路毅

他面對的挑戰(zhàn)，也是我們的挑戰(zhàn)，他的對策也許是我們的有利參考。

從業(yè)態(tài)本質上說，實體書店和萬達廣場沒什么區(qū)別。萬達廣場是商業(yè)地產，實體書店賣書，但兩者都是賣“坪效”，即作為商業(yè)地產的擁有者，在商業(yè)面積上賺取利潤。

如今圖書從業(yè)者和書店消費者都在思考，實體書店相比網絡書店究竟差距在哪里？網絡書店的海量品種、超低折扣、快遞便捷是其三大殺手锏，但我認為最值得實體書店擔憂的，是網絡書店基于大數據分析的自動推送。

什么是自動推送？自動推送是指網絡書店后臺服務器自動記錄了任何一個消費者瀏覽點擊的圖書品種、瀏覽時間、收藏記錄、購買記錄、單筆消費額度、所在地點，甚至與搜索引擎合作，收集單個消費者在網絡上的搜索傾向。這樣可以向顧客精準推送他需要的相關圖書品種和其他商品，吸引他進一步點擊購買。

而實體店里的顧客需要靠自己的記憶力牢牢記住要買的書名，然后到幾千上萬平米的書海里自己找。能找到想要的那本書就算是幸運，更不要說會得到其他相關圖書的資訊。相比之下，這一正一反的精力成本，顧客當然明白哪個合算。

跨出書業(yè)觀察萬達，因為王健林在2013年講了一句話：不學天貓，也不學京東，萬達要做智能廣場?？梢哉f萬達面對的挑戰(zhàn)很類似于我們實體書店與當當、卓越、京東、國美、蘇寧……的競爭。你看看，咱的對手比人家多一大溜。連國美、蘇寧都在大張旗鼓地用圖書折扣吸引人流，甚至在家電賣場里開實體連鎖書店。那王健林董事長是怎么盤算的呢？

很多商業(yè)地產的專家都認為他所說的智能廣場，是借助電子商務，將旗下商業(yè)地產、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業(yè)務打包上線，作為線上資源整合平臺。簡單說就是在因特網和移動互聯(lián)網上搭建對應各服務版塊的“大網站”，O2O為實體店服務。

但我感到，這不是王健林的真實想法。他的“智能廣場”指的就是用智能化武裝起來的實體廣場，不是要搭建什么“大網站”。

何以見得呢？業(yè)界有消息稱，萬達正在采購或研發(fā)對實體店顧客消費行為的智能分析系統(tǒng)。什么效果呢？顧客手機或桌面電腦會定期收到萬達推送的商場活動信息，對啥商品打折、中午在哪吃飯、下午幾點看哪場電影提前有數；顧客一進萬達廣場大門，商場的后臺電腦就知道這位不知名的顧客本月是第幾次來了，如果顧客上個月購買了時尚品牌的化妝品，那就會通過顧客手機為其介紹有哪些時尚女裝品牌的新款在顧客的行進路線上；后臺電腦會主動向顧客手機介紹廣場各個區(qū)域正在進行的演出、抽獎、游戲；整個廣場內各店家的營銷不再是單打獨斗，而是根據顧客的消費傾向，成串整合在一起的。而這一切是由電腦在后臺全自動完成的，數據的發(fā)送和收集都不需要人工控制，這些服務是顧客自愿選擇接受的。

全自動與每一個顧客深入互動，這才是“智能”的涵義。如果你是顧客，你也不會覺得接收這些消息煩心，事實上，對各種促銷和逛街線路的科學安排，是年輕顧客求之不得的便利，會主動使用。

說到這里，大家大致會明白，我們?yōu)槭裁匆纯赐踅×衷谙胧裁?。因為他面對的挑?zhàn)，也是我們的挑戰(zhàn)，他的對策，也許是我們的有利參考。針對實體書店的下一步，除了具有相當規(guī)模的大型店面外，中小型店面都會面臨坪效困境甚至威脅到生存。而大型店面也需要豐富服務功能和內容，才能保持優(yōu)勢。但這就不可避免地會給顧客帶來麻煩——店面太大、圖書太多、服務內容太多，怎么快速選擇、快速支付、快速享受？這是任何一個逛商場的人都會在心里掂量的成本。實體書店業(yè)也許花5至10年也不一定能實現萬達的“智能”程度，但起碼這是個方向，或許也是重要出路。endprint