劉 煉， 王 斌， 羅 時(shí)， 葉 綠， 李 娜

（1.華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北武漢430079；2.華中師范大學(xué)心理學(xué)院，湖北武漢430079）

基于計(jì)劃行為理論的體育彩民購彩行為研究

劉 煉1， 王 斌1， 羅 時(shí)1， 葉 綠2， 李 娜1

（1.華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北武漢430079；2.華中師范大學(xué)心理學(xué)院，湖北武漢430079）

通過細(xì)化購彩態(tài)度和整合購彩行為，構(gòu)建基于計(jì)劃行為理論的體育彩民購彩行為影響因素模型。同時(shí)，對體育彩民進(jìn)行實(shí)證調(diào)查驗(yàn)證假設(shè)模型。結(jié)果顯示：購彩態(tài)度、購彩主觀規(guī)范和知覺行為控制對體育彩民購彩意向均有正向預(yù)測作用，且購彩態(tài)度的預(yù)測作用最強(qiáng)；知覺行為控制和購彩意向?qū)w育彩民購彩行為也具有正向預(yù)測作用。該模型對購彩意向和購彩行為的解釋力分別達(dá)到45%和36%。

體育彩民；購彩行為；計(jì)劃行為理論

Author's address1.School of Physical Education，Central China Normal University，Wuhan 430079，China；2.School of Psychology，Central China Normal University，Wuhan 430079，China

1 研究背景

中國體彩網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國體育彩票銷售額已從發(fā)行之初的1年10億元到2013年的10個(gè)月1 000億元。隨著體育彩票銷量的提高，體育彩民人數(shù)也不斷增加。我國體育彩民購彩行為的理論研究仍處于起步階段，前期研究主要集中在購彩行為特點(diǎn)的簡單描述分析上［1-2］，有關(guān)我國體育彩民購彩行為形成的心理機(jī)制仍不明確。國外研究者從計(jì)劃行為理論出發(fā)探索博彩行為發(fā)生機(jī)制，發(fā)現(xiàn)該理論對博彩行為具有較好的解釋力［3-4］。Armitage等［5］的元分析研究結(jié)果顯示，行為意向和行為變量仍有大量變異，不能被現(xiàn)有計(jì)劃行為理論3個(gè)前因變量所解釋。由此可見，計(jì)劃行為理論雖能夠用以解釋我國體育彩民購彩行為，但如何提高購彩行為解釋力則是一個(gè)研究難點(diǎn)。本文擬從以下兩方面提高計(jì)劃行為理論對購彩行為的解釋力。

一方面，增加購彩態(tài)度變量解釋力。Bagozzi等［6］曾批評(píng)計(jì)劃行為理論只強(qiáng)調(diào)態(tài)度的工具性成分（有價(jià)值、無價(jià)值等），忽視其情感性成分（愉快、痛苦等）。購彩動(dòng)機(jī)與態(tài)度歷來是彩票研究者關(guān)注的焦點(diǎn)，彩票購買者的動(dòng)機(jī)是多樣的，以物質(zhì)性為主、奉獻(xiàn)和消遣娛樂等精神為輔的綜合性動(dòng)機(jī)［7］。由此可見，不僅購彩工具態(tài)度能激發(fā)彩民購彩意向，而且購彩情感態(tài)度對購彩意向同樣具有重要作用。為了彌補(bǔ)計(jì)劃行為理論中行為態(tài)度測評(píng)的缺陷，本文將從工具和情感態(tài)度綜合測評(píng)購彩態(tài)度，提高購彩態(tài)度解釋力。

另一方面，提高購彩行為代表性。以往研究常采用博彩盛行度、博彩水平、博彩金額衡量博彩或購彩行為，但由于博彩盛行度和博彩水平均是主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，難以進(jìn)行客觀評(píng)定。筆者在前期實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購彩頻次和研究時(shí)間亦是除購彩金額外的反映購彩行為的2個(gè)重要指標(biāo)，均為客觀指標(biāo)，也易于彩民理解。其他行為測評(píng)中亦經(jīng)常使用頻次、時(shí)間和強(qiáng)度（金額、運(yùn)動(dòng)量）3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，如梁德清［8］修訂的體育活動(dòng)等級(jí)量表、葉寶娟等［9］自編的煙酒使用行為量表等。故本研究將采用購彩頻次、購彩前研究時(shí)間和購彩金額界定購彩行為。

