譚保羅

在特殊的商業(yè)環(huán)境之下，個(gè)人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)看起來(lái)是個(gè)美好的存在。它可以避開(kāi)那些讓創(chuàng)業(yè)者頭疼的障礙，比如每月承擔(dān)的店鋪?zhàn)饨?，穿制服的管理者。更重要的是，在房地產(chǎn)帶動(dòng)的城市化進(jìn)程中，個(gè)人網(wǎng)店不需要面對(duì)要價(jià)不菲的商業(yè)地產(chǎn)“收租者”，這筆“省下來(lái)”的“地租”足以超過(guò)很多同業(yè)實(shí)體店的利潤(rùn)。

但對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，個(gè)人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)正在變得越來(lái)越難，逐漸稀缺的互聯(lián)網(wǎng)流量、飆升的進(jìn)貨價(jià)格和日益“挑剔”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者正成為創(chuàng)業(yè)路上的“三座大山”。

苦澀的創(chuàng)業(yè)體驗(yàn)之外，相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也不容樂(lè)觀。從2009年到2011年的3年時(shí)間，中國(guó)個(gè)人網(wǎng)店增加了近600萬(wàn)家，達(dá)到1620萬(wàn)的“峰值”，而2011年到2013年則減少了近500萬(wàn)家。潮起潮落，背后的因素是什么？是網(wǎng)商平臺(tái)的“壟斷”擠壓了個(gè)人網(wǎng)店的盈利空間，還是這個(gè)行業(yè)本身就存在著“基因缺陷”？

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)固然可以通過(guò)降低交易成本的方式營(yíng)造美好的創(chuàng)業(yè)預(yù)期，但它并不會(huì)改變交易的本質(zhì)。在高談“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時(shí)代，個(gè)人網(wǎng)店成功與失敗的根源，往往在于那些被我們忽略的常識(shí)。

巨頭不再“慷慨”

半途而廢的創(chuàng)業(yè)故事每天都在上演，這既說(shuō)明了“成功學(xué)”和企業(yè)家精神的不一樣，也折射了外部環(huán)境的悄然變化。

因?yàn)榉孔幼庠诹嘶ㄊ械呐赃叄?0歲的李晨在淘寶開(kāi)了一家花店。事業(yè)單位閑散的工作節(jié)奏讓她在兩個(gè)月前全身心地投入了創(chuàng)業(yè)，從網(wǎng)店美工設(shè)計(jì)到樣品制作，事必躬親。為了節(jié)約成本，她還“自建物流”，讓從東北來(lái)投靠自己的弟弟當(dāng)快遞員，只做同城的生意，12小時(shí)內(nèi)送貨上門(mén)。

剛開(kāi)始，李晨每天都會(huì)關(guān)注自己的訪問(wèn)量，她還到處查找介紹如何提高流量的帖子和視頻，準(zhǔn)備自學(xué)成才。但這些用處都不大，開(kāi)業(yè)兩個(gè)月，她花費(fèi)了1萬(wàn)多元的成本，但業(yè)務(wù)卻不到1000元。很快，弟弟找到一份汽車(chē)銷售的工作，她也買(mǎi)房搬離了花市，短暫的創(chuàng)業(yè)歷程就此告終。

曾經(jīng)的個(gè)人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者們幾乎都能在李晨身上找到自己的影子，缺乏恒心固然是創(chuàng)業(yè)終止的因素，但越來(lái)越稀缺的流量同樣動(dòng)搖了“李晨們”的信心?！叭绻鐾茝V，什么都要拿錢(qián)去買(mǎi)，后續(xù)投入太大，有些網(wǎng)絡(luò)公司還賣(mài)假的流量?！崩畛繜o(wú)奈地說(shuō)。

李晨的網(wǎng)店只是經(jīng)歷了“淘寶網(wǎng)店N種死法”中的一種，這并不足為怪。但一個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)是，免費(fèi)的流量引導(dǎo)和營(yíng)銷支持正在成為歷史，電商平臺(tái)巨頭對(duì)個(gè)人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者已不再像從前那么“慷慨”。而在10年之前，這種“慷慨”曾是本土電商平臺(tái)打敗國(guó)外電商巨頭的法寶。

2003年，美國(guó)電商巨頭eBay通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大C2C電商網(wǎng)站易趣進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)，易趣年交易額超過(guò)10億元，而當(dāng)年剛成立的淘寶交易額不過(guò)2200萬(wàn)。而數(shù)年后，易趣原本90%的份額僅剩下不到10%，隨后被eBay轉(zhuǎn)手賣(mài)掉，最終在C2C領(lǐng)域幾乎銷聲匿跡。相比而言，淘寶卻成為了全球最大的電商平臺(tái)。

eBay“收費(fèi)模式”和淘寶“免費(fèi)模式”的優(yōu)劣成為了決定勝敗的最直接因素。當(dāng)時(shí)，eBay采取了在歐洲和北美的操作手法，即向賣(mài)家收取登錄費(fèi)，而新成立的淘寶則對(duì)個(gè)人賣(mài)家完全免費(fèi)。

