宋法冰

眼部護理市場正在迎來十年來的最好時代。有調(diào)研數(shù)據(jù)表明，十年前消費者開始使用眼霜的平均年齡為30歲，而十年后這一數(shù)字已提前至25.78歲。目前眼霜在30歲以上消費者的普及率已達到90%以上，此外有62%的女性不會選擇和護膚品相同品牌的眼霜，她們更青睞于專業(yè)的眼部護理品牌。

由于眼部皮膚僅有0.03毫米之薄，加上其沒有汗腺、皮脂腺的特殊性，眼部護理產(chǎn)品的研發(fā)難度遠超護膚品類。一向以有效改善眼周問題為傲的蘭蔻、雅詩蘭黛的眼部明星產(chǎn)品“小黑瓶”眼部肌底精華、“小棕瓶”即時修護眼部精華霜上市也不過4至5年的時間。

反觀本土日化市場，鮮有品牌在眼護領(lǐng)域有所建樹。隨著眼護需求早齡化及普及化大潮的到來，本土眼部護理市場或?qū)⒚媾R一次新的變革。而這一次，機會注定將留給更加有資源、有實力并切實回歸到專注消費者本身的企業(yè)?？缃缍鴣淼纳鲜兴幤篑R應(yīng)龍藥業(yè)集團及旗下眼部護理品牌瞳話已乘勢而來。

出身眼藥名門

上市藥企馬應(yīng)龍的歷史可追溯至公元1582年。1582年，馬應(yīng)龍品牌的創(chuàng)始人馬應(yīng)龍繼承家學(xué)，在祖?zhèn)靼藢毭胤剑ò藢毭胤接烧渲?、爐甘石、冰片、琥珀、硼砂等八味中藥構(gòu)成）基礎(chǔ)上配制出獨具特效的眼藥，馬應(yīng)龍歷史上的第一支眼膏和“馬應(yīng)龍定州眼藥”的名號由此誕生。道光年間“馬應(yīng)龍”字號北上京城，馬應(yīng)龍眼藥在北京聲名鵲起。1916年，馬應(yīng)龍眼藥在國貨展覽會上獲大獎。1919年馬應(yīng)龍南遷武漢，并在武漢發(fā)揚光大。民國年間，馬應(yīng)龍定州眼藥的獨特療效獲得南京市國民政府、國家農(nóng)商部、鐵道部等授予的國家級嘉獎。2011年，“馬應(yīng)龍眼藥制作技藝”入選國務(wù)院國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

歷經(jīng)時間的大浪淘沙，“馬應(yīng)龍定州眼藥”這根老樹上發(fā)新芽“長出”專業(yè)眼部護理品牌瞳話。據(jù)湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司執(zhí)行總經(jīng)理黃太強介紹，馬應(yīng)龍集團與北京大學(xué)、中國軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院共同組建了博士后工作站的研發(fā)團隊，在以馬應(yīng)龍定州眼藥古方和 “馬應(yīng)龍眼藥制作技藝”為產(chǎn)品核心元素的基礎(chǔ)之上，結(jié)合現(xiàn)代超微粉化技術(shù)及藥品GMP認證的生產(chǎn)標準，鍛造出獨有的以“活血化瘀、消腫止痛、祛腐生肌”中醫(yī)藥原理演繹而來的專業(yè)眼護產(chǎn)品瞳話。

傳承古方，迎合現(xiàn)代需求。瞳話結(jié)合深受眼袋、黑眼圈和眼紋困擾的女性需求和市場趨勢，推出售價698元的高端眼部精華凝露和眼部精華霜“金銀蘋果”系列，及價格區(qū)間在28元到368元的似水明眸系列（滋潤抗疲勞型）、雪瑩星眸系列（祛除黑眼圈型）、彈力金萃系列（緩解眼袋型）、時光回眸系列（減少眼紋型）的大眾眼護產(chǎn)品。

專業(yè)致勝

秉承制藥企業(yè)的嚴謹與務(wù)實，瞳話品牌將消費者深度體驗作為市場策略，以直面市場檢驗的自信與消費者完成最簡單和直接的品牌溝通。

8月1日至8日，瞳話將其8月營銷體驗行的第一站定于北京昌平區(qū)龍德廣場。眾所周知，國際大都會北京向來是本土品牌難以“安營扎寨”之地。瞳話品牌此次搶占制高點的市場策略，一方面體現(xiàn)其源自“眼藥世家”的品牌自信，另一方面也展現(xiàn)瞳話團隊“不走尋常路的”創(chuàng)新思維。

沒有模特走秀的噱頭，沒有舞臺演出，瞳話動銷活動現(xiàn)場有的是品牌的落地精品柜、瞳話萬人見證禮盒（雪瑩星眸黑眼圈眼霜+似水明眸眼部走珠精華）、“金銀蘋果”等明星產(chǎn)品及隨處可見的“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有瞳話就沒有黑眼圈”的宣傳標語。