2 理論框架與假設(shè)模型

2.1 計(jì)劃行為理論Fishbein和Ajzen創(chuàng)建了“理性行為理論”，認(rèn)為個(gè)體行為在某種程度上由行為意向決定，而行為態(tài)度和主觀規(guī)范又決定個(gè)體的行為意向。其中：行為態(tài)度是“人們對從事某種行為所持有的正面或負(fù)面的情感”；主觀規(guī)范指“人們感知到的應(yīng)不應(yīng)該實(shí)行某一特定行為的壓力”；行為意向是“人們打算從事某種特定行為的量度”［5］。Ajzen［10］對“理性行為理論”進(jìn)行擴(kuò)展，形成計(jì)劃行為理論。他認(rèn)為行為意向除了由行為態(tài)度和主觀規(guī)范決定外，還受到知覺行為控制的影響。其中，知覺行為控制是指“人們自己所感受到的在采取某一特定行為時(shí)的難易程度”。

2.2 基于計(jì)劃行為理論的購彩行為研究體育彩票屬于博彩范疇，國外學(xué)者往往結(jié)合計(jì)劃行為理論來研究博彩行為。Sheeran等［11］研究發(fā)現(xiàn)，博彩態(tài)度和示范性規(guī)范能夠顯著預(yù)測個(gè)體的購彩意向，但主觀規(guī)范的預(yù)測作用是不確定的。此外，Oh等［4］研究表明，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均能有效預(yù)測博彩意向，且博彩意向也能有效預(yù)測博彩行為。Martin等［3］采用計(jì)劃行為理論研究大學(xué)生博彩行為，結(jié)果表明朋友與家人規(guī)范、博彩態(tài)度和知覺行為控制對博彩意向具有顯著影響，博彩意向?qū)Σ┎市袨榫哂酗@著預(yù)測作用。邱奕文［12］采用計(jì)劃行為理論對足球運(yùn)動(dòng)員購彩行為進(jìn)行研究，結(jié)果表明，知覺行為控制、行為態(tài)度可有效預(yù)測足球運(yùn)動(dòng)員的購彩意圖。

綜上所述，計(jì)劃行為理論對博彩與購彩行為均具有較強(qiáng)的解釋力，這說明計(jì)劃行為理論適用于購彩行為研究。對于該理論中具體變量的界定存在一定區(qū)別，主觀規(guī)范可分為示范性和指令性規(guī)范，亦可分為朋友、同事、家人規(guī)范。在崇尚“個(gè)體取向”的西方社會(huì)，主觀規(guī)范往往從個(gè)體出發(fā)，體現(xiàn)個(gè)體與基本規(guī)范的約束關(guān)系，因此用指令性和示范性規(guī)范測量主觀規(guī)范。在以“關(guān)系取向”為主流的中國社會(huì)，主觀規(guī)范更多反映為個(gè)人對自己與他人關(guān)系的看法和態(tài)度，決定社會(huì)行為最有力的因素則是個(gè)體以外的重要他人的看法與態(tài)度；因此，本文將從朋友、家人規(guī)范來衡量購彩主觀規(guī)范。

2.3 假設(shè)模型的提出基于以上分析，提出以下假設(shè)，并初步構(gòu)建基于計(jì)劃行為理論的體育彩民購彩行為關(guān)系假設(shè)模型（圖1）。H1，購彩態(tài)度對購彩意向具有正向預(yù)測作用；H2，購彩主觀規(guī)范對購彩意向具有正向預(yù)測作用；H3，知覺行為控制對購彩意向具有正向預(yù)測作用；H4，知覺行為控制對購彩行為具有正向預(yù)測作用；H5，購彩意向?qū)彶市袨榫哂姓蝾A(yù)測作用。

圖1 基于計(jì)劃行為理論的購彩行為關(guān)系假設(shè)模型Figure 1. Hypothesized Model of Lottery-Purchase Behavior Based on the Theory of Planned Behavior

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 調(diào)研過程體育彩民被界定為持續(xù)購買體育彩票3個(gè)月或更長時(shí)間，且每月都購買體育彩票的人。第1次調(diào)查選取武漢市武昌區(qū)部分彩票銷售點(diǎn)，回收有效問卷253份；第2次調(diào)查選取武漢市武昌、漢口和漢陽3個(gè)區(qū)部分體育彩票銷售點(diǎn)，回收有效問卷327份。正式調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣方法，在湖北省抽取代表不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的武漢、咸寧、黃石、襄陽、恩施、宜昌和孝感等7個(gè)城市的體育彩民為調(diào)查對象，回收有效問卷540份。3次調(diào)研人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。