實(shí)際上，馬云本人最初的個(gè)人品牌一直是中國(guó)中小企業(yè)和草根創(chuàng)業(yè)者的“代言人”。阿里巴巴網(wǎng)站大幅降低了中小企業(yè)的營(yíng)銷和交易成本，而淘寶網(wǎng)則給個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供了無(wú)限的可能?？梢哉f(shuō)，阿里巴巴集團(tuán)曾一度充當(dāng)了中國(guó)電商行業(yè)“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者”的角色，那么，修了“高速公路”，對(duì)更多的人收費(fèi)也看似順理成章。

目前，淘寶網(wǎng)主要分為天貓商城和淘寶集市兩個(gè)板塊，前者是B2C市場(chǎng)，即以企業(yè)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的交易為主，而后者是C2C市場(chǎng)，主要是個(gè)人網(wǎng)店對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的交易。在收費(fèi)方式上，前者需交納保證金、年費(fèi)和傭金，而后者只需要繳納保證金。

盡管收費(fèi)方式看起來(lái)沒(méi)變，對(duì)集市內(nèi)的個(gè)人網(wǎng)店依舊采取“免費(fèi)模式”，但個(gè)人網(wǎng)店所得到的流量卻正在減少。一位和淘寶網(wǎng)店多有業(yè)務(wù)合作的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人士分析，淘寶的重心是收費(fèi)的天貓，而不是免費(fèi)的集市。在天貓，淘寶收取的傭金收入和流量及其帶來(lái)的網(wǎng)店銷售額直接相關(guān)。因此，在流量一定的情況下，淘寶必然把更多流量引向天貓，而留給集市的流量必然會(huì)少。

此外，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，阿里巴巴即將在美國(guó)上市，在上市之后，投資者對(duì)利潤(rùn)將更加看重?！疤詫毜淖龇ê戏ê侠?，商業(yè)的考慮實(shí)屬正常。”以上人士認(rèn)為，在種種因素之下，淘寶集市的“免費(fèi)午餐”勢(shì)必越來(lái)越少，這些都是個(gè)人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者必須考慮的變量。

“C2C”的局限

未來(lái)的美股“高富帥”真的會(huì)拋棄“草根”？

在個(gè)人計(jì)算機(jī)時(shí)代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直標(biāo)榜“得草根者得天下”，而不是從西方分析師鼓吹的“2.5億中產(chǎn)階層”身上賺錢(qián)?！安莞卑耸染W(wǎng)絡(luò)游戲如命的外出務(wù)工青年，在營(yíng)銷費(fèi)用上精打細(xì)算的中小企業(yè)以及付不起商業(yè)綜合體房租的賣(mài)家。靠著實(shí)時(shí)通訊起家的巨頭、做競(jìng)價(jià)排名的搜索引擎以及近年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的電商平臺(tái)，它們的茁壯成長(zhǎng)主要依賴于這些“草根”帶來(lái)的養(yǎng)分。

據(jù)商務(wù)部官員日前透露的數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過(guò)1.85萬(wàn)億元，已成世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

可以說(shuō)，中國(guó)電商蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素之一是賣(mài)家和買(mǎi)家都逃脫了商業(yè)地產(chǎn)的“地租霸權(quán)”。對(duì)“銷售端”而言，中小賣(mài)家們省去了高額的商業(yè)綜合體租金，省下來(lái)的錢(qián)被用在了控制銷售價(jià)格和豐富產(chǎn)品的多樣性上，這讓財(cái)富分享機(jī)會(huì)已經(jīng)日益稀少的普通中國(guó)人獲得了前所未有的滿足感，為此也推動(dòng)了“消費(fèi)端”的繁榮。

但是，不少人也忽略了電商井噴的另一個(gè)關(guān)鍵因素，即“中國(guó)制造”的困境和轉(zhuǎn)型。從記者對(duì)部分個(gè)人網(wǎng)店的調(diào)查來(lái)看，不少人最初的創(chuàng)業(yè)動(dòng)因是“有門(mén)路”，即貨源的通暢和廉價(jià)，而放棄的原因則是進(jìn)貨價(jià)格的上升。

以中國(guó)制造業(yè)的中心珠三角為例，在2008年和2009年，東莞、中山、廣州等地陸續(xù)興起了網(wǎng)店熱，甚至還出現(xiàn)了幾十家專門(mén)為個(gè)人網(wǎng)店做店面美工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。endprint