更為值得一提的是，此次瞳話活動現(xiàn)場緊鄰絲芙蘭門店，瞳話品牌以其四百多年馬應(yīng)龍定州眼藥的配方和入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“馬應(yīng)龍眼藥制作技藝”，俘獲了大批高端消費者的芳心。在8月1日至8日的活動期間，瞳話品牌銷量破14萬元，其中高端眼護產(chǎn)品金蘋果（眼部精華霜）和銀蘋果（眼部精華凝露）分別銷售44枚和19枚，占銷售總額的31.4%。瞳話價值368元的日夜眼部精華銷售52支，萬人見證禮盒銷售66盒，眼部精華筆銷售129支，眼膜銷售284盒。

在本土品牌尚難立足的北京主流商圈，瞳話品牌能取得如此成績，得益于瞳話的產(chǎn)品品質(zhì)及團隊專業(yè)的產(chǎn)品動銷策略。與大多數(shù)動銷活動擅長營造氛圍和賣力銷售不同的是，瞳話此次體驗營銷之行，在“體驗”二字上做足了工夫?；顒蝇F(xiàn)場，隨處可見供顧客停下來做體驗的體驗桌。瞳話品牌的培訓(xùn)總監(jiān)夏慶豐介紹， 瞳話的研發(fā)人員摸索出一套針對眼部淋巴排毒、眼疲勞、眼紋、眼袋處理等問題的專業(yè)SPA按摩手法。當顧客坐下來后，工作人員會立即對消費者進行15分鐘的產(chǎn)品+瞳話眼部SPA按摩手法的單眼體驗。這種以產(chǎn)品使用效果說話代替BA口頭推薦的方式，第一時間讓品牌與顧客建立信任，既縮短了成交時間又提升了交易成功率。

在本次動銷活動上，除眼霜產(chǎn)品唱主角之外，瞳話品牌衍生出諸如眼膜、眼部卸妝棉等輔助性產(chǎn)品也功不可沒。在夏慶豐看來，眼霜的使用周期通常在3個月左右，瞳話輔助性產(chǎn)品的連帶銷售可以提升返店率和店銷。“這是瞳話與其他眼部護理產(chǎn)品相比差異最大的地方，也是瞳話最能產(chǎn)生動銷的獨特之處?！?/p>

“金九銀十”搶市場

在8月9日，結(jié)束瞳話北京營銷體驗行的第二天，夏慶豐帶著瞳話團隊馬不停蹄的奔向湖北·薄刀鋒參加瞳話夏季培訓(xùn)講師特訓(xùn)營活動。在黃太強對瞳話的規(guī)劃之中，其將培訓(xùn)列為市場運營的重中之重。黃太強希望建立以全國集中培訓(xùn)和基層培訓(xùn)的兩種方式為瞳話打造一支專業(yè)的運營團隊。

在此次瞳話的夏季培訓(xùn)講師特訓(xùn)營活動上，馬應(yīng)龍八寶公司特別邀請到來自環(huán)亞彩妝學(xué)校的培訓(xùn)師，現(xiàn)場進行培訓(xùn)講師禮儀及行為規(guī)范的授課。而培訓(xùn)總監(jiān)夏慶豐主要以《瞳話培訓(xùn)標準模板》為主題對培訓(xùn)師的培訓(xùn)行為進行統(tǒng)一規(guī)范。

此次培訓(xùn)會上，夏慶豐及其團隊更是未雨綢繆的制定出瞳話品牌9月榆林麗人商行首屆眼護文化節(jié)的活動方案。

“金九迎十”已是行業(yè)約定俗成的共識，瞳話品牌自然不會放過的這一黃金銷售時期。此次，馬應(yīng)龍在榆林市的首場眼護文化節(jié)要預(yù)先在麗人商行6個店展開從8月1日至9月4日歷時1個月的預(yù)售。在預(yù)售期間，顧客只要進店花38元即可購買瞳話任意一款走珠精華（價值129元），還可享受4次瞳話專業(yè)眼部護理。同時在預(yù)售期間凡是在麗人商行任意消費滿300元憑小票即可于9月5日至10日領(lǐng)取價值168元的瞳話眼護三步曲一套。

而在9月5日開始的正式活動期間，瞳話品牌更是推出了買贈產(chǎn)品、買滿減免價格、爆款眼膜多重優(yōu)惠、趣味抽大獎等多重優(yōu)惠并行的方式，旨在點燃榆林眼部護理市場。據(jù)了解，繼榆林麗人商行之后，瞳話眼護文化節(jié)將在西安、重慶、武漢、北京等地上演。