陳希琳

提起銀行的名字，人們經(jīng)常講這樣一個(gè)段子：中國(guó)建設(shè)銀行（CBC）：“存不存？”中國(guó)銀行（BC）：“不存！”中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行（ABC）：“?。坎淮?？”中國(guó)工商銀行（ICBC）：“愛(ài)存不存！”中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行（PSBC）：“怕死別存?！睉蛑o之中盡顯傳統(tǒng)銀行的傲與慢。

如今，一批有著呆萌名字的直銷銀行陸續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，“你好銀行”、“小馬bank”、“橙子銀行”，可謂是怎么友好怎么來(lái)。這些脫胎于傳統(tǒng)銀行母體的直銷銀行會(huì)否改變其“傲、慢”基因呢？

“寶寶”們已老，直銷銀行風(fēng)頭漸起。

互聯(lián)網(wǎng)金融格局里，你方唱罷我登場(chǎng)的頻率逐漸加快?；ヂ?lián)網(wǎng)中龐大數(shù)量的客戶群和無(wú)限商機(jī)，在傳統(tǒng)銀行界掀起一股直銷銀行熱，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)收益的下滑，也為直銷銀行帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。

直銷銀行 不是網(wǎng)銀

《經(jīng)濟(jì)》記者據(jù)網(wǎng)上資料統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有11家銀行開設(shè)了直銷銀行業(yè)務(wù)，其中有民生銀行、興業(yè)銀行、珠海華潤(rùn)銀行、包商銀行、南京銀行、上海銀行、平安銀行、北京銀行、江蘇銀行、臺(tái)州銀行和重慶銀行。

這些直銷銀行在今年扎堆出現(xiàn)。

2月28日，民生直銷銀行率先嘗鮮，3月，興業(yè)銀行直銷銀行和珠海華潤(rùn)直銷銀行低調(diào)上線。6月26日，包商銀行“小馬bank”隨后上線。6月30日，南京銀行“你好銀行”上線。7月24日，重慶銀行直銷銀行上線，不到一個(gè)月，吸引逾5.2萬(wàn)客戶開戶。8月份，4家直銷銀行——平安銀行“橙子銀行”、江蘇銀行直銷銀行、北京銀行直銷銀行、臺(tái)州銀行直銷銀行相繼推出。

盡管它們?cè)殉霈F(xiàn)，但卻被“寶寶”們的風(fēng)頭蓋住了。不少消費(fèi)者向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，不知直銷銀行為何物。

直銷銀行誕生于上世紀(jì)90年代末北美及歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一種新型銀行運(yùn)作模式，最早可以追溯到1965年在法蘭克福成立的“儲(chǔ)蓄與財(cái)富銀行（BSV）”。直銷銀行在歐美一般具有獨(dú)立法人資格，其業(yè)務(wù)拓展不以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和物理柜臺(tái)為基礎(chǔ)，直銷銀行沒(méi)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，個(gè)人客戶可實(shí)現(xiàn)在線開立賬戶和在線投資、轉(zhuǎn)賬、交易、理財(cái)產(chǎn)品和貨幣基金產(chǎn)品購(gòu)買等。

這么看來(lái)，所謂的直銷銀行不過(guò)就是網(wǎng)上銀行而已?！督?jīng)濟(jì)》記者登錄了這11家直銷銀行的網(wǎng)站，進(jìn)行了實(shí)際體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩者之間有一些區(qū)別。

這些直銷銀行的網(wǎng)站界面和網(wǎng)銀相比，更為生動(dòng)活潑，有意制造成輕松愉快的形式。例如平安銀行的“橙子銀行”打出了“年輕人的網(wǎng)絡(luò)銀行”口號(hào)；民生銀行直銷銀行則以“簡(jiǎn)單的銀行”為標(biāo)語(yǔ)；南京銀行的“你好銀行”，形式活潑；北京銀行直銷銀行則號(hào)稱為“您身邊不下班的銀行”。

幾分鐘內(nèi)，直銷銀行可以完成賬戶注冊(cè)，不需跑到銀行開戶。例如在“橙子銀行”，只用在線提交姓名、身份證號(hào)碼以及手機(jī)號(hào)碼，就可以完成開戶，接下來(lái)上傳身份證、關(guān)聯(lián)借記卡或信用卡、驗(yàn)證郵箱，之后就可以在線理財(cái)、轉(zhuǎn)賬等。

