林燁

1 什么是視頻網(wǎng)站

2005年，美國YouTube成為世界上首家視頻網(wǎng)站，我國視頻網(wǎng)站緊隨其后，不斷涌現(xiàn)。經(jīng)過近十年的發(fā)展，中國視頻網(wǎng)站逐步走向正軌和壯大。近年來，視頻網(wǎng)站作為一種快速發(fā)展的新媒體，備受學術界和文化產(chǎn)業(yè)界的關注。

學者趙志立在《網(wǎng)絡傳播學導論》一書中認為：視頻網(wǎng)站是指在線為用戶提供瀏覽、上傳、分享等視頻服務功能的網(wǎng)站。另外，網(wǎng)絡上關于視頻網(wǎng)站的定義頗多，有的認為視頻網(wǎng)站就是在網(wǎng)上免費提供屬于社交網(wǎng)絡服務之一的有聲視頻的服務的網(wǎng)站；有的認為視頻網(wǎng)站是一個提供各類視頻服務的互動性平臺；還有的認為視頻網(wǎng)站是指以完善的技術平臺為支撐，讓網(wǎng)民發(fā)布、瀏覽和分享視頻內(nèi)容的網(wǎng)站。

縱觀目前對于視頻網(wǎng)站的定義，筆者認為，視頻網(wǎng)站是指網(wǎng)站經(jīng)營者和網(wǎng)上用戶在一定的技術平臺之下，在正規(guī)的備案登記的網(wǎng)站上發(fā)布以及分享視頻的網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站不但可以收聽收看各類新聞、電影和電視劇等視頻內(nèi)容，還可以為網(wǎng)民提供一個平臺供他們上傳分享原創(chuàng)的視頻產(chǎn)品，擴充網(wǎng)站的資源庫，增加網(wǎng)站和視頻的點擊量。

2 國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程簡述

第一階段 萌芽時期。我國的視頻網(wǎng)站從2005年開始逐漸發(fā)展起來。在初始階段，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容是以網(wǎng)友自己制作或者是分享的節(jié)目為主，它僅僅是作為一個平臺，以提供用戶自己生產(chǎn)與分享。

第二階段 大發(fā)展時期。我國的視頻網(wǎng)站在2006年進入繁榮的時期。借由當時最具影響力的作品《一個饅頭引起的血案》所帶來的影響與效益，我國的視頻網(wǎng)站，無論視頻網(wǎng)站的注冊人數(shù)還是視頻的分享內(nèi)容等都得到了前所未有的增長。在這樣的大發(fā)展時期，土豆網(wǎng)獲得了大量的人氣，也帶動了我過視頻網(wǎng)站吸引了大量國內(nèi)外的投資。

第三階段 戰(zhàn)略調(diào)整時期。在經(jīng)過了大發(fā)展時期，由于速度發(fā)展過快，中國的視頻網(wǎng)站也受到了不少的沖擊，在網(wǎng)站的內(nèi)容重復、山寨偽劣、盜版等問題層出不窮。2008年，全球遭遇金融危機，使得對視頻網(wǎng)站的相關投資劇減，許多視頻網(wǎng)站觸礁，一時間視頻網(wǎng)站由2007年的一路高歌開始走下坡路。我國視頻網(wǎng)站進入寒冬期，開始進行戰(zhàn)略調(diào)整。各大視頻網(wǎng)站意識到單純地走UGC路線在國內(nèi)是行不通的，純視頻分享較難創(chuàng)造商業(yè)價值，開始逐漸向“HULU+UGC”模式轉變。

第四階段 成熟時期。隨著我國大型視頻網(wǎng)站在運營手法、廣告經(jīng)營等方面的日漸成熟，這些視頻網(wǎng)站的發(fā)展整體趨于穩(wěn)定、成熟。如何使得視頻網(wǎng)站能夠盈利，主流視頻網(wǎng)站的紛紛選擇上市，可見我國的視頻網(wǎng)站的運作模式更加成熟、商業(yè)模式更加清晰、市場的運作方式更加明朗化。國內(nèi)在視頻網(wǎng)站的版權等問題上有了更加明確的規(guī)定，有關于視頻網(wǎng)站的版權問題也進一步的標準化。中國視頻網(wǎng)站進一步走向商業(yè)化，開始走向了新的發(fā)展。

3 國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站發(fā)展中的問題與解決辦法

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷創(chuàng)新發(fā)展以及視頻網(wǎng)站用戶人數(shù)的節(jié)節(jié)攀升，我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展風頭正勁，視頻網(wǎng)站的投資市場也一片火熱。然而在這繁華的表象背后，視頻網(wǎng)站存在高額的運營成本、單一的盈利模式、內(nèi)容侵權等諸多的現(xiàn)實問題，這些是視頻網(wǎng)站發(fā)展道路中的巨大的障礙。必須透過現(xiàn)象看到我國視頻網(wǎng)站的潛在的危機，并積極進行研究，探求解決方法，只有這樣，視頻網(wǎng)站才能在激烈的行業(yè)競爭中存活下來。

