劉馨

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)已經(jīng)建立了無(wú)線、有線、衛(wèi)星等多技術(shù)多層次混合覆蓋的、現(xiàn)代化的、世界上覆蓋人口最多的廣播電視覆蓋網(wǎng)?？梢哉f(shuō)，廣播電視的“廣而告之”功能已基本實(shí)現(xiàn)，廣播電視媒體現(xiàn)在面臨的共同問(wèn)題是：如何實(shí)現(xiàn)“廣播”基礎(chǔ)上的“窄播”化，筆者認(rèn)為，正確的路徑選擇，應(yīng)是優(yōu)化廣播電視媒介資源的配置，以個(gè)性化提升專業(yè)化、追求精品化和品牌化。

1 個(gè)性化發(fā)展——廣播電視媒體的戰(zhàn)略選擇

廣播電視資源包括頻率頻道資源、時(shí)間資源、節(jié)目資源、受眾資源、廣告資源、技術(shù)資源和人力資源等多種要素。其中，頻率頻道作為首要的廣電媒介資源，理應(yīng)優(yōu)化配置充分利用。

就廣播頻率資源來(lái)說(shuō)，當(dāng)前即使在同一電臺(tái)的不同頻率之間，由于受眾地位、欄目設(shè)置和傳播內(nèi)容等方面的不同，到達(dá)率存在著明顯的差異?？v觀全國(guó)廣播頻率的發(fā)展現(xiàn)狀，交通廣播強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)、新聞廣播呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，音樂(lè)廣播的到達(dá)率則忽高忽低。分析原因，可以發(fā)現(xiàn)，盡管音樂(lè)廣播的日到達(dá)率很高，但一直不是很穩(wěn)定的原因在于音樂(lè)類的節(jié)目同質(zhì)性較高，相應(yīng)地可替代性也較強(qiáng)。換句話說(shuō)，廣播頻率要提升和保持高到達(dá)率，必須抓住節(jié)目同質(zhì)性偏高這一癥結(jié)，在不可替代性方面狠下功夫。

電視頻道在經(jīng)歷了省臺(tái)上星到頻道專業(yè)化大發(fā)展之后，我國(guó)電視已形成了3000多個(gè)頻道的龐大規(guī)模。在眾多的頻道中，除了中央電視臺(tái)所屬頻道因?yàn)閲?guó)家臺(tái)獨(dú)有的總體資源優(yōu)勢(shì)而在收視市場(chǎng)上占盡天時(shí)地利之外，地方電視臺(tái)中，長(zhǎng)期以來(lái)只有湖南衛(wèi)視以及浙江衛(wèi)視等少數(shù)幾個(gè)頻道因其在某方面的獨(dú)樹一幟而較有影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在頻道資源如此豐富的情況下，觀眾收看電視的頻道選擇率已經(jīng)從平均12秒下降到7秒。如果一個(gè)頻道未能辦出自己的特色，就很難留住觀眾，因此，無(wú)論對(duì)于廣播頻率還是電視頻道來(lái)說(shuō)，擺脫盲目的模仿和克隆，走出一條個(gè)性化的道路，絕非一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，而是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略選擇。

隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，廣播電視的視聽格局越來(lái)越零散化、碎片化和細(xì)分化。在這種情況下，廣播電視頻率頻道不得不進(jìn)行個(gè)性化的區(qū)隔，追求獨(dú)家為王的傳播特色，進(jìn)一步細(xì)化頻率頻道設(shè)置，從常規(guī)性的專業(yè)化發(fā)展為個(gè)性化的需求滿足。在選擇日益多樣化的今天，若想讓受眾真正“鎖定”自己的頻率頻道，必須有自己的傳播特色。

2 個(gè)性化的實(shí)質(zhì)——彰顯頻率頻道特色

隨著衛(wèi)星通信技術(shù)的進(jìn)步和頻率頻道資源的增多，形成了電視頻道“全國(guó)頻道—區(qū)域頻道—本地頻道”的新格局。在這種格局下，同質(zhì)化或類質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。如何突出個(gè)性，就成為廣播電視傳播成敗的關(guān)鍵所在。只有通過(guò)對(duì)頻率頻道的特色化改造，在發(fā)揮其既有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上形成更富核心競(jìng)爭(zhēng)力的新優(yōu)勢(shì)，才能在市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，贏得資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在國(guó)內(nèi)，湖南衛(wèi)視的崛起，正在于這個(gè)原本為綜合頻道的上星臺(tái)確定了以?shī)蕵?lè)和資訊為主的個(gè)性化定位，從而特色鮮明而深受廣大觀眾尤其是青少年群體的喜愛(ài)。上海衛(wèi)視爭(zhēng)奪收視市場(chǎng)份額的法寶，在于新聞?dòng)绕涫菄?guó)際新聞的特長(zhǎng)，體育方面的特色尤其是分別以姚明和劉翔為代言人的NBA和國(guó)際田徑賽事以及其國(guó)際化大都市的形象特質(zhì)。