“每個(gè)廠都要減少庫(kù)存，進(jìn)貨價(jià)格奇低，平時(shí)都很貴的東西一下子只要3折，甚至1折?！币晃粎⑴c其中的廣東電商人士說(shuō)，個(gè)人網(wǎng)店成為了金融海嘯之后企業(yè)去庫(kù)存的重要管道，但這種庫(kù)存“臨時(shí)分銷商”的角色是暫時(shí)的。

當(dāng)庫(kù)存處理完畢，而資金不斷從制造業(yè)退出，商品提供者數(shù)量減少，那么自然會(huì)推高進(jìn)貨價(jià)格。這個(gè)邏輯就和中國(guó)通貨膨脹一樣，大家都盯著“貨幣超發(fā)”，卻忽略了制造業(yè)企業(yè)倒閉，商品生產(chǎn)者減少，價(jià)格必然上升的簡(jiǎn)單道理。

2011年開(kāi)始，個(gè)人網(wǎng)店熱潮退潮。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2009年，中國(guó)個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量為1040萬(wàn)，而2011年增加到了1620萬(wàn)家，但此后則直線下降，2012年為1365萬(wàn)家，2013年剩下了1122萬(wàn)家，3年減少了將近500萬(wàn)家。

在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，B2C開(kāi)始替代C2C而成為主流。所謂C2C（Customer to Customer），即個(gè)人對(duì)個(gè)人的交易，電商平臺(tái)的個(gè)人賣(mài)家是典型。而B(niǎo)2C（Business to Customer）則以自建網(wǎng)站的垂直電商或電商平臺(tái)的入駐企業(yè)為代表。

顯而易見(jiàn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，B2C相對(duì)于C2C的好處是企業(yè)有更好的信譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量更有保證。更重要的是，當(dāng)企業(yè)掌握了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，對(duì)接制造業(yè)企業(yè)，它較之于個(gè)人網(wǎng)店，可以很快地降低成本，獲得價(jià)格上的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，企業(yè)客戶才是真正的高質(zhì)量“消費(fèi)者”。2011年，淘寶爆發(fā)的“產(chǎn)品質(zhì)量”風(fēng)波主要發(fā)生在C2C領(lǐng)域，但成本卻很大程度要讓電商平臺(tái)來(lái)承擔(dān)。事實(shí)上，這場(chǎng)風(fēng)波也是淘寶把主要資源用來(lái)做天貓商城的重要推動(dòng)力。對(duì)此，一位分析人士說(shuō)，C2C有點(diǎn)“吃力不討好”，對(duì)完成了用戶積累的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，甚至是一個(gè)“包袱”。

實(shí)際上，被“互聯(lián)網(wǎng)思維”裹挾著進(jìn)入電商行業(yè)的個(gè)人創(chuàng)業(yè)者很可能忽略一個(gè)基本邏輯：互聯(lián)網(wǎng)并未改變交易的本質(zhì)，它只是降低了交易的成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)模效應(yīng)早已闡明，大規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)會(huì)比個(gè)人作坊更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論在“線下”還是“在線”。

網(wǎng)絡(luò)花店創(chuàng)業(yè)者李晨遇到的問(wèn)題便是如此。她的網(wǎng)店毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗倪M(jìn)貨方——花市花店基本上都上了網(wǎng)，售價(jià)只有她的80%?？梢?jiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”盡管很厲害，但它同樣無(wú)法改變“圓的輪子”比“方的輪子”好用的現(xiàn)實(shí)。

“屏幕變小”的機(jī)遇

一個(gè)時(shí)常被忽略的事實(shí)是，在歐美的C2C市場(chǎng)，很大部分的交易量都來(lái)自于二手商品和“特殊商品”的交易。但對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，除二手房外，其他大多數(shù)在歐美有巨大市場(chǎng)潛力的二手商品都很難流行，二手車(chē)就是最好的代表。同樣，就中國(guó)的C2C市場(chǎng)而言，二手商品交易同樣缺乏足夠的市場(chǎng)空間。

可以說(shuō)，C2C這個(gè)市場(chǎng)盡管充滿前景，但很難成為“第一”。以C2C巨頭eBay為例，截至今年5月底，其與1995年同年成立的B2C巨頭亞馬遜相比，市值已經(jīng)不到后者的1/2。

目前，對(duì)個(gè)人網(wǎng)店前景的另一種擔(dān)憂來(lái)自于電商巨頭的“壟斷”，比如電商平臺(tái)可以利用“壟斷地位”隨意提價(jià)，擠壓個(gè)人網(wǎng)店的盈利空間。此前，淘寶商城準(zhǔn)備將年費(fèi)和違約保證金提高，便引發(fā)了中小商家的抗議。隨后，淘寶又因此陷入“反壟斷調(diào)查”的風(fēng)波。

