余學(xué)志

摘 要：長期以來我國旅行社產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，旅行社正面臨著重新定位、產(chǎn)品調(diào)整和升級換代的局面，而發(fā)展會展旅游正是一種理想的選擇。面對新興的旅游產(chǎn)品，調(diào)整固有的旅游業(yè)務(wù)，突破旅行社目前貧乏的旅游服務(wù)是整個旅行社行業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。因此，旅行社要發(fā)揮會議市場對旅游業(yè)的積極作用，就必須在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等策略上進(jìn)行改革。

關(guān)鍵詞：4P理論；旅行社；會議旅游；營銷策略

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2014）29-0102-02

1 會議旅游市場的層次結(jié)構(gòu)

1.1 市場層次

旅行社在開拓和發(fā)展國際國內(nèi)會議旅游市場時應(yīng)注重兩者的差異性，區(qū)別對待。國際市場要注重不同文化背景之間的差異性，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時重點突出本土文化特色，逐漸形成自己的品牌；而國內(nèi)市場是旅行社發(fā)展會議旅游的主線，由于競爭激烈，應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營理念，重新定位，提升經(jīng)營水平，趁現(xiàn)在市場還處于完全競爭狀態(tài)時盡力拓展市場份額，提升整體競爭實力。

1.2 消費層次

在目前政府會議、協(xié)會會議、事業(yè)單位會議、公司會議等四大會議市場中，公司會議的市場份額就占了49.9%，公司會議在高效完善的服務(wù)以及有價值的信息提供和便利上都有較高的需求。在公司會議中，主要有三個消費層次如圖1所示。

此外，一些以無組織的散客狀態(tài)為主的旅游消費，對服務(wù)質(zhì)量的要求較高，這類旅游大多由政務(wù)旅游、學(xué)術(shù)旅游和由大型商業(yè)活動等引起。隨著社會發(fā)展的專業(yè)化分工漸趨深入，旅行社的發(fā)展空間將會更大。

1.3 產(chǎn)品層次

按會議主辦單位來劃分，會議旅游產(chǎn)品的類型則主要包括公司類會議旅游、協(xié)會類會議旅游和其他組織會議旅游如政府組織會議旅游。除此之外，還有玻璃缸式會議、辯論會、角色扮演和應(yīng)現(xiàn)代科技的發(fā)展而廣泛應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)會議，而協(xié)會類會議和公司類會議占整個會議市場的80%左右，是商務(wù)會議的主流。

2 旅行社在開發(fā)會議旅游市場中的作用

2.1 分散經(jīng)營風(fēng)險，化解經(jīng)營危機(jī)

會議旅游者以參會為主要目的，由于所在企事業(yè)單位提供津貼或補助，其消費水平往往比較高，對價格不太敏感。開發(fā)會議旅游市場有利于旅行社增強(qiáng)抵御因雷同性而引發(fā)惡性價格競爭的能力，并且可以降低旅行社在季節(jié)性等不利因素中受到的影響，從而提高旅行社應(yīng)對市場變化的能力。

2.2 拓展市場空間，提高經(jīng)濟(jì)效益

由于旅行社業(yè)行業(yè)技術(shù)含量并不高，進(jìn)入壁壘持續(xù)降低，導(dǎo)致近年來旅行社數(shù)量急劇擴(kuò)張。近年來，產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大使得旅游市場的競爭日益激烈，旅行社營業(yè)收入的增長率呈現(xiàn)出極不穩(wěn)定的狀態(tài)。因此，開拓新的市場以提高經(jīng)濟(jì)效益是旅行社在日益激烈的競爭中尋求發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2.3 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級

