[摘要]高校英語(yǔ)教材出版在我國(guó)圖書出版行業(yè)中有著舉足輕重的作用。文章論述了在高校英語(yǔ)教材出版中應(yīng)用國(guó)際定制模式的可行性，分析了實(shí)施國(guó)際定制模式可能遇到的困難，出版社需從需求分析、合作模式和營(yíng)銷方案三個(gè)方面具體實(shí)施國(guó)際定制模式。

[關(guān)鍵詞]高校英語(yǔ)教材；國(guó)際定制；可行性；合作出版

[作者簡(jiǎn)介]張傳根，上海外語(yǔ)教育出版社。

改革開放30多年來(lái)，高校英語(yǔ)教材建設(shè)突飛猛進(jìn)，成果斐然 。高校英語(yǔ)教材出版呈現(xiàn)出前所未有的繁榮之勢(shì)，大學(xué)公共英語(yǔ)、高職高專公共英語(yǔ)教材成為大學(xué)本科生和高職學(xué)生的必修課教材，再加上英語(yǔ)專業(yè)教材，整個(gè)高校英語(yǔ)教材出版因其受眾大、品種多，在我國(guó)圖書出版行業(yè)中比重越來(lái)越大，有著舉足輕重的作用。但是，高校英語(yǔ)教材出版一直存在這樣一個(gè)悖論：是要“本土教材”還是要“洋教材”？“本土教材”是中國(guó)人編寫的教材，目前占據(jù)高校英語(yǔ)教材的主導(dǎo)地位，但在語(yǔ)言水平上天生欠缺，“先天不足”；“洋教材”即外國(guó)人編寫的教材，雖然語(yǔ)言純正、地道，但是不能完全適應(yīng)中國(guó)人學(xué)語(yǔ)言的需要。因此，為了兼顧教學(xué)的適應(yīng)性和語(yǔ)言的純正性，本文擬采取折中的解決方案——高校英語(yǔ)教材的國(guó)際定制模式。

本文中，筆者主要從整體上闡述對(duì)高校英語(yǔ)教材國(guó)際定制模式的思考及實(shí)施建議。全文分為3個(gè)部分：第一部分概述國(guó)際定制模式的定義及其與“定制出版”的區(qū)別。第二部分結(jié)合具體國(guó)際定制案例——上海外語(yǔ)教育出版社與德國(guó)康乃馨出版集團(tuán)合作出版的《高職國(guó)際英語(yǔ)》，從需求分析、合作模式和營(yíng)銷方案三個(gè)方面闡述國(guó)際定制模式如何實(shí)施。第三部分指出在高校英語(yǔ)教材出版中采用國(guó)際定制模式所面臨的問題和挑戰(zhàn)。

一、國(guó)際定制模式概述

圖書的國(guó)際定制是介于版權(quán)貿(mào)易和合作出版兩種出版形態(tài)之間的一種新型、靈活的出版模式。它是指國(guó)內(nèi)出版社負(fù)責(zé)目標(biāo)市場(chǎng)的需求分析和調(diào)研，國(guó)外出版社物色作者編寫，或國(guó)內(nèi)出版社直接物色國(guó)外作者編寫，或國(guó)內(nèi)外作者聯(lián)合編寫，在國(guó)內(nèi)出版發(fā)行的一種全新的出版合作模式。它與定制出版在概念上雖有一些相通之處，但卻有著本質(zhì)差異。

美國(guó)定制出版協(xié)會(huì)對(duì)定制出版有個(gè)專門的定義：定制出版是指通過(guò)量身定制的媒體內(nèi)容——借由紙媒、互聯(lián)網(wǎng)及其他媒體形式，將企業(yè)的營(yíng)銷訴求與目標(biāo)受眾的信息需求有效結(jié)合起來(lái)。 單從定義來(lái)看，筆者提出的國(guó)際定制模式與定制出版有一定的相通之處。例如，二者都強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行詳盡的需求分析，定制的目的都是為了更好地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但是二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。

