茹向陽

【摘 要】近年來廣播評論發(fā)揮廣播伴隨性優(yōu)勢，輿論引導(dǎo)力和社會影響力明顯提升。在新媒體時代和快節(jié)奏生活環(huán)境下，廣播評論更需要發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢，遵循媒介傳播和受眾接受規(guī)律，認(rèn)真研究受眾心理，吸引和把握受眾無意注意，才能不斷增強輿論引導(dǎo)力。

【關(guān)鍵詞】廣播評論 伴隨性 無意注意

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

伴隨性是廣播媒體最明顯的特征，伴隨性也使廣播評論在發(fā)揮輿論引導(dǎo)力、提升影響力方面具有獨特優(yōu)勢。近年來，廣播人創(chuàng)新理念、創(chuàng)新手法，在評論中直接采用典型的采訪錄音，這種結(jié)合音響的夾敘夾議形式已運用得相當(dāng)普遍，逐步走出了一條適合廣播特點的新聞評論之路。

廣播評論的長足進(jìn)步，得益于較好發(fā)揮了廣播媒體的伴隨性特點；而進(jìn)一步提升廣播評論的引導(dǎo)力和影響力，還需要在挖掘伴隨性優(yōu)勢方面繼續(xù)努力。尤其在新媒體時代，多種社交平臺成為信息和觀點的集散地，人人都是新聞記者，人人都是評論員。與此同時人們的生活節(jié)奏不斷加快，工作壓力不斷增大，這就使碎片化的寫作與閱讀逐漸成為習(xí)慣。在這樣的輿論背景和社會環(huán)境下，廣播評論更加需要發(fā)揮廣播的伴隨性優(yōu)勢，增強輿論引導(dǎo)力，才能占領(lǐng)輿論高地。

廣播評論如何才能夠更好發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢、進(jìn)一步提高傳播效果呢？具體來說，就是要遵循媒介傳播和受眾接受規(guī)律，認(rèn)真研究受眾心理，吸引和把握受眾注意，尤其是受眾無意注意。

一、“引”和“導(dǎo)”，發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢必須借重受眾的無意注意

傳播效果的生成過程，從受眾心理角度分析，分為注意、認(rèn)知、理解、接受和二次傳播等多個環(huán)節(jié)。引起注意，這是傳播效果生成的第一步，也是提高廣播評論引導(dǎo)力的著力點所在。那么，什么是注意呢？心理學(xué)上的解釋是：注意（attention），指心理活動對一定對象的指向和集中。通俗地說，人們聚精會神于一定事物時的心理狀態(tài)，就是注意。

注意的生理機制是事物引起的定向反射，在大腦皮層一定區(qū)域形成了優(yōu)勢興奮中心，從而對其進(jìn)行精確而清晰的反映。人產(chǎn)生注意，必須有刺激，最強的刺激上升到主要地位，使其他刺激在大腦皮層上受到抑制，以保證心理活動的積極進(jìn)行。人們在日常生活中總是依賴注意去選擇、觀察、思考外界的一部分信息，同時忽略其他信息，從而可以在認(rèn)識外界事物時耗費較少的精力獲得較大的成效。對此，著名播音學(xué)、語言學(xué)教授張頌先生結(jié)合廣播電視傳播實例指出，“當(dāng)表達(dá)者的言語不能激活思維素活動鏈的下一個目標(biāo)時，來自言語本身之外的因素就會干擾聽眾收聽，直接地影響表達(dá)者的言語傳達(dá)效果”①。吸引了注意，就能夠引導(dǎo)心理過程沿著一個確定的方向發(fā)展。

注意分為無意注意和有意注意。無意注意是沒有自覺的目的、不需要任何努力的一種注意。這種注意是自然發(fā)展的，無自覺目的的，不需要意志的參與，不需要付出主觀的努力。有意注意則是有明確的目的、必要時需要意志力努力維持的一種注意，通常需要人們?yōu)榇烁冻鲆欢ǖ呐?，因此需要意志的參與。