直銷銀行的業(yè)務(wù)和網(wǎng)上銀行及傳統(tǒng)銀行相比，側(cè)重點(diǎn)基本都在理財(cái)業(yè)務(wù)。例如：民生銀行直銷銀行側(cè)重貨幣基金銷售，興業(yè)銀行直銷銀行主打銀行理財(cái)平臺(tái)，包商銀行的“小馬bank”側(cè)重智能理財(cái)。

各家直銷銀行的定位也有所不同。北京銀行直銷銀行服務(wù)對(duì)象是其大眾零售客戶和小微企業(yè)客戶；橙子銀行的目標(biāo)客戶是25歲至45歲之間的年輕群體；珠海華潤(rùn)銀行直銷銀行則緊緊盯住華潤(rùn)集團(tuán)幾十萬(wàn)員工和關(guān)聯(lián)企業(yè)；民生銀行將目標(biāo)客戶群定位為工作繁忙的都市白領(lǐng)階層、樂(lè)于接受新事物的追求潮流的人、對(duì)價(jià)格比較敏感追求優(yōu)惠的人。

直銷銀行魅力何在

那么銀行為何熱衷于成立直銷銀行？在中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)楊再平看來(lái)，這是銀行順勢(shì)而為、借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型的機(jī)遇?！爸袊?guó)銀行業(yè)要積極應(yīng)對(duì)新時(shí)代和潛在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，充分考慮互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生存模式，其中就包括設(shè)立直銷銀行?！?/p>

“和實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)相比，銀行在直銷銀行方面的投入要更少一些。人員、租金、設(shè)備等都要消耗大量的成本投入，而直銷銀行的成本更多用于開發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?！敝袊?guó)人民大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院副院長(zhǎng)趙錫軍向《經(jīng)濟(jì)》記者說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，直銷銀行可以為客戶提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的存貸款價(jià)格及更低的手續(xù)費(fèi)率。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)》記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，11家開設(shè)直銷銀行的銀行中，重慶銀行、包商銀行、上海銀行、南京銀行、北京銀行、臺(tái)州銀行、珠海華潤(rùn)銀行這7家銀行都是城商行。

一位券商銀行業(yè)分析師伍鋒向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，大銀行有長(zhǎng)期建立起來(lái)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和客戶優(yōu)勢(shì)，它們建立直銷銀行的需求并不強(qiáng)烈。相反，中小型銀行對(duì)直銷銀行的興趣很大，在它們看來(lái)，開設(shè)直銷銀行，可以減弱與大行之間的差距。

“因?yàn)槌巧绦挟惖財(cái)U(kuò)張受到一定的限制，所以像直銷銀行這樣突破地域網(wǎng)點(diǎn)限制的渠道形式對(duì)城商行來(lái)說(shuō)確實(shí)很有誘惑力。”趙錫軍表示。

對(duì)此，珠海華潤(rùn)銀行電子銀行部總經(jīng)理任新明也表示認(rèn)同?！熬W(wǎng)點(diǎn)不足、客戶覆蓋能力不足的現(xiàn)實(shí)，讓珠海華潤(rùn)銀行一直難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)融協(xié)同的目標(biāo)，而直銷銀行提供了一個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

實(shí)際上，不只是城商行，像民生銀行這樣已經(jīng)具有一定規(guī)模的銀行也表示，盡管有形渠道依然重要，但由于中國(guó)現(xiàn)金數(shù)量使用較大，希望直銷銀行能夠直接覆蓋這些領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，截至8月末，民生直銷銀行客戶數(shù)突破100萬(wàn)元，金融資產(chǎn)破180億元。

所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，直銷銀行有著強(qiáng)烈的需求。而另一方面，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，據(jù)《中國(guó)銀行行業(yè)服務(wù)改進(jìn)情況報(bào)告》預(yù)計(jì)，2016年中國(guó)銀行業(yè)電子銀行替代率將達(dá)82%，客戶對(duì)于虛擬但是簡(jiǎn)單的直銷銀行的接受能力和接受意愿正在增強(qiáng)。

同時(shí)，直銷銀行有望為消費(fèi)者帶來(lái)更多的益處。

因?yàn)橹变N銀行成本比傳統(tǒng)銀行低，所以推出的理財(cái)產(chǎn)品收益更高。《經(jīng)濟(jì)》記者對(duì)直銷銀行的理財(cái)產(chǎn)品收益進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)多數(shù)收益率都高于同期銀行網(wǎng)點(diǎn)的收益率，甚至高于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)“寶寶”們。例如民生直銷銀行“定活寶”理財(cái)產(chǎn)品起售首日，年化收益率達(dá)到6%，首日5000萬(wàn)元額度1小時(shí)內(nèi)即告售罄，累計(jì)購(gòu)買量超1100億，目前該產(chǎn)品的年化收益為5.5%。endprint

