秦喜杰

摘 要：目前，國產(chǎn)電影投融資非常活躍，在對131部在國內(nèi)取得高票房收入的國產(chǎn)電影的有關(guān)投資成本、投資分成等數(shù)據(jù)搜集、甄別整理的基礎(chǔ)上，計算投資回報率，分析投資規(guī)模、電影類型、公演檔期、人民幣貶值、名導(dǎo)演名演員、3D技術(shù)等因素對投資回報率的影響，指出國產(chǎn)電影發(fā)展的一些如制作電影續(xù)集、由電視劇轉(zhuǎn)拍電影等新特點，并提出相關(guān)的政策和投資建議。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電影；投資回報；風(fēng)險投資

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）28-0053-04

黨的十八大提出了“扎實推進社會主義文化強國建設(shè)”，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)被列入2020年全面建成小康社會的指標體系。對好萊塢大片來說，德·凡尼在其《好萊塢經(jīng)濟學(xué)》一書中通過分析得出，票房與投資規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān)，電影的投資收益率與有無明星無關(guān)[1]；查理斯·魏因伯格指出，電影產(chǎn)業(yè)是一個具有風(fēng)險的行業(yè)[2]。2012年，國產(chǎn)影片敗走麥城，除了5%的影片以外，其他影片全部虧損[3]；2013年，內(nèi)地電影票房市場火爆，超過了200億元人民幣，國產(chǎn)影片強勢崛起。在黨的十八大關(guān)于加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)精神的鼓舞下，國產(chǎn)電影投融資非?；钴S，資產(chǎn)市場上，影視類上市公司的股價大幅飆升，如華誼兄弟股價上漲4倍以上、光線傳媒和華策影視上漲3倍以上等。那么，在國內(nèi)電影投資和票房市場繁華甚至火爆的背后，我們客觀地對國產(chǎn)電影的投資回報進行一些定量分析，試圖找出一些規(guī)律，為國產(chǎn)電影的進一步發(fā)展提供參考。

一、有關(guān)資料數(shù)據(jù)

對截至2013年12月20日，國產(chǎn)電影在內(nèi)地票房達到8 000萬以上的影片（共131部）的投資成本、票房、投資回報（主要是票房分成）、投資回報率、公演年份、排演檔期、導(dǎo)演、主演、影片類型、制作公司等進行了數(shù)據(jù)搜集、甄別和整理，參考了電影時光網(wǎng)（Mtime.com）、藝恩咨詢、中國電影報以及各種媒體網(wǎng)站的報道等。其中，影片的投資成本是最難搜集的[4]，通過艱苦的工作，收集到了較為可信的數(shù)據(jù)。之所以選擇8 000萬以上票房的影片，是因為如果票房再小的話，則市場影響力就不大，加之現(xiàn)在人民幣對內(nèi)貶值，電影票價上漲，8 000萬的票房大致對應(yīng)100～200萬人次的觀眾。個別的與港、合拍片考慮了港、臺地區(qū)的票房，港、臺地區(qū)票房規(guī)模一般不大。截至2013年12月20日，國產(chǎn)片票房前20位的是：《泰囧》、《西游降魔篇》、《十二生肖》、《畫皮2》、《致青春》、《讓子彈飛》、《唐山大地震》、《金陵十三釵》、《狄仁杰之神都龍王》、《白蛇傳說》、《龍門飛甲》、《北京遇上西雅圖》、《非誠勿擾2》、《中國合伙人》、《小時代1+2》、《建國大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》、《霍元甲》、《一九四二》（見下頁表1）（若截至2014年3月10日，《西游記之大鬧天宮》、《私人定制》、《爸爸去哪兒》均能排進前十名）。

從票房前二十位的影片情況來看，盈利18部，僅有兩部虧損，即《金陵十三釵》和《一九四二》，前者的投資成本太高，后者可能是投資成本較高，并且故事對現(xiàn)在的年輕人來說相對凝重?？梢?，高票房電影的盈利比例是很高的，達到90%。