表1 被試人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基本情況Table 1 Demographic of Sports Lottery Consumers

3.2 測量工具在參考Martin等［3］編制的《大學(xué)生博彩行為調(diào)查問卷》和邱奕文［12］編制的《足球運(yùn)動(dòng)員投注運(yùn)動(dòng)彩券行為意圖之調(diào)查問卷》的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)訪談結(jié)果（彩民、彩票管理人員、銷售人員和彩票研究專家）和計(jì)劃行為理論研究文獻(xiàn)，初步擬定調(diào)查問卷。邀請相關(guān)專家多次對問卷維度合理性和條目語句措辭進(jìn)行了多次修改，最終保留16個(gè)條目（反映購彩態(tài)度、購彩主觀規(guī)范和知覺行為控制）。

購彩行為變量包含購彩頻率、購彩金額和購彩前研究時(shí)間3個(gè)條目，均采用5級(jí)計(jì)分。購彩頻率（T20您平均每月購買體育彩票多少次？）從“1～5次”到“30次及以上”依次計(jì)1～5分。購彩前研究時(shí)間（T21您平均每次購買體育彩票前的研究時(shí)間是多少？）從“0～5 min”到“60 m in及以上”依次計(jì)1～5分。購彩金額（T22您平均每月購買體育彩票的金額是多少？）從“0～60元”到“600元及以上”依次計(jì)1～5分。計(jì)算3個(gè)條目的平均分，分?jǐn)?shù)越高表示購彩行為越多。

購彩意向變量來源于王斌等［13］編制的《體育彩民購彩意向影響因素問卷》。購彩意向包括3個(gè)指標(biāo)：T17常常有購買彩票的沖動(dòng)；T18在未來1個(gè)月內(nèi)會(huì)購買彩票；T19綜合考慮所有因素后，我愿意購買彩票。

3.3 統(tǒng)計(jì)方法采用SPSS 20.0和Amos 17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先，采用探索性和驗(yàn)證性因素分析對問卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)。其次，對問卷的克隆巴赫α系數(shù)進(jìn)行計(jì)算，得出問卷的信度。然后，采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)基于計(jì)劃行為理論的購彩行為關(guān)系假設(shè)模型。

4 研究結(jié)果

4.1 主要變量的信效度本研究擬通過2輪預(yù)測試對問卷的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)（問卷?xiàng)l目為購彩態(tài)度、購彩主觀規(guī)范、知覺行為控制3個(gè)維度，16個(gè)條目）。首先采用第1次測試數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析：檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其KMO指數(shù)和巴雷特球度檢驗(yàn)值分別為0.814和1 030.630，達(dá)到顯著水平，適合進(jìn)行因子分析。分析時(shí)刪除共同度小于0.4或因子載荷小于0.5的條目（T5購買體育彩票能夠幫助我獲得成就感；T15體育彩票銷售點(diǎn)的良好環(huán)境會(huì)促進(jìn)我購彩），調(diào)整后保留14個(gè)條目，分析結(jié)果如表2所示。

表2 探索性因素分析一覽（n=253）Table 2 Results of Exploratory Factor Analysis

結(jié)合第2次測試的327名體育彩民數(shù)據(jù)，對3因素模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示：除NFI略低于0.9以外，其他指標(biāo)擬合程度均較好（表3）。最終問卷保留了14個(gè)題項(xiàng)，分屬3個(gè)主要變量，包含購彩態(tài)度（6個(gè)）、購彩主觀規(guī)范（4個(gè)）、知覺行為控制（4個(gè)），鑒于下文結(jié)構(gòu)方程模型對3個(gè)變量的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，故不再贅述驗(yàn)證性因素分析模型圖。

表3 驗(yàn)證性因素分析擬合數(shù)據(jù)一覽（n=327）Table 3 Results of Confirmatory Factor Analysis

4.2 主要變量的相關(guān)分析結(jié)果表4列出了各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果。結(jié)果顯示，體育彩民的購彩態(tài)度、購彩主觀規(guī)范、知覺行為控制、購彩意向的平均得分均高于3.0分，即介于“不確定”與“同意”之間。此外，體育彩民人均月購彩金額250元左右，人均月購彩頻次14次左右，人均每次購彩研究時(shí)間為30min左右。相關(guān)分析結(jié)果顯示，5個(gè)變量兩兩之間在0.05水平上均顯著相關(guān)，這為后面結(jié)構(gòu)方程模型的分析提供了必要前提。