首先，二者的出發(fā)點(diǎn)不同。國(guó)際定制模式是為了規(guī)避高校英語(yǔ)教材出版中傳統(tǒng)的“本土教材”和“洋教材”兩種出版模式的弊端，而提出的一種全新的高校英語(yǔ)教材出版模式。定制出版是在傳統(tǒng)媒體廣告沒落的時(shí)代背景下，為了獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，企業(yè)需要更具針對(duì)性的基于內(nèi)容營(yíng)銷的一種新型的出版需求。

其次，二者的目標(biāo)對(duì)象不同。國(guó)際定制模式面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)大學(xué)生和大學(xué)英語(yǔ)教師。而定制出版的主要對(duì)象是企業(yè)的關(guān)鍵客戶，這里的客戶可以指企業(yè)價(jià)值鏈中的任意一環(huán)，包括顧客、經(jīng)銷商、員工、股東、供應(yīng)商、合作伙伴等。

二、國(guó)際定制模式在高校英語(yǔ)教材出版中的實(shí)施

上海外語(yǔ)教育出版社是中國(guó)最大的外語(yǔ)教育出版基地之一，在大學(xué)英語(yǔ)教材出版領(lǐng)域一直是佼佼者，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。本文將結(jié)合上海外語(yǔ)教育出版社采用國(guó)際定制模式出版的《高職國(guó)際英語(yǔ)》教材這一案例，著重闡述國(guó)際定制模式在高校英語(yǔ)教材出版中的應(yīng)用。

1. 需求分析

需求分析是高校英語(yǔ)教材國(guó)際定制模式的先決條件。高校英語(yǔ)教材出版要充分利用現(xiàn)有的出版資源，以大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)大綱為主體，針對(duì)大學(xué)生的需求，突出教材的實(shí)用性。要做到滿足當(dāng)代大學(xué)生的實(shí)際需求，突出教材的實(shí)用性，就必須對(duì)高校英語(yǔ)教材出版的宏觀政策層面和微觀的一線師生的實(shí)際需求層面進(jìn)行細(xì)致研究與分析。

從宏觀層面來(lái)說(shuō)，政策導(dǎo)向一直是中國(guó)教材出版的指揮棒。目前正值大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)改革水深火熱之時(shí)，各地高考英語(yǔ)的變革聲此起彼伏。因此，需求分析的第一步必須要吃透我國(guó)高校英語(yǔ)教材出版的綱領(lǐng)性文件，即“國(guó)標(biāo)”，如《大學(xué)英語(yǔ)課程教學(xué)要求》《全國(guó)大學(xué)英語(yǔ)四、六級(jí)考試改革方案（試行）》《高等學(xué)校英語(yǔ)專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)大綱》《高等職業(yè)教育英語(yǔ)課程教學(xué)要求》等等。上海外語(yǔ)教育出版社與康乃馨出版集團(tuán)合作出版的《高職國(guó)際英語(yǔ)》，在選材、立意和通篇布局上，正是以我國(guó)《高等職業(yè)教育英語(yǔ)課程教學(xué)要求》為綱，充分體現(xiàn)我國(guó)高職教育規(guī)定的“以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向”的原則。在國(guó)際定制的實(shí)施中，國(guó)外作者往往對(duì)中國(guó)的“國(guó)標(biāo)”不了解，策劃編輯在深入研究、領(lǐng)悟這些綱領(lǐng)性文件的同時(shí)，必須向國(guó)外作者全面客觀地描述我國(guó)高校英語(yǔ)教材出版的具體國(guó)情。

從微觀層面來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)者的需求分析與調(diào)研是國(guó)際定制能否成功的決定性因素，必須由國(guó)內(nèi)出版社的策劃編輯完成。策劃編輯必須設(shè)計(jì)大量科學(xué)的問卷，調(diào)查大學(xué)公共英語(yǔ)、英語(yǔ)專業(yè)和高職高專師生的具體需求，確定國(guó)際定制模式的具體教材品種，從而確立這一選題。上海外語(yǔ)教育出版社決定在高職公共英語(yǔ)教材板塊采用國(guó)際定制模式正是建立在出版社做的詳盡需求分析基礎(chǔ)之上，高職師生普遍反映目前市場(chǎng)上的高職英語(yǔ)教材質(zhì)量較低，難以滿足他們學(xué)習(xí)英語(yǔ)的需求。通過(guò)問卷調(diào)查，上海外語(yǔ)教育出版社收集了90后高職學(xué)生英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣點(diǎn)和薄弱環(huán)節(jié)等大量教材編寫的重要信息，提交給德方編者，確保編出來(lái)的教材切實(shí)符合中國(guó)高職學(xué)生的需求。為了進(jìn)一步確保前期需求分析的成果，上海外語(yǔ)教育出版社還特地邀請(qǐng)了7位來(lái)自不同省市的國(guó)家示范性高職院校的長(zhǎng)期從事高職英語(yǔ)教學(xué)的老師擔(dān)任教材顧問，對(duì)教學(xué)編寫的各個(gè)環(huán)節(jié)把關(guān)。這不僅保證了教材能夠全面反映國(guó)家職業(yè)教育的指導(dǎo)思想，也能更好地滿足一線教師的實(shí)際需求。