二、投資回報分析

由統(tǒng)計，內(nèi)地票房達到8 000萬以上的131部國產(chǎn)影片的總票房為3 047 253萬元，平均每部23 261.5萬元；131部影片的總投資成本1 189 000萬元，平均每部9 076.3萬元；總投資回報為1 293 096.4萬元，平均每部9 871萬元；平均每部的投資回報率為8.76%，高于國內(nèi)銀行三年期貸款的基準利率6.15%；盈利86部，虧損45部，盈利比例是65.6%，說明高票房的電影盈利比例是比較大的。這里，投資回報主要是按票房收入的40%計算的，有的影片有諸如網(wǎng)絡(luò)播放、VCD、海外版權(quán)等收入的，也考慮加入到了投資回報中。

1.電影投資規(guī)模

在投資成本達1.5億元人民幣以上的24部影片中，只有7部盈利，說明投資成本太大的影片整體上投資回報為負數(shù)。歷史片、戰(zhàn)爭片等一般投資較大，票房壓力就很大，例如《孔子》、《王的盛宴》、《赤壁》等都不賺錢。收益、成本、風(fēng)險，這是每一部電影的投資人要認真考慮的事情。而中小成本電影則異軍突起，在131部影片中，投資回報率在100%以上的31部影片中，投資成本在5 000萬元以下的有24部之多，占絕對優(yōu)勢。投入一元錢，賺取10元錢在國產(chǎn)電影上成為可能，如《少林寺》、《人再囧途之泰囧》（簡稱《泰囧》）、《失戀33天》等。當(dāng)然，中小成本電影也有不少失敗的案例，如《大片》，投資1 200萬元，票房不到500萬元，這與當(dāng)時的排片量僅為3%也有很大關(guān)系[5]。

大體上，投資規(guī)模在2 500～7 000萬之間是合適的，投資規(guī)模太小，一般難以保證影片本身的制作質(zhì)量和號召力。當(dāng)然，凡事都不是絕對的，微小成本電影方面，2003年的《手機》，以700萬元的成本勇奪5 608萬元的票房，源于電影植入廣告模式的成功；2006年的《瘋狂的石頭》，投資300萬創(chuàng)造票房2 300萬，源于其黑色幽默風(fēng)格；2011年的《孤島驚魂》投資500萬取得票房9 000萬，源于主演楊冪的粉絲擁躉；同樣是2011年的《失戀33天》，投資1 500萬豪取票房35 000萬，源于檔期在光棍節(jié)，這些都堪稱奇跡，不易簡單復(fù)制。因為對電影來說，一部電影成功了不代表下一部就能成功。

2.電影類型

在電影類型中，喜劇、愛情等類型的影片比較賺錢，在131部影片中，投資回報率在100%以上的31部影片中，有20部之多。其中，小妞電影比較突出，按360百科上的解釋，小妞電影源于英文chick flick，是指那些劇情比較輕松浪漫，多半以女性角色為核心，男性退居配角的愛情電影。這類電影比較時尚化，以都市愛情為主題，且一般是以女主角先失落倒霉開始，然后通過自信自立而贏得男士心儀，最后終成眷屬的團圓結(jié)局。那么，由于沒有大場面和特效，投資成本較低，在目前，票房只要能過億就能賺錢，如《失戀33天》、《小時代》、《一夜驚喜》、《杜拉拉升職記》等。影片所講的故事也很重要，《爸爸去哪兒》是由電視欄目改編而僅僅拍攝5天就殺青的電影，票房達6.84億元；有感人的親情故事，有著名演員，又有春節(jié)檔期，就足夠了，觀眾并不考慮電影制作投入多少錢，做多少廣告。endprint

