連宗

“女神與萌妹子并存，帥哥與小潮男齊飛。小新在此‘設(shè)擂比萌?！?月底，一項(xiàng)央企“設(shè)擂比萌”的活動(dòng)在微信上展開，一向給人以嚴(yán)肅刻板印象的央企何時(shí)與“萌”沾邊？這一顛覆式的活動(dòng)迅速引起廣泛關(guān)注。

走下“神壇” 接上地氣

活動(dòng)發(fā)出后，數(shù)十家央企陸續(xù)通過微博和微信加入到“賣萌”行列，為了“比萌”也是“蠻拼”的：中石化成了“小石頭”；寶鋼是“小寶”；神華集團(tuán)叫“小神龍”；五礦集團(tuán)叫“小達(dá)”；三峽集團(tuán)是個(gè)萌妹子，閨名“小微”……并用甄嬛體、藍(lán)精靈體、聚美優(yōu)品體、元芳體等網(wǎng)絡(luò)流行文體，甚至方言發(fā)布公司動(dòng)態(tài)，談?wù)摴苍掝}，更有甚至還推出了自家的清新可愛的卡通形象，網(wǎng)友直呼“萌翻一片”。

一向“高大上”的央企為何開始賣萌了？

活動(dòng)的舉辦者——國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心（微信公眾賬號(hào)是“國(guó)資小新”）稱，在國(guó)資、國(guó)企改革的大背景下，國(guó)資系統(tǒng)亟待甩掉背負(fù)已久的諸如壟斷、高薪等標(biāo)簽，贏得公眾的信任與尊重，同時(shí)，也需要以容易被接受的方式來輸出他們改革創(chuàng)新的成果。

從名稱到語(yǔ)氣，從前的“大哥大”們投身于賣萌事業(yè)并將其拓展到各項(xiàng)領(lǐng)域。不久，航天科工在其官方微信發(fā)布了《九天攬?jiān)隆隙鹩裢脷v險(xiǎn)記》，這是香港科學(xué)館“九天攬?jiān)隆袊?guó)探月工程展”的開場(chǎng)動(dòng)畫片，該片造型逗趣、語(yǔ)言詼諧，在微信上被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

隨即，中國(guó)南車發(fā)布動(dòng)畫《高鐵的前世今生》，用幽默的語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)的畫面解析高鐵，網(wǎng)友認(rèn)為這一舉動(dòng)很好地改變了“鐵老大”的呆板形象，“漲姿勢(shì)”、“萌萌噠”！

南方電網(wǎng)深圳供電做了一組漫畫《供電歐巴的時(shí)間去哪兒了？》，講述一線供電工人一天的辛勤勞作，兩天時(shí)間就被轉(zhuǎn)發(fā)2000余次，被很多網(wǎng)友點(diǎn)贊。

國(guó)資委新聞中心副主任蘇桂鋒表示：“國(guó)企和老百姓的距離太遠(yuǎn)了，通過新媒體的傳播，國(guó)企漸漸脫去‘高大上的外衣，和公眾真誠(chéng)、平等地溝通?！?/p>

央企創(chuàng)新“代言人”

“今年夏天，清風(fēng)起吟，荷香四鄰，我們都是小新，我們一起清新，一起創(chuàng)新……”“國(guó)資小新”的這條微博在網(wǎng)上掀起了“小新體”熱潮。

作為國(guó)資監(jiān)管者的國(guó)資委，其官方微博“國(guó)資小新”也是一個(gè)萌角色并受到網(wǎng)友喜愛?！皣?guó)資小新”執(zhí)行團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、國(guó)資委新聞中心網(wǎng)絡(luò)處處長(zhǎng)閆永介紹，他們要努力將“國(guó)資小新”人格化，貼上“有血有肉、親民、真誠(chéng)、專業(yè)、清新自然、勇?lián)?zé)任”的標(biāo)簽。

