“價值主張”概念解析與未來展望

2014-10-30 04:50王雪冬馮雪飛董大海

當代經(jīng)濟管理 2014年1期

王雪冬　馮雪飛　董大海

摘要系統(tǒng)梳理和辨識了價值主張概念，將價值主張概念內(nèi)涵歸納為“產(chǎn)品營銷口號”、“感知承諾”、“互惠承諾”、“公司定位陳述”、“企業(yè)家遠見”五類，并將五種類別的價值主張概念進行橫向比較和縱向演進分析，闡明它們彼此之間的區(qū)別和聯(lián)系。在此基礎上，重構了價值主張概念，提出了價值主張層級模型。文末對價值主張的未來研究方向進行了展望。

關鍵詞價值主張；概念解析；層級模型

中圖分類號F274 文獻標識碼A 文章編號1673-0461（2014）01-0013-07

一、引言

近年來“價值主張”作為一個術語越來越頻繁地出現(xiàn)在營銷學、戰(zhàn)略學和商業(yè)模式學等不同學科文獻中，成為管理學中應用最為廣泛的概念術語之一[1]。價值主張是企業(yè)最重要的一個組織原則[2]，鮮明、獨特、清晰的價值主張是戰(zhàn)略的基石[3]、是商業(yè)模式創(chuàng)新的前提[4]、是產(chǎn)品營銷的利器[5]、是服務主導邏輯的基本假設[6]。然而，由于價值主張術語出現(xiàn)于不同學科領域，具有多種應用情境，不同學科的文獻對價值主張概念存在多樣化的理解。特別是鮮有文獻對價值主張概念進行系統(tǒng)梳理和仔細甄別，因而使一些學者認為價值主張是一個模糊的、不明確的概念。不僅如此，近年來隨著服務主導邏輯和商業(yè)模式等新興學科的興起，使價值主張術語有了新的概念內(nèi)涵，更加劇了學者們對價值主張概念的混亂理解?；诖耍P者認為，在當前階段梳理眾多學者對價值主張的多樣化認識，深入探討并澄清價值主張概念，具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義。

本文首先對國外經(jīng)典價值主張文獻進行了回顧，將不同學者的價值主張概念按其所闡述的概念內(nèi)涵進行歸類；其次，同歸納出來的不同類型價值主張概念進行橫向比較和縱向演進分析，闡明它們彼此之間的區(qū)別和聯(lián)系，在此基礎上，提出“價值主張層級模型”，重構了價值主張概念。

二、價值主張經(jīng)典概念回顧

文獻梳理表明，由于應用情境的多樣性，價值主張具有“產(chǎn)品營銷口號”、“感知承諾”、“公司定位陳述”、“互惠承諾”、“企業(yè)家遠見”等多種不同的概念內(nèi)涵。本文接下來介紹這些不同的價值主張概念內(nèi)涵。

（一）作為“產(chǎn)品營銷口號”的價值主張

價值主張作為一個術語首先出現(xiàn)在廣告公司的企業(yè)實踐中。在實踐中，企業(yè)需要通過廣告將自身產(chǎn)品特性有效地傳達給消費者，這要求企業(yè)在廣告中確立一個獨特的價值主張。Reeves[7]首先提出基于產(chǎn)品本身的USP理論（Unique Selling Point），一個USP需要具備利益承諾、獨特、強而有力三個要點，即在利益承諾上強調(diào)產(chǎn)品的特殊功效和提供給消費者的實際利益，在獨特性上強調(diào)與競爭對手的差異性，同時要求價值主張是消費者關注的集中點。然而，隨著競爭的激烈和企業(yè)間產(chǎn)品差異化程度降低，尋找USP日益困難。Ogilvy[8]提出品牌價值主張理論，強調(diào)價值主張的品牌心理外殼，他認為消費者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益，而形象化的品牌就是最大的心理利益。Aaker[9]也認為，產(chǎn)品的價值主張就是對品牌傳遞給目標顧客的功能性、情感性、自我利益等方面價值的陳述。Trout和Ries[5]則將著眼點放在客戶心智模式上，提出品牌定位理論，強調(diào)從消費者的角度，研究消費者的所思所想，找到在顧客心智上的一個獨特位置，突出品牌“類”的獨特性。Anderson等人[10]則認為價值主張就是企業(yè)向客戶展示顧客價值的方式，提出B2B企業(yè)的3種價值主張，羅列全部優(yōu)點（All Benefits）、宣傳有利差異點（Favorable Points of Difference）、突出共鳴點（Resonating Focus）。羅列全部優(yōu)點是指闡明產(chǎn)品給客戶帶來的所有益處，回答客戶為什么購買產(chǎn)品的問題；宣傳有利差異點是指闡明產(chǎn)品相對于次優(yōu)替代品所具備的有利差異點，回答顧客為什么購買本企業(yè)而非競爭對手產(chǎn)品問題；突出共鳴點是指闡明一兩個差異點，其改進將在可預見的未來為顧客創(chuàng)造最大的價值，回答企業(yè)產(chǎn)品中的哪些因素對顧客最有價值。