上述狀況反映了在城市節(jié)奏加快，工作、學(xué)習(xí)、生活壓力較大的背景下，青少年希望到電影院里放松一下心情。電影觀眾主要是城市中35歲以下的青少年，包括中學(xué)生、大學(xué)生、談情說愛年齡的青年男女，他們對古裝正劇等類型的電影不感興趣，如果能加入愛情、搞笑、奇幻等元素，就能接受，畢竟我們是生活在現(xiàn)實里的。筆者進行過小范圍的咨詢調(diào)查，北京中學(xué)生、天津研究生大概一年看5～6場電影，貢獻票房400元左右，可大致推算出國內(nèi)潛在電影票房市場在400億元以上。35歲以上年齡的一般看電視劇，很少去電影院；兒童則一般愛看動畫片，國產(chǎn)動畫電影除了《喜羊羊與灰太狼》外，有號召力的不多。

3.放映檔期

國內(nèi)的黃金檔期有賀歲檔、暑假檔、國慶檔、五一檔等，影片的高票房一般在此期間產(chǎn)生。超過10億票房的國產(chǎn)片《泰囧》、《西游·降魔篇》和《西游記之大鬧天宮》都出自于賀歲檔，其中《大鬧天宮》和《西游·降魔篇》又是在賀歲檔中后期的春節(jié)檔上映。顯然，在國內(nèi)票房市場，賀歲檔是最重要也是最易創(chuàng)造票房紀錄的。趙薇執(zhí)導(dǎo)的《致青春》于2013年4月26日公演，趕上了五一檔，并且好萊塢大片《鋼鐵俠3》5月6日才放映，沒有沖突，并且營銷得力，所以票房十分給力。檔期時間一般在1周到4周之間，根據(jù)電影的票房情況而定，如果不賣座，像是《南京》上映不到一星期，《變形金剛》一來，《南京》就不放了[6]。由于國內(nèi)很少有二輪影院，影片一旦下線，就不再放映，所以，一部投資幾千萬甚至上億元的影片，就在公演這一舉了，影院經(jīng)理的作用非同小可。另外，排片量的大小也直接決定票房的高低?？梢姡娪暗耐顿Y風(fēng)險其實是不小的，電影不像電視劇那樣，投資小，可以在不同的衛(wèi)視播出，還可播出若干輪，如《亮劍》、《雪豹》等，甚至1995年的《三國演義》還在一些衛(wèi)視臺播出。如果有能力讓公演的時間延長，票房收入自然就多，如《建黨偉業(yè)》，2011年6月15日公演，有一個多月的檔期，同時，沒有排演好萊塢大片，最終該片票房超過4億元。

一個現(xiàn)象是，產(chǎn)生高票房的前30部國產(chǎn)影片的年份以近幾年的居多，近3年的有17部，近5年的有25部。一方面反映了中國國力的增強，人民收入的提高，電影市場的發(fā)展；另一方面，反映了通貨膨脹的因素，由于人力成本、房租的飆漲，電影票價也水漲船高，實際觀看國產(chǎn)電影的人數(shù)增加得并不多。1982年張鑫炎執(zhí)導(dǎo)李連杰主演的電影《少林寺》，在當(dāng)年不到2角錢1張電影票的時代創(chuàng)下了過億的票房，合5億人次的觀眾，投資回報率高達3667%，遠超現(xiàn)在的票房標桿《泰囧》，筆者當(dāng)年就看過三次。

4.名導(dǎo)演和名演員

對電影投資人的一個兩難選擇是：不用名導(dǎo)演和名演員，怕票房沒有保證；用了名導(dǎo)演和名演員，電影投資成本又飆升，尤其是名演員，幾個主演的片酬往往占一部影片總投資成本的一半甚至更高，投資風(fēng)險急劇擴大，但要尋找出一個兼顧票房和名演員之間的平衡點是比較困難的。黃渤主演的電影累計票房已超過20億元，是人氣明星，但其2012年主演的影片《殺生》票房就沒有超過2 000萬，折戟沉沙，可見，明星黃渤能保證一部電影的高票房只是個大概率事件，絕不是100%的必然事件。在嚴格控制投資成本的前提下，中小成本電影請不起太多的明星，可請1～2名國內(nèi)名演員，來保證電影的人氣，同時又不會給未來的票房帶來太大的壓力，就相對好操作一些。