2. 合作模式

高校英語(yǔ)教材國(guó)際定制的合作模式有三種：（1）國(guó)外出版社物色作者編寫。（2）國(guó)內(nèi)外作者聯(lián)合編寫。（3）國(guó)內(nèi)出版社直接物色國(guó)外作者編寫。以上三種合作模式各有利弊：第一種合作模式涉及國(guó)內(nèi)出版社編輯職能的轉(zhuǎn)變、版權(quán)的歸屬，以及兩家出版社的利益分配等問題，但可以很好地利用國(guó)外出版社的策劃、出版和營(yíng)銷資源。第二種合作模式涉及國(guó)內(nèi)外作者的具體寫作分工、稿費(fèi)分配等問題，但能避免國(guó)外作者獨(dú)自編寫的一些短板，利用好我國(guó)英語(yǔ)教材編寫的一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。第三種合作模式要求國(guó)內(nèi)出版社對(duì)國(guó)外英語(yǔ)教材編者有較好的了解，但不用向國(guó)外出版社支付稿酬，降低了出版成本。

具體合作模式的選取要根據(jù)國(guó)內(nèi)出版社的實(shí)際情況和需求而定。上海外語(yǔ)教育出版社的《高職國(guó)際英語(yǔ)》教材采用的是第二種合作模式，即國(guó)內(nèi)外作者聯(lián)合編寫。其背后主要有三層考量：首先，德國(guó)職業(yè)教育世界領(lǐng)先，我國(guó)不少職業(yè)教育的思想、理念和實(shí)踐就是研究、學(xué)習(xí)德國(guó)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，且中德兩國(guó)同為以英語(yǔ)為外語(yǔ)的國(guó)家，在英語(yǔ)教學(xué)中有很多共通之處，德國(guó)職業(yè)教育英語(yǔ)教學(xué)的很多成功經(jīng)驗(yàn)可以為我國(guó)所借鑒。其次，德國(guó)的康乃馨出版集團(tuán)專門從事教育出版，其中英語(yǔ)教材出版是其歷史最長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)最豐富、實(shí)力最強(qiáng)的領(lǐng)域，在德國(guó)及歐洲其他國(guó)家都享有盛名。上海外語(yǔ)教育出版社和康乃馨出版集團(tuán)直接合作，既能保證德方編者的水平，又能從康乃馨出版集團(tuán)汲取先進(jìn)的教材出版經(jīng)驗(yàn)，一舉多得。最后，鑒于中、德兩國(guó)在英語(yǔ)語(yǔ)法教學(xué)上存在的巨大差異，上海外語(yǔ)教育出版社專門邀請(qǐng)了中國(guó)英語(yǔ)語(yǔ)法專家張?jiān)孪榻淌趽?dān)任該教材語(yǔ)法部分的編者，充分汲取我國(guó)英語(yǔ)教材出版中的精華，保證教材良好的適應(yīng)性。