從上述定義中可以看出，這些學者將價值主張理解為“產(chǎn)品營銷口號”，體現(xiàn)為“企業(yè)如何感知公司本身所傳遞的價值”，作為一種營銷口號，價值主張確認了公司對潛在顧客的實用意義，力求能夠引人注目、傳達信息、說服觀眾。作為營銷口號的價值主張是對企業(yè)、企業(yè)的提供物、提供如何運行等方面的描述，清晰地闡明了企業(yè)的產(chǎn)品/服務與競爭者的不同以及企業(yè)自身的獨一無二之處，提供了顧客購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的理由，是企業(yè)需通過廣告向顧客所要傳遞的企業(yè)訴求和能力證明。

（二）作為“感知承諾”的價值主張

隨著顧客地位的日益提升，營銷學者開始從顧客視角探討價值問題，試圖了解消費者是如何做出決策、如何權衡利益和損失的。一些學者用“顧客價值”來解釋產(chǎn)品屬性是如何轉(zhuǎn)化為個人或家庭消費者的特定價值或效用，顧客價值=感知利益-感知成本（或感知利益/感知成本），而價值主張被理解為顧客的感知承諾。Gouillart和Kelly[11]認為每一項業(yè)務的特征皆是由其價值主張塑造而成的，價值主張指的是企業(yè)希望以何種價格提供給顧客何種利益，而利益指的是一種情緒上的最終狀態(tài)，可以解釋成有助于顧客解決其煩惱，使顧客認為生活因此而好轉(zhuǎn)的產(chǎn)品、服務。Lanning[12]指出，價值主張必須精確地定義企業(yè)擬向顧客提供的內(nèi)容，價值主張是與顧客相關的，但卻是為了公司內(nèi)部使用的。價值主張是“相對于競爭對手而言，顧客在與企業(yè)互動過程中所獲得的體驗”。Buttle[13]認為價值主張是企業(yè)將提供給顧客一個特定的產(chǎn)生利益的價值，是企業(yè)對顧客可以從公司提供的產(chǎn)品或服務中所能獲得的有形結果的清晰闡述。Carlson與Wilmot[14]認為需要將“競爭”納入價值主張的概念范疇，價值主張為該項產(chǎn)品與市場上現(xiàn)有商品相較之下能夠創(chuàng)造多少顧客價值，價值主張是“顧客價值增加”的論述能力，亦即與現(xiàn)有產(chǎn)品比較起來，一個企業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠相比其它競爭者產(chǎn)品“多”提供哪些價值？而此價值換算成經(jīng)濟價值“錢”之后又是多少？價值主張 = N·A·B·C，其中N表示需求（Need）、A表示解決方案（Approach）、B表示效益成本比（Benefits per costs）、C表示競爭對手（Competition）。

從上述定義中可以看出，這些學者將價值主張的研究與顧客價值研究聯(lián)系起來，并從探討產(chǎn)品的價值主張逐步深入到個體顧客的微觀領域，他們將價值主張視為“企業(yè)從顧客視角出發(fā)，顧客所感知的一種價值承諾”，即價值主張就是“顧客如何感知企業(yè)所傳遞的價值，企業(yè)從顧客視角出發(fā)，對顧客從企業(yè)獲得的顧客價值的清晰闡述”。感知承諾觀點將價值主張研究從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯颍瑥钠髽I(yè)視角轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩鸵暯?，使價值主張研究逐步深入到個體顧客的微觀層級，拓展了價值主張術語的應用。

