【摘要】本文通過對品牌忠誠度定義以及對顧客體育品牌忠誠度影響因素的研究分析，從而提出培育和提高顧客體育品牌忠誠度的策略。

【關鍵詞】品牌忠誠度；消費者心理及行為；顧客體育品牌忠誠度

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟市場競爭的加劇，各大體育品牌企業(yè)之間的競爭不再是單純的產(chǎn)品競爭，企業(yè)之間的競爭逐漸上升到體育品牌的競爭，然而這種體育品牌之間的競爭最主要的取決于顧客體育品牌忠誠度上。因此從某種程度上來講，體育品牌企業(yè)建立和維護好顧客的品牌忠誠度對于企業(yè)的發(fā)展有深遠意義。

一、品牌忠誠度的定義

品牌忠誠度應包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指顧客在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能是源于顧客對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的。情感忠誠度是指某一品牌的個性與顧客的生活方式、價值觀念相吻合，顧客對該品牌已經(jīng)產(chǎn)生了感情，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。本文筆者認為顧客體育品牌忠誠度是消費者對于某一體育品牌感情的量度，是指消費者不受外界任何因素的干擾，能夠?qū)δ骋惑w育品牌始終保持強烈的喜好，并且在這種情感的驅(qū)使下能夠?qū)w育品牌形成持續(xù)性的購買行為。

二、顧客體育品牌忠誠度的影響因素

顧客體育品牌忠誠度受很多因素的影響，研究分析這些影響因素對于運動品牌企業(yè)更好地把握體育品牌消費者的心理及行為，滿足消費者的需求，管理企業(yè)與消費者之間的關系，建立、維持顧客體育品牌忠誠度具有重要的現(xiàn)實意義。

1.顧客滿意

顧客滿意與顧客體育品牌忠誠度有著正相關關系。營銷學界的大師菲利普·科特勒指出：顧客滿意是“顧客購買某種產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品的使用感知后與使用前自己的期望相對比，形成對產(chǎn)品的認同或失望的感覺”。顧客對體育品牌產(chǎn)品的滿意度是通過將自己對產(chǎn)品的認知、體驗質(zhì)量和對體育品牌已經(jīng)形成的期望質(zhì)量相比之后所形成的。

2.顧客服務

顧客服務質(zhì)量是顧客體育品牌忠誠度的又一重要因素。顧客對于運動品牌產(chǎn)品印象的好壞也受產(chǎn)品眾多因素的影響，其中顧客服務質(zhì)量因素就有著重要作用，不管作為什么企業(yè)，擁有一個好的顧客服務質(zhì)量會對顧客形成好的產(chǎn)品印象有著直接作用。當顧客對產(chǎn)品的服務質(zhì)量因素感到滿意時會在對產(chǎn)品購買時有著比較積極的態(tài)度，雖然不一定會形成品牌忠誠，但是這種優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量會對顧客品牌忠誠度的形成奠定一定的基礎。

3.品牌形象

隨著當今社會經(jīng)濟水平的不斷提升，人們的生活需求也有較大的變化。消費者面對市場上各種激烈競爭的運動品牌產(chǎn)品，在進行體育品牌選擇時往往習慣于購買已經(jīng)在自己心目中形成較好品牌形象的產(chǎn)品品牌。體育品牌產(chǎn)品擁有良好的品牌形象會使顧客對體育品牌從心理和精神上都產(chǎn)生強烈的滿足感，從而也就促使顧客對體育品牌產(chǎn)品形成忠誠。

4.產(chǎn)品價格

消費者無論在購買何種產(chǎn)品，他們最為關注的就是自己的經(jīng)濟利益。顧客在購買產(chǎn)品時，會考慮購買風險，他們會將產(chǎn)品的價格與花費相比較，確保自己的經(jīng)濟利益沒有受到損害。所以體育品牌產(chǎn)品在擁有好的質(zhì)量和服務的基礎上，如果能依據(jù)顧客的需求提供合理的價格，會形成更多的品牌忠誠者。

5.顧客情感因素

顧客的情感因素大部分原因可能來源于服務員的服務質(zhì)量，大部分的公司企業(yè)都不會在意服務員的一些服務細節(jié)問題。吸引一名顧客不容易，運動品牌企業(yè)想要提高自己的品牌忠誠度，必須要仔細了解顧客的情感因素，盡量避免使顧客對自身體育品牌產(chǎn)品產(chǎn)生不好的感覺，為建立品牌忠誠者做好一切。