目前，旅行社業(yè)的利潤水平長期偏低，行業(yè)整體規(guī)模的擴(kuò)大受到嚴(yán)重影響，導(dǎo)致了行業(yè)低水平運轉(zhuǎn)。由此可見，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是提升旅行社業(yè)水平的關(guān)鍵。開發(fā)會議旅游產(chǎn)品有助于改善旅行社在經(jīng)營線路類觀光旅游為主的初級產(chǎn)品中的無序競爭狀態(tài)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升旅行社的核心競爭能力，實現(xiàn)旅行社業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3 旅行社開發(fā)會議旅游市場存在的問題分析

3.1 旅行社參與會議旅游程度較低

由于目前我國的會議業(yè)務(wù)還未實行歸口管理，在客源預(yù)測、整體促銷、管理體制、配套服務(wù)和后續(xù)利用上沒有形成良好對接，旅游企業(yè)尤其是旅行社參與會議活動全過程的甚少。絕大多數(shù)開發(fā)會議旅游市場的旅行社都認(rèn)為，只有介入會前策劃，會中服務(wù)和組織會后旅游，才算得上進(jìn)入會議旅游市場。目前已經(jīng)有少數(shù)大型旅行社開拓了會議的前期策劃業(yè)務(wù)，然而就整個旅行社業(yè)而言，參與會議旅游的程度尚淺，需進(jìn)一步深入會議旅游市場。

3.2 經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍廣但專業(yè)性較弱

外資旅行社以專業(yè)化為核心，專注于高端會議旅游，將目標(biāo)市場集中于企業(yè)，而國內(nèi)旅行社尤其是大型旅行社的業(yè)務(wù)范圍幾乎無所不包，專業(yè)性卻較弱。雖然經(jīng)營會議旅游拓展了業(yè)務(wù)空間，但是大多數(shù)旅行社僅僅提供會議“淺層次”的外圍服務(wù)，非常容易產(chǎn)生產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，陷入價格戰(zhàn)的怪圈，導(dǎo)致市場秩序混亂不堪。

3.3 專業(yè)性人才和高端供應(yīng)商缺乏

開發(fā)會議旅游市場必須有一批精于會議市場開拓、善于組織和管理會議市場并精通國際會展業(yè)慣例的專門人才隊伍。然而目前旅行社里大多數(shù)工作人員只懂旅游，精通會展的專業(yè)性人才非常少，使國內(nèi)大多數(shù)中小型旅行社滯留在會議旅游市場的門檻前，嚴(yán)重制約國內(nèi)旅行社進(jìn)軍會議旅游市場。雖然有些大型的旅游集團(tuán)已經(jīng)加入了國際會展組織，但更多的旅行社還未完全介入會議旅游市場，會議旅游人才依然緊缺。

3.4 非完全市場化運作阻礙發(fā)展

當(dāng)前舉辦會展的審批手續(xù)比較復(fù)雜，加之政府對某些大型會議活動干預(yù)過多，政府往往出于各種層面的考慮，只重效果不計成本，致使會議組織者要承受一定的經(jīng)濟(jì)損失，因而缺乏積極性。因此，對于旅行社而言，組織一次會議活動，尤其是大型會議，要求比較高、難度比較大，旅行社往往只是提供一些輔助服務(wù)，包括訂票、訂房、機(jī)場接送、會間和會后旅游等服務(wù)。這種非完全的商業(yè)化運作，在一定程度上阻礙旅行社開發(fā)會展旅游市場，也限制了旅行社在組織會議旅游活動方面的優(yōu)勢發(fā)揮。

4 旅行社開發(fā)會議旅游市場的營銷策略

4.1 營銷總體思路分析

針對旅行社目前參與會議旅游程度較低的狀況，旅行社應(yīng)將產(chǎn)品開發(fā)的重點集中在會議的前期策劃與組織上，開發(fā)出針對不同層次的市場和消費者的會議活動，與企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系，參與企業(yè)會議流程的策劃與組織，并提供高質(zhì)量的全程服務(wù)。

