邱葉芃

2004年，我國(guó)第一家手機(jī)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)彩信版》正式開通，至今為止，手機(jī)報(bào)的發(fā)展已經(jīng)走過了十個(gè)年頭。手機(jī)報(bào)一度成為傳統(tǒng)報(bào)刊繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身數(shù)字媒體的一大舉措。中國(guó)移動(dòng)是目前國(guó)內(nèi)最主要的手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商，旗下手機(jī)報(bào)的用戶量在巔峰期曾經(jīng)超過5000萬。不過進(jìn)入3G及4G時(shí)代后，作為相對(duì)沒落的信息消費(fèi)方式，手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)開始萎縮。不管是中國(guó)移動(dòng)自營(yíng)手機(jī)報(bào)《新聞早晚報(bào)》，還是中央及地方網(wǎng)站制作的手機(jī)報(bào)，在用戶數(shù)及收入上無一幸免呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

手機(jī)報(bào)“廉頗老矣，尚能飯否”？在智能手機(jī)普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，想恢復(fù)鼎盛時(shí)期的用戶規(guī)模，顯然不切實(shí)際，但在一個(gè)用戶基數(shù)龐大、人群需求多樣的國(guó)度，手機(jī)報(bào)依然有可為空間。

技術(shù)“落后”對(duì)應(yīng)低門檻閱讀

2009年，曾有評(píng)論認(rèn)為手機(jī)報(bào)是第五媒體，現(xiàn)在看來，手機(jī)報(bào)更應(yīng)該定位為一個(gè)階段性、過渡性的產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)低端，但如果能針對(duì)不同人群的各異需求，找準(zhǔn)定位，仍有一定的存活空間。

首先，中國(guó)用戶基數(shù)大，需求多樣。市場(chǎng)研究和咨詢公司Gartner今年1月發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告顯示，2013年中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)超過10億。另據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”、美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克爾的最新報(bào)告，2013年中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量為3.54億（中國(guó)超越美國(guó)成為世界上智能手機(jī)用戶量最多的國(guó)家）。綜合兩個(gè)數(shù)據(jù)，中國(guó)手機(jī)用戶中，非智能機(jī)用戶仍有相當(dāng)比例。對(duì)于這部分用戶來說，彩信仍是極為有效的信息承載與傳遞工具。中國(guó)用戶基數(shù)大，不同地域、不同層次人群，對(duì)數(shù)字閱讀的接受與適應(yīng)程度是分梯次發(fā)展的，如果把手機(jī)報(bào)定位為一個(gè)“擺渡”產(chǎn)品，它存在的合理性與必要性就更明顯了。

其次，手機(jī)報(bào)的閱讀與使用沒有門檻，操作簡(jiǎn)易、便捷。3G普及，打開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海，互聯(lián)網(wǎng)里信息近乎無限，但也對(duì)用戶提出了兩種能力需求：明確自己想要什么，從而收集、獲取有效信息。如果不知道自己想要什么，不知道獲取信息的途徑，缺乏信息搜集和整合能力，在信息的海洋里反而無所適從。此外，智能手機(jī)安裝應(yīng)用、訂閱內(nèi)容等方面，同樣建立在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)各種工具的了解與對(duì)手機(jī)操作的熟悉上，對(duì)于那些習(xí)慣被動(dòng)接受信息的“懶惰”者，信息整理能力差的人，互動(dòng)社交需求低的人，容量有限、信息凝練的手機(jī)報(bào)仍是有價(jià)值的——當(dāng)然，這要建立在對(duì)特定人群特定需求的精準(zhǔn)定位上。

最后，不受互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)影響，幾乎不費(fèi)流量。手機(jī)報(bào)采用無線多媒體傳播技術(shù)，無需在線即可瞬間接收全部?jī)?nèi)容，數(shù)據(jù)包是一次性發(fā)送到用戶的手機(jī)上的，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)盲區(qū)，或者在互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)不移定的情況下，仍可正常閱讀，而且?guī)缀醪毁M(fèi)流量，這使得手機(jī)報(bào)在一些特殊時(shí)期特殊地域（如山區(qū)、災(zāi)區(qū)），能凸顯優(yōu)勢(shì)。

容量“有限”對(duì)應(yīng)“小而美”

很多文章分析手機(jī)報(bào)劣勢(shì)時(shí)都會(huì)提到影響其發(fā)展的一個(gè)大瓶頸：容量有限。為了保障接收的成功率，一期手機(jī)報(bào)限定在50K左右的容量，以《青年文摘手機(jī)報(bào)》為例，一期大概容納六七千字，外加兩三張圖片。但在各種閱讀類App層出不窮、各種社交媒體大行其道的信息大爆炸背景下，是否所有人都能準(zhǔn)確無誤地找到自己想要的信息？尋找和選擇是有成本的，信息越多，在篩選時(shí)投入的精力與時(shí)間就越多。沒有信息與擁有無限多的信息，結(jié)果是一樣的：無法獲得真正有用的東西。

1973年，E·F·舒馬赫教授提出“小而美”的概念，反思大機(jī)器工業(yè)帶來的負(fù)面影響。他認(rèn)為應(yīng)該以人為中心，克服對(duì)大規(guī)模的迷信，強(qiáng)調(diào)小規(guī)模的優(yōu)越性。馬云也把“小而美”的理念引入到淘寶電商領(lǐng)域。騰訊微信限定公眾號(hào)一天只能群發(fā)一條圖文內(nèi)容，也是為了防止過量信息對(duì)用戶形成騷擾，帶來壓力。