此外，也有一些收益更高的類P2P產(chǎn)品。例如包商銀行“小馬bank”的債權(quán)產(chǎn)品“千里馬”收益在7%-8%之間，對(duì)應(yīng)的小微企業(yè)項(xiàng)目貸款利率在15%-18%。

和互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)不同的是，直銷銀行不僅有高收益的理財(cái)產(chǎn)品，還有一些傳統(tǒng)銀行所沒(méi)有的服務(wù)。

例如隨意調(diào)配不同銀行里的資金，在直銷銀行完全可以實(shí)現(xiàn)。例如江蘇銀行直銷銀行和興業(yè)銀行直銷銀行的用戶，都可掛鉤名下多家銀行卡，也就是說(shuō)，一個(gè)電子賬戶，可以不用花手續(xù)費(fèi)，任意轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出銀行卡資金，進(jìn)行跨行轉(zhuǎn)賬。

消費(fèi)者還可以實(shí)現(xiàn)智能存款和智能貸款。例如南京銀行直銷銀行的一款人民幣儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品，系統(tǒng)可以根據(jù)客戶賬戶余額自動(dòng)生成通知存款；上海銀行“上行快線”的一款智能存款產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)隨用隨取，根據(jù)存期享受不同利率，且利率上浮10%。在貸款方面，重慶銀行推出了自主定價(jià)的DIY貸款產(chǎn)品；民生銀行推出了額度區(qū)間為200元—50000元、利率區(qū)間為 8%-8.5%的貸款產(chǎn)品。

同時(shí)，水電煤氣的預(yù)存款也開始有收益了，不再免費(fèi)讓別人享受利息?！耙匀?xì)饫U費(fèi)為例，由于單筆每月繳費(fèi)金額少、功能單一，閑置資金只能按活期利息計(jì)算，如今這些客戶繳費(fèi)賬戶中的閑置資金，都能獲得高于活期存款的收益。”任新明說(shuō)。

差異化才能形成氣候

互聯(lián)網(wǎng)金融方式層出不窮，那么直銷銀行的未來(lái)將會(huì)怎樣？中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)銀行業(yè)研究中心主任郭田勇向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，只要銀行認(rèn)認(rèn)真真地來(lái)做，把直銷銀行做成真心服務(wù)和回報(bào)客戶的平臺(tái)，未來(lái)會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

“直銷銀行能不能成為銀行發(fā)展的方向，還需要時(shí)間的考證?！壁w錫軍說(shuō)。

在華泰證券首席分析師羅毅看來(lái)，金融互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)和直銷銀行在成本控制方面的優(yōu)勢(shì)決定其有廣泛的前景。

國(guó)外的直銷銀行具有獨(dú)立的法人資格，而國(guó)內(nèi)的直銷銀行仍然屬于電子銀行部下屬的二級(jí)部門，能否從母體銀行中剝離出去，實(shí)現(xiàn)分拆，拿到相關(guān)金融牌照，成為獨(dú)立的銀行體系，還有待監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。

這些直銷銀行的出現(xiàn)目前來(lái)看，至少政策部門并未反對(duì)。今年3月，央行《關(guān)于規(guī)范銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)開立個(gè)人人民幣電子賬戶的通知》意見(jiàn)征求稿下發(fā)，允許弱實(shí)名電子賬戶遠(yuǎn)程開戶，并可購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品，間接認(rèn)可了線上直銷銀行的發(fā)展模式。

在采訪過(guò)程中，也有銀行相關(guān)人士向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，希望政策部門能給與直銷銀行更大的發(fā)展空間。

而對(duì)于已經(jīng)成立的這些直銷銀行，如何發(fā)展下去，尚面臨著很大的考驗(yàn)。

其一是，如何形成差異化優(yōu)勢(shì)？FIRST Direct銀行，在2013年被評(píng)為英國(guó)最酷品牌之一，它的廣告語(yǔ)是“如果西紅柿是水果，那我們就是銀行”。盡管目前國(guó)內(nèi)幾家直銷銀行在口號(hào)上確實(shí)做到了標(biāo)新立異，搬出了小馬和橙子等動(dòng)植物，但傳統(tǒng)銀行進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融，最終能否搶占制高點(diǎn)，還需要產(chǎn)品、技術(shù)等綜合能力的對(duì)決。