4.2 基于營銷4P理論的旅行社營銷策略探究

4.2.1 產(chǎn)品策略（Product）

①服務(wù)策略。在服務(wù)上，旅行社要盡可能地滿足各類消費者的不同需求，增加顧客的滿意度和忠誠度，充分利用旅行社中介的優(yōu)勢，整合各高端供應(yīng)商的資源，為企業(yè)會議活動提供更加完善和全方位的服務(wù)。

②質(zhì)量策略。會議旅游市場屬高端市場，一般化的服務(wù)是不能滿足其需要的，旅行社必須提供比競爭對手更高質(zhì)量的服務(wù)。

③品牌策略。旅行社在開發(fā)會議旅游產(chǎn)品時應(yīng)針對不同市場要采取不同的品牌策略。在國際市場上，旅行社應(yīng)針對文化差異性開發(fā)突出本土文化特色的會議旅游產(chǎn)品，走特色化道路；針對競爭激烈的國內(nèi)市場，旅行社應(yīng)提高專業(yè)水平，努力將企業(yè)形象塑造成為會議旅游消費者的專業(yè)差旅顧問。

4.2.2 價格策略（Price）

價格是旅行社產(chǎn)品構(gòu)成非常重要的一個方面，會議旅游產(chǎn)品的價格不受季節(jié)性的影響，并且消費者對產(chǎn)品價格的敏感度較低，價格彈性較小，旅行社可嘗試以高價投放市場，樹立產(chǎn)品形象。針對不同的消費層次，旅行社提供了不同的產(chǎn)品，見表1。

4.2.3 渠道策略（Place）

會議旅游產(chǎn)品除具有一般服務(wù)產(chǎn)品的特性外，還有著高端性的特點，因此其銷售渠道的選擇應(yīng)更加謹(jǐn)慎。為減少分銷層次、降低銷售成本，旅行社要盡量采用直接渠道，如減去中間環(huán)節(jié)，直接與各大企業(yè)簽訂協(xié)議，將該企業(yè)的所有會議都包攬過來，形成較為完善的一套會議服務(wù)外包體系，進(jìn)而與各企業(yè)建立長期合作關(guān)系。此外，旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開發(fā)高端旅游產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上建立起自己獨特的分銷渠道。

4.2.4 促銷策略（Promotion）

①在廣告宣傳上，旅游社可贊助各類大型會議活動；在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)布廣告；通過行業(yè)協(xié)會發(fā)布廣告，以此達(dá)到接近高端目標(biāo)市場，使顧客發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。

②在網(wǎng)絡(luò)促銷上，建立專門的行業(yè)網(wǎng)站和咨詢平臺，投放大量廣告?zhèn)鬟f和展示新產(chǎn)品特性，使使顧客記住新產(chǎn)品并對其初步了解，與顧客實現(xiàn)雙向溝通。

③在營業(yè)推廣上，對簽訂合作協(xié)議的企業(yè)制定各類協(xié)議價；制作多款優(yōu)惠“套餐”供各類消費市場選擇，從而加強(qiáng)顧客對旅行社產(chǎn)品的選擇影響。

④在公共關(guān)系上，可利用大眾傳播方式大規(guī)模的向目標(biāo)受眾傳遞旅行社及新產(chǎn)品的信息；開展高端客戶的人際傳播，贏得公眾對企業(yè)好感，提升顧客忠誠度。

綜上，四種促銷方式的促銷效果是層層遞進(jìn)的關(guān)系，而旅行社需要不斷地開發(fā)新的目標(biāo)客戶并維持老客戶，所以這又是一個循環(huán)的、互相滲透的關(guān)系。旅行社在實施促銷策略時，應(yīng)將這四種促銷方式聯(lián)系起來綜合運用，才能獲得滿意的促銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊順勇，丁萍萍.會展?fàn)I銷[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2009.

[2] 李立，張仲嘯.論商務(wù)旅游市場的特點及營銷策略[J].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2000，（2）.

[3] 蘇英，陳穎.會展旅游[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2012.