3.1 我國視頻網(wǎng)站面臨的問題

1.盈利模式單一

我國的視頻網(wǎng)站盈利模式主要以內(nèi)容付費和廣告兩種方式為主。我國視頻網(wǎng)站用戶早已習慣了視頻服務免費提供的這種傳統(tǒng)的模式。許多視頻網(wǎng)站嘗試采取內(nèi)容付費這一模式后，又因網(wǎng)站的點擊率極大縮減而得不償失，可見內(nèi)容付費這種盈利模式在我國市場還不夠成熟。與此同時，國內(nèi)關于制約互聯(lián)網(wǎng)的法律規(guī)范并不完善，盜版、槍版更是瓜分了內(nèi)容付費這一市場，成為視頻網(wǎng)站意欲通過內(nèi)容付費而獲取盈利過程中的絆腳石。然而面對節(jié)節(jié)攀高的版權購買支出，對于過分倚重廣告盈利來擴充網(wǎng)站的視頻庫，肯定力不從心。加之，廣告主在面對眾多投放平臺時舉棋不定，造成廣告分流，更是讓視頻網(wǎng)站的艱難盈利道路上雪上加霜。探求多種盈利模式來維系視頻網(wǎng)站的運營勢在必行。

2.版權問題層出不窮

2013年11月13日，由優(yōu)酷、土豆、搜狐等國內(nèi)十家視頻網(wǎng)站及中外版權機構在北京發(fā)起網(wǎng)絡視頻反盜版行動，聯(lián)合起訴百度旗下的四款軟件產(chǎn)品通過盜鏈等多種方式侵犯了多家網(wǎng)站的版權，并提出高達3億元的侵權索賠。2007年10月25日，北京市海淀區(qū)人民法院就北京慈文影視發(fā)行公司起訴新浪未經(jīng)許可播放其所擁有版權的張紀中版《神雕俠侶》一案作出一審判決：判決新浪賠償經(jīng)濟損失及訴訟合理支出共13余萬元。頻發(fā)的版權爭議，使版權危機成為我國視頻網(wǎng)站發(fā)展道路上的極大阻礙。視頻網(wǎng)站為盈利追求點擊率、小視頻網(wǎng)站只關注短期利益而忽視長期發(fā)展、視頻網(wǎng)站面對網(wǎng)友上傳的冗雜內(nèi)容審核不力等現(xiàn)實情況都極大的縱容了低俗、侵權的橫行，這對于我國視頻網(wǎng)站的長期發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展以及品牌形象的塑造都是極為不利的。對于版權問題若不加以重視，長此以往，隨著視頻網(wǎng)站的飛速發(fā)展，極易引發(fā)圍繞版權問題的訴訟潮，給社會帶來惡劣的影響。

3.視頻網(wǎng)站多而不精

從主流網(wǎng)站紛紛上市開始，中國視頻網(wǎng)站逐漸迎來春天，特別是OTT市場的備受矚目，中國視頻網(wǎng)站這一市場逐漸得到認可，眾多風險投資商看到了視頻網(wǎng)站中蘊含的無限商機，也紛紛涉足視頻網(wǎng)站這一領域。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出：截至2012年6月底，我國域名總數(shù)為873萬個，中國網(wǎng)站數(shù)量為250萬，而這其中以視頻網(wǎng)站和電子商務網(wǎng)站占據(jù)主導。雖然目前我國的視頻網(wǎng)站數(shù)量多，但都規(guī)模小且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。就目前來說，一方面，內(nèi)容同質(zhì)化、營銷缺乏創(chuàng)新性以及盈利來源不穩(wěn)定，依舊是我國視頻網(wǎng)站行業(yè)需要面對的重要問題；另一方面，許許多多的中小視頻網(wǎng)站來也匆匆去也匆匆，缺少具有創(chuàng)新性和能穩(wěn)定發(fā)展的主流視頻網(wǎng)站。

3.2 我國視頻網(wǎng)站解決問題的辦法

1.探求媒介融合，優(yōu)勢互補

時至今日，在媒介融合的大趨勢下，我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展不應再局限在行業(yè)本身，而應積極探求媒介創(chuàng)新，放手與多種媒介資源整合發(fā)展，優(yōu)勢互補。視頻網(wǎng)站與電視臺合作發(fā)展的“雙屏戰(zhàn)略”成為當前一種新形式。2011年，《傾世皇妃》和《步步驚心》作為酷6網(wǎng)與湖南衛(wèi)視“網(wǎng)臺聯(lián)動”的代表劇目，讓優(yōu)酷網(wǎng)共收獲5.2億播放量 。視頻網(wǎng)站與電視臺合作，可以利用電視臺強大的正版資源來規(guī)避版權爭議及完善自身的視頻內(nèi)容服務，還可依據(jù)電視臺所具有的權威性來打造自身的品牌形象，向更健康的良性軌道發(fā)展。