大眾傳播的有效傳受過程，始終離不開受眾注意，包括無意注意和有意注意的參與。尤其對廣播評論來說，激發(fā)和引導(dǎo)受眾無意注意，是擴大伴隨性優(yōu)勢、贏得受眾的重要途徑和方法，是非常重要的一項傳播藝術(shù)。當(dāng)下之所以“微評論”被推崇，除了傳統(tǒng)評論存在的某些局限，也與讀者缺乏耐心有關(guān)——網(wǎng)絡(luò)時代習(xí)慣了不費腦不費時的讀段子、讀微博、讀短評，習(xí)慣了娛樂化、快餐化、消遣化的淺閱讀、軟閱讀，而缺乏深閱讀、硬閱讀的耐心，不愿意付出時間和思考去閱讀長一點的評論文章。而“微評論”則迎合了現(xiàn)代人這種浮躁、追求新鮮刺激的閱讀習(xí)慣。伴隨性是廣播媒體最明顯的特征。因為廣播收聽終端的接受便利，大部分聽眾在收聽廣播的同時通常都會伴隨著其他活動，如聊天、上網(wǎng)、看書、做家務(wù)等。這說明，廣播這種傳受方式是可以做到讓受眾以輕松愉悅的狀態(tài)接受傳播內(nèi)容的。廣播評論只有發(fā)揮好這種伴隨性優(yōu)勢，運用好受眾的無意注意，才能順應(yīng)現(xiàn)代社會受眾的接受特性和習(xí)慣，和紙媒評論、網(wǎng)絡(luò)評論相抗衡。

那么，怎樣激發(fā)和引導(dǎo)受眾的無意注意呢？

受眾的無意注意有其一定的生成條件。激發(fā)受眾無意注意，首先要研究其生成條件，創(chuàng)造并利用受眾無意注意的生成條件。

受眾的注意離不開傳媒的刺激。廣播評論作為大眾傳播的重要形式和內(nèi)容，在受傳過程中對受眾個體來說就是一種刺激物，要對受眾個體產(chǎn)生影響和作用，也必須符合刺激的特征要求。

二、“快”和“密”，高強度激發(fā)引導(dǎo)受眾關(guān)注

按照條件反射的強度規(guī)律，在一定限度內(nèi)，刺激強度越大引起的興奮就越強烈。新傳播格局中的信息傳播有兩個特點：一個是數(shù)量大，另一個是速度快。這兩個特點附帶的一個后果就是信息碎片化，一個新聞事件發(fā)生后會很快出現(xiàn)眾多信息和觀點，并進(jìn)一步發(fā)酵擴散。當(dāng)今媒體競爭日益激烈，廣播媒體要站穩(wěn)一席之地并謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須在傳播強度上有所作為，尤其不能在最能夠彰顯媒體話語權(quán)的評論宣傳上有所懈怠或失聲，而是要做到既“快”且“密”，快言快語，密集發(fā)聲，顯示實力和影響力。經(jīng)過多年的實踐探索，現(xiàn)在廣播媒體流行的輪盤式播出方式，改變了過去的節(jié)目單播出方式，這種改變體現(xiàn)了伴隨性的特點，也使廣播評論在傳播強度上占據(jù)優(yōu)勢成為可能。

輪盤式廣播新聞也叫滾動廣播新聞，它以不超過半小時的時長為單位，將全天劃分為若干新聞單元，每時段滾動刷新即時資訊，通過這些單元不間斷地輪盤式播報，將海量信息和觀點迅速傳遞。濃縮的信息量、無與倫比的時效性，使其在短時間內(nèi)迅速得到聽眾認(rèn)可。換句話說，一天中的任何一個時段，都可能有內(nèi)容成為聽眾新的關(guān)注點，想聽就聽，隨時可聽，最大限度地發(fā)揮廣播的傳播優(yōu)勢。滾動新聞著重刷新即時資訊，保證信息的及時與海量；延伸部分則就時下熱點話題進(jìn)行評述，力求在新聞的廣度和深度上做足文章。在突發(fā)事件中，可以根據(jù)相關(guān)部門的權(quán)威信息，結(jié)合媒體自身了解到的情況，突出正面引導(dǎo)，以最快速度密集發(fā)布權(quán)威信息觀點，也就是讓自身的權(quán)威性和公信力在受眾中間延伸，有效地放大正確的聲音，從而影響輿論。尤其是可以對謠言進(jìn)行有理有據(jù)的正面回應(yīng)，以澄清事實，最大限度地壓縮謠言傳播的空間，為處理危機事件創(chuàng)造良好的輿論氛圍。