由上可知，高校英語(yǔ)教材的國(guó)際定制模式是非常具體、針對(duì)性很強(qiáng)的一種合作出版模式，如何選取適合自己的出版模式尤為重要。

3. 營(yíng)銷方案

使出版物得到讀者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)出版物營(yíng)銷利潤(rùn)的最大化，是出版企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷的首要任務(wù)，也是出版企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要課題?，F(xiàn)代出版企業(yè)應(yīng)樹立整體營(yíng)銷的理念。高校英語(yǔ)教材國(guó)際定制模式對(duì)于整體營(yíng)銷的依賴性更強(qiáng)，需要國(guó)內(nèi)的策劃編輯在選題論證階段充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的前景，聽取營(yíng)銷經(jīng)理的意見反饋，最終形成產(chǎn)品的具體營(yíng)銷方案。圖書的國(guó)際定制模式能集結(jié)國(guó)內(nèi)和國(guó)外的出版資源，如何利用好這些資源形成合力，產(chǎn)生最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是值得深入探討的課題。

《高職國(guó)際英語(yǔ)》這套教材以莊智象社長(zhǎng)為總策劃，動(dòng)用了全社的策劃、編輯和銷售的力量，集思廣益，制定了一系列的營(yíng)銷方案：（1）舉辦第五屆“上海外語(yǔ)教育出版社杯”全國(guó)高校外語(yǔ)教學(xué)大賽（高職英語(yǔ)組）?！吧虾Ｍ庹Z(yǔ)教育出版社杯”全國(guó)高校外語(yǔ)教學(xué)大賽至2014年已成功舉辦四屆，已成為我國(guó)教育界的一大盛事，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。大賽既有利于促進(jìn)教學(xué)方法的完善和更新，促進(jìn)先進(jìn)教學(xué)理念的交流、傳播與推廣，又能很好地深化上海外語(yǔ)教育出版社的品牌影響力?！陡呗殗?guó)際英語(yǔ)》正可以借上海外語(yǔ)教育出版社已有的品牌資源——全國(guó)高校外語(yǔ)教學(xué)大賽之風(fēng)，被老師和學(xué)生了解、熟悉并接納。（2）舉辦全國(guó)高職英語(yǔ)教學(xué)論壇。上海外語(yǔ)教育出版社每年舉辦全國(guó)的高職英語(yǔ)教學(xué)論壇，到2014年已成功舉辦八屆。上海外語(yǔ)教育出版社邀請(qǐng)教材的德方編者赴中國(guó)高職英語(yǔ)教學(xué)論壇，向全國(guó)高職院校的英語(yǔ)教學(xué)主管人員介紹德國(guó)英語(yǔ)職業(yè)教學(xué)理念。（3）推廣地方教師培訓(xùn)。針對(duì)高職英語(yǔ)教育師資力量薄弱這一現(xiàn)象，上海外語(yǔ)教育出版社在全國(guó)各地組織教師培訓(xùn)，邀請(qǐng)德方編者擔(dān)任培訓(xùn)講師。（4）師范課展示。上海外語(yǔ)教育出版社邀請(qǐng)歷屆全國(guó)外語(yǔ)教學(xué)大賽的獲獎(jiǎng)教師，面對(duì)面地為高職英語(yǔ)教師講授《高職國(guó)際英語(yǔ)》，親身示范如何使用該教材。

國(guó)際定制模式下的產(chǎn)品營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合出版社自身的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，再?gòu)暮献鞒霭嫔缃枇Γ拍塬@得最佳的宣傳、營(yíng)銷效果。

三、實(shí)施國(guó)際定制模式的挑戰(zhàn)

實(shí)施國(guó)際定制模式主要面臨以下三方面的挑戰(zhàn)：

1. 策劃職能的轉(zhuǎn)變

國(guó)際定制模式對(duì)策劃編輯的要求頗高，要求策劃編輯不僅熟悉國(guó)內(nèi)高校英語(yǔ)教材出版的現(xiàn)狀和動(dòng)態(tài)，還要對(duì)國(guó)外英語(yǔ)教材出版市場(chǎng)有全面深刻的了解。策劃編輯不再是傳統(tǒng)意義上與作者直接組稿，而是需要通過(guò)設(shè)計(jì)大量的調(diào)查問卷，做好細(xì)致的需求分析，告訴對(duì)方出版社我們的編寫要求，并與對(duì)方出版社的編輯和國(guó)外編者進(jìn)行積極溝通，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。國(guó)外編者大多對(duì)我國(guó)的高校英語(yǔ)教材出版情況知之甚少，要讓他們完全按照中國(guó)的英語(yǔ)教育國(guó)情編寫，對(duì)策劃編輯的溝通工作就提出較大挑戰(zhàn)。同時(shí)，策劃編輯不僅要?jiǎng)偃谓M稿的工作，還會(huì)涉及版權(quán)談判等多重角色的工作。另外，國(guó)外圖書的出版周期長(zhǎng)，精耕細(xì)作，與中國(guó)快速、粗放型的出版節(jié)奏差異較大。這些都對(duì)國(guó)內(nèi)出版社的策劃編輯提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