4.3 基于計(jì)劃行為理論的假設(shè)模型檢驗(yàn)結(jié)果采用AMOS軟件對假設(shè)模型進(jìn)行分析。假設(shè)模型檢驗(yàn)結(jié)果如表5和圖2所示。由表5可知，X2/df=1.482＜5；P＜0.000；RMSEA=0.030＜0.08；NFI、IFI、CFI、TLI均＞0.9，上述指標(biāo)基本達(dá)到了模型的擬合標(biāo)準(zhǔn)。

表4 研究變量的相關(guān)分析結(jié)果Table 4 The Correlation Results of Variables

表5 模型的適配度檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 Fitness between Original and Correction M odel

圖2 基于計(jì)劃行為理論的體育彩民購彩行為關(guān)系假設(shè)模型檢驗(yàn)結(jié)果Figure 2. The Testing Result of Hypothesized Model of Lottery-Purchase Behavior Based on the Theory of Planned Behavior

表6 假設(shè)模型因子載荷及研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 The Testing Result of the Factor Loadings of Hypothesized Model and Research Hypothesis

從表6可知，所有路徑系數(shù)均達(dá)到了顯著水平，說明模型是有效的。其中，購彩態(tài)度與購彩意向、購彩意向與購彩行為的路徑系數(shù)分別為0.426和0.524，說明購彩意向?qū)彶市袨橛兄@著的促進(jìn)作用，且購彩意向是購彩態(tài)度與購彩行為之間的中介變量，并在其影響過程中起完全中介作用。購彩主觀規(guī)范與購彩意向的路徑系數(shù)為0.255，說明購彩主觀規(guī)范對購彩意向具有積極的促進(jìn)作用，且購彩意向是購彩主觀規(guī)范與購彩行為之間的中介變量，并在其影響過程中起著完全中介作用。知覺行為控制與購彩意向和購彩行為的路徑系數(shù)分別為0.246和0.146，這說明知覺行為控制對購彩意向與購彩行為均有顯著的正向影響，且購彩意向是兩者的中介變量，起部分中介作用。總體而言，購彩態(tài)度對購彩意向的預(yù)測作用最強(qiáng)，而購彩意向?qū)彶市袨榈念A(yù)測作用最強(qiáng)，知覺行為控制次之。購彩態(tài)度、購彩主觀規(guī)范和知覺行為控制對購彩意向的總體解釋力為45%，4個(gè)變量對購彩行為的解釋力為36%。

5 分析與討論

本研究構(gòu)建的基于計(jì)劃行為理論的購彩行為模型對購彩意向的綜合解釋力為45%，對購彩行為的綜合解釋力為36%，這與計(jì)劃行為理論元分析的39%和27%相比均有較大程度的提高。本研究發(fā)現(xiàn)，購彩態(tài)度對購彩意向的預(yù)測作用最強(qiáng)，且購彩態(tài)度通過購彩意向變量影響購彩行為。Fishbein等［14］認(rèn)為，購買行為主要由購物意向決定，態(tài)度是決定意向的因素之一。邱奕文［12］對體育彩票購買行為的研究發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度中的態(tài)度評(píng)價(jià)和參與誘因?qū)彶室庀蚓哂酗@著的預(yù)測力。體育彩民的購彩態(tài)度將影響其對體育彩票的判斷和評(píng)價(jià)，因此對購彩意向具有重要影響。本研究對購彩態(tài)度的測量綜合考慮了工具性態(tài)度與情感性態(tài)度2個(gè)層面的影響。王進(jìn)［15］調(diào)查發(fā)現(xiàn)，41.3%的彩民因?yàn)橄矏圩闱?，而將投注足彩作為一?xiàng)消遣娛樂，28.5%的彩民將投注足彩作為一種投資方式，23.1%的彩民只想中獎(jiǎng)發(fā)財(cái)，只有7.1%的彩民想為體育作貢獻(xiàn)。這說明足彩彩民之所以產(chǎn)生購彩意向，投資與中獎(jiǎng)的工具態(tài)度和娛樂與奉獻(xiàn)的情感態(tài)度均起著重要作用。如何有效利用體育彩票的情感效用是體育彩票未來營銷新的突破點(diǎn)。