數(shù)字雜志平臺(tái)VIVA在《2013年度中國(guó)數(shù)字雜志閱讀報(bào)告》中有個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2013年用戶在手機(jī)上看雜志的平均時(shí)間為230秒。盡管這個(gè)數(shù)據(jù)是在一個(gè)平臺(tái)上統(tǒng)計(jì)做出的，有一定的局限性，但它帶來的啟發(fā)是：讀者對(duì)某個(gè)媒體的專注力十分有限，過量的信息提供反而是浪費(fèi)。微信公眾號(hào)里，沒有媒體會(huì)將一本雜志或一張報(bào)紙的所有內(nèi)容在一天的時(shí)間里推送出去，其內(nèi)容的選擇與組合，基本上和手機(jī)報(bào)的容量相當(dāng)。

中國(guó)有“螺螄殼里做道場(chǎng)”一說，沒有邊界，就是混沌，手機(jī)報(bào)的“有限”性給了我們一個(gè)框架，在框架內(nèi)展開思考更能激發(fā)內(nèi)容的創(chuàng)造性。

缺乏“互動(dòng)”對(duì)應(yīng)高效閱讀

互動(dòng)與社交，是互聯(lián)網(wǎng)的一大特性，它帶給人們?nèi)碌纳鐣?huì)交往體驗(yàn)，掀起了網(wǎng)民巨大的參與熱情。我們習(xí)慣用智能手機(jī)、平板電腦打開微博、微信、人人，關(guān)注好友動(dòng)態(tài)，在新聞后面搶沙發(fā)寫評(píng)論，和網(wǎng)上素未謀面的人交流、侃大山。但隨著時(shí)間推移，也有越來越多的人開始反思，琢磨逃離，一些打著“反社交”旗號(hào)的手機(jī)App就在近兩年異軍突起。

在社交與反社交之戰(zhàn)中不難看出，并不是所有人在所有情境下都對(duì)即時(shí)互動(dòng)與社交有需求。互動(dòng)性差是手機(jī)報(bào)備受詬病的地方，讀者無法即時(shí)參與評(píng)論，無法看到別人的評(píng)論，閱讀環(huán)境是“封閉”的（單向傳播），閱讀方式是“強(qiáng)迫”的（無法點(diǎn)擊標(biāo)題跳轉(zhuǎn)，只能從頭到尾閱讀），但在傳播效果上反而可能是抗干擾的，促使用戶專注于閱讀，甚至進(jìn)入深度閱讀，更高效地完成閱讀。

機(jī)會(huì)在哪里

基于以上分析，在后手機(jī)報(bào)時(shí)代，可以在以下幾點(diǎn)做些突圍。

第一，個(gè)性化制作。縱觀現(xiàn)有的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品，絕大多數(shù)為綜合新聞資訊，這樣的手機(jī)報(bào)只能提供廣而泛的信息，滿足不了訂戶的個(gè)性化需求。一方面，媒體手機(jī)報(bào)的內(nèi)容與紙媒、網(wǎng)站等信息存在高度同質(zhì)化，另一方面，即便不同媒體的手機(jī)報(bào)之間，信息也多有雷同。手機(jī)報(bào)對(duì)很多媒體來說，最困擾的可能就是“報(bào)”這個(gè)詞，在微博、微信等平臺(tái)，即便內(nèi)容也有限定性（微博字?jǐn)?shù)有限定，微信下發(fā)條數(shù)有限定），很多媒體的做法就靈活得多，各有特點(diǎn)。要在手機(jī)報(bào)上做突破，不妨突破“報(bào)”的概念，著眼于“內(nèi)容”本身，成立專門內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，像做微博微信一樣做手機(jī)報(bào)。

第二，瞄準(zhǔn)（行業(yè)）企業(yè)需求。很多企業(yè)注重企業(yè)文化建設(shè)，以彩信手機(jī)報(bào)的方式傳達(dá)信息，要比開放性的網(wǎng)站更為高效?？梢詫で鬄槠髽I(yè)提供定制的機(jī)會(huì)，以行業(yè)新聞、重要通知、職工培訓(xùn)及文化建設(shè)為日常內(nèi)容，使手機(jī)報(bào)承擔(dān)起企業(yè)內(nèi)刊的作用。市場(chǎng)現(xiàn)有的一些企業(yè)手機(jī)報(bào)服務(wù)，多以企業(yè)外宣為內(nèi)容，實(shí)際上是廣告刊，不具備持續(xù)性。

第三，作為精專領(lǐng)域的信息入口。將手機(jī)報(bào)定位為專業(yè)信息平臺(tái)與個(gè)人之間的信息通道，針對(duì)專業(yè)領(lǐng)域里的人群，在科研動(dòng)態(tài)、研究成果、論文導(dǎo)讀方面發(fā)揮作用，手機(jī)報(bào)內(nèi)容相當(dāng)于目錄索引與導(dǎo)讀，提供鏈接，導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上豐富的數(shù)據(jù)，起到收藏夾的作用。

第四，開放運(yùn)營(yíng)路。手機(jī)報(bào)一直以付費(fèi)閱讀為模式，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)閱讀資源已不再稀缺，如果在商業(yè)模式上沒有創(chuàng)新，基本上是自己給自己關(guān)上大門。在手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)營(yíng)商因?yàn)榭刂剖謾C(jī)報(bào)下發(fā)的信息渠道，居于價(jià)值鏈頂端，控制著手機(jī)報(bào)的命脈，定價(jià)與分成都由其說了算，媒體在日常內(nèi)容制作中連外鏈都被禁止。內(nèi)容創(chuàng)新，必然相伴運(yùn)營(yíng)方式的創(chuàng)新，只有媒體和運(yùn)營(yíng)商一起開放思路，才能充分發(fā)揮手機(jī)報(bào)的生產(chǎn)力，使其在特定的歷史階段物盡其用。

（作者單位系青年文摘網(wǎng)絡(luò)傳媒部）