（三）作為“公司定位陳述”的價值主張

在營銷學者對價值主張的研究日益深入的同時，價值主張逐漸成為一個重要的戰(zhàn)略學術語。戰(zhàn)略是建立在差異化價值主張基礎之上的，戰(zhàn)略需要清晰地闡明目標細分顧客以及取悅這些顧客的價值主張[3]。Porter[15]首先在戰(zhàn)略領域引入價值主張概念，并將企業(yè)的價值主張劃分為“總成本領先、差異化戰(zhàn)略、聚焦”3種基本類型。Treacy和Wiersema[16]認為價值主張是“公司向顧客做出的關于價格、質(zhì)量、性質(zhì)、選擇、便利性等方面價值組合的隱性承諾”，并提出了價值信條模型，將價值主張界定為“運營卓越（Operational Excellence）”、“產(chǎn)品領先（Product Leadership）”、“親近顧客（Customer Intimacy）”3個維度，分別代指一流的運營和執(zhí)行、強調(diào)創(chuàng)新和市場品牌、企業(yè)卓越于顧客關注和顧客服務。這個模型非常類似于Porter[15]的三個一般性價值主張，但價值信條模型中的價值主張并不是彼此互斥的，而是不可偏廢，在某一價值主張追求卓越的同時，另外兩個信條必須保持較好的水平。此后，Kaplan和Norton[3]提出了平衡積分卡理論，沿用了Treacy和Wiersema[16]的價值主張分類。當“價值主張”成為平衡計分卡的核心內(nèi)容后，價值主張概念獲得了進一步的接受。

從上述戰(zhàn)略學者對價值主張的描述可以看出，戰(zhàn)略學者將價值主張視為不同的公司定位陳述，價值主張是與企業(yè)相關的一個概念，它體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略成功的某個主要方面，是連接企業(yè)使命、遠景與實際策略行動計劃之間的橋梁和紐帶。價值主張作為一個戰(zhàn)略學術語是企業(yè)的核心認同和價值觀，反應了企業(yè)高層管理者所關注的為了獲得戰(zhàn)略成功所必須開展的事情。

（四）作為“互惠承諾”的價值主張

進入2004年后，隨著營銷學對顧客價值概念探討的持續(xù)深入，營銷學者對顧客價值的研究也逐步從產(chǎn)品主導邏輯向服務主導邏輯轉(zhuǎn)變，即從“有形產(chǎn)品（制造品）的交換”向“無形的、特殊技能、知識和流程（做事情）等產(chǎn)品的交換”轉(zhuǎn)變，營銷學者對價值主張概念也有了進一步的新認識。Vargo和Lush[6]提出了與傳統(tǒng)營銷學產(chǎn)品主導邏輯相反的服務主導邏輯，并將價值主張作為服務主導邏輯的一個基本假設。他們認為企業(yè)不能創(chuàng)造價值，只能提供價值主張，價值也不是從企業(yè)到顧客的線性機制，價值是在使用過程中由所有參與者共同創(chuàng)造，而價值主張設定了對使用價值的期望。Frow和Payne[17]將服務主導邏輯中的價值主張進一步描述為“兩個交易雙方之間在共同創(chuàng)造價值上的互惠承諾”。Ballantyne等[18]認為，在任何一個市場交易中，都有至少兩個評估者，通過互惠價值承諾將彼此的價值觀點聯(lián)系起來，在企業(yè)與顧客的溝通中尋求公平交易。互惠是價值主張的主要驅(qū)動因素和構成內(nèi)容，價值主張也因此從“以企業(yè)為中心，企業(yè)提出價值主張，顧客在使用中評價價值主張”向“以互惠為中心，企業(yè)和顧客都可以互換地提出、評價彼此的價值主張”。Ballantyne等[19]進一步將價值主張重新定義為“企業(yè)可以作為互惠價值承諾者發(fā)起或參與開發(fā)價值主張，企業(yè)在開發(fā)價值主張的過程中可以作為發(fā)起者或參與者，但參與者以其自身標準確定價值”。Kowalkowski等[20]在服務主導邏輯、知識管理和實踐理論的基礎上，認為價值主張是一個互惠知識交換的共同創(chuàng)造實踐，并受到資源整合者腳本調(diào)節(jié)（腳本由理解、規(guī)程及約定組成），價值主張的形成既不能被描繪，也不能被理解為企業(yè)和顧客間的知識交易，而是依賴于不同的理解、規(guī)程和約定的資源整合者集群間的互惠知識交換的共同創(chuàng)造實踐。