2.優(yōu)化視頻內(nèi)容，提升品質(zhì)

我國目前的網(wǎng)絡視頻行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這也直接導致視頻網(wǎng)站相互替代性高，塑造忠誠用戶群較難。視頻網(wǎng)站間的競爭實質(zhì)上也是內(nèi)容的競爭，差異性的視頻內(nèi)容、高品質(zhì)的視頻服務不僅是當前網(wǎng)民關注的重點，也應是視頻網(wǎng)站所追求的發(fā)展方向。以樂視網(wǎng)為例，樂視網(wǎng)自2008年金融危機起，憑借其長期堅持版權戰(zhàn)略而積累起來的大量版權資源獲得巨額的回報。樂視網(wǎng)堅持正版的的運營戰(zhàn)略，使其版權資源庫規(guī)模越來越大，不僅可以憑此獲得點播量而盈利，還可通過內(nèi)容合作、版權分銷、手機視頻和廣告獲利，多渠道的盈利模式給樂視網(wǎng)的發(fā)展打下了堅實的基礎，使樂視網(wǎng)走入良性的循環(huán)發(fā)展，通過運營正版內(nèi)容分攤獲取視頻內(nèi)容的成本。

可以借鑒樂視網(wǎng)推出的超級電視的經(jīng)驗，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和獨特的用戶體驗，可以讓視頻網(wǎng)站用戶忠誠度提高，這樣不僅可以提升網(wǎng)站點擊率還可以讓網(wǎng)民觀看視頻的注意力更集中和停留時間更長，這樣會使廣告投資商力度加大。可見，“優(yōu)化網(wǎng)站的視頻內(nèi)容、提高視頻服務的品質(zhì)”可以極大地留住用戶，也能因此引發(fā)一系列的盈利連鎖反應。

3.改善盈利模式，打好基礎

由于風險投資的不確定性，視頻網(wǎng)站的發(fā)展也具有極大的不穩(wěn)定性。視頻網(wǎng)站的運作需要資金鏈的支持，雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境得到極大改善，視頻網(wǎng)站的盈利遠遠高于從前，但盈利來源問題依舊是困擾視頻網(wǎng)站發(fā)展的問題。目前我國視頻網(wǎng)站主要通過內(nèi)容付費和廣告兩種渠道來獲利，但是由于我國視頻網(wǎng)站用戶早已習慣免費的視頻服務形式，內(nèi)容付費這種盈利模式在我國市場還不夠成熟。過度倚重廣告這種單一的盈利模式，對于支付視頻網(wǎng)站高額的運營成本和支撐視頻網(wǎng)站多元化的發(fā)展還遠遠不夠，因此，除了走“免費+付費”模式的發(fā)展戰(zhàn)略，還應時刻保持敏銳的市場洞察力來尋求新的利潤增長點，探求更廣泛的資金來源以支撐視頻網(wǎng)站的穩(wěn)定發(fā)展。例如，樂視網(wǎng)2013年推出的樂視超級電視不僅可通過硬件銷售獲利，還可通過內(nèi)容付費、應用分成和終端廣告三方面獲取盈利，為自身的穩(wěn)定發(fā)展提供了強有力的支撐。此外，增值互動領域也是視頻網(wǎng)站需要加大精力關注的方面。在視頻網(wǎng)站激烈競爭的今天，探求多種盈利模式來維系視頻網(wǎng)站的運營勢在必行。

4 結語

目前，中國視頻網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展了近十年，日益成熟與規(guī)范化，視頻網(wǎng)站之前也逐步走向良性的競爭。但是單一的盈利模式、缺乏個性的品牌形象以及內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題，始終是我國視頻網(wǎng)站在發(fā)展道路上的障礙。尤其是近年熱播電視劇的價格居高不下，更讓很多視頻網(wǎng)站捉襟見肘。優(yōu)勝劣汰，在互聯(lián)網(wǎng)市場激烈的競爭中，視頻網(wǎng)站必須解決好上述的問題，才能獲得長遠的發(fā)展。

視頻網(wǎng)站未來應該擺脫粗制濫造的局面，視頻網(wǎng)站應該多向精品發(fā)展，在視頻網(wǎng)站的內(nèi)容上可以自身制作一些精良的內(nèi)容，同時可以買斷一些獨家的版權，使得視頻網(wǎng)站具有更強的競爭力。在利益探究模式上，如今的視頻網(wǎng)站正在采用一種視頻中的插播廣告方式，這也是未來視頻網(wǎng)站的一個新的贏利點?？偠灾?，視頻網(wǎng)站應該要從業(yè)務、內(nèi)容、經(jīng)營等多方面進行創(chuàng)新發(fā)展。在OTT浪潮全面席卷而來的今天，我國視頻網(wǎng)站行業(yè)將會重新洗牌，迎來更多的機遇與挑戰(zhàn)。

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