2. 國(guó)外作者的物色

國(guó)際定制模式，歸根結(jié)底，是物色國(guó)外作者根據(jù)中國(guó)的國(guó)情來(lái)編寫高校英語(yǔ)教材。這不僅需要打破我國(guó)高校英語(yǔ)教材出版的傳統(tǒng)格局，而且需要我們有大量的國(guó)外作者資源，這對(duì)很多國(guó)內(nèi)出版社來(lái)說(shuō)非常不易。因此，我們?cè)谄鸩诫A段，可以通過(guò)版權(quán)引進(jìn)的方式，尋找適合自己的教材編寫領(lǐng)域。上海外語(yǔ)教育出版社與德國(guó)康乃馨出版集團(tuán)合作出版的《高職國(guó)際英語(yǔ)》正是建立在之前雙方版權(quán)貿(mào)易的基礎(chǔ)之上——上海外語(yǔ)教育出版社于2009年引進(jìn)了康乃馨出版集團(tuán)的《行業(yè)英語(yǔ)》系列教材。經(jīng)過(guò)深入合作與交流，雙方出版社發(fā)現(xiàn)彼此有更加廣闊的合作空間，于2011年決定以國(guó)際定制模式合作出版《高職國(guó)際英語(yǔ)》。

3. 風(fēng)險(xiǎn)成本較高

與傳統(tǒng)短平快的組稿模式不同，國(guó)際定制模式需要國(guó)內(nèi)出版社投入較大的人力、財(cái)力，且產(chǎn)品的策劃、組稿、編寫周期更長(zhǎng)。與國(guó)外出版社合作，首先對(duì)教材的印數(shù)提出了較高要求，出版社必須結(jié)合自己的營(yíng)銷渠道，理性評(píng)估產(chǎn)品潛在的銷量，切不可盲目投資，造成不必要的損失。上海外語(yǔ)教育出版社在決定和德國(guó)康乃馨出版集團(tuán)合作出版《高職國(guó)際英語(yǔ)》之前，不僅參考了之前從康乃馨出版集團(tuán)引進(jìn)出版的《行業(yè)英語(yǔ)》系列教材的銷售數(shù)據(jù)，還參考了上海外語(yǔ)教育出版社已有的高職公共英語(yǔ)教材的營(yíng)銷情況，做到心里有數(shù)。上海外語(yǔ)教育出版社組成了以莊智象社長(zhǎng)為總策劃的策劃、編輯、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為這套教材獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，整體運(yùn)營(yíng)，整體營(yíng)銷，既保證了教材的品質(zhì)，又為教材的銷售做好了充分鋪墊。《高職國(guó)際英語(yǔ)》歷時(shí)3年才最終問世，與國(guó)內(nèi)一般教材出版周期相比，長(zhǎng)了近一倍的時(shí)間。因此，國(guó)際定制模式下人力、財(cái)力和時(shí)間的成本是編寫傳統(tǒng)高校英語(yǔ)教材的幾倍，甚至十幾倍。但是，國(guó)際定制模式往往能克服目前高校英語(yǔ)教材出版的同質(zhì)化弊端，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，開辟全新的教材出版市場(chǎng)。

事實(shí)上，國(guó)際定制模式是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，牽一發(fā)而動(dòng)全身，國(guó)內(nèi)出版社可以首先從版權(quán)引進(jìn)中積累資源，逐步推進(jìn)。筆者相信，國(guó)際定制模式在高校英語(yǔ)教材出版中必定會(huì)有很強(qiáng)的實(shí)用性。同時(shí)，在英語(yǔ)基礎(chǔ)教育和學(xué)前兒童英語(yǔ)出版市場(chǎng)，國(guó)際定制模式也有很強(qiáng)的適應(yīng)性，這需要更深入地研究。

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