三、“新”和“特”，以獨特視角和獨到見解引發(fā)受眾興趣

新異刺激往往能引發(fā)受眾的特別注意與興趣，受眾也往往具有對新異刺激的期待。好的廣播評論，需要有獨特的視角、獨到的觀點，去刺激讀者關(guān)注自己的評論作品。

如今，信息海量呈現(xiàn)，受眾不再滿足于知曉事實，還希望客觀報道與主觀評價相結(jié)合，融事實的敘述和評論為一體。“言為心聲，文如其人”，廣播評論要達(dá)到理想的傳播效果，除了語言要口語化、大眾化外，更重要的是要保持語言和內(nèi)容的個性魅力，使聽眾感到親切，給人留下深刻印象。廣播評論具有強烈的思辨色彩，審時度勢，切中要害。優(yōu)秀的廣播時評，往往有著匕首和投槍的作用，代表廣播媒體發(fā)聲，在新聞事件上及時跟進(jìn)，表明自己的態(tài)度，弘揚主流價值觀。廣播評論以富有前瞻性的眼光觀察社會，發(fā)表真誠的、有價值的見解，為聽眾提供多個分析問題的視角。新媒體時代，受眾雖然收聽習(xí)慣和方式發(fā)生了變化，但仍一如既往地討厭沒有新意的嘮叨，并且絕不會拒絕真知灼見。

有人說在當(dāng)今信息化時代，媒體可以沒有獨家報道，但不能沒有獨特的視角。信息的公開性，信息的迅速傳播，媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合，決定了獨家報道的難度。正因如此，媒體才由過去熱衷于搞獨家報道轉(zhuǎn)為關(guān)注媒體的獨到視角。廣播評論不能只滿足于做紙媒評論的附庸，而應(yīng)時刻遵循自身的個性特點去選擇、加工、創(chuàng)造。近年來那些在聽眾中獲得較大影響和良好效果的廣播評論，無一不是在“新”字上做足了功課，角度新、觀點新?！坝辛霜毺氐囊暯?，就有利于形成獨到的見解和評論。作者通過衡量各種視角寫作稿件的可行性，進(jìn)而提煉出他自己的見解。越是重視這方面的努力，就越能做到評論展現(xiàn)的見解既出乎意料，又合乎情理。”②以近年來風(fēng)靡電視傳媒的“民生新聞”報道為例，它以平民視角切入，關(guān)注百姓生活，關(guān)注社會熱點，備受群眾喜愛，被稱為“咱老百姓的節(jié)目”。但隨著各家電視媒體紛紛推出此類節(jié)目，浮躁的心態(tài)漸漸顯露，很多電視臺的此類節(jié)目中，充斥著雞毛蒜皮、不痛不癢的膚淺內(nèi)容，新聞事件談不上“新”，而主持人表達(dá)的觀點評價也談不上“特”，一期節(jié)目看下來，恍如一滴水掉進(jìn)大海，毫無星星點點的刺激。這類節(jié)目的發(fā)展前景令人堪憂。

新異性并非只有從那種與國內(nèi)外重大事件有關(guān)的新聞里才能挖掘得來，某些作者面對重大新聞時搞的一些大而無當(dāng)?shù)脑u論其實并沒有什么值得玩味的內(nèi)容。而很多時候，恰恰是與人民群眾切身利益密切相關(guān)的“小事”里面，卻蘊含著大題材，而老百姓最喜歡聽的，也就是由生活中各種“小事”生發(fā)出來的精辟、獨到的議論和意見。如何下足工夫，披沙瀝金，以“語不驚人死不休”的氣概，把我們的報道做好，這才是關(guān)鍵所在。

