邢春生

摘 要：品牌形象指的是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或象征圖形的綜合運(yùn)用，它用來識(shí)別生產(chǎn)者或相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要的，它與企業(yè)息息相關(guān)，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、建立品牌忠誠(chéng)度、樹立企業(yè)形象的重要保證，是傳遞品牌經(jīng)營(yíng)文化的窗口。

關(guān)鍵詞：品牌整合 戰(zhàn)略要素 傳播方式

中圖分類號(hào)：F274；F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）03（c）-0154-01

品牌傳播實(shí)際指的就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，應(yīng)用廣告宣傳、公關(guān)、銷售、人際關(guān)系等傳播方式，將品牌信息推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，同時(shí)也是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的過程，是目前企業(yè)高擎的一面大旗。

品牌整合傳播指的是對(duì)品牌形象要素進(jìn)行優(yōu)化組合，通過媒體宣傳、推廣等手段宣傳新的思想或服務(wù)理念。

1 品牌整合的戰(zhàn)略要素分析

品牌意識(shí)在我國(guó)發(fā)展較晚，傳播意識(shí)較為淡薄，絕大多數(shù)的企業(yè)還沒有形成品牌意識(shí)，也沒有品牌保護(hù)意識(shí)，缺乏較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光?，F(xiàn)如今是品牌文化整合傳播的至關(guān)重要的年代，加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷已是刻不容緩。

品牌整合傳播的新理念表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 良好的質(zhì)量

質(zhì)量是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是企業(yè)的生命，是企業(yè)健康發(fā)展的基石，它為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護(hù)航。但是對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)是由消費(fèi)者作出判斷的，它不能僅僅通過檢驗(yàn)、檢疫來評(píng)價(jià)出來，所以消費(fèi)者的評(píng)價(jià)可以影響一個(gè)品牌的好與壞，而且傳播速度也極為廣泛和快速。商戰(zhàn)中常說顧客就是上帝，誰贏得了消費(fèi)著就贏得了市場(chǎng)。由此可見，企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行忠誠(chéng)度和美譽(yù)度標(biāo)榜，方能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，“三株口服液”品牌的消失就充分說明了這一點(diǎn)。

1.2 準(zhǔn)確的定位

準(zhǔn)確定位是品牌確立形象的基礎(chǔ)，主要是尋找產(chǎn)品或服務(wù)在受眾心目中的最佳位置或狀態(tài)，總結(jié)產(chǎn)品的特色，并確定產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”。它的本質(zhì)是樹立一定的良好市場(chǎng)形象，盡量滿足不同消費(fèi)者的生理、心理需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，進(jìn)而提升產(chǎn)品的吸引力。準(zhǔn)確定位是商品市場(chǎng)運(yùn)作的前提條件，也是進(jìn)行品牌整合傳播的先決條件。

1.3 品牌形象與企業(yè)形象統(tǒng)一

品牌形象與企業(yè)形象是兩個(gè)概念，企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外各種要素在商業(yè)中的體現(xiàn)，品牌是產(chǎn)品的預(yù)想狀態(tài)。企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的好壞，取決于兩者結(jié)合的深入程度，所以企業(yè)要先在社會(huì)上樹立良好形象，品牌才能在市場(chǎng)上良性發(fā)展。

1.4 塑造企業(yè)文化

一般來說沒有文化的企業(yè)是很難長(zhǎng)久發(fā)展的。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力，是企業(yè)的精神與靈魂。一個(gè)具有良好文化的企業(yè)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部成員是一種號(hào)召力和凝聚力，對(duì)客戶是一種信賴和品質(zhì)?，F(xiàn)代企業(yè)文化底蘊(yùn)的打造有利于品牌綜合價(jià)值的提高。品牌文化塑造與文化積淀是相輔相成的，經(jīng)典的品牌文化，會(huì)增加品牌的形象鮮明度和生命力。譬如七匹狼男裝的“狼”文化，使其品牌形象深入人心。

1.5 個(gè)性和風(fēng)格

具有一定的個(gè)性和風(fēng)格是品牌形成的關(guān)鍵所在，準(zhǔn)確的定位僅僅是良好的開端，距離產(chǎn)品品牌的形成還有很多工作要做。要想打造出一流的品牌，產(chǎn)品和企業(yè)必須具有個(gè)性和風(fēng)格，這是提高名牌的基本要求。

1.6 要有品牌危機(jī)感

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)是弱肉強(qiáng)食，一個(gè)默默無聞的小企業(yè)、小品牌可能會(huì)一夜之間走俏，向名牌產(chǎn)品進(jìn)軍；同樣，資產(chǎn)雄厚的大型企業(yè)如果管理不善也可能會(huì)負(fù)債累累，甚至倒閉。因此，當(dāng)品牌建立起來后，還要付出大的精力來維護(hù)品牌形象，各個(gè)企業(yè)的公關(guān)部、品牌營(yíng)銷中心的成立充分說明這一點(diǎn)，所謂“打江山容易保江山難”正是這個(gè)道理。所以企業(yè)要有品牌危機(jī)意識(shí)，采取果斷有力的措施維護(hù)品牌形象是大任，另外，在維護(hù)的同時(shí)可以開發(fā)新的品牌，以便更好的維護(hù)品牌形象，或者發(fā)生不可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)情況時(shí)“轉(zhuǎn)移品牌”。

2 品牌整合的傳播方式研究

2.1 廣告?zhèn)鞑?/p>

新的形勢(shì)下，廣告對(duì)于商業(yè)社會(huì)的重要性是眾所周知的。企業(yè)及產(chǎn)品要向全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者推廣，離開廣告能達(dá)成的銷售目的可以說是寥寥無幾。

廣告作為一種最主要的品牌傳播手段，是指品牌或商品所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過傳播媒介，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。

對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至提出品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。

2.2 公關(guān)傳播

公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含：投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。

公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度；二是樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無法做到的；三是通過體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購(gòu)買思想哲學(xué)；四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值；五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷，化解組織和營(yíng)銷壓力。

2.3 銷售促進(jìn)傳播

銷售促進(jìn)傳播是指通過一定的價(jià)值回饋給消費(fèi)者的一些列活動(dòng)，其主要工具有：打折、店慶、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券等。

盡管銷售促進(jìn)傳播有較長(zhǎng)的歷史，但是長(zhǎng)期以來，并沒有被人們所重視，直到近20年，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，眾多品牌才開始采用這種手段進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)而影響到所有的商品或廠家。

銷售促進(jìn)傳播的主要目的回饋現(xiàn)有客戶及吸引轉(zhuǎn)換客戶，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的反應(yīng)，但是長(zhǎng)期效應(yīng)不好，尤其對(duì)品牌形象的宣傳而言，大量使用促銷推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，降低產(chǎn)品的質(zhì)量，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，對(duì)以后的銷售會(huì)有價(jià)格依賴性，但是對(duì)于小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會(huì)帶來很大益處。

2.4 人際傳播

人際傳播是人與人之間、企業(yè)與客戶之間進(jìn)行的直接溝通，主要的方式是企業(yè)人員對(duì)客戶的講解、操作示范等，使受眾充分了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，近距離接觸企業(yè)。

人際傳播是企業(yè)或產(chǎn)品形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最容易為消費(fèi)者接受，因?yàn)樗敲鎸?duì)面的交流與傳播。

品牌傳播與傳播方式的選擇息息相關(guān)，選擇的方式直接影響到傳播的效果，因此，企業(yè)或者產(chǎn)品在進(jìn)行品牌傳播時(shí)一定要把傳播方式的選擇放在首要位置上。endprint