岳占仁 葉麗雅

“根據(jù)最近全球范圍面向2.5萬人做的采樣調(diào)查，現(xiàn)在人們平均每天查閱150次手機(jī)?！?月21日，IDG傳媒全球CEO Michael Friedenberg在數(shù)字世界國際會議北京站的演講中舉出這個(gè)數(shù)據(jù)并非想要說明大家現(xiàn)在有多依賴手機(jī)，而是要說明數(shù)字革命已經(jīng)徹底改變了我們每個(gè)人，我們的工作和生活都跟這個(gè)設(shè)備合二為一，不可分割。

人們的閱讀習(xí)慣在變、終端在變、生活方式在變，世界已被切割出一副完整的虛擬部分，新的虛擬世界甚至不是現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，而虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的O2O嘗試又宛若《盜夢空間》里的陀螺，一切都顯得不那么確定，更加沒有人確切地知道媒體的未來究竟會怎樣。我們現(xiàn)在可以做的，是坐下來，聽聽全球最大的信息技術(shù)傳媒公司的CEO Michael Friedenberg談?wù)勛约簩γ襟w發(fā)展趨勢的看法和IDG自己的探索實(shí)踐。

記者：中國的媒體都在轉(zhuǎn)型道路上探索，IDG英文媒體很早開始轉(zhuǎn)型，能否介紹下IDG傳媒美國的經(jīng)驗(yàn)？

Michael Friedenberg：大部分讀者對品牌的忠誠度還是很高的，在從紙媒向以數(shù)字為中心的媒體轉(zhuǎn)型過程中，很多人還是愿意跟著品牌走?，F(xiàn)在IDG傳媒有紙媒，也有相當(dāng)數(shù)量的數(shù)字媒體。IDG是全球最大的IT傳媒公司，紙媒對我們?nèi)匀恢匾?，但我們也在提供越來越多的?shù)據(jù)服務(wù)，我們希望能夠跟上時(shí)代的節(jié)拍，滿足大家的需求。為此，我們也在努力改變自己以適應(yīng)職業(yè)本身的變化。

現(xiàn)在正是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革的時(shí)代，這是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)代，類似于18世紀(jì)工業(yè)革命的當(dāng)口，人們看著所有一切都在火車輪轂下飛快轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命，一切以更快的速度在發(fā)生裂變。任何地方、任何時(shí)候，我們都受到手機(jī)、Pad等移動(dòng)設(shè)備的影響?，F(xiàn)在我們可以看到更多商業(yè)策略被應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中。

我這次來北京，其中一個(gè)安排是參加IDG技術(shù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟中國公司的開幕式，IDG技術(shù)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟在美國已經(jīng)運(yùn)營了一段時(shí)間，這是IDG向數(shù)字方面轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試，我們想把更多的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)引入到數(shù)字媒體中去。

記者：媒體是整個(gè)營銷生態(tài)系統(tǒng)的一部分，我想請問您觀察到的現(xiàn)在的數(shù)字營銷重大趨勢有哪些？傳統(tǒng)媒體怎么可以更好地參與這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)？

Michael Friedenberg：我曾在演講中提到，從世界平均來看，我們每天使用智能手機(jī)150次，與7年前蘋果手機(jī)面世時(shí)比較，我們很清楚地看到互聯(lián)網(wǎng)如何改變了我們的生活。所有商業(yè)機(jī)構(gòu)、市場都受到了革命性地沖擊，同時(shí)，我們看到大量的商業(yè)機(jī)會。未來的幾年里我們將會有很多很多的市場機(jī)會，其中90%的機(jī)會都來自于移動(dòng)、社交、大數(shù)據(jù)、消費(fèi)者服務(wù)、還有云服務(wù)，所有這5個(gè)領(lǐng)域都會以平均每年12%的速度成長。這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量，它可以給我們帶來千億美元的市場機(jī)會。