從上述服務主導邏輯研究學者對價值主張的描述可以看出，在產(chǎn)品主導邏輯中，顧客像資源一樣，成為被俘獲或作用的對象，傳統(tǒng)營銷文獻所提及的“細分市場、吸引顧客”就是這種邏輯的鮮明體驗。在服務主導邏輯中，人們交換是為了獲取特定能力的利益或服務，顧客不再是待俘獲的資源，而是服務的共同創(chuàng)造者，營銷是與顧客相互作用的互動過程。價值主張就是企業(yè)和顧客通過多次往復溝通所達成的一種互惠的價值承諾。

（五）作為“企業(yè)家遠見”的價值主張

隨著商業(yè)模式作為一個獨立交叉學科的興起，價值主張作為商業(yè)模式的首要構成要素日漸為學者們所重視。商業(yè)模式研究學者認為價值主張是商業(yè)模式的靈魂，也是商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭和出發(fā)點[4， 21]。一個清晰的顧客價值主張是有效開展創(chuàng)新的前提，價值主張必須被嚴格定義，并被員工、顧客、股東和投資者所清晰溝通和深刻理解[22]。Magretta[23]指出商業(yè)模式中的價值主張作為企業(yè)家的一種遠見，回答了“誰是你的顧客？顧客看重什么？企業(yè)如何賺錢？如何以合理的價格為顧客提供價值？”等商業(yè)基本假設。Chesbrough和Rosenbloom[24]認為顧客價值主張是對顧客的問題、企業(yè)擬提供的解決方案和價值的一種描述。顧客價值主張描述了一個企業(yè)提供物區(qū)別于競爭對手的差異化之處，解釋了顧客從企業(yè)購買的原因。Johnson和Christensen[21]指出價值主張旨在描述企業(yè)如何幫助顧客完成重要的任務，它包括目標顧客、要完成的任務（即解決某個重要問題或滿足目標顧客的某項重要需求）、提供物（即解決問題或滿足需求的一種產(chǎn)品或一項服務）3個要素。Barnes等[25]提出價值主張是相對企業(yè)來講的一個概念，但這個概念是與顧客密切相關的，價值主張并不是向顧客闡明什么，但價值主張必須驅(qū)動企業(yè)與顧客之間的交流，并清晰闡明企業(yè)業(yè)務的本質(zhì)，精確描述企業(yè)意圖全力使其發(fā)生的，在顧客的生活中。價值主張是對組織或個人從企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務中獲取的體驗的量化價值的清晰表達。價值主張包括能力（企業(yè)可以為顧客做些什么？）、影響（企業(yè)的提供物是怎樣幫助顧客成功的？）、成本（顧客需要為這種特權支付什么樣的成本？）3個要素。Doz和Kosonen[26]將價值主張理解為企業(yè)家的“遠見”，并認為這種遠見是不能通過模型推理得出的，也不能通過聚斂趨勢分析等予以識別。Teece[4]指出企業(yè)家需要洞察顧客，對“消費者根本性需求”、“競爭者是否滿足這些需求”等“深層真相”有很好的理解。而價值主張就是需要企業(yè)家提煉出關于“顧客的欲望、顧客如何評估、未來行為的本質(zhì)和可能的成本，以及競爭能力”等方面的根本性真相。

從上述商業(yè)模式研究學者對價值主張的描述可以看出，他們將價值主張理解為“企業(yè)家的洞察”，價值主張是企業(yè)在開展新業(yè)務、設計新商業(yè)模式時，面對未知的顧客和市場，對潛在顧客需求以及企業(yè)如何運作才能滿足這種需求所作出的一種假設，這種假設是一種創(chuàng)新性的理念，能夠清楚地闡明企業(yè)的業(yè)務本質(zhì)。