4.2.1 產(chǎn)品策略（Product）

①服務(wù)策略。在服務(wù)上，旅行社要盡可能地滿足各類消費者的不同需求，增加顧客的滿意度和忠誠度，充分利用旅行社中介的優(yōu)勢，整合各高端供應(yīng)商的資源，為企業(yè)會議活動提供更加完善和全方位的服務(wù)。

②質(zhì)量策略。會議旅游市場屬高端市場，一般化的服務(wù)是不能滿足其需要的，旅行社必須提供比競爭對手更高質(zhì)量的服務(wù)。

③品牌策略。旅行社在開發(fā)會議旅游產(chǎn)品時應(yīng)針對不同市場要采取不同的品牌策略。在國際市場上，旅行社應(yīng)針對文化差異性開發(fā)突出本土文化特色的會議旅游產(chǎn)品，走特色化道路；針對競爭激烈的國內(nèi)市場，旅行社應(yīng)提高專業(yè)水平，努力將企業(yè)形象塑造成為會議旅游消費者的專業(yè)差旅顧問。

4.2.2 價格策略（Price）

價格是旅行社產(chǎn)品構(gòu)成非常重要的一個方面，會議旅游產(chǎn)品的價格不受季節(jié)性的影響，并且消費者對產(chǎn)品價格的敏感度較低，價格彈性較小，旅行社可嘗試以高價投放市場，樹立產(chǎn)品形象。針對不同的消費層次，旅行社提供了不同的產(chǎn)品，見表1。

4.2.3 渠道策略（Place）

會議旅游產(chǎn)品除具有一般服務(wù)產(chǎn)品的特性外，還有著高端性的特點，因此其銷售渠道的選擇應(yīng)更加謹(jǐn)慎。為減少分銷層次、降低銷售成本，旅行社要盡量采用直接渠道，如減去中間環(huán)節(jié)，直接與各大企業(yè)簽訂協(xié)議，將該企業(yè)的所有會議都包攬過來，形成較為完善的一套會議服務(wù)外包體系，進(jìn)而與各企業(yè)建立長期合作關(guān)系。此外，旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開發(fā)高端旅游產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上建立起自己獨特的分銷渠道。

4.2.4 促銷策略（Promotion）

①在廣告宣傳上，旅游社可贊助各類大型會議活動；在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)布廣告；通過行業(yè)協(xié)會發(fā)布廣告，以此達(dá)到接近高端目標(biāo)市場，使顧客發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。

②在網(wǎng)絡(luò)促銷上，建立專門的行業(yè)網(wǎng)站和咨詢平臺，投放大量廣告?zhèn)鬟f和展示新產(chǎn)品特性，使使顧客記住新產(chǎn)品并對其初步了解，與顧客實現(xiàn)雙向溝通。

③在營業(yè)推廣上，對簽訂合作協(xié)議的企業(yè)制定各類協(xié)議價；制作多款優(yōu)惠“套餐”供各類消費市場選擇，從而加強(qiáng)顧客對旅行社產(chǎn)品的選擇影響。

④在公共關(guān)系上，可利用大眾傳播方式大規(guī)模的向目標(biāo)受眾傳遞旅行社及新產(chǎn)品的信息；開展高端客戶的人際傳播，贏得公眾對企業(yè)好感，提升顧客忠誠度。

綜上，四種促銷方式的促銷效果是層層遞進(jìn)的關(guān)系，而旅行社需要不斷地開發(fā)新的目標(biāo)客戶并維持老客戶，所以這又是一個循環(huán)的、互相滲透的關(guān)系。旅行社在實施促銷策略時，應(yīng)將這四種促銷方式聯(lián)系起來綜合運用，才能獲得滿意的促銷效果。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 蘇英，陳穎.會展旅游[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2012.

