李 瑋 榮華英

(燕京理工學院國際商學院，河北三河065201)

一、高校市場營銷課程改革面臨的形勢

自1999年高校推行擴招政策以來，中國高等教育發(fā)展迅猛，2002年我國迅速由精英教育邁入大眾化教育階段。與此同時，民辦教育也迅速崛起。中國教育在線2001—2014年高校畢業(yè)生增長趨勢數(shù)據(jù)顯示，中國高校畢業(yè)生從2001年的114萬人，由緩慢上升到急劇擴大，2014年將達到727萬人，成為“史上最難就業(yè)季”(見圖1)。

圖1 2001—2014年中國高校畢業(yè)生增長趨勢

面對如此嚴峻的就業(yè)形勢，因國內(nèi)眾多高校在人才培養(yǎng)上“重理論而輕實踐”，使得高校畢業(yè)生的綜合素質(zhì)與企業(yè)對人才的實際要求差距明顯，無法高效對接，陷入“畢業(yè)即失業(yè)”的尷尬境地，一方面是企業(yè)對所需人才的苦苦尋覓與急切期盼，另一方面則是莘莘學子們一籌莫展，就業(yè)艱難。

教育全球化背景下，來自海外教育機構(gòu)的競爭更為激烈，加上國內(nèi)生源的急劇萎縮，國內(nèi)高校的生存壓力驟然增大。此時的民辦高校，更為深切地感受著寒流來臨時的冰冷。與此同時，解決社會人才供需質(zhì)量矛盾也正是國內(nèi)高校應承擔的重大責任和神圣使命。

因此，高校加快推進應用型人才培養(yǎng)的課程改革已迫在眉睫。哪所高校在這一問題上處理得及時，解決得完美，誰的核心競爭力就會迅速提升，達到一箭雙雕，既化解了自身的生存危機，同時也實現(xiàn)了自身社會價值的最大化?，F(xiàn)以燕京理工學院國際商學院市場營銷專業(yè)所開展的課程改革為例，深入闡釋以應用型創(chuàng)新型人才培養(yǎng)為目標所進行的課程教學改革及其具體操作步驟。

二、在市場營銷課程改革中推行“模擬教學”

(一)以應用型人才培養(yǎng)為目標，對營銷專業(yè)課程進行精準定位

1.立足以應用型人才培養(yǎng)為目標是民辦高校發(fā)展的重要出路

與國辦院校相比，民辦院校由于受到資金緊張、資源匱乏、教師流動性大、科研力量薄弱、生源底子差、政策具有一定的局限性等諸多因素的影響，立足以應用型人才培養(yǎng)為目標，是更加切實可行的重要發(fā)展出路。

市場營銷教研室結(jié)合燕郊開發(fā)區(qū)、北京、天津周邊地區(qū)的企業(yè)布局及其特點，以各類工、商企業(yè)為服務重點，以“誠實、守信第一，樹杰出人品，竭力打造一流的實戰(zhàn)型營銷精英人才”為育人目標，針對專業(yè)及其課程設(shè)置進行精準定位。

2.科學設(shè)計營銷專業(yè)課程

企業(yè)營銷工作崗位從低層到高層，營銷人才的職業(yè)發(fā)展路徑大致為:(1)初級崗位，如推銷員、促銷員、業(yè)務員，以執(zhí)行簡單具體的任務為特點;(2)中級崗位分為操作層和管理層，其中，操作層如市場調(diào)研員，執(zhí)行深層的調(diào)查分析工作;管理層如營銷策劃員、營銷助理，輔助進行復雜的計劃、協(xié)調(diào)與控制工作;(3)高級管理崗位，如業(yè)務經(jīng)理、店長，主要從事綜合性決策與管理策劃工作;(4)高級決策層，如營銷總監(jiān)(CMO)，統(tǒng)覽全局，從事全局戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。營銷崗位不同層級對人員的專業(yè)素質(zhì)要求不同。

營銷教研室以實戰(zhàn)型中、高層營銷精英管理人才作為培養(yǎng)目標，根據(jù)企業(yè)營銷崗位由低層至高層對人員能力和素質(zhì)的不同要求進行深入分析，對營銷專業(yè)課程進行了系統(tǒng)設(shè)計(見圖2)。

