胡其亮　蘇伯文

摘 要：在國內(nèi)冰箱市場，企業(yè)越來越重視零售終端，各種促銷方式層出不窮，同時促銷的效果逐漸下降而且促銷的費(fèi)用呈上升趨勢。冰箱企業(yè)要想決勝終端，立于不敗之地，必須對整個冰箱行業(yè)的促銷有深刻的認(rèn)識，結(jié)合自身的促銷現(xiàn)狀，有針對性的制定相應(yīng)的促銷策略。通過冰箱行業(yè)的概況及冰箱企業(yè)各種現(xiàn)行促銷方式的存在問題進(jìn)行分析，并提出解決問題的一些策略，以此希望能對整個冰箱行業(yè)的促銷起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：冰箱企業(yè)；促銷；策略

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）28-0076-02

關(guān)于促銷的定義，美國密歇根大學(xué)教授杰瑞·麥卡錫教授提出了以產(chǎn)品（（Product）、價格（Price ），渠道（（Place）、促銷（（Promotion）為核心的4P理論。美國西北大學(xué)菲利普·科特勒教授在4P理論的基礎(chǔ)上，對促銷作一個精確的定義，促銷是用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一種特定的產(chǎn)品和服務(wù)[1]。

促銷有狹義促銷和廣義促銷之分。狹義促銷是指銷售促進(jìn)，也叫營業(yè)推廣。廣義促銷是指各類組織營銷當(dāng)中具有明顯促銷特征的職能和相關(guān)職能的潛在促銷作用，包括公共關(guān)系、廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷等。本文對冰箱企業(yè)促銷方面的研究主要針對廣義促銷。

一、冰箱行業(yè)市場概況

2013年，中國冰箱市場內(nèi)銷零售總量為3 714萬臺，同比增長3.8%，內(nèi)銷總額944億元，同比增長6.9%。其中三門冰箱銷量1318萬臺，同比增長3.8%；銷額353億元，同比增長6.6%。多門冰箱銷量192萬臺，同比增長43.7%；銷額111億元，同比增長39.4%[2]，2013年，中國冰箱市場處于弱復(fù)蘇狀態(tài)，從宏觀層面來說，冰箱市場整體仍處于2012年冰箱市場急速下滑后的“底部修復(fù)”期。同時，中國冰箱市場度過了需求普及的高速增長期，2013年已進(jìn)入更新需求占市場主流的時期，市場競爭更加激烈，從而勢必加速雜牌冰箱企業(yè)的淘汰。2013年主要品牌表現(xiàn)如下：內(nèi)資四強(qiáng)品牌（海爾、美菱、容聲、美的）地位比較穩(wěn)定，都在實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。而外資品牌繼續(xù)堅守高端，松下品牌的份額出現(xiàn)下滑，三星品牌借機(jī)發(fā)力，搶占多門市場。帝度、TCL、、奧馬、康佳、晶弘創(chuàng)維等新生力量憑借集團(tuán)的支持，以價換量，實(shí)現(xiàn)零售突破。具體來說，外資品牌的西門子多門冰箱實(shí)現(xiàn)了從無到有，三星也大力擴(kuò)充多門冰箱。2013年對開門冰箱零售量占比8.7%，同比增長1.4%，多門冰箱零售32.3萬臺，零售量份額5.2%，同比增長1.6%，而三門產(chǎn)品零售量占比35.6%，與去年基本持平，兩門冰箱零售量比例48.8%，同比下降3.0%。由于冰箱產(chǎn)品向高端發(fā)展，2013年中國冰箱市場整體均價微漲，同比上漲2.1%。從結(jié)構(gòu)來分析，冰箱市場兩門、三門、對開門產(chǎn)品均價分別同比下跌6.4%、2.2%、4.3%，多門冰箱均價同比上漲0.7%[2]。

二、冰箱企業(yè)促銷存在的問題

（一）公共關(guān)系體系不健全

公共關(guān)系體系建設(shè)不健全主要體現(xiàn)在：（1）公共關(guān)系促銷不成體系。冰箱企業(yè)雖然在公共關(guān)系促銷做了不少文章，但基本上是零零碎碎的一些方法策略，不成體系，沒有形成統(tǒng)一流程實(shí)施，勢必在實(shí)際操作中出現(xiàn)流轉(zhuǎn)不暢、效率低下現(xiàn)象。（2）危機(jī)公關(guān)沒有足夠重視。當(dāng)前冰箱市場是競爭激烈且是買方市場，消費(fèi)者要求之高以及維權(quán)意識是有過之而無不及，稍微有些問題就投訴、曝光。作為企業(yè)來講，企業(yè)的負(fù)面報道嚴(yán)重影響企業(yè)的形象，降低其美譽(yù)度，從而影響銷量。