在馮小剛的電影作品中，葛優(yōu)一般為絕對主演，在葛優(yōu)主演的十幾部影片中，投資成本相對都不大，除了《夜宴》，基本上都是賺錢的[7]。從近年來影片的票房來看，馮小剛的電影作品相對來說投資回報就更有保證一些。而盡管《銅雀臺》中有周潤發(fā)，《新倩女幽魂》中有劉亦菲，《花木蘭》中有趙薇，《鴻門宴》中有黎明，但這幾部影片都沒有賺錢，不少情況下使用名導(dǎo)演和名演員來拍片都是賠錢賺吆喝。名導(dǎo)名演員，并不都是票房靈藥或提高投資回報的關(guān)鍵。

5.3D技術(shù)

名列國產(chǎn)票房排行榜前茅的都是3D影片，神魔片和科幻片都需要3D特效技術(shù)，同時，3D片的票價較2D電影的貴一般以上。2013年國產(chǎn)中小成本電影逆襲，但好萊塢大片攜大場面、大特技、大宣傳、大明星等優(yōu)勢，隨時都可能卷土重來，攫取更多的國內(nèi)票房分賬，尤其在影片的特效方面，國產(chǎn)影片還有距離，對此，我們要有清醒的認識。

一部影片的成功是投資成本控制、宣傳、公演檔期、電影內(nèi)容、制作質(zhì)量等要素的串聯(lián)。

三、國產(chǎn)電影發(fā)展的新特點

近幾年，國產(chǎn)電影的發(fā)展具有以下幾個新特點。

1.由電視劇轉(zhuǎn)拍電影

這樣可以利用電視劇凝聚的觀眾人氣，減少電影的宣傳成本，如李亞鵬、徐靜蕾主演的影片《將愛情進行到底》，閆妮、姚晨等主演的影片《武林外傳》，都是由同名電視劇轉(zhuǎn)拍的，電影投資成本均在3 000萬左右，票房則均超過了2億元人民幣。利用動畫電視劇帶來的觀眾對卡通形象的認可，拍成動畫電影，成本不高，風(fēng)險不大，投資回報率卻較高，如《喜羊羊與灰太狼》系列，近幾年每年都拍賀歲影片。除此之外，觀眾對其他卡通形象的認可度較低，鮮有拍成動畫電影成功的案例。

2.拍攝電影續(xù)集

這是自覺利用了經(jīng)濟學(xué)上的規(guī)模效應(yīng)，可分攤固定成本。當(dāng)然，只有電影票房相當(dāng)成功后才會拍續(xù)集，如《人再囧途之泰囧》，2010年徐崢就拍過《人在囧途》，主演就是徐崢、王寶強，只是當(dāng)時黃渤尚未加盟；其他的如《非誠勿擾2》、《畫皮2》、《竊聽風(fēng)云2》、《四大名捕2》、《喜羊羊與灰太狼》系列的6部電影等，《私人訂制》實際上是《甲方乙方2》。排名全球票房前30名的好萊塢大片就有很多是續(xù)集的，如《指環(huán)王》、《加勒比海盜》、《蝙蝠俠》、《哈利波特》、《怪物史萊克》、《蜘蛛俠》、《星球大戰(zhàn)》、《奪寶奇兵》、《變形金剛》、《納尼亞傳奇》等，其他的大片如《鋼鐵俠》、《加菲貓》、《速度與激情》、《金剛狼》等都是拍續(xù)集，很多影片都拍到了第5部以上，如《哈利波特》（7部）、《速度與激情》（正在拍第7部）等，而國產(chǎn)影片除《喜羊羊與灰太狼》外，還很少能看到影片的第3部的。endprint