知覺行為控制對購彩行為的預(yù)測作用最強(qiáng)。與其他實(shí)物消費(fèi)行為相比，購彩者更加關(guān)注中獎(jiǎng)的可能性與其消費(fèi)過程中的心理效用，其發(fā)生機(jī)制更為復(fù)雜。即使個(gè)體具有較高的購彩意向，但如果缺乏其他一些內(nèi)外部條件，個(gè)體也不一定會(huì)產(chǎn)生購彩行為。例如，個(gè)體通過電視接觸到體育彩票，而由于附近沒有體育彩票銷售點(diǎn)，或者受經(jīng)濟(jì)條件的制約，并不會(huì)發(fā)生實(shí)際的購彩行為。這說明購彩意向主要反映購買的可能性，而是否發(fā)生實(shí)際的購彩行為及程度高低，則受知覺行為控制的影響。知覺行為控制對購彩行為具有直接預(yù)測作用。已有研究表明，即使是足球運(yùn)動(dòng)員也必須在時(shí)間及金錢的允許之下才會(huì)購買體育彩票［16］。對體育的喜好、對賽事的了解、投注的便利等均會(huì)影響普通民眾的購彩行為。例如，一個(gè)體育彩民自家樓下設(shè)有一個(gè)體育彩票銷售點(diǎn)，而另一個(gè)體育彩民離體育彩票銷售點(diǎn)有幾公里路，自然前者產(chǎn)生購彩行為的可能性更高。

購彩主觀規(guī)范對購彩意向具有一定的預(yù)測作用。這說明個(gè)體可能會(huì)受重要他人的購彩行為影響而產(chǎn)生購彩意向。研究發(fā)現(xiàn)，親戚購彩也會(huì)對青少年購彩產(chǎn)生影響。在Wood等［16］的研究中，有71%未成年人的親戚曾給他們購買國立彩票，有57%未成年人的親戚曾給他們購買即開型彩票。筆者在前期訪談中也發(fā)現(xiàn)有學(xué)生因總是幫父親代購體育彩票，并逐漸對彩票產(chǎn)生興趣而成為一名彩民。主觀規(guī)范對購彩意向和行為的影響相對其他變量要弱，這可能是由于所調(diào)查的體育彩民群體中學(xué)生群體所占比例較少。即使是普通彩民也可能會(huì)受家人購彩的影響，例如馬紅宇等［17］對女性彩民的研究發(fā)現(xiàn)，家人購彩對女性彩民的購彩具有重要影響。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié)論①購彩態(tài)度、購彩主觀規(guī)范和知覺行為控制對購彩意向均有正向預(yù)測作用，且購彩態(tài)度的預(yù)測作用最強(qiáng)。②知覺行為控制和購彩意向?qū)彶市袨榫哂姓蝾A(yù)測作用。③本研究構(gòu)建的基于計(jì)劃行為理論的購彩行為模型對購彩意向和購彩行為的解釋力較好，有效揭示了我國體育彩民購彩行為的發(fā)生機(jī)制，可為我國體育彩民購彩行為研究提供重要理論參考。

6.2 建議第一，從體育彩票營銷的視角來看，當(dāng)前體育彩票宣傳策略是通過“博取大獎(jiǎng)”和“獻(xiàn)身公益”的廣告宣傳影響人們的購彩工具態(tài)度。購彩情感態(tài)度對體育彩民購彩意向同樣具有重要影響，在未來的體育彩票營銷過程中可注入“愉悅”“興奮”“希望”等積極情感體驗(yàn)元素，增強(qiáng)體育彩民的購彩情感態(tài)度，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)生購彩行為。

第二，從問題彩民預(yù)防與干預(yù)的視角看，購彩主觀規(guī)范可作為問題彩民預(yù)防與干預(yù)中的一個(gè)重要變量。相對普通彩民，問題彩民可能受其家人與朋友購彩主觀規(guī)范的影響更為明顯，這提示在問題彩民的預(yù)防與干預(yù)過程中要積極發(fā)揮其家人與朋友的監(jiān)督和引導(dǎo)作用。

第三，從體育彩民購彩行為理論研究視角來看，中國體育彩票相比國外體育博彩具有較強(qiáng)的本土化特色。本研究雖檢驗(yàn)了計(jì)劃行為理論對購彩行為解釋的有效性，但未能考慮體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的“迷信”“面子觀”“重品牌”等因素對體育彩民購彩行為的影響，在未來研究中有待引入這些關(guān)鍵變量，進(jìn)一步完善購彩行為形成的心理機(jī)制模型。