伍鋒分析，現(xiàn)在各家銀行產(chǎn)品趨同，那么消費(fèi)者的滿意度和產(chǎn)品收益率將成為一決高下的重要因素。

“直銷銀行的理財(cái)產(chǎn)品就是要做到少而精，我們不做金融超市，沒(méi)必要和騰訊、阿里比，更不必和大銀行比，有自己的特色就行了?！比涡旅髡f(shuō)。

對(duì)于直銷銀行的特色，羅毅認(rèn)為，直銷銀行必須面對(duì)三個(gè)問(wèn)題：為誰(shuí)提供服務(wù)？提供什么服務(wù)？如何提供服務(wù)？“對(duì)于一個(gè)銀行而言，不論是傳統(tǒng)銀行還是直銷銀行，關(guān)鍵的一點(diǎn)是銀行要吸引盡可能多的儲(chǔ)戶，并一直保有這些客戶?！彼J(rèn)為，直銷銀行要對(duì)目標(biāo)群體有明確界定，不能做所有人的銀行?！皣?guó)內(nèi)銀行開展直銷銀行業(yè)務(wù)，也必須有清晰準(zhǔn)確的客戶定位和明確的戰(zhàn)略，否則直銷銀行業(yè)務(wù)就要變成傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)渠道的補(bǔ)充，不會(huì)帶來(lái)太多的增量?jī)r(jià)值?！?/p>

其二是如何避免左右手互博。盡管直銷銀行的主要目標(biāo)群體是容易接受新事物、追求高效的年輕人，高凈值客戶和老人群體大多仍將選擇傳統(tǒng)服務(wù)模式，但直銷銀行與傳統(tǒng)銀行母體之間如何實(shí)現(xiàn)最大程度的互補(bǔ)，如何與電子銀行相區(qū)別，是需要考慮的問(wèn)題。

其三，也是消費(fèi)者最擔(dān)心的問(wèn)題，既然是虛擬賬戶，那存款會(huì)不會(huì)不翼而飛？一旦資金安全受到侵害，產(chǎn)生糾紛又該如何處理？

“風(fēng)險(xiǎn)控制是銀行所有業(yè)務(wù)需要注意的事項(xiàng)。目前監(jiān)管層也對(duì)直銷銀行進(jìn)行了監(jiān)管，比如監(jiān)管層要求，首次購(gòu)買銀行理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品必須去網(wǎng)點(diǎn)簽署風(fēng)險(xiǎn)揭示書?！惫镉抡f(shuō)。

個(gè)別直銷銀行在風(fēng)控方面已經(jīng)進(jìn)行了嘗試。一是母體銀行進(jìn)行托管，例如小馬Bank債權(quán)平臺(tái)的投資人賬戶和風(fēng)險(xiǎn)保證金均由包商銀行托管部進(jìn)行托管，并定期進(jìn)行披露，以達(dá)到對(duì)投資人資金安全監(jiān)督的作用；二是技術(shù)手段屏蔽風(fēng)險(xiǎn)，例如民生銀行直銷銀行用技術(shù)手段防范黑客、病毒、入侵等風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)用短信通知、電話外撥、頁(yè)面提示等手段，向客戶提示業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

但顯然，這些措施仍在嘗試階段，和傳統(tǒng)銀行相對(duì)成熟的風(fēng)控措施相比，略顯單薄，直銷銀行的風(fēng)控能力還有待加強(qiáng)。

對(duì)此，羅毅建議，直銷銀行要在網(wǎng)站上向客戶詳盡介紹各種可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)詐騙以及非法盜取信息的情況，并明確告知客戶在每種情況下應(yīng)該采取的應(yīng)對(duì)措施，從而在最大程度上保障客戶資金和信息的安全。

“銀行在線上的風(fēng)險(xiǎn)控制肯定不如線下網(wǎng)點(diǎn)能力強(qiáng)?！壁w錫軍說(shuō)，目前互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)控模式還沒(méi)有形成體系，出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)式金融管理細(xì)則尤其必要。同時(shí)，直銷銀行的風(fēng)控也依賴于未來(lái)存款保險(xiǎn)制度的出臺(tái)。endprint