涂艷艷

摘 要：形成于政府政策和行業(yè)壁壘保護下的我國傳統(tǒng)證券經(jīng)紀業(yè)務不僅自身存在很多不足，而且在新形勢下還面臨諸多挑戰(zhàn)，我國券商證券經(jīng)紀業(yè)務的開展陷入瓶頸，轉型已是大勢所趨。證券投資顧問業(yè)務的適時推出有利于經(jīng)紀業(yè)務從簡單的通道服務向專業(yè)化的增值服務轉型，是券商經(jīng)紀業(yè)務盈利模式的重大變革，為我國券商經(jīng)紀業(yè)務的轉型提供了契機。本文從投資顧問業(yè)務的概念及其意義入手，探討了國內外開展投資顧問業(yè)務的經(jīng)驗教訓，提出了券商開展投資顧問業(yè)務的措施。

關鍵詞：證券經(jīng)紀業(yè)務；轉型；證券投資顧問業(yè)務

證券經(jīng)紀業(yè)是券商乃至整個證券行業(yè)生存和發(fā)展的基礎，我國證券經(jīng)紀業(yè)經(jīng)過近20年的粗放、高速發(fā)展，現(xiàn)已步入相對成熟時期。與此同時，在新的市場環(huán)境下，形成于長期政府政策保護和行業(yè)壟斷下的我國傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展也陷入了困境，轉型已是當務之急，經(jīng)紀業(yè)務轉型后業(yè)務如何開展也就成為擺在我國券商面前的一個重要課題。

一、證券經(jīng)紀業(yè)務轉型的原因分析

（一）自身不足。（1）依靠政策生存，自生能力弱。我國券商目前從事的經(jīng)紀業(yè)務主要是為客戶提供買賣通道而進行的低層次的代理買賣業(yè)務，這種通道是政府給予的一種壟斷資源，券商借此可獲得高額壟斷利潤，一旦這種壟斷被打破，券商的生存就成問題，其自生能力較弱。（2）服務項目單一，缺乏競爭力。目前，證券經(jīng)紀業(yè)務的服務內容主要是以交易通道為基礎的場地服務，而投資顧問等屬于綜合理財服務的多種項目尚未有效開展起來。券商的經(jīng)紀業(yè)務服務模式單一，缺乏經(jīng)營特色和核心競爭力。（3）粗放式經(jīng)營，成本高。在過去的高傭金政策和行業(yè)壁壘的保護下，券商只要能夠開設代理證券買賣的證券營業(yè)部，就能為其帶來豐厚的利潤。因此，券商增加收入和利潤的主要手段就是靠廣設營業(yè)網(wǎng)點。隨著營業(yè)網(wǎng)點的越來越多，經(jīng)營成本也水漲船高。（4）消極經(jīng)營模式，風險大。我國券商的經(jīng)紀業(yè)務主要是通道業(yè)務，通道業(yè)務與市場的興衰息息相關，而受市場影響比較小的投資顧問等業(yè)務基本沒有開展，或其所占份額很小，這樣，券商只能被動地受制于市場，其盈利完全取決于市場行情的好壞，經(jīng)營風險較大。

（二）外部環(huán)境變化。（1）市場化。主要表現(xiàn)在券商逐步褪去壟斷色彩，市場準入由配額制向核準制過渡，券商的數(shù)量不斷增加。2002年浮動傭金政策的正式實施，推進了將證券行業(yè)推入社會一般競爭行業(yè)的進程，對券商的生存產(chǎn)生了嚴峻影響。（2）國際化。我國證券行業(yè)全球化競爭的序幕隨著中國加正式入WTO而拉開，內資券商一統(tǒng)天下的格局已成為歷史。由于國內券商與外資券商相比還存在著諸多差距，國內券商所承擔的來自于國際競爭的壓力愈發(fā)沉重。（3）微利化。微利化已成為不爭的事實，證券行業(yè)的暴力時代已經(jīng)一去不復返。證券經(jīng)紀業(yè)務作為我國券商的主要業(yè)務及核心收入來源，“微利化時代”的到來使得我國券商的經(jīng)營步履維艱，發(fā)展陷入困境。（4）混業(yè)經(jīng)營化趨勢不斷加強?；鞓I(yè)經(jīng)營的趨勢已十分明顯，券商對證券經(jīng)紀業(yè)務的獨占性和主導權收到挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在銀行中間業(yè)務對證券經(jīng)紀業(yè)務的滲透，如目前一些兼具銀行、證券業(yè)務的金融集團旗下的商業(yè)銀行正在迅速擴張證券業(yè)務。（5）客戶需求多元化。隨著投資者收入的提高、風險意識的增強及證券市場投資品種的增加、市場情況的變化，投資者的需求也隨之變化，不僅只對證券交易的需求，還有獲得咨詢服務、資產(chǎn)管理等方面的需求，客戶需求的變化使得傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務的單一通道模式受到了巨大挑戰(zhàn)。

