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作為法國(guó)文化符號(hào)之一的愛馬仕，歷經(jīng)了將近兩個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨，已經(jīng)從法國(guó)流行到全世界，成為世界各地男女老少都樂意接受的時(shí)尚品牌。

1837 年，一個(gè)叫蒂埃里·愛馬仕的人以自己的名字創(chuàng)建了“愛馬仕馬具作坊”，專為馬車制作各種精致的配件。及至1879 年， 子承父業(yè)的埃梅查理·愛馬仕把愛馬仕總店搬往巴黎著名的福寶大道24 號(hào)，從而成功地?cái)U(kuò)展了家族企業(yè)，讓品牌逐漸被巴黎以外的國(guó)際領(lǐng)域了解和認(rèn)可。在歷經(jīng)五代傳承和百余年輝煌之后，至今仍舊保持著經(jīng)典和高品質(zhì)，現(xiàn)在已成為時(shí)尚人士推崇的高級(jí)皮具。愛馬仕憑借其完美品質(zhì)，正在走進(jìn)歐洲、美洲、亞洲各國(guó)的時(shí)尚領(lǐng)地，矢志成為不朽珍品。并憑借其一貫秉持的傳統(tǒng)精神，在奢侈品消費(fèi)王國(guó)里屹立不倒。

身為愛馬仕王朝的第六代后裔，年僅44 歲的阿克塞爾·杜馬斯于今年2 月正式接掌該公司首席執(zhí)行官一職。目前在全球價(jià)值3000 億美元的奢侈品市場(chǎng)，愛馬仕占據(jù)最重要位置，對(duì)此杜馬斯認(rèn)為，愛馬仕的成功之道首先歸功于將“手工藝”發(fā)揚(yáng)光大，杜馬斯表示：“我們的家族經(jīng)營(yíng)理念就是讓手工藝長(zhǎng)存?！?/p>

在一個(gè)充斥著流水線生產(chǎn)中國(guó)制造的手袋的世界里，愛馬仕堅(jiān)持在法國(guó)雇傭手工藝匠逐一手工縫制每一個(gè)凱莉包（Kelly） 和柏金包（Birkin）。雖然其大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從中國(guó)購(gòu)買一卷卷預(yù)先織好的絲綢，愛馬仕卻依然采用其巴西山區(qū)養(yǎng)蠶場(chǎng)出產(chǎn)的蠶絲，然后自己在里昂把它們織成絲綢； 雖然其大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將香水的調(diào)配分包給同時(shí)還研制食品香味和洗滌劑香氣的大型實(shí)驗(yàn)室，愛馬仕卻擁有一名全職香水師，他在自己位于法國(guó)南部的世界香水之都格拉斯（Grasse） 附近家中的實(shí)驗(yàn)室調(diào)配每一款新型香水。

對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注和對(duì)完整性的專注使愛馬仕持續(xù)獲得成功，其在2010 年的銷售額較2009 年增長(zhǎng)25.4% 至24 億歐元（ 按當(dāng)前匯率約合34.1 億美元）。即使在金融危機(jī)最為嚴(yán)重大多數(shù)主要奢侈品品牌因奢侈品行業(yè)銷售額下降而遭受重創(chuàng)還有幾家知名企業(yè)破產(chǎn)之時(shí)，愛馬仕的銷售額卻逆市上升，而且升幅不小其在2008 年和2009 年的銷售額分別上升8.6% 和8.5%；2009 年的營(yíng)業(yè)收入也增長(zhǎng)了3.1%。

操著一口流利且?guī)в蟹▏?guó)口音英語(yǔ)的杜馬斯這樣說到：“我的工作是使愛馬仕強(qiáng)大的創(chuàng)造力延續(xù)下去，培養(yǎng)一絲不茍的精神和想象力，讓這些價(jià)值觀發(fā)揮影響，這就是愛馬仕的精神?！?/p>

對(duì)一絲不茍的精神想象力和創(chuàng)造力的專注，這些價(jià)值觀正是使得愛馬仕與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比顯得與眾不同的特質(zhì)，也就是企業(yè)高管在討論“愛馬仕文化”時(shí)所指的東西。

如今， 奢侈品行業(yè)是一個(gè)年產(chǎn)值達(dá)2000 億美元的產(chǎn)業(yè)， 主要的市場(chǎng)參與者為上市公司。其中的領(lǐng)頭羊是酩悅軒尼詩(shī)- 路易威登集團(tuán)（LV MH-Mo e t He n n e s s e y L o u i sVuitton）， 該集團(tuán)旗下囊括60 多個(gè)大品牌， 包括紀(jì)梵希（Givenchy） 芬迪（Fendi） 嬌蘭（Guerlain） 和酩悅香檳（Moet&Chandon） 等， 在2010 年取得了203 億歐元（ 約合289 億美元）的驚人銷售額。路易威登集團(tuán)由62 歲的法國(guó)商人伯納德·阿諾特（BernardArnault） 所有和管理，其凈資產(chǎn)據(jù)估計(jì)達(dá)到410 億美元， 位列《福布斯》（Forbes） 全球富豪榜第四位。他在過去這二十年中將他口中的這些“明星品牌”攬至旗下，其中一些是友好收購(gòu)，但很多都不是。阿諾特此前的一樁收購(gòu)2010 年3 月從寶格麗家族（Bulgari） 手中收購(gòu)長(zhǎng)期尋找買家的意大利珠寶品牌寶格麗就是一筆純粹的商業(yè)交易，相關(guān)每一方都對(duì)結(jié)果很是滿意。