3.電影口碑和票房并不一致

《小時代》在質(zhì)疑聲中票房走高[8]；《富春山居圖》的口碑一般但票房超過2億元；《大片》的口碑較好但票房慘淡。2013年12月19日，賀歲片《私人訂制》開始在全國上映，18日晚上的首映場票房創(chuàng)紀錄，加上零點場票房達到1 100萬[9]，除海報外，《私人訂制》在北京電視臺做廣告營銷。但投資方華誼兄弟的股價18日跌停，19日再跌5.78%，資本市場傳言與《私人訂制》太爛有關(guān)，但華誼兄弟管理層予以否認。該片上映61天后，票房最終定格在7.19億，位列華語片第六，為馮氏電影票房之最。

四、有關(guān)建議

根據(jù)前面的分析提出以下建議，以期提高國產(chǎn)電影的投資回報率。

1.政策上增大扶持力度

電影產(chǎn)業(yè)在中國GDP中的比重還比較小，2012年僅為0.03%。2013年的200多億元的國內(nèi)電影票房也就相當(dāng)于一個房地產(chǎn)公司萬科的年銷售額的1/6，萬科2013年的銷售收入在1 400億元以上，而且國內(nèi)電影票房去掉進口大片的票房分賬，就更少了，我們要有清醒的認識。真正賺錢的電影還是少數(shù)，所謂的“二八規(guī)律”，大部分國產(chǎn)電影是不賺錢的。在扶持政策上，可以考慮加大國產(chǎn)電影保護檔期，如除6—7月之間的一個月外，增加歲末年初的兩個月和10月，此間優(yōu)先排映國產(chǎn)片；可以考慮減少向電影產(chǎn)業(yè)基金的上交比例，如將5%降為3%；增大對優(yōu)秀影片的獎勵力度；在稅收上對國內(nèi)電影生產(chǎn)企業(yè)進行一些減免措施，2013年營業(yè)稅改增值稅后稅負有所下降[10]，但所得稅是25%，可考慮認定它們?yōu)楦咝录夹g(shù)企業(yè)，按15%的稅率繳納所得稅，尤其是制片企業(yè)。

2.要按風(fēng)險投資方式運作

目前，金融、風(fēng)險投資（VC）、股權(quán)投資（PE）等機構(gòu)介入國產(chǎn)電影制作和發(fā)行環(huán)節(jié)，民間資本與外資在內(nèi)的多元化的投融資體系基本形成。2012年伊始，艾億新融資本聯(lián)合中影集團推出了國內(nèi)首個基于電影票房預(yù)測的估值與定價分析系統(tǒng)——BRP系統(tǒng)，試圖對電影資產(chǎn)估值和定價提供可信的依據(jù)。實際上，具體到某一部影片，預(yù)測和結(jié)果有時會相差很大，《大片》的演員之一吳孟達侃該片時說，拿20億票房都有可能[11]，但最后的票房不佳。作為一種特殊的商品，電影投資過程和電影票房都充滿著不確定性，結(jié)果是個概率大小的問題。所以，國產(chǎn)電影投資方要按風(fēng)險投資的思路運作，隨時掌握觀眾動向和口味變化，在精中選精的情況下，進行組合投資，以降低系統(tǒng)風(fēng)險，不能有純粹投機或賭博的僥幸心理?！稄N子·戲子·痞子》的影星入股模式值得提倡，風(fēng)險共擔(dān)，利益共享[12]，在這種模式下，如果影片不能取得預(yù)期的理想票房，影星們無疑將難以獲得正常的回報，更不要說超額回報了。

影星入股模式、《西游記之大鬧天宮》獨創(chuàng)的和廣告方的版權(quán)合作模式、北京銀行的“影貸”模式，都有利于投資方降低風(fēng)險。endprint