二、證券經(jīng)紀業(yè)務轉型背景下證券投資顧問業(yè)務的開展

（一）投資顧問業(yè)務的內涵。投資顧問業(yè)務是證券投資咨詢業(yè)務的一種基本形式，指證券公司、證券投資咨詢機構接受客戶委托，按照約定，向客戶提供證券及證券相關產(chǎn)品投資建議，并直接或者間接獲取經(jīng)濟利益的活動。投資建議內容包括投資的品種選擇、投資組合以及理財規(guī)劃建議等。

（二）開展投資顧問業(yè)務的意義。（1）有利于券商轉變盈利模式。傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務模式下，我國券商主要依靠向客戶提供實現(xiàn)交易所所需的交易通道和硬件設備獲得固定的交易手續(xù)費收入，隨著該種模式自身不足的顯現(xiàn)及外部經(jīng)營環(huán)境的變化，券商經(jīng)紀業(yè)務整體陷入困境，券商盈利模式轉型迫在眉睫。目前，各家券商都嘗試著轉型，但由于缺乏提供增值服務的收費依據(jù)，轉型困難重重。《暫行規(guī)定》的出臺為券商提供差異化的服務并收取服務費提供了可能，《暫行規(guī)定》明確提出證券投資顧問協(xié)議應當包括“收費標準和支付方式”，“解除協(xié)議前提供的服務，可以向客戶收取適當?shù)膭趧請蟪辍?。這意味著原本只能通過收取傭金實現(xiàn)價值的證券投資咨詢業(yè)務，將獲得獨立收費渠道。這從法律上承認了增值服務費。（2）有利于提供差異化的服務。目前，大部分券商提供的服務主要是為投資提供交易通道，不注重業(yè)務創(chuàng)新與服務內容的提升，屬于粗放式經(jīng)營?，F(xiàn)在，雖然這種情況有一定改善，但仍然面臨服務同質化的窘境，難以滿足廣大投資者對于差異化的綜合性服務的需求。證券投資顧問的職責即是站在客戶的角度，根據(jù)客戶的資產(chǎn)狀況，考慮客戶的風險偏好，結合市場情況為客戶提供個性化、專業(yè)化的服務。（3）有利于提高證券從業(yè)人員的綜合素質，保護投資者權益。傳統(tǒng)證券經(jīng)紀業(yè)務模式下，其用人標準主要是看否能拉到客戶，而對服務客戶的能力要求相對較低?！稌盒修k法》的出臺表明，未來券商之間的競爭不再是營銷隊伍的競爭，而是對有一定工作經(jīng)驗，同時對營銷與專業(yè)服務有一定經(jīng)驗的復合型人才的競爭，這給證券從業(yè)人員提出了更高要求，有利于促使其提升自身綜合素質。

目前，券商提供的僅僅是交易通道，沒有提供專業(yè)化的增值服務幫助投資者獲取最大收益。相比較而言，投資顧問業(yè)務通過提供差異化的服務、專業(yè)性的指導，對投資者的幫助可能更大，此外，《暫行辦法》還對證券投資顧問提出了一系列禁止性規(guī)定，如不得向他人泄露客戶投資決策信息為他人搶先交易提供便利，禁止證券投資顧問個人向客戶收取費用等等，所有這些，有利于保護投資者發(fā)利益。

（三）國內外投資顧問業(yè)務的探索與實踐。（1）國外?！稌盒修k法》頒布前，投資顧問普遍被看成是Financial Consultant （FC，即理財顧問），F(xiàn)C 最初由美國美林證券創(chuàng)設。美林FC 的市場定位更多地承擔了“市場營銷”的角色，其作為“理財顧問”的功能，更多的是依靠美林TGA信息平臺來完成，這與《暫行辦法》的投資顧問定位有些區(qū)別。盡管如此，美林證券FC 制度的成功經(jīng)驗是應該學習的，主要表現(xiàn)在：堅持“客戶利益永遠至上”的服務理念； FC 主要以服務留住客戶；制定系統(tǒng)的制度，不斷優(yōu)化FC 隊伍；設立專職研究部門，為FC 的對外服務提供便利；以TGA 信息平臺作為技術支撐和保障。（2）國內。大鵬證券是國內探索投資顧問業(yè)務的最早踐行者。為了探索券商經(jīng)紀業(yè)務長期有效盈利模式，大鵬證券曾多次組團到美國美林證券參觀考察，并在2000年開始提出贏利模式轉型，2001年初步嘗試endprint