（二）廣告策略實(shí)施不到位

冰箱企業(yè)的廣告策略實(shí)施不到位，主要體現(xiàn)在：（1）廣告目標(biāo)定位問題。冰箱企業(yè)由于沒有很好的結(jié)合廣告目標(biāo)及效果，選擇媒體投放時比較隨意，導(dǎo)致廣告費(fèi)用過高且效果減半。（2）售點(diǎn)廣告管理不規(guī)范。冰箱企業(yè)在全國各大賣場一般有近兩千個專柜，由于公司內(nèi)部宣傳不到位，員工執(zhí)行力度不夠，渠道商連鎖賣場的強(qiáng)行管理等原因，導(dǎo)致冰箱企業(yè)的終端形象不統(tǒng)一，尤其在售點(diǎn)廣告上更是五花八門，甚至出現(xiàn)在一個城市，不同的渠道的連鎖賣場售點(diǎn)廣告都不統(tǒng)一規(guī)范，例如，蘇寧和國美，兩個賣場的管理制度不一樣，終端形象要求不一致，而且冰箱企業(yè)必須參照賣場的制度執(zhí)行，勢必導(dǎo)致售點(diǎn)廣告不統(tǒng)一。

（三）銷售促進(jìn)實(shí)施流程不完善

任何一個冰箱企業(yè)都在零售終端上搶占份額，為了搶占市場必須加大銷售促進(jìn)方面的促銷投入，冰箱企業(yè)也不例外，通過價格折讓、贈送贈品、套餐優(yōu)惠、閉店銷售、抽獎活動和聯(lián)合匯演等促銷方式層出不窮，目的是擴(kuò)大銷售占領(lǐng)市場。但在具體實(shí)施過程中往往會過度重視活動的形式和效果，沒有重視流程管理。同時，冰箱企業(yè)在實(shí)際促銷活動中，由于缺乏很好的流程管理，以及在促銷活動操作時缺乏有效管理和監(jiān)控，從而使導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)經(jīng)理，甚至區(qū)域經(jīng)理都有機(jī)可乘，乘機(jī)結(jié)促銷活動操作一番，將公司的資金撈到自己的腰包，如增加優(yōu)惠券金額，再用優(yōu)惠券來購買冰箱，進(jìn)而倒賣冰箱，導(dǎo)致資金流失及出現(xiàn)竄貨；倒賣公司的贈品，將贈品以低價倒賣給經(jīng)銷商，從中獲利，導(dǎo)致冰箱企業(yè)贈品流失；業(yè)務(wù)經(jīng)理在與商業(yè)單位對賬確認(rèn)促銷費(fèi)用時，礙于面子方便回款，私自確認(rèn)超支費(fèi)用，導(dǎo)致費(fèi)用無法核銷；以上導(dǎo)致冰箱企業(yè)每年的促銷費(fèi)用居高不下，促銷費(fèi)用占銷售比例20%以上。

（四）導(dǎo)購員隊伍參差不齊

冰箱企業(yè)每個品牌的導(dǎo)購員隊伍都有近4 000人，分布在近2 000家連鎖賣場，但因在招聘、培訓(xùn)、管理等環(huán)節(jié)失誤導(dǎo)致冰箱企業(yè)的導(dǎo)購水平良莠不齊，其中不乏有濫竿充數(shù)之人，雖然隊伍龐大，但業(yè)績平平。優(yōu)秀導(dǎo)購員或?qū)居衅?，或不滿意工資及工作狀態(tài)，或輕聽競爭對手讒言，被競爭對手挖走；差的導(dǎo)購員因無其他品牌接收，賴著不走，嚴(yán)重影響著冰箱企業(yè)冰箱的終端人員促銷效果。

（五）促銷活動推行滯后

冰箱市場銷售機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝，必須提前做好促銷方案并及時推行活動。比如國家政策出臺、時事熱點(diǎn)、銷售旺季等時間都需要提前做好促銷準(zhǔn)備，以占領(lǐng)市場先機(jī)。冰箱行業(yè)是銷售季節(jié)存在旺季和淡季之分，而且旺季和淡季的銷售量相差很大。在不同的銷售季節(jié)應(yīng)該采取不同的促銷模式，才能達(dá)到較好的促銷效果，但冰箱企業(yè)時而慢半拍，沒有提前做好促銷策略規(guī)劃，導(dǎo)致錯失銷售時機(jī)[3]。endprint

