二線城市消費(fèi)者那么苛刻，各個(gè)電商也還處于初步鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的階段。

阿里的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)正在建設(shè)之中，計(jì)劃于5-8年后實(shí)現(xiàn)“打造遍布全國(guó)的開(kāi)放式、社會(huì)化物流基礎(chǔ)設(shè)施”的目標(biāo)。2013年5月，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)成立，目標(biāo)是建立起智能的物流網(wǎng)絡(luò)，提升效率，降低成本。2014年7月15日，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)在官方微博中對(duì)“發(fā)展一年不知道干什么”、“走歪了”等說(shuō)法進(jìn)行回應(yīng)，稱“菜鳥(niǎo)的事業(yè)無(wú)法一蹴而就，而需要一個(gè)過(guò)程，如果外界只看實(shí)體倉(cāng)的建設(shè)，而看不見(jiàn)菜鳥(niǎo)背后物流大數(shù)據(jù)所帶來(lái)整個(gè)物流體系的效能提高，難免會(huì)出現(xiàn)看不懂的情況”。

即使沒(méi)有菜鳥(niǎo)，目前，“通達(dá)系”（圓通、申通、中通、匯通和韻達(dá)）的物流也已經(jīng)能夠覆蓋縣和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，阿里選擇與物流網(wǎng)絡(luò)更為完善的海爾物流平臺(tái)日日順和中國(guó)郵政合作。2013年12月，阿里巴巴與海爾電器集團(tuán)正式簽約28.22億港元的合作，重點(diǎn)投資海爾電器旗下的日日順物流。2014年6月，阿里巴巴又與中國(guó)郵政集團(tuán)公司簽署戰(zhàn)略合作，雙方將在物流、電商、金融、信息安全等領(lǐng)域全面開(kāi)展深度合作。

與中國(guó)郵政的合作不難理解，那么，阿里為何選擇日日順？在大件商品的“最后一公里”上，日日順有著特有的優(yōu)勢(shì)：日日順物流目前在全國(guó)有3000多條客戶配送專線、6000多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，已在1500多個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)24小時(shí)送達(dá)，在460個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)48小時(shí)內(nèi)送達(dá)。海爾的7600多家縣級(jí)專賣店、2.6萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店、19萬(wàn)個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，如“毛細(xì)血管”般覆蓋全國(guó)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的做法與菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)不無(wú)類似，同樣是“自建倉(cāng)儲(chǔ)+外部合作”的模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已建成運(yùn)營(yíng)29個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，計(jì)劃于2014年底達(dá)到45家，3年內(nèi)完成100個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心的建設(shè)布點(diǎn)，重點(diǎn)下沉到三四線城市。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)24小時(shí)滾動(dòng)運(yùn)作，截單時(shí)間由原來(lái)的夜間21：00延長(zhǎng)至凌晨1：00。另外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自主開(kāi)發(fā)FDC前置配送中心，向上游供應(yīng)商開(kāi)放，提供就近送貨、集中存儲(chǔ)、統(tǒng)配全國(guó)的增值服務(wù)，提高配送效率。

與阿里和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“廣開(kāi)大門”的思路不同，京東仍堅(jiān)持自建為主。一邊，京東在既有區(qū)縣投入更多資源，另一邊，京東提出“先鋒站“模式拓展新區(qū)縣，服務(wù)3-6線地區(qū)。京東的兩萬(wàn)名配送員可自主申請(qǐng)，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，返回家鄉(xiāng)開(kāi)設(shè)站點(diǎn)。目前，京東在全國(guó)已新建并投入運(yùn)營(yíng)先鋒站135個(gè)。另外，京東于2014年初宣布與快客、好鄰居、良友、美宜佳等上萬(wàn)家便利店合作，推進(jìn)O2O和渠道下沉。京東還響應(yīng)農(nóng)業(yè)部“信息進(jìn)村入戶” ，計(jì)劃對(duì)接全國(guó)農(nóng)村信息服務(wù)站，將后者當(dāng)做京東的網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)點(diǎn)，以及配送站和自提點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的從無(wú)到有只是第一步。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)物流的速度要求不高，卻比一二線城市的用戶更在乎是否“包郵”，因此電商降低物流成本的需求也十分迫切?；蛟S菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)的智能物流值得期待。

電商已經(jīng)開(kāi)始了轟轟烈烈的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，共同進(jìn)行市場(chǎng)教育，不過(guò)正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)副總裁姚丹騫所言：“這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要清晰的戰(zhàn)略和細(xì)致扎實(shí)的推進(jìn)，不會(huì)是刷墻就能一蹴而就的。”endprint