三、顧客體育品牌忠誠度的培育和提高

針對以上對顧客體育品牌忠誠度影響因素的分析，筆者有針對性的對顧客品牌忠誠度的培育和提高提出了相應的策略。

1.更好地提高產(chǎn)品質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是建立顧客體育品牌忠誠的前提條件和根本保證。優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品質(zhì)量并不僅僅是指產(chǎn)品能夠達到生產(chǎn)的標準，更多的是指產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)要滿足廣大體育品牌消費者不斷變化的消費心理和需求，生產(chǎn)出顧客需要和滿意的產(chǎn)品。運動品牌企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品應該以顧客的需要為出發(fā)點，以使顧客滿意為目標，體育品牌產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣只有產(chǎn)品使用者———顧客才是真正的評判者，生產(chǎn)商并沒有發(fā)言權。

2.提供優(yōu)質(zhì)服務

運動品牌企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務可以通過很多方面來體現(xiàn)，其中運動品牌企業(yè)為顧客提供好的售后服務、保修等服務保證就是為了向消費者提供信用，加強自身體育品牌形象的手段之一。優(yōu)質(zhì)服務中的又一重要體現(xiàn)是企業(yè)針對產(chǎn)品質(zhì)量問題方面所采取的補救措施，沒有百分百不出錯誤或者問題的產(chǎn)品，在面對產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的情況下，企業(yè)唯一能夠做的就是盡可能彌補產(chǎn)品所出現(xiàn)的問題，這對于企業(yè)與顧客之間關系的建立有著至關重要的作用，通過與顧客建立的長久關系，可以幫助運動品牌產(chǎn)品擁有較強的市場競爭力。

3.降低顧客成本

顧客成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等，體育品牌企業(yè)要降低顧客成本可以從多方面入手，在產(chǎn)品營銷宣傳方面，企業(yè)可以通過發(fā)達的電視、網(wǎng)絡媒體進行宣傳，使消費者通過更多的渠道及時獲得產(chǎn)品信息，從而降低消費者搜索成本，企業(yè)還可以通過制定合理的產(chǎn)品價格使顧客達到滿意，而不必讓顧客為了爭論價格而浪費時間，從而更好的降低了顧客的時間成本，使顧客價值大大提升。

4.降低、消除顧客不滿

體育品牌企業(yè)要想建立和維持顧客體育品牌忠誠度，那就要與顧客建立長期的親密、信任的關系，尤其是當顧客對于體育品牌產(chǎn)品產(chǎn)生不滿情緒時，企業(yè)應該及時采取有效的措施來降低并盡可能地消除顧客的不滿。面對顧客的不滿時首先應該采取的措施就是積極鼓勵顧客針對自己的產(chǎn)品提出珍貴的意見，這樣既可以發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品存在的問題，又可以降低顧客的不滿情緒。不管采取何種方式解決顧客的投訴和不滿情緒，都一定要保證徹底消除消費者的不良情緒。

5.提高顧客退出障礙

顧客的這種退出實際就是顧客因為某種原因而停止對某種體育品牌產(chǎn)品的購買，從而也終止了與產(chǎn)品企業(yè)的伙伴關系。為了提高顧客退出障礙，企業(yè)可以通過多種方式策略來提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，比如：企業(yè)可以根據(jù)顧客購買體育產(chǎn)品數(shù)量和頻率來對顧客進行一些適當?shù)拇蛘鄞黉N等價格方面的優(yōu)惠，也可以在消費者購買體育產(chǎn)品的時候贈送一定價值的其他產(chǎn)品等。另外企業(yè)也可以通過努力與顧客建立長久的合作伙伴關系，借助于有效的溝通方式建立關于顧客的個人資料信息庫，與顧客經(jīng)常不定期的聯(lián)系，及時做好各種關于體育品牌產(chǎn)品的購買回訪工作。

6.樹立良好的品牌形象

在經(jīng)濟迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會，隨著人們生活水平的不斷提高，越來越多的消費者愿意花更多的錢在各種名牌物質(zhì)上，如名牌電子產(chǎn)品、名牌化妝品等，很多時候消費者選擇產(chǎn)品并不一定是因為他們擁有多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，更多的是因為他們是一種文化和身份地位的象征。顧客體育品牌忠誠度的形成并不是僅僅由于運動品牌產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和服務，作為高級的情感動物，人們在消費購物時也會伴隨著強烈的感情因素，所以說體育品牌只有樹立起自身良好的品牌形象，才能在顧客心中扎根留下良好的形象，更好的形成顧客體育品牌忠誠。

參考文獻：

[1]安建華.品牌忠誠度研究[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2006，（3）

[2]耿改智.影響顧客忠誠度的因素分析[J].商業(yè)研究，2007，（10）

[3]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，1999

[4]江林.顧客關系管理[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2005

[5]高月宏，馮建強.李寧品牌的市場營銷策略研究.管理與創(chuàng)新，2004，（5）：23

作者簡介：

解萍（1988- ），山東招遠，山東師范大學在校碩士，研究方向：體育人文社會學