頻率頻道特色化的關(guān)鍵首先在于突出專業(yè)化。術(shù)業(yè)有專攻，當(dāng)廣播電視頻率頻道日益增多以至于系列臺(tái)林立的時(shí)候，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視的迅猛發(fā)展，專業(yè)特色就成為頻率頻道站穩(wěn)腳跟并謀求發(fā)展所必須練好的基本內(nèi)功。只有依托專業(yè)特色，才能打破同質(zhì)化的局限，領(lǐng)跑頻率頻道的創(chuàng)新發(fā)展。寧夏經(jīng)濟(jì)頻道新增設(shè)的《寧夏經(jīng)濟(jì)報(bào)道》欄目，是頻道根據(jù)自身定位和特點(diǎn)開辦的一檔經(jīng)濟(jì)類專欄節(jié)目，通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)新聞、受眾關(guān)注的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)事件進(jìn)行分析、解讀，進(jìn)一步彰顯了頻道專業(yè)特色。

頻率頻道特色化的另一方面是要突出地方特色。無(wú)論是區(qū)域性的還是本地性的頻率頻道，都應(yīng)突出地方特色。央視西部頻道的撤銷和海南衛(wèi)視改造為旅游頻道的成功，恰好從不同的側(cè)面說(shuō)明一個(gè)相同的道理：區(qū)域性頻率頻道還得由熟悉本區(qū)域具體情況的區(qū)域性傳媒開辦，本地化頻率頻道只有憑借自己的比較優(yōu)勢(shì)突出地方特色，才能真正有所作為。

3 個(gè)性化發(fā)展的要素——提升傳播內(nèi)容的針對(duì)性

傳播效果的實(shí)現(xiàn)，首先要增強(qiáng)內(nèi)容的針對(duì)性，具體而言就是要實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的對(duì)象化、主題化、本土化。

強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的對(duì)象化，尤其是對(duì)象的細(xì)分化，最終目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)信息選擇的個(gè)性化。這就要求媒體要了解受眾的信息需求，并對(duì)信息進(jìn)行精心整合和深度加工，為受眾理解、把握和應(yīng)用相關(guān)信息提供切實(shí)有效的具體幫助，只有這樣才能吸引相對(duì)固定的受眾群體，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的對(duì)象化。

目前，我國(guó)的廣播電視頻率頻道大多陷于專業(yè)頻率頻道不專業(yè)的困局之中，作為一種務(wù)實(shí)的選擇，走出困境的一個(gè)可行方案便是傳播內(nèi)容的主題化，即在頻率頻道中突出和強(qiáng)化某個(gè)主題，以彰顯其個(gè)性。一些上星頻道的成功，在這方面提供了可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。湖南衛(wèi)視的快樂(lè)主題，使頻道從整個(gè)包裝到主持人選擇和播報(bào)方式等方面均形成了獨(dú)特的構(gòu)架。海南衛(wèi)視的旅游主題，則使頻道理念獲得了全新的內(nèi)涵演繹和廣泛的外延拓展。北京、上海交通廣播的熱鬧紅火，更是主題化的操作典范。

實(shí)現(xiàn)頻率頻道主題化要在頻率頻道整體建構(gòu)中引入形象策劃理念，包括統(tǒng)一的臺(tái)標(biāo)、形象識(shí)別標(biāo)志和節(jié)目包裝等方面的烘托和強(qiáng)化，以類似“封面文章”的運(yùn)作方式，突出頻率頻道特色，搶占收聽收視市場(chǎng)。

提升傳播內(nèi)容的針對(duì)性還有一個(gè)重要方面是傳播內(nèi)容的本土化。這對(duì)于全國(guó)性、區(qū)域性和本地性頻率頻道都同樣適用。廣播電視頻率頻道本土化，不僅指具體內(nèi)容的本土特色，至少還應(yīng)包括頻率頻道的文化構(gòu)成、表達(dá)方式等方面的個(gè)性化，這與前面提到的突出地方特色是相輔相成的。例如寧夏衛(wèi)視頻道的《印象寧夏》欄目在選題與節(jié)目制作上，緊密結(jié)合寧夏當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化、生活，展示寧夏、解讀寧夏，取得了良好的收視效果。

