■ 本報記者 洪蕾

萬達(dá)影城憑其快速擴(kuò)張的步伐、國際一流的軟硬設(shè)備，在消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域廣為人知。目前，坐擁142家直營影院，1247塊銀幕的萬達(dá)院線將更多目光聚焦發(fā)展中的管理問題。對于國內(nèi)院線連鎖普遍存在的“連而不鎖”問題，萬達(dá)電影院線股份有限公司總經(jīng)理葉寧表示擔(dān)心：“如果院線規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，目前管理水平顯然難以支撐，經(jīng)營模式也很容易被復(fù)制。只有在運(yùn)營模式、管理模式、品牌影響力等方面形成自身軟實力，才能進(jìn)一步奠定萬達(dá)行業(yè)領(lǐng)先者地位?！?/p>

提升三大競爭力

“請人幫助萬達(dá)思考、梳理管理問題?！笔侨~寧經(jīng)過焦慮期的最終決定。經(jīng)過仔細(xì)甄選，萬寧選擇了一家全球性專業(yè)咨詢公司協(xié)助其提升連鎖經(jīng)營管理能力，從三個角度鍛造其核心競爭力。

第一，多渠道整合創(chuàng)新營銷?；谑袌龆床旌涂蛻絷P(guān)系，通過多種渠道，有效地經(jīng)營客戶，引導(dǎo)和拉動市場需求。構(gòu)建共享的整合營銷能力，從橫向和縱向的角度劃分職能分工、協(xié)作流程和管控模式。同時，構(gòu)建客戶忠誠度管理體系，設(shè)計會員忠誠度計劃，會員的精準(zhǔn)營銷和差異化服務(wù)，以及會員運(yùn)營中心的組織職責(zé)。打造電子渠道，全方位的品牌傳播、自助服務(wù)、在線營銷能力，提高電子渠道利用率。

第二，打造服務(wù)品牌。在清晰定位服務(wù)的基礎(chǔ)上打造全行為鏈、多渠道、整合優(yōu)化的客戶體驗。構(gòu)建科學(xué)的品質(zhì)營運(yùn)閉環(huán)管理，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，營訓(xùn)，輔導(dǎo)和優(yōu)化形成體系。同時，對內(nèi)管理模式和資源向一線傾斜，服務(wù)和激勵員工，提高其內(nèi)在的驅(qū)動力。

第三，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營。從內(nèi)到外建立起服務(wù)導(dǎo)向的經(jīng)營思路。建立和優(yōu)化門店運(yùn)營管控體系，提升影院運(yùn)營和管理效率，推動門店運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化和快速復(fù)制。運(yùn)營組織、角色和職責(zé)、績效優(yōu)化將配合流程改進(jìn)，其范圍從總部、門店和分公司層面上共同開展。規(guī)劃設(shè)計運(yùn)營支撐的IT架構(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)充和提升重點(diǎn)面向客戶運(yùn)營的IT系統(tǒng)的諸多關(guān)鍵功能。

邊改進(jìn)邊傳承

方法論確定后，如何保障實施是葉寧必須面對的問題。經(jīng)過與外腦團(tuán)隊多次討論。項目組雙方在整體項目的推進(jìn)思路上基本達(dá)成一致。

“首先，整個項目必須由一把手深度參與?！比~寧認(rèn)為，要做好一個管理咨詢項目，需調(diào)配很多資源，更要做出一些重要決策，一把手只是簡單地聽聽項目匯報遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

其次，管理咨詢項目在設(shè)計階段明確思路是慣常的做法。但萬寧并未拘泥于設(shè)計時的思路，而是在實施過程中根據(jù)實際情況進(jìn)行了必要調(diào)整?！绊椖繉嵤┖笃?，我們的組織體系都變了，這本來不是項目的目標(biāo)，但是在過程中我們覺得有必要變?！比~寧這樣描述萬達(dá)院線項目在實施過程中所作的調(diào)整。