國(guó)資小新也遇到過挑戰(zhàn)。去年國(guó)資委原主任蔣潔敏在被宣布接受調(diào)查的幾天里，“國(guó)資小新”發(fā)布的每一條微博后面，幾乎都有網(wǎng)友問及“蔣主任”?！爸魅伪蛔チ税捎H？”“你們老大被抓了，有啥感想？誰(shuí)會(huì)是繼任者？”“求證你的老板的事？”“小新你好淡定啊……”

閆永說，“在這些問題上，我們失聲是不對(duì)的，公眾是有期待的。我們必須主動(dòng)發(fā)聲，不主動(dòng)馬上就變被動(dòng)，這很關(guān)鍵?！?/p>

眼下，國(guó)資、國(guó)企遭遇多種質(zhì)疑論調(diào)，包括高薪論、私有化論、壟斷論等。在這種情況下，國(guó)資委以及各大央企開通微博、微信，希望能更好地和公眾溝通、為用戶服務(wù)、受社會(huì)監(jiān)督，構(gòu)建陽(yáng)光國(guó)資、透明國(guó)資。

“我們一手抓內(nèi)容，一手抓安全。內(nèi)容上講究有用、有趣。安全方面，我們的微信內(nèi)容要經(jīng)過層層審核。賣萌要有度。”某金融央企新媒體負(fù)責(zé)人稱。

“平常要多說，出了事也要說”

近兩年來，國(guó)資委新聞中心組織央企召開了多場(chǎng)輿情分析例會(huì)、新媒體培訓(xùn)，引導(dǎo)央企用好新媒體。比如在培訓(xùn)中會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置作業(yè)，針對(duì)某個(gè)事件寫一條微博，然后請(qǐng)專家點(diǎn)評(píng)?；蛘?，分小組進(jìn)行微信公眾號(hào)整體解決方案的設(shè)計(jì)，再互相PK。甚至還會(huì)教授央企如何在國(guó)外社交網(wǎng)站，如臉書（Facebook）和推特（Twitter）上宣傳自己的品牌。

“我們鼓勵(lì)央企多說，平常要多說，出了事也要說。平常多說為了培養(yǎng)公信力，關(guān)鍵時(shí)刻才能發(fā)揮作用?！眹?guó)資委新聞中心網(wǎng)絡(luò)處副處長(zhǎng)李紅茹說。

根據(jù)輿情監(jiān)測(cè)，2013年涉及國(guó)資監(jiān)管、央企、國(guó)企的報(bào)道，其中負(fù)面報(bào)道占比12.82%，但絕對(duì)值達(dá)到80多萬(wàn)條，而且其穿透力、破壞力遠(yuǎn)大于正面報(bào)道的傳播力、影響力。

央企負(fù)面輿情集中于腐敗、虧損、安全事故、環(huán)境污染、食品安全、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、壟斷暴利等領(lǐng)域。正面輿情則關(guān)乎社會(huì)責(zé)任、科技創(chuàng)新、公益等。

中石化對(duì)青島“11·22”事故發(fā)生后的處理被認(rèn)為是央企利用新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的典范。事故發(fā)生后，中石化官方微博“石化實(shí)說”共發(fā)布相關(guān)救援信息和辟謠信息微博30條，轉(zhuǎn)發(fā)15500余條，評(píng)論7900余條，閱讀量達(dá)到700余萬(wàn)人次，得到中央媒體的關(guān)注并被直接引用，成為中國(guó)石化主要發(fā)聲口?！笆瘜?shí)說”發(fā)布的內(nèi)容主要包括：誠(chéng)懇致哀道歉，不間斷播報(bào)救援行動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展，及時(shí)回應(yīng)關(guān)切發(fā)布反思、問責(zé)、整改措施。

央企集體賣萌，拉近與民眾的距離，這種形式可以點(diǎn)贊，但根本還是要靠改革、服務(wù)、透明贏得民心。endprint