三、價值主張經(jīng)典概念解析

從本文對價值主張經(jīng)典概念的回顧中可以看出，價值主張作為一個術語存在多種應用情境，具有多種概念內(nèi)涵，這些不同的概念內(nèi)涵彼此之間既有鮮明的區(qū)別，又存在著千絲萬縷的聯(lián)系。本文接下來首先對不同的概念主張概念內(nèi)涵進行橫向比較，在理清不同價值主張概念內(nèi)涵的區(qū)別后，沿著大致時間順序梳理價值主張的縱向發(fā)展脈絡，闡述不同價值主張概念內(nèi)涵的聯(lián)系。

（一）價值主張概念的橫向比較

為了更好地理解不同價值主張概念，本研究從基本內(nèi)涵、學科領域、研究視角、發(fā)起者、接受者、溝通方式、應用層級、關注重點等幾個維度，全面比較了以上提出的5個不同類別的價值主張概念（見表1）。

通過對不同類型的價值主張進行橫向比較分析，可以得到以下啟示：

首先，不同學科對價值主張具有不同的研究視角，甚至是同一學科內(nèi)部對于價值主張的理解也有所差異。營銷學者分別從企業(yè)視角、顧客視角、企業(yè)與顧客關系視角形成了關于價值主張的“產(chǎn)品營銷口號、感知承諾、互惠承諾”三種理解，企業(yè)視角就是站在企業(yè)的角度提出某種營銷口號作為企業(yè)產(chǎn)品的價值主張；顧客視角就是站在顧客的角度來明確企業(yè)需要提供給顧客哪些價值，將價值主張視為企業(yè)做出的為顧客提供的價值承諾；企業(yè)與顧客的雙向視角是指企業(yè)和顧客在雙向往復溝通中達成某種互惠承諾，并以此作為彼此的價值主張。戰(zhàn)略學則主要站在企業(yè)的視角，將價值主張理解為企業(yè)戰(zhàn)略成功的某個方面，將其作為聯(lián)結企業(yè)使命、愿景與實際策略行動計劃之間的橋梁，商業(yè)模式學則強調(diào)站在企業(yè)自身、顧客、競爭對手等多個視角的交叉點看待價值主張，并將價值主張視為企業(yè)家對未來顧客需求、企業(yè)運作模式、競爭對手反應等方面的假設。

其次，不同類型的價值主張具有多種不同的溝通傳遞機制。作為“營銷口號”的價值主張認為企業(yè)是價值主張的提出者，顧客是價值主張的被動接受者，價值主張的信息溝通遵循從企業(yè)到顧客的線性溝通機制；作為“價值”的價值主張則認為企業(yè)同樣是價值主張的提出者，但顧客并不是價值主張的被動接受者，而是能夠主動評價、感知并決定企業(yè)提出的價值主張，不僅如此，與作為“營銷口號”的價值主張的信息溝通方向相反，作為“感知承諾”的價值主張是從顧客到企業(yè)的線性信息溝通機制；作為“公司定位陳述”的價值主張同樣認為企業(yè)是價值主張的提出者、價值主張的信息傳遞遵循線性單向機制，但顧客并不是價值主張的接受者，企業(yè)內(nèi)部員工和外部競爭對手才是“公司定位陳述”的接受者；作為“互惠承諾”的價值主張則認為企業(yè)和顧客都可以是價值主張的發(fā)起者，二者在信息的雙向往復溝通中共同確定價值主張；作為“企業(yè)家遠見”的價值主張則強調(diào)具有創(chuàng)新精神和想象力的企業(yè)家才是價值主張的發(fā)起者，這種價值主張既面向顧客，也面向企業(yè)內(nèi)部，甚至是外部諸多利益相關者。

最后，不同類型的價值主張具有不同的關注重點。作為“營銷口號”的價值主張重點關注企業(yè)如何獲取顧客，才能將產(chǎn)品/服務銷售出去；作為“感知承諾”的價值主張重點強調(diào)如何使顧客滿意，以便找到產(chǎn)品/服務中顧客所最為看重的關鍵顧客價值要素；作為“公司定位陳述”的價值主張重點關注如何超越競爭對手，從公司定位陳述上找到與競爭對手不同的差異點，從而建立相對于競爭對手的定位競爭優(yōu)勢；作為“互惠承諾”的價值主張則重點關注企業(yè)如何與顧客共贏，找到二者之間的共贏點；作為“企業(yè)家遠見”的價值主張則強調(diào)如何創(chuàng)造顧客，發(fā)現(xiàn)新的顧客需求。