四、“鮮”與“活”，激發(fā)受眾注意的生成并保持相對穩(wěn)定

生動的刺激比之單調(diào)的刺激更能在大腦皮層中形成優(yōu)勢興奮中心，從而更能激發(fā)受眾無意注意的產(chǎn)生，并使這種注意保持相對的穩(wěn)定。廣播評論只有具備獨到的論點、形象的比喻、流暢的語言和清晰的聲音音效，才能形成生動的刺激。當(dāng)下微博中有很多評論之所以精彩，并非是因為它用簡短的論證把一個問題分析清楚了，而是因為它通過形象生動的修辭和有感染力的語言，給受眾提供了一種鮮活的全新感受。材料新、觀點鮮、語言活，讓受眾得到啟迪，增長知識，享受美感。有些評論作者自恃有深厚的理論功底，說起空泛的大話、套話一套一套，要么深奧晦澀、脫離實際，要么全是干巴巴的“官話”“正確的廢話”，穿靴戴帽，言不及意，受眾聽得索然無味。廣播評論要吸引受眾的無意注意，就要借鑒微博的做法，在表達(dá)創(chuàng)新上尋求突破，放下“教育人”的理論架勢，不要老是想著把一個普通的新聞事件過度拔高，上升到普遍的真理。高高在上，不能與聽眾“拉呱”，與“新、快、活”的要求漸行漸遠(yuǎn)，結(jié)果只會是與公眾產(chǎn)生交流隔膜，最終遭到拋棄。

除了內(nèi)容上的改革，廣播評論在表現(xiàn)形式上要善于運用音響，更好地發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢。曾幾何時，廣播評論幾乎不用音響，基本上是報紙評論的聲音版，書面化的語言、僵硬的表述，給聽眾的印象生硬、干巴。現(xiàn)在廣播評論越來越注重遵循廣播的特點，圍繞著廣播特點來做文章，錄音評論已經(jīng)成為廣播評論的常態(tài)。好的廣播音響能體現(xiàn)內(nèi)容的真實性，緊緊“抓”住聽眾的耳朵，讓人有如臨其境之感。廣播評論可以引用新聞當(dāng)事人的典型語言和新聞背景音響，也可以采集受眾的觀點，充分發(fā)揮廣播“以聲代筆、以聲達(dá)意”的傳播優(yōu)勢，從“我寫你聽”走向雙向交流。從記者現(xiàn)場口頭評論到連線嘉賓的訪談評論，從純文字評論到表達(dá)樣式的豐富，廣播評論的天地已經(jīng)是豁然開朗。

五、“短”與“明”，順應(yīng)受眾特殊時空條件下的接收特點

大眾傳播中，簡明的樣式通常要比繁復(fù)的樣式更能引起受眾的注意。因為簡明，就更能清晰地、快捷地被告知，首先成為注意的對象，而繁復(fù)，則難于被感知并形成印象，就可能被受眾有意忽略或擱置。尤其是在碎片化時代，在一個短暫的傳受時空條件下，更是如此。微博以短小精悍、言簡意賅、寓意深刻的微言快語風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，雖然只有140字，但已包含了一篇新聞評論應(yīng)該具備的所有要素：醒目的標(biāo)題、獨到的論點、形象的比喻、流暢的語言和清晰的論證。廣播評論要借鑒微博微評論的優(yōu)點，一針見血，直指本質(zhì)，不搞隔靴搔癢，不玩“曲線救國”，要一口咬到“餡”。微博評論之所以能做到這一點，是因為其形態(tài)對字?jǐn)?shù)的限制。要在短短140個文字內(nèi)引人注意，就必須具有某個能打動人的點：或是笑點、或是淚點、或是憤怒點、或是共鳴點。廣播評論要進(jìn)一步發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢，就要在文風(fēng)上解放思想，給自己設(shè)置一個限制，轉(zhuǎn)變泡沫文章的套路，講真話、實話、短話、明白話、管用的話、自己的話。