三、冰箱企業(yè)促銷策略相關(guān)建議

（一）公共關(guān)系策略

冰箱企業(yè)以內(nèi)部公關(guān)為基礎(chǔ)，以外部公關(guān)為導(dǎo)向來建立健全有效的公共關(guān)系體系，完成企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，從而贏得市場競爭主動權(quán)和塑造企業(yè)良好形象。建立完善的公共關(guān)系體系主要從以下幾個方面實(shí)施：（1）實(shí)施宣傳型公共關(guān)系促銷策略，提升冰箱企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度；（2）實(shí)施服務(wù)型公共關(guān)系促銷策略，強(qiáng)化冰箱企業(yè)企業(yè)信譽(yù)和形象、擴(kuò)大客戶群體；（3）實(shí)施社會型公共關(guān)系促銷策略，企業(yè)樹立比較完備的社會形象；（4）實(shí)施交際型公共關(guān)系促銷策略，企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境；同時，對于負(fù)面新聞問題，做好日常的媒體信息收集工作，包括傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體上的曝光信息，保持高度警惕，要妥善處理好消費(fèi)者投訴等情況，發(fā)現(xiàn)后第一時間與品牌推廣部聯(lián)系，盡量避免與用戶間的矛盾激化，避免消費(fèi)者投訴到新聞媒體，盡全力將事態(tài)消滅在萌芽狀態(tài)。

（二）廣告策略

冰箱企業(yè)廣告策略主要是以戶外廣告和售點(diǎn)廣告組成，有冰箱企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計，各營銷公司負(fù)責(zé)制作與管理。（1）加強(qiáng)戶外廣告投入。戶外廣告主要適用于單立柱廣告牌、墻體戶外大牌、巨幅候車亭、公交車身、燈箱門頭、墻體等其他形式的戶外廣告。戶外廣告投放計劃根據(jù)年度推廣業(yè)務(wù)計劃及費(fèi)用預(yù)算，分階段制定戶外廣告執(zhí)行計劃。市場部建立全國戶外廣告資源數(shù)據(jù)庫，配合新品推廣、主題促銷活動開展，進(jìn)行戶外廣告資源匹配，形成傳播口徑統(tǒng)一。資源庫建設(shè)的內(nèi)容包括戶外廣告類型、發(fā)布周期、發(fā)布廣告公司、發(fā)布費(fèi)用等。此外，市場部根據(jù)推廣計劃要求，對戶外廣告資源的發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督、考核，規(guī)范傳播內(nèi)容及切換節(jié)奏。（2）規(guī)范售點(diǎn)廣告管理。規(guī)范冰箱企業(yè)各個終端，做好售點(diǎn)廣告，使售點(diǎn)布置規(guī)范、生動。冰箱企業(yè)營銷公司執(zhí)行并由市場部監(jiān)督，同時，市場經(jīng)理作為售點(diǎn)管理者對售點(diǎn)的最終效果負(fù)責(zé)，其業(yè)務(wù)經(jīng)理或者賣場經(jīng)理作為售點(diǎn)布置的最終實(shí)施者對各自負(fù)責(zé)的售點(diǎn)布置規(guī)范負(fù)責(zé)。

（三）銷售促進(jìn)策略

冰箱企業(yè)通過營業(yè)推廣策略在市場上與競爭對手進(jìn)行不定期的競爭，針對在營業(yè)推廣實(shí)際操作出現(xiàn)的問題，主要在規(guī)范終端價格和折價促銷、加強(qiáng)贈品管理。（1）規(guī)范終端的價格和折價促銷。穩(wěn)定統(tǒng)一的價格體系是提升終端銷售信心、維護(hù)渠道穩(wěn)定、持續(xù)提高產(chǎn)品推廣能力的有效保障。主要通過規(guī)范各生命周期的價格促銷策略和規(guī)范策略定位的產(chǎn)品促銷策略。（2）加強(qiáng)贈品管理.加強(qiáng)贈品的管理，完善贈品的申報、接收、入庫、發(fā)放、核銷流程，加強(qiáng)贈品使用監(jiān)督，杜絕違規(guī)事件，減少贈品浪費(fèi)，減低贈品費(fèi)用。

（四）人員促銷策略

人員促銷策略主要是對導(dǎo)購員的管理，對導(dǎo)購員的管理主要有：（1）加強(qiáng)導(dǎo)購員基礎(chǔ)工作的管理。人員推銷各部門都是學(xué)習(xí)交流、心態(tài)調(diào)整、信息反饋、工作布置等基本上是通過日常管理來完成的，會議管理一一團(tuán)隊成員總結(jié)上階段的工作執(zhí)行情況，計劃下階段的工作目標(biāo)及內(nèi)容，提出工作中存在的問題。（2）健全導(dǎo)購人員的薪酬體系。結(jié)合冰箱行業(yè)及其他行業(yè)的導(dǎo)購員崗位薪酬水平，然后根據(jù)企業(yè)總的薪酬體系來確定導(dǎo)購員總體的工資水平。其次，參照本公司其他職位的薪酬水平，以保證公司內(nèi)部不同崗位薪酬的公平性。最后，為了鼓勵導(dǎo)購員提高銷售業(yè)績，確定薪酬水平時將薪酬和工作績效結(jié)合，保證“高績效高收入”[4]。endprint