圖2 營銷專業(yè)職業(yè)發(fā)展崗位任務分析

3.創(chuàng)新課程教學內(nèi)容

營銷專業(yè)在課程設(shè)置與課程內(nèi)容方面存在著理論與實踐嚴重脫節(jié)的問題，理論通常按章節(jié)進行設(shè)計整合;而以實戰(zhàn)型營銷人才培養(yǎng)為目標，就必須按情境模塊能力素質(zhì)要求對課程內(nèi)容進行整合與創(chuàng)新。

以市場營銷學課程為例，從企業(yè)實際運作出發(fā)，對課程進行章節(jié)調(diào)整，設(shè)計了五大情境模塊。情境1:營銷感悟，包括營銷內(nèi)涵、營銷理念、組建營銷團隊三個項目;情境2:營銷環(huán)境調(diào)研，包括環(huán)境研究、市場調(diào)研兩個項目;情境3:商機發(fā)掘，包括市場細分、目標市場選擇、市場定位三個項目;情境4:商業(yè)運營策劃，包括產(chǎn)品策劃、定價策劃、渠道策劃和促銷策劃(廣告促銷、營銷推廣、公關(guān)運作)四個項目;情境5:商務營銷實戰(zhàn)，包括推銷實操演練、商務談判兩個項目，將市場營銷學理論知識進行科學提煉與整合，努力培養(yǎng)學生的實戰(zhàn)能力。

(二)“模擬教學”著重培養(yǎng)實戰(zhàn)型營銷人才

近年來營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)情況基本還算樂觀，但與企業(yè)崗位對人才素質(zhì)與能力的實際要求嚴重脫節(jié)。這與當前市場營銷專業(yè)課程的教學模式不匹配直接相關(guān)。目前“填鴨式”教學仍為國內(nèi)高校課程教學模式的一大特點。而這恰與實戰(zhàn)型營銷精英人才的培養(yǎng)背道而馳。因此，高校為實現(xiàn)“以學生為主體”，讓學生在“做中學”，變“靜”為“動”，全面提升學生實戰(zhàn)能力，加速推進課程教學模式的改革已勢在必行。

燕京理工學院國際商學院率先推進市場營銷學課程教學模式改革，實施“模擬教學”，讓學生由“靜”，即一味的聽理論、聽道理，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠印?，即學生大膽嘗試，“動中學”，以促進學生的創(chuàng)新思維和實戰(zhàn)能力的全面提升，其具體操作步驟如下:

1.學生創(chuàng)建模擬公司

首先，在開課之初，對學生進行分組，布置學習任務:設(shè)計創(chuàng)辦模擬公司。學生小組課下積極討論，通過“頭腦風暴”，形成各種獨具特色的創(chuàng)業(yè)靈感，提出“創(chuàng)業(yè)金點子”。有的學生小組以酒店為服務對象，提出“補瓷項目”;有的以在校大學生為服務對象推出“服裝租賃項目”;有的提出“閨密餐廳”;有的以武俠豪情為特色推出“龍門客?！闭信凭频?有的推出“煙草物流運輸項目”，有的針對時尚青年推出“服飾特色定制項目”等。其次，由學生獨立學習企業(yè)設(shè)立流程及經(jīng)濟法相關(guān)專業(yè)知識，將創(chuàng)業(yè)靈感轉(zhuǎn)化為模擬公司的具體運作流程，撰寫創(chuàng)業(yè)策劃書，嘗試設(shè)立模擬公司。

2.圍繞模擬企業(yè)，循環(huán)推進“模擬教學”