這種革新性的變化，讓市場營銷這個(gè)概念本身發(fā)生了根本性的變化。這也是互聯(lián)網(wǎng)的好處，我們已經(jīng)從過去的品牌廣告為主，升級到現(xiàn)在的社群定位、社群廣告和社群商業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以讓大家在虛擬世界里聚在一起，成為一個(gè)虛擬社群，有社群就有溝通，有溝通就有需求、有推薦，從而拉動(dòng)現(xiàn)實(shí)貨幣購買力，因此又把整個(gè)購買過程添加進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。

作為媒體，只照顧到品牌形象廣告顯然已經(jīng)不夠，必須要參與到整個(gè)社群形成、互動(dòng)、購買、售后服務(wù)的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程中去，因?yàn)檫@已經(jīng)是品牌的一部分了。這就是大家現(xiàn)在越來越關(guān)注社交平臺的原因。

調(diào)研顯示，40%的人承認(rèn)他們花更多時(shí)間在社交網(wǎng)站而非面對面社交，每7分鐘里就有1分鐘被花在Facebook上，全球67%的消費(fèi)者希望能夠在移動(dòng)終端完成購買交易，82%的CMO認(rèn)為他們將提高在社交媒體上的投資，而2年后的2016年1/3的消費(fèi)者數(shù)據(jù)將被存儲在云端。所以，我們看現(xiàn)在主流的媒體公司，比如雅虎、AOL、IDG都在變革，希望能夠轉(zhuǎn)變成以媒體服務(wù)為中心的商業(yè)公司。

我可以簡單分享一下IDG在營銷服務(wù)方面的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。IDG在全球97個(gè)國家有2.8億訂戶，數(shù)字媒體是IDG媒體非常重要的一部分。我們也剛剛公布了我們和思科一起設(shè)計(jì)的社交平臺，讀者、IDG媒體和思科將一起運(yùn)營這個(gè)平臺。

記者：隨著社交媒體的發(fā)展，“原生廣告”成為一個(gè)備受關(guān)注的現(xiàn)象。我們注意到，在美國，不同的媒體對原生廣告態(tài)度有所不同，比如《華爾街日報(bào)》就拒絕原生廣告，《時(shí)代》則已經(jīng)開始為廣告主提供原生廣告服務(wù)。請問IDG是怎么看待原生廣告的？在您看來原生廣告接下來的發(fā)展會呈現(xiàn)什么樣的趨勢？

Michael Friedenberg：原生廣告不是陌生概念，在傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代就存在，現(xiàn)在只不過叫了另一個(gè)名字而已。

IDG認(rèn)為，原生廣告是一個(gè)大趨勢，但我們會認(rèn)真地、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)夭僮?。我們不愿意像某些機(jī)構(gòu)，把原生廣告和正式的編輯內(nèi)容混在一起，而是一定會清楚地加以區(qū)分。

記者：IDG如何用大數(shù)據(jù)去管理業(yè)務(wù)？

Michael Friedenberg：我們通過“IDG技術(shù)聯(lián)盟”這個(gè)統(tǒng)一的廣告平臺，把所有數(shù)字媒體上的流量集中在一起，并通過和第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)匹配，確?？梢悦咳諏?shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)。而所有在IDG平臺上產(chǎn)生的流量都可以用于廣告銷售。

程序化購買是廣告業(yè)的大趨勢，將會革命性地改變廣告業(yè)的既有模式，這個(gè)趨勢正在從網(wǎng)頁展示廣告向視頻、電視廣告領(lǐng)域滲透，廣告主也越來越愿意嘗試，并且越來越認(rèn)同它的價(jià)值。

現(xiàn)在IDG技術(shù)聯(lián)盟里70%的收入是IDG的。來自RTB的收入占IDG美國總收入的約20%，IDG全球總收入的約15%，但這個(gè)成長趨勢很明顯也很必然。數(shù)據(jù)顯示，目前有20%的在線廣告是通過RTB方式自動(dòng)形成的，未來5年，這個(gè)數(shù)字會達(dá)到70%。