再次，以標(biāo)兵傳幫帶效應(yīng)促進(jìn)體系持續(xù)優(yōu)化?！白稍冞^程中項目組雙方通過碰撞產(chǎn)生火花，關(guān)鍵是能不能把火花點(diǎn)起來?！比~寧認(rèn)為，由于咨詢的時間有限，因此其帶來的價值也有限，對萬達(dá)院線來說，咨詢更大的價值是能不能將最初的方法論傳承下來，以便在后續(xù)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)?！盀榇?，萬達(dá)院線為項目配備了非常充足的人員。”葉寧表示，“在整個項目中，咨詢方有10個顧問參與，而萬達(dá)則匹配了50個核心員工參與?！闭麄€項目實施完成，萬達(dá)院線參與項目的15個標(biāo)兵成員也培養(yǎng)起來?！斑@15位成員，從咨詢方結(jié)果了接力棒，未來他們將影響更多人，從而使得萬達(dá)院線此次咨詢成果得到更好的落地?！比~寧認(rèn)為，在掌握咨詢項目整個方法論后，他們可以在日常業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中不斷改進(jìn)和優(yōu)化。

當(dāng)然，管理咨詢成果如何要想融入日常管理工作中，IT手段是必須依托的工具?！半S著管理項目逐步實施，萬達(dá)院線新的IT規(guī)劃和架構(gòu)也逐步清晰?！比~寧表示。

小店大后臺

經(jīng)過7個月的梳理、改進(jìn)，萬達(dá)院線強(qiáng)化了連鎖經(jīng)營、整合創(chuàng)新了渠道，并且改變了經(jīng)營思路，建立了“小店大后臺”的經(jīng)營模式，通過打造和優(yōu)化核心經(jīng)營管理體系，不斷推動組織變革。

在數(shù)字化營銷渠道建設(shè)方面，萬達(dá)院線于2011年6月，正式上線了全新官網(wǎng)——萬達(dá)電影網(wǎng)。葉寧表示：“此前的萬達(dá)院線官網(wǎng)定位不夠清晰。目前，在新的萬達(dá)電影網(wǎng)上，消費(fèi)者可直接在線購票、訂座?！蓖ㄟ^此次官網(wǎng)改造，萬達(dá)院線提高了電子渠道利用率，降低了運(yùn)營成本，并逐步形成銷售和服務(wù)覆蓋優(yōu)勢。

在客戶服務(wù)方面，針對國內(nèi)院線普遍缺乏專業(yè)會員體系的現(xiàn)狀，萬達(dá)開始探索構(gòu)建全新的會員體系?！拔覀冡槍Σ煌M(fèi)群體和其業(yè)務(wù)價值制定忠誠度計劃，可促進(jìn)銷售，加深客戶洞察、提升品牌?！比~寧表示?！澳壳埃覀兊臅T體系以會員忠誠度管理為核心，涵蓋會員統(tǒng)一數(shù)據(jù)、會員溝通、會員營銷等會員運(yùn)營體系，基于這一平臺，可有效獲取和維系價值會員，提高會員整體消費(fèi)貢獻(xiàn)比。”在院線從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌競爭的過程中，會員體系的構(gòu)建將幫助萬達(dá)院線大幅提升競爭力。

整個管理咨詢的一個核心價值是建立了萬達(dá)“小店大后臺”連鎖管理模式。據(jù)葉寧介紹，萬達(dá)院線將原來總部-門店的二級架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榭偛?大區(qū)-門店的三級管控體系。這一組織模型的調(diào)整，改變了萬達(dá)院線原來的門店麻雀雖小、五臟俱全的狀態(tài)，通過大后臺進(jìn)行集中的決策和資源共享，從而形成了強(qiáng)大的“大腦”。同時，大后臺組織結(jié)構(gòu)也從原來的職能型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。這樣，門店的職能得到精簡。在此基礎(chǔ)上，通過管理標(biāo)準(zhǔn)化和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，小前臺可以得到快速復(fù)制，從而為萬達(dá)院線未來的快速擴(kuò)張?zhí)峁┲巍＿@也一定程度上解決了萬達(dá)院線在擴(kuò)張過程中人才稀缺的問題。

以IT為支撐，以打造電影終端連鎖服務(wù)品牌和核心競爭力為目標(biāo)，萬達(dá)院線聚焦連鎖經(jīng)營能力、創(chuàng)新營銷能力、服務(wù)品牌能力三大基本要素，通過IT手段，固化新標(biāo)準(zhǔn)、新流程，實現(xiàn)資源共享，將管理咨詢成果固化到IT系統(tǒng)中，并融入日常業(yè)務(wù)經(jīng)營管理中，不斷推動萬達(dá)院線向消費(fèi)服務(wù)連鎖新旗艦?zāi)繕?biāo)邁進(jìn)。