以學生小組提出的“服裝租賃項目”為例，伴隨著情境模塊的推進，在進入情境2:營銷環(huán)境調(diào)研時，要求學生對該項目市場現(xiàn)狀及消費者行為進行深入研究。學生小組展開市場調(diào)查，通過網(wǎng)上搜集資料，對顧客采取面談訪問，對燕郊在校大學生“服裝租賃市場”的現(xiàn)狀及未來發(fā)展進行深入研究，并制作PPT進行闡述。學生們自學并運用SWOT模型、PEST模型、波特五力模型對模擬公司的市場營銷環(huán)境進行透徹分析，對燕郊在校大學生服裝租賃項目的現(xiàn)狀及未來前景進行預測，對公司未來的業(yè)務拓展方向進行了科學設(shè)計。有的學生小組在針對模擬公司的情境實施過程中，如發(fā)現(xiàn)最初的創(chuàng)業(yè)靈感具有極大的局限性和不成熟性，會對項目進行不斷的修正與完善。學生小組的創(chuàng)業(yè)靈感和思維方式在“模擬教學”過程中會得到不斷深化和升華?！澳M教學”提升了學生的動手能力、自學能力和團隊協(xié)作能力;同時，“模擬教學”促進了學生在感知理論指導前、后思維決策所存在的差異的過程中，加深了對理論知識的理解以及增強了熟練運用的能力。

3.通過商業(yè)實戰(zhàn)讓學生在做中學

本著“做中學”的原則，在情境5:商務營銷實戰(zhàn)階段，通過布置任務:由學生小組自選產(chǎn)品并展開實地銷售，以其實際銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)進行量化處理展開測評，對個人及團隊進行總體評定。同時，組織商務談判大賽，以培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)談判能力。

(三)大力開展第二課堂活動，密切配合市場營銷專業(yè)課程的教學改革

推出“營銷精英實戰(zhàn)大比拼”系列活動。具體活動包括:活動一:創(chuàng)業(yè)“金點子”大賽;活動二:營銷策劃大賽;活動三:銷售精英大賽。通過積極開展這一系列課外活動，進一步促進理論與能力的銜接和相互轉(zhuǎn)化。

三、“模擬教學”操作中的注意事項

(一)打破課程界線，以崗位能力模塊取代課程章節(jié)體系結(jié)構(gòu)

市場營銷專業(yè)開設(shè)的專業(yè)課程部分內(nèi)容存在著交叉與重復，應從企業(yè)營銷崗位對人員能力素質(zhì)的要求出發(fā)，按“能力模塊”對營銷專業(yè)的課程內(nèi)容進行優(yōu)化整合。這必然會牽涉到重新編訂教材，任務較為艱巨。

(二)教學考核方式需要進行同步變革

在“模擬教學”操作過程中，需要對教學考評方式進行同步變革，向能力考核評價傾斜，以多樣化的教學評價形式取代單一的卷面考評。在學生小組完成模擬項目的實踐過程中，必須對學生成績的考核評價體系進行重新修訂，應以項目的完成過程及其實施效果作為評價重點。項目考核評價應重點從團隊整體業(yè)績、團隊個人綜合能力(團隊協(xié)作精神、自我學習能力、策劃能力、與人溝通能力等)和個人平時表現(xiàn)(平時的模擬實訓報告完成情況及考勤)三個方面展開。根據(jù)項目任務的難易程度，采取自評、他評和專家綜合測評多種方式展開。其中個人平時表現(xiàn)的分值占20%，團隊項目整體業(yè)績和團隊項目小組內(nèi)個人考核的分值占80%。

(三)加強師資隊伍建設(shè)，強化“雙師型”教師的引領(lǐng)作用

“模擬教學”的成功實施，與教師密不可分。為成功塑造實戰(zhàn)型營銷人才，必須充分發(fā)揮“雙師型”教師的引領(lǐng)作用。通過業(yè)內(nèi)實戰(zhàn)專家的引領(lǐng)，促進課程教學改革向“實戰(zhàn)+理論”教學模式的成功轉(zhuǎn)型，為培養(yǎng)應用型人才奠定堅實的基礎(chǔ)。

(四)加快打造實習實訓平臺

加快構(gòu)筑“做與學交替式”的互動實訓平臺。以實戰(zhàn)內(nèi)容、項目為紐帶，通過與項目單位或?qū)嵙晢挝唤⒉⒈３珠L期的緊密合作關(guān)系，強化以職業(yè)能力為目的的頂崗實習、實地參觀、構(gòu)建網(wǎng)絡虛擬教學平臺等形式，加快理論向能力轉(zhuǎn)化的速度，以達到全面提高學生的實戰(zhàn)能力。

［1] 歷年高校畢業(yè)生人數(shù)統(tǒng)計［DB/OL] .http：//www.eol.cn/html/c/2014gxbys/index.shtml.2013.12.