但從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)講，電商巨頭的“壟斷”不應(yīng)被高估。即便上市后要面臨更直接的盈利壓力，它們也很難隨心所欲。1122萬(wàn)家個(gè)人網(wǎng)店，這個(gè)數(shù)字意味著差不多平均100名中國(guó)人就擁有一家網(wǎng)店，如果再考慮到龐大農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)的不便，那么在城鎮(zhèn)之中，網(wǎng)店“人口密度”會(huì)超乎想象。而這背后是一個(gè)重要的社會(huì)問(wèn)題——就業(yè)。

在國(guó)家層面，對(duì)個(gè)人網(wǎng)店的支持態(tài)度非常明顯。比如在今年 4月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議便確定在電商平臺(tái)開(kāi)辦網(wǎng)店的高校畢業(yè)生，可享受小額擔(dān)保貸款和財(cái)政貼息的政策。近年來(lái)，中央高層也多次通過(guò)各種信號(hào)釋放了對(duì)個(gè)人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的支持態(tài)度。

因此，從某種程度上來(lái)講，電商巨頭即便上市，也必須在利潤(rùn)和“社會(huì)責(zé)任”兩者間找到平衡。顯然，對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，在解決就業(yè)問(wèn)題的途徑選擇上，個(gè)人網(wǎng)店的熱潮遠(yuǎn)比GDP的狂奔更具有正面的意義。

那么，普通人網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？

目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的最大變局莫過(guò)于PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變。通俗些說(shuō)，即在臺(tái)式機(jī)、筆記本等個(gè)人電腦上上網(wǎng)的方式將被在移動(dòng)設(shè)備上上網(wǎng)的方式取代。直觀角度來(lái)看，最大的變化是用戶面對(duì)的屏幕變小，而這個(gè)物理變化背后則意味著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的革命。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的“1.0時(shí)代”，門(mén)戶網(wǎng)站廣告很大部分來(lái)自于通欄廣告和彈窗，盡管這極大地影響了用戶的閱讀體驗(yàn)，但由于個(gè)人計(jì)算機(jī)的屏幕足夠大，所以用戶勉強(qiáng)可以接受。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)廣告的“2.0時(shí)代”，對(duì)國(guó)內(nèi)的搜索引擎來(lái)講，競(jìng)價(jià)排名的陳列也必須以屏幕足夠的容量為前提。

但對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的手機(jī)屏幕來(lái)說(shuō)，以上兩種傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式會(huì)遭受挑戰(zhàn)。

“屏幕變小，門(mén)戶網(wǎng)廣告位變少，而搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名也會(huì)面臨挑戰(zhàn)?！敝娚谭治鰩熇畛蓶|說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷有明顯的“去中心化”趨勢(shì)，傳統(tǒng)網(wǎng)店依靠流量導(dǎo)入的營(yíng)銷模式會(huì)有問(wèn)題。

“大而全的電商不占優(yōu)勢(shì)，而單品才是移動(dòng)營(yíng)銷的未來(lái)?！辟Y深電商觀察人士、東莞互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟的發(fā)起人孫明明認(rèn)為，移動(dòng)電商營(yíng)銷是多級(jí)倍增的“關(guān)系市場(chǎng)”，第一級(jí)是商品提供者的“朋友圈”，第二級(jí)是“朋友”的“朋友圈”，以此類推，在線上和線下同時(shí)推進(jìn)，靠口碑相傳。“比如一個(gè)店只賣(mài)板鴨一種，而不賣(mài)其他食品，專注的店最容易成功?！睂O明明說(shuō)。

和半途退出的李晨不同，小青是一位“專注”的網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)者。她是一位速錄員，在淘寶的小店只經(jīng)營(yíng)速錄業(yè)務(wù)。盡管她居住在華北的一座小縣城，但她的客戶全部來(lái)自于北上廣。她的優(yōu)點(diǎn)是能在2分鐘內(nèi)回客戶手機(jī)信息，在錯(cuò)誤率同樣低的情況下，還可以對(duì)“大客戶”予以折扣，最終她培養(yǎng)了一批“忠實(shí)客戶”。

最近，她開(kāi)通了微信。有一次，她在朋友圈貼出了因?yàn)楣ぷ鬟^(guò)度，食指起血泡的照片。一位老客戶當(dāng)即表示，今后將不再要她的“折扣”。

按照中國(guó)電子商務(wù)研究中心的預(yù)計(jì)，2014年，我國(guó)個(gè)人網(wǎng)店將從1122萬(wàn)家下降到918萬(wàn)家。盡管數(shù)量減少，但這是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程必然匯聚著“李晨們”和“小青們”兩種截然不同的創(chuàng)業(yè)故事。endprint