對廣播評論字?jǐn)?shù)和時長做嚴(yán)格的限制，這點比較容易做到。但短小不是目的，明了才是追求。明了，就是要求在有限的篇幅里把道理說透，言簡意賅，深入淺出。廣播評論必須堅持口語化和通俗化的傳播原則，具有將深刻道理用明白曉暢的語言表達(dá)出來的藝術(shù)能力，所講述的道理是發(fā)人深省的，但是人人都能聽懂的，不故弄玄虛，不擺“語言迷宮”，同時還要有趣味性。只有帶情感性和趣味性的說理，人們才會喜歡和接受。廣播評論在說理時灌注豐富的感情和趣味色彩，并不是在消解政論的嚴(yán)肅性和導(dǎo)引性，而是對說理的有力輔助。“話不投機半句多”，一本正經(jīng)板著面孔教育別人，或者是咬文嚼字、引經(jīng)據(jù)典，都會令人費解，即使我們講的都是事實，講的道理都正確，聽眾也會敬而遠(yuǎn)之。讓聽眾在碎片化時間里，不但愿意聽完一段精彩的廣播評論，而且聽得進(jìn)去，才能強化廣播評論的感染力和說服力。

六、“變”與“創(chuàng)”，在時空流動中吸引和維系受眾關(guān)注度

廣播評論為了吸引受眾的無意注意，還要避免單一靜止，力求變化豐富。在內(nèi)容上，應(yīng)借助于新媒體渠道充分拓展選題視野。長期以來傳統(tǒng)媒體的評論選題，基本上是跟著新聞報道走，依附于新聞報道選擇評論主題。而當(dāng)前信息多元、話題豐富的微博興盛起來，給廣播評論提供了一個廣闊多維的選題空間，促使我們改變以往封閉的操作思路，從選題到寫作都采取開放式策略，將各種傳播類型的智慧和資源集納進(jìn)來，具有了多元化和碎片化的特征，既可以是時政新聞，也可以是家長里短，充分展現(xiàn)了社會地位、利益訴求、價值取向不同的人們對相同新聞事件的不同看法，在堅持正確導(dǎo)向的前提下，讓不同觀點碰撞、交鋒，啟發(fā)受眾思索，以達(dá)到剖析事件、明辨是非之目的。

內(nèi)容上的變化，還要輔之以形式的創(chuàng)新。一個時期以來，廣播評論僅僅局限于對新聞節(jié)目的稿件配發(fā)言論，播出時間不固定，播出密度不穩(wěn)定，導(dǎo)致地位薄弱；一些編輯記者仍在按照報刊手法寫作評論，要么形式上缺乏生氣、呆板空洞，要么片面追求所謂的可聽性，內(nèi)容上單純地偏向“輕、軟”。近年來，伴隨著廣播的快速發(fā)展，對廣播評論從內(nèi)容到形式都有了重新認(rèn)識，廣播談話、廣播訪談、錄音評論、口頭評論等廣播評論新的節(jié)目樣式不斷出現(xiàn)，形式更多樣，內(nèi)涵更豐富，為增強廣播評論乃至廣播媒體的影響力，凸顯廣播的媒體優(yōu)勢發(fā)揮了重要作用。