4 個(gè)性化的表達(dá)——注重傳播形式的多樣化

廣播電視頻率頻道個(gè)性化發(fā)展，不僅涉及傳播內(nèi)容方面的問(wèn)題，也必然涉及傳播形式因素。不僅不同的內(nèi)容在傳播形式上要走多樣化的道路，即使是相同或相近的內(nèi)容，在傳播形式上也要力避雷同。就目前頻率頻道欄目情況，可從以下兩方面實(shí)現(xiàn)個(gè)性化：

一是組合上花樣翻新。廣播電視的內(nèi)容組合既有其他媒介相同的手段，諸如同類相聚、正反對(duì)比、遞升遞降、峰谷效應(yīng)等，作為視聽媒介，還可以也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮音視頻元素的特殊結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)功能，在內(nèi)容組合上不斷出新、出彩，力求突出個(gè)性。

對(duì)于廣播頻率來(lái)說(shuō)，聲音無(wú)疑是最重要的組織材料。要利用人物語(yǔ)言、環(huán)境聲音、效果等元素來(lái)組合內(nèi)容，力求聲音應(yīng)用的個(gè)性化，使頻率的聲音個(gè)性吸引聽眾。不同的頻率要努力形成自己的聲音個(gè)性，從開始的曲到結(jié)束的音樂(lè)都要有自己的特點(diǎn)，各欄目和節(jié)目的旋律和節(jié)奏也要同內(nèi)容相得益彰。

對(duì)于電視頻道來(lái)說(shuō)，除聲音尤其是同期聲的應(yīng)用之外，重點(diǎn)要考慮視頻因素。從頻道的整體包裝到大小片頭、從欄目轉(zhuǎn)換到節(jié)目預(yù)告，都要注意包括字幕、圖示、圖表、動(dòng)畫、漫畫等視覺(jué)元素的布局和功能，從大處著眼、于小處著手，使頻道個(gè)性得到全方位的立體凸現(xiàn)。

二是提供個(gè)性化信息服務(wù)。廣播電視頻率頻道個(gè)性化，說(shuō)到底，就是要提供個(gè)性化的服務(wù)。這就需要從根本上改變過(guò)去那種高高在上的傳播姿態(tài)，邊說(shuō)教為咨詢、變灌輸為交流、變單向傳播為雙向互動(dòng)。

目前，不少頻率頻道在這方面有些效果不錯(cuò)的具體做法，值得肯定和借鑒。例如，一些頻率頻道的法制節(jié)目不僅堅(jiān)持以案說(shuō)法，而且采用多種形式為受眾提供相關(guān)的法律咨詢，為普及法律知識(shí)和應(yīng)用法律武器作出了實(shí)際努力和有效貢獻(xiàn)。一些廣播電視的評(píng)論節(jié)目也變我說(shuō)你聽或我評(píng)你看為意見性信息的交流，得到廣泛的歡迎。不少頻率頻道還特別重視變單向傳播為雙向互動(dòng)，讓受眾通過(guò)熱線電話、手機(jī)短信和網(wǎng)上交流等方式同電臺(tái)或電視臺(tái)互動(dòng)，在受眾參與和輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮個(gè)性突出的良好作用。

另外，實(shí)現(xiàn)廣播電視頻率頻道的個(gè)性化發(fā)展還亟需個(gè)性化的創(chuàng)意。尤其是在頻道的整體包裝方面，更需要張揚(yáng)個(gè)性，追求個(gè)性化的定位、個(gè)性化的片頭和個(gè)性化的包裝。創(chuàng)意個(gè)性化要服從和服務(wù)于頻率頻道的整體定位，以便于受眾理解和接受為宗旨。今年，寧夏廣電總臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道圍繞“服務(wù)都市生活、解讀民生經(jīng)濟(jì)”的定位，對(duì)頻道進(jìn)行全新的包裝、改版，以突出經(jīng)濟(jì)頻道的個(gè)性化特征。

目前，不少?gòu)V播電視媒體已經(jīng)開始陸續(xù)加入到新一輪的個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)中，力避雷同、追求個(gè)性的頻道頻率發(fā)展戰(zhàn)略成為媒體共識(shí)，毋庸置疑，個(gè)性化發(fā)展將引領(lǐng)廣播電視媒體走上特色鮮明的發(fā)展新階段。

[責(zé)任編輯：楊玉潔]