（二）價值主張概念的縱向演進

在辨識了不同類別價值主張的差異后，本文按不同概念的提出時間順序進行排序，以便清晰展示價值主張概念的縱向演進脈絡，找到不同類別價值主張之間的聯(lián)系（參見圖1）。從圖1可以看出，價值主張最先作為一個營銷術語應用在傳統(tǒng)營銷情境中，此后逐步延伸到戰(zhàn)略、服務主導邏輯和商業(yè)模式等多種情境中。從不同文獻出現(xiàn)的時間節(jié)點判斷，價值主張作為一個術語基本沿著兩條路線演進。

一方面，價值主張從中觀的產(chǎn)品層級向宏觀的企業(yè)層級不斷演進。一部分學者沿著Trout和Ries[5]提出的產(chǎn)品層級品牌定位理論思路，將其擴展到企業(yè)層級領域，Porter[15]、Treacy和Wiersema[16]先后將價值主張引入戰(zhàn)略學領域，認為價值主張就是企業(yè)所做出的戰(zhàn)略層面的一種公司定位的陳述，Kaplan和Norton[3]更是將價值主張作為平衡計分卡的一個重要戰(zhàn)略主題，使得價值主張作為一個術語隨著平衡記分卡和戰(zhàn)略地圖理論的推廣逐步為戰(zhàn)略學者所認同。進入2000年以后，隨著商業(yè)模式作為一個獨立交叉學科的興起，價值主張逐漸成為商業(yè)模式的首要構成因素，由于商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)通常都能在看似同質(zhì)化的顧客需求中發(fā)現(xiàn)新的潛在需求，并通過迥異于行業(yè)通常做法的新穎的運營方式和盈利模式滿足顧客需求，從而實現(xiàn)創(chuàng)造顧客的目的，價值主張也因此被學者們理解為“企業(yè)家遠見”。

另一方面，價值主張從中觀的產(chǎn)品層級向微觀的個體顧客逐步延伸。在Reeves[7]提出產(chǎn)品層級的USP理論后，一些學者對價值主張的研究不斷延伸到個體顧客的微觀層次。20世紀90年代，一些營銷學者先后提出顧客感知價值理論，Webster[2]、Gouillart和Kelly[11]、Lanning[12]等學者將價值主張理解為“感知承諾”，價值主張就是企業(yè)對顧客價值所做出、顧客所感知的單向承諾。2004年以后，隨著服務主導邏輯的提出，學者們對價值主張的研究進一步向顧客個體微觀領域傾斜。價值主張作為服務主導邏輯的一個基本假設，是企業(yè)和顧客在往復溝通中所做出的互惠的價值承諾。

（三）價值主張概念的整合分析

在闡明現(xiàn)有文獻對價值主張概念的理解誤區(qū)，并針對不同類別價值主張概念進行橫向比較和縱向演進分析后，本文提出了價值主張概念的層級模型（見圖2）。

在宏觀企業(yè)層級，價值主張有“公司定位陳述”和“企業(yè)家遠見”兩種概念內(nèi)涵。其中“企業(yè)家遠見”是主要面向未知需求，重點應用于商業(yè)模式學科領域，其關注點重在創(chuàng)造需求，而不是如何滿足顧客需求。作為企業(yè)家遠見，商業(yè)模式創(chuàng)新中的價值主張是企業(yè)家基于個人的想象力、洞察力甚至是個人直覺，將企業(yè)自身、顧客和諸多利益相關者納入到一個平臺和網(wǎng)絡中，以網(wǎng)絡視角和“合作共贏”的理念構筑一個新的價值生態(tài)系統(tǒng)，對未來顧客需求和行業(yè)基本規(guī)則進行大膽假設，是一種極具想象力和創(chuàng)新思維的理念，在形式上體現(xiàn)為企業(yè)家“獨特看法”及其“極端極致”企業(yè)實踐的組合。商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)通常在獨特價值主張的引導下，將企業(yè)家的獨特看法做到極端極致，進而輕易撕開看似無縫的同質(zhì)化的顧客需求，從而重新定義行業(yè)和市場，實現(xiàn)創(chuàng)造顧客的目的?！肮径ㄎ魂愂觥笔莾r值主張概念在宏觀企業(yè)層級面向已知需求的概念內(nèi)涵，主要應用于戰(zhàn)略學領域。作為公司定位陳述的價值主張是連接企業(yè)使命、遠景與實際策略行動計劃之間的橋梁和紐帶，反應了企業(yè)高層管理者所關注的為了獲得戰(zhàn)略成功所必須開展的事情。