［1］ 李海，陶蕊，傅琪琪，等.上海市體育彩票問題彩民現(xiàn)狀調(diào)查［J］.體育科研，2011，32（3）：43-49

［2］ 王毅，高文斌.2 126名電腦型彩票購彩者的基本特征［J］.中國心理衛(wèi)生雜志，2010，24（4）：304-308

［3］ Martin R J，Usdan S，Nelson S，et al.Using the Theory of Planned Behavior to Predict Gambling Behavior［J］. Psychology of Addictive Behaviors，2010，24（1）：89

［4］ Oh H，Hsu C H C.Volitional Degrees of Gambling Behaviors［J］.Annals of Tourism Research，2001，28（3）：618-637

［5］ Arm itage C J，Conner M.Efficacy of the Theory of Planned Behaviour：A Meta-Analytic Review［J］.British Journal of Social Psychology，2001，40（4）：471-499

［6］ Bagozzi R P，Lee K H，Van Loo M F.Decisions to Donate Bone Marrow：The Role of Attitudes and Subjective Norms Across Cultures［J］.Psychology and Health，2001，16（1）：29-56

［7］ 王愛豐，王正倫，陳勇軍，等.南京體育彩民消費(fèi)行為與動(dòng)機(jī)的研究［J］.廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，24（2）：26-28

［8］ 梁德清.高校學(xué)生應(yīng)激水平及其與體育鍛煉的關(guān)系［J］.中國心理衛(wèi)生雜志，1994，8（1）：5-6

［9］ 葉寶娟，李董平，陳啟山，等.青少年感覺尋求與煙酒使用的關(guān)系：一個(gè)有中介的調(diào)節(jié)模型［J］.心理發(fā)展與教育，2011（4）：417-424

［10］ A jzen I.From Intentions to Actions：A Theory of Planned Behavior［M］.Heidelberg：Springer，1985：11-39

［11］ Sheeran P，Orbell S.Augmenting the Theory of Planned Behavior：Roles for Anticipated Regret and Descriptive Norms［J］.Journal of Applied Social Psychology，1999，29（10）：2107-2142

［12］ 邱奕文.以計(jì)劃行為理論探討足球運(yùn)動(dòng)員投注運(yùn)動(dòng)彩券之行為意圖［J］.輔仁大學(xué)體育學(xué)刊，2011（10）：45-65

［13］ 王斌，史文文，馬紅宇，等.體育彩民購彩意向影響因素問卷的編制［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，36（1）：23-26

［14］ Fishbein M，Ajzen I.Belief，Attitude，Intention and Behavior：An Introduction to Theory and Research［M］. MA：Addison-Wesley，1975：25-29

［15］ 王進(jìn).廣州市足球彩票彩民的構(gòu)成與消費(fèi)特征［J］.體育學(xué)刊，2005，12（2）：34-36

［16］ Wood R T A，Griffiths M D.The Acquisition，Development and Maintenance of Lottery and Scratchcard Gambling in Adolescence［J］.Journal of Adolescence，1998，21（3）：265-273

［17］ 馬紅宇，吳艷萍，劉煉，等.不同性別體育彩民購彩行為現(xiàn)狀分析［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，35（6）：74-78

On Lottery Purchase Behavior in Sport Lottery Consumers Based on Planned Behavior Theory

LIU Lian1，WANG Bin1，LUO Shi1，YE Lü2，LINa1

The study uses the theory of planned behavior to construct the influence factormodel of lottery purchase behavior in sport lottery consumers by embodying their purchase attitude and integrating their purchase behaviors.In the meanwhile，a field work has been employed to test themodel.The results show that the purchase attitude，the subjective norms and perceived behavior control can positively predict the lottery purchase intention. Among them，the lottery purchase attitude plays the strongest role in prediction.At the same time，the perceived behavior control and purchase intention also have the positive impact on consumers'lottery purchase.It is found that the model has 45% and 36%explanatory ability respectively for consumers'lottery purchase intention and behavior.

sport lottery consumer；lottery-purchase behavior；theory of planned behavior

G80- 05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼 A

1000- 5498（2014）04- 0042- 05

2014- 03- 02；

2014- 05- 05

國家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目（09BTY020）；教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”資助項(xiàng)目（NCET-10-0410）；華中師范大學(xué)優(yōu)秀學(xué)位論文培育計(jì)劃資助項(xiàng)目（2013YBYB23）

劉煉（1985-），男，湖南湘潭人，華中師范大學(xué)博士研究生；Tel.：（027）67868159，E- mail：liulian000@ 126.com