然而，另外一筆大投資卻進(jìn)展不順。路易威登在2010 年10 月宣布該集團(tuán)已悄悄購(gòu)得愛馬仕17.1% 的股份（ 最終收購(gòu)了20% 多一點(diǎn)）。后來路易威登被曝通過現(xiàn)金結(jié)算的股票互換交易獲得這些股份，這種手段有時(shí)會(huì)被對(duì)沖基金用來秘密向上市公司發(fā)起惡意收購(gòu)。愛馬仕認(rèn)為此舉是赤裸裸的攻擊，其高層也竭盡所能來保衛(wèi)公司。

愛馬仕的前任首席執(zhí)行官帕特里克·托馬斯（Patrick Thomas） 曾說過：“愛馬仕和路易威登屬于文化和奢侈品行業(yè)的兩個(gè)極端。我們是手工制作和注重創(chuàng)意的，努力生產(chǎn)這個(gè)行業(yè)最精美的產(chǎn)品。手工藝匠們?cè)谒麄冎谱鞯氖执袃A注了滿腔感情，顧客購(gòu)買這樣一個(gè)手袋時(shí)，他們同時(shí)買到的還有愛馬仕的一些價(jià)值觀。愛馬仕六代人以來都由同一個(gè)家族管理，這給這家公司賦予了其他企業(yè)所不具備的一些東西。我們與路易威登的斗爭(zhēng)與經(jīng)濟(jì)無關(guān)，它是一場(chǎng)文化之戰(zhàn)。我們?cè)噲D去做美妙的東西，而且我們也獲得了非常不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)收益，我們必須保護(hù)這一點(diǎn)?！?/p>

在崇尚傳統(tǒng)手工藝的同時(shí)，這家擁有175 年歷史的老店亦不斷追求創(chuàng)新。在《福布斯》雜志評(píng)出的全球最具創(chuàng)新力上市公司排行榜中，愛馬仕甚至超過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寵兒網(wǎng)飛、網(wǎng)上游、星巴克等新生代，雄踞第13 位。過去5 年，愛馬仕的股票市值暴漲175%。某種程度上，愛馬仕受資本市場(chǎng)熱捧有賴于近幾年各路投資商對(duì)于該品牌高昂的投資興趣，不過，更為直接的原因是該品牌所獨(dú)具的神秘感。

憑借這份神秘感及精湛的手工藝技術(shù)和鉑金包等標(biāo)志性產(chǎn)品，去年愛馬仕交出了一份亮眼的答卷：全年?duì)I運(yùn)利潤(rùn)近17 億美元，銷售收入達(dá)50 億美元，愛馬仕因此連續(xù)6 年成為奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)最快的公司并繼續(xù)創(chuàng)造銷售奇跡。而通過研究愛馬仕股權(quán)結(jié)構(gòu)，《福布斯》雜志估計(jì)愛馬仕至少有5 名家族成員可榮升該雜志全球億萬富豪榜，且杜馬斯家族的財(cái)富合計(jì)已達(dá)250 億美元，超過大富之家洛克菲勒、梅隆及福特。

對(duì)于擁有近二百年歷史的知名品牌而言，保持神秘感并非易事，愛馬仕通過無形的市場(chǎng)營(yíng)銷恰到好處地營(yíng)造了該品牌獨(dú)具的神秘感：優(yōu)雅、高貴、品位非凡。不過，令人稱奇的是，愛馬仕公司內(nèi)部甚至并未設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷部門，對(duì)此，杜馬斯解釋說，愛馬仕一直將營(yíng)銷視為公司核心業(yè)務(wù)，其營(yíng)銷理念可謂深入公司各個(gè)部門的骨髓。就像微軟公司沒有軟件部門，麥肯錫沒有咨詢部門一樣。杜馬斯坦言，“我們的營(yíng)銷任務(wù)就是激發(fā)客戶對(duì)愛馬仕產(chǎn)品的渴求，由于這種渴求會(huì)因產(chǎn)品的不同而不斷發(fā)生變化，我們便通過不斷創(chuàng)新迎合人們不斷變化的產(chǎn)品訴求?！?/p>

作為新任家族接班人，杜馬斯已開始籌措未來發(fā)展規(guī)劃，擴(kuò)充店面則是當(dāng)下最直接的行動(dòng)方案。杜馬斯表示，目前愛馬仕在全球五大洲已擁有318 家店鋪，并將于今年9 月在中國(guó)上海開設(shè)新的旗艦店，很快還將在印尼、臺(tái)灣及倫敦設(shè)立更多新店，而明年愛馬仕的擴(kuò)張重點(diǎn)是美國(guó) ，將在紐約曼哈頓及邁阿密等地?cái)U(kuò)大或新開七家店鋪。至于愛馬仕家族新生代會(huì)否延續(xù)其腳步接管家族產(chǎn)業(yè)，杜馬斯表示，第七代家族成員中有些人已明確表示愿在不遠(yuǎn)的將來完成交接，并力求保持家族產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和銷售奇跡，杜馬斯甚至自嘲在第七代人眼中，他不過是一位“承租人”而已。

編譯自福布斯網(wǎng)endprint