FC 制，2003年全面推進FC，取得了一定效果。后因市場低迷，公司整體業(yè)務特別是資產(chǎn)管理業(yè)務決策失誤，公司負債累累，

2005年1月，證監(jiān)會宣布關閉。大鵬證券在具體做法上有重要的教訓值得吸取，即過度關注模式本身而忽略了客戶對象。

大鵬證券之后很長一段時間，各家券商如平安證券等都在客戶經(jīng)理和證券經(jīng)紀人上作了種種嘗試，也取得了較好的業(yè)績。但更多的采用證券經(jīng)紀人的人海戰(zhàn)術。隨著傭金的一降再降，這些業(yè)務也遇到瓶頸，轉型勢在必行。

今年以來，多家券商在中期工作會議上明確表示，未來經(jīng)紀業(yè)務的重點工作，是圍繞打造“FC” （ 投資顧問） 團隊，提升咨詢服務質量。國泰君安、東海證券等券商均在加緊建設投資顧問團隊。

（四）券商開展投資顧問業(yè)務的措施。（1）轉變觀念，實現(xiàn)經(jīng)紀業(yè)務轉型。事實證明，券商傳統(tǒng)的通道和硬件設備服務的盈利模式已經(jīng)不能適應證券市場的發(fā)展需要了，券商必須轉變觀念，改變相對單一的服務模式，實現(xiàn)經(jīng)紀業(yè)務的戰(zhàn)略轉型。1）服務模式方面：以交易通道、場所、設備等硬件服務為主到以投資顧問等投資咨詢增值服務為主；以滿足客戶實現(xiàn)交易基本需求到滿足客戶實現(xiàn)資產(chǎn)增值的最終需求；由單一的價格競爭到差異化的服務競爭。2）成本模式方面：以粗放式管理到集約化管理；以資金主要投向網(wǎng)點的數(shù)量擴張、網(wǎng)點的硬件配置使固定資產(chǎn)投資規(guī)模后來居上到嚴格控制固定資產(chǎn)投資、資金主要投向營銷、研究、咨詢和信息技術。3）收入模式方面：以證券交易傭金收入到證券交易傭金加增值服務費作為收入來源；以資產(chǎn)規(guī)模、交易量定價到占用的資源、享受的不同服務內容和實現(xiàn)的投資收益來定價。（2）組建、培養(yǎng)隊伍，發(fā)展投資顧問業(yè)務。打造投資顧問團隊已在業(yè)界形成共識。但在投資顧問業(yè)務興起的大背景下，巨大的投資顧問缺口已成為券商實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的主要障礙。根據(jù)資料顯示，目前成熟的投資顧問不到10000 名，組建、培養(yǎng)證券投資顧問已成為券商的當務之急。在組建隊伍方面，券商除了采取對外招聘方式外，應主要對現(xiàn)有人員進行細化，重新?lián)Q崗定職，重構經(jīng)紀業(yè)務的績效激勵體系，重新劃分不同職位的貢獻度，并對每家營業(yè)部的客戶數(shù)量、資產(chǎn)規(guī)模限定相應的崗位，進而組建投資顧問隊伍。（3） 關注客戶需求，分類管理客戶。毋容置疑，對客戶進行分類管理是未來券商客戶服務的發(fā)展趨勢。券商現(xiàn)在大多推行客戶分類分級管理，主要從客戶價值入手，以客戶的傭金貢獻度、交易活躍度、開戶時間長短等一系列指標來對客戶進行分級分類，然后通過這些分級分類再給客戶配上相應的服務等級，這種思維存在著諸多蔽端，如難以衡量客戶終身價值、主觀因素太多、與投資者的喜好無法匹配等。因此，以客戶為中心，關注客戶的需求，分類管理客戶是證券投資顧問的工作重點，除關注客戶價值外，更關注客戶的需求，實現(xiàn)保持存量、開發(fā)增量市場，快速發(fā)展新業(yè)務、提升傭金量，降低營銷成本、提升客戶體驗、實現(xiàn)個性化營銷，實現(xiàn)流失預警、加強客戶維挽等效果。（4）重視基礎工作，提供資源及平臺支持。目前，中國券商的數(shù)據(jù)來源、咨詢報告還主要依賴于第三方公司，在基礎工作上尚缺乏研究積累。因此，中國券商需要做好這些基礎工作，為投資顧問業(yè)務提供資源支持，主要包括：加強研究團隊建設和研究成果開發(fā)，為投資顧問、客戶提供分析庫；積累、研究投資案例；建立操作工具和行業(yè)模板，提升診斷與咨詢服務的效率、準確性等。

平臺支持方面，券商可以通過整合技術、資訊、制度等各種要素，構筑一個高效的客戶服務平臺，實現(xiàn)投資顧問為客戶提供個性化服務。

總之，券商必須抓住機遇，積極探索投資顧問業(yè)務的實施辦法，轉變觀念，發(fā)展壯大投資顧問團隊，實現(xiàn)經(jīng)紀業(yè)務盈利模式由傭金龍頭向多元盈利模式轉變，實現(xiàn)經(jīng)紀業(yè)務盈利模式最大化。

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