4.2.1 產(chǎn)品策略（Product）

①服務(wù)策略。在服務(wù)上，旅行社要盡可能地滿足各類消費者的不同需求，增加顧客的滿意度和忠誠度，充分利用旅行社中介的優(yōu)勢，整合各高端供應(yīng)商的資源，為企業(yè)會議活動提供更加完善和全方位的服務(wù)。

②質(zhì)量策略。會議旅游市場屬高端市場，一般化的服務(wù)是不能滿足其需要的，旅行社必須提供比競爭對手更高質(zhì)量的服務(wù)。

③品牌策略。旅行社在開發(fā)會議旅游產(chǎn)品時應(yīng)針對不同市場要采取不同的品牌策略。在國際市場上，旅行社應(yīng)針對文化差異性開發(fā)突出本土文化特色的會議旅游產(chǎn)品，走特色化道路；針對競爭激烈的國內(nèi)市場，旅行社應(yīng)提高專業(yè)水平，努力將企業(yè)形象塑造成為會議旅游消費者的專業(yè)差旅顧問。

4.2.2 價格策略（Price）

價格是旅行社產(chǎn)品構(gòu)成非常重要的一個方面，會議旅游產(chǎn)品的價格不受季節(jié)性的影響，并且消費者對產(chǎn)品價格的敏感度較低，價格彈性較小，旅行社可嘗試以高價投放市場，樹立產(chǎn)品形象。針對不同的消費層次，旅行社提供了不同的產(chǎn)品，見表1。

4.2.3 渠道策略（Place）

會議旅游產(chǎn)品除具有一般服務(wù)產(chǎn)品的特性外，還有著高端性的特點，因此其銷售渠道的選擇應(yīng)更加謹(jǐn)慎。為減少分銷層次、降低銷售成本，旅行社要盡量采用直接渠道，如減去中間環(huán)節(jié)，直接與各大企業(yè)簽訂協(xié)議，將該企業(yè)的所有會議都包攬過來，形成較為完善的一套會議服務(wù)外包體系，進(jìn)而與各企業(yè)建立長期合作關(guān)系。此外，旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，開發(fā)高端旅游產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上建立起自己獨特的分銷渠道。

4.2.4 促銷策略（Promotion）

①在廣告宣傳上，旅游社可贊助各類大型會議活動；在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)布廣告；通過行業(yè)協(xié)會發(fā)布廣告，以此達(dá)到接近高端目標(biāo)市場，使顧客發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。

②在網(wǎng)絡(luò)促銷上，建立專門的行業(yè)網(wǎng)站和咨詢平臺，投放大量廣告?zhèn)鬟f和展示新產(chǎn)品特性，使使顧客記住新產(chǎn)品并對其初步了解，與顧客實現(xiàn)雙向溝通。

③在營業(yè)推廣上，對簽訂合作協(xié)議的企業(yè)制定各類協(xié)議價；制作多款優(yōu)惠“套餐”供各類消費市場選擇，從而加強(qiáng)顧客對旅行社產(chǎn)品的選擇影響。

④在公共關(guān)系上，可利用大眾傳播方式大規(guī)模的向目標(biāo)受眾傳遞旅行社及新產(chǎn)品的信息；開展高端客戶的人際傳播，贏得公眾對企業(yè)好感，提升顧客忠誠度。

綜上，四種促銷方式的促銷效果是層層遞進(jìn)的關(guān)系，而旅行社需要不斷地開發(fā)新的目標(biāo)客戶并維持老客戶，所以這又是一個循環(huán)的、互相滲透的關(guān)系。旅行社在實施促銷策略時，應(yīng)將這四種促銷方式聯(lián)系起來綜合運用，才能獲得滿意的促銷效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊順勇，丁萍萍.會展?fàn)I銷[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2009.

[2] 李立，張仲嘯.論商務(wù)旅游市場的特點及營銷策略[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報，2000，（2）.

[3] 蘇英，陳穎.會展旅游[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2012.