發(fā)揮廣播傳播的伴隨性優(yōu)勢，廣播評論的形式可以而且必須豐富多樣。積極開設(shè)各具特色的個性化評論專欄是一個不錯的選擇。以河南人民廣播電臺為例，近年來多個系列頻率尤其是新聞頻率，在廣播評論的形式創(chuàng)新方面進(jìn)行了大力度的改革創(chuàng)新，開設(shè)了多個評論類欄目：一是專家評論專欄。建立涵蓋各專業(yè)的媒體專家學(xué)者庫，采用電話連線或演播室訪談等形式，為專家學(xué)者提供個性化展示的平臺，促進(jìn)欄目的品牌建設(shè)。二是記者評論專欄。將網(wǎng)絡(luò)上導(dǎo)向正確精彩的播客、博客內(nèi)容搬到廣播媒體中，給記者的采訪札記提供個性化表達(dá)的空間。三是聽眾來論專欄。收集和編輯聽眾的來稿、短信、微博、微信，拓展聽眾參與的渠道，對聽眾的評論迅速做出反應(yīng)。四是媒體評論匯編專欄。對報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體的新聞評論進(jìn)行匯編、點評，匯天下之精華。

七、“收”和“放”，合理運用受眾的無意注意和有意注意

如果說吸引受眾無意注意是“放”，那么用好受眾的有意注意則是“收”。

如前所述，受眾的注意包括有意注意和無意注意。由于無意注意無需付出意志上的努力，受眾對大眾傳媒所傳播的內(nèi)容僅僅是無意注意就能夠接受，這使得整個傳受過程變得比較輕松。這也是發(fā)揮伴隨性優(yōu)勢所著力追求的效果。美國傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）曾經(jīng)指出，受眾對傳播的選擇率與可能獲得的報償成正比，與需要付出的努力即代價成反比。如果受眾從傳播中獲得的報償不變，則受眾對無意注意的信息的選擇概率（即或然率）比對有意注意的信息的選擇概率要高。③

但這絕不能片面地得出結(jié)論，認(rèn)為大眾傳媒只需要吸引受眾的無意注意就足夠了。因為，在現(xiàn)代社會中，大眾傳媒對人們的心理與行為起著制約、引導(dǎo)、規(guī)范的作用，擔(dān)負(fù)著構(gòu)建健康、合理的信息環(huán)境的職責(zé)，作為協(xié)調(diào)社會各個方面和諧發(fā)展的重要因素，其影響輿論、協(xié)調(diào)社會的職能也日益突出，這與以往任何一個傳播時代都無法比擬。而另一方面，新傳播格局中，大眾化的網(wǎng)絡(luò)傳播既具有快捷、豐富的長處，又存在即興、隨意的缺陷，表現(xiàn)出濃厚的情緒化色彩，雖然某些方面符合受眾的心理滿足，吸引受眾的無意注意，卻往往無法準(zhǔn)確反映新聞事件，更談不上正確引導(dǎo)。事實告訴我們，大眾的社會生活需要嚴(yán)肅的內(nèi)容去關(guān)注、去引導(dǎo)，但大眾化網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容往往并不有趣，很難單純依賴受眾無意注意達(dá)到傳受效果。就廣播評論來說，要正確、全面反映和引導(dǎo)現(xiàn)實生活，就必須反映社會生活中的一些重大問題，“從傳播技巧來看，有的靠‘訴諸感情方式更有效，有的則只能靠‘訴諸理性的方法才能達(dá)到效果”④。因此必須設(shè)法充分調(diào)動受眾的有意注意，確保傳播和引導(dǎo)的成功。

當(dāng)然，受眾注意的分類是相對的，而且受眾的無意注意與有意注意在一定條件下也是會轉(zhuǎn)化的。廣播評論的傳播內(nèi)容如果引起受眾的無意注意，進(jìn)而使受眾產(chǎn)生了對它作深層次分析的興趣時，這種無意注意就可能轉(zhuǎn)化為有意注意。為了合理調(diào)動受眾的無意注意和有意注意，廣播評論需要在傳播形式和內(nèi)容的取舍、表現(xiàn)、配置上做到“收放自如”，更加精細(xì)到位，為受眾接受輿論引導(dǎo)創(chuàng)造良好的心理狀態(tài)，使廣播的伴隨性優(yōu)勢得到更加充分的發(fā)揮，不斷提升廣播評論的輿論引導(dǎo)力和社會影響力。

（作者單位：河南人民廣播電臺）

（本文編輯：劉園?。?/p>