在中觀產(chǎn)品層級，價值主張體現(xiàn)為企業(yè)的一種產(chǎn)品營銷口號。作為營銷口號的價值主張是對企業(yè)、企業(yè)的提供物、以及企業(yè)如何運行等方面的描述，清晰地闡明了企業(yè)的產(chǎn)品/服務與競爭者的不同以及企業(yè)自身的獨一無二之處，提供了顧客購買企業(yè)產(chǎn)品或服務的理由，是企業(yè)需通過廣告向顧客所要傳遞的企業(yè)訴求和能力證明。

在微觀個體顧客層級，價值主張有“感知承諾”和“互惠承諾”兩種概念內(nèi)涵。其中感知承諾是企業(yè)從顧客視角出發(fā)，對顧客從企業(yè)獲得的價值的一種清晰闡述。感知承諾觀點將價值主張研究從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向顧客導向，力圖通過尋找產(chǎn)品和服務中的關鍵顧客價值要素來實現(xiàn)顧客滿意?；セ莩兄Z是從企業(yè)和顧客的雙重視角出發(fā)，將價值主張的提出作為企業(yè)和顧客共同作用的結果，價值主張就是企業(yè)和顧客通過多次往復溝通所達成的一種互惠的價值承諾，企業(yè)通過尋找與顧客的共同利益來實現(xiàn)共贏。

四、結論及未來研究展望

本文通過對國外有關“價值主張”文獻的系統(tǒng)梳理和總結，歸納出5種不同的價值主張定義，分別是作為“產(chǎn)品營銷口號”的價值主張、作為“感知承諾”的價值主張、作為“公司定位陳述”的價值主張、作為“互惠承諾”的價值主張以及作為“企業(yè)家遠見”的價值主張。同時，文章通過對5種類別概念的橫向比較和縱向分析，最終得到價值主張的層級模型。筆者認為價值主張概念在宏觀、中觀、微觀3個層面具有不同的解釋內(nèi)涵，并展現(xiàn)出兩種不同的發(fā)展邏輯，一是從中觀的產(chǎn)品層級向更為宏觀的企業(yè)層級不斷演進；另一種是從中觀的產(chǎn)品層級向微觀的個體顧客逐步延伸。兩種邏輯所涉及的研究視角、發(fā)起者、接受者、溝通方式以及關注重點都有所不同。

基于本研究對“價值主張”的理解，筆者建議，未來的價值主張研究可以圍繞以下三大類問題展開：①價值主張生成發(fā)起者、觸發(fā)源的相關研究，深入探討發(fā)起者和觸發(fā)源的共性特征及差異性；②企業(yè)生成價值主張的影響因素研究，歸納總結諸多影響因素在企業(yè)形成價值主張過程中的交互作用，明確這些因素的作用機理；③基于破壞式創(chuàng)新的價值主張生成過程的深化研究，總結生成價值主張的不同階段以及每個階段的主要特征，建立價值主張形成過程模型。

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Abstract： This paper systematically clarifies and identifies the concept of value proposition for the first time and puts it into 'product marketing slogan'， 'sense of commitment'， 'mutual promises'， 'company positioning statement' and 'entrepreneurs foresight'. Then it makes the horizontal comparison and vertical evolution analysis for the five categories of value proposition concept， clarifying the differences and connection among them. On this basis， this paper reconstructs the value proposition concept and puts forward the value proposition hierarchy model， followed by the prospects for the future research direction of the value proposition.

Key words： value proposition；concept analysis；hierarchical model

（責任編輯：張積慧）