徐一帆
摘 要:隨著我國經(jīng)濟社會持續(xù)快速地發(fā)展,精神文化消費已進入快速增長期,且精神文化消費結構出現(xiàn)快速變動和升級的趨勢。本文試圖通過對于市場環(huán)境的轉變,消費群體的變化,探索中國藝術市場精神文化消費需求的現(xiàn)狀與發(fā)展方向。
關鍵詞:精神消費市場;崛起
1 中國精神文化消費市場的崛起
1.1 中國市場消費模式的轉變
隨著我國經(jīng)濟社會持續(xù)快速地發(fā)展,已從解決溫飽、達到小康到全面建設小康社會的關鍵時期。這一進程中從居民消費看,有兩個重大變化:一是精神文化消費已進入快速增長期。二是精神文化消費結構出現(xiàn)快速變動和升級的趨勢。
從第一個變化看,精神文化消費逐漸上升、比重不斷加大。這兩本書的分析和有關的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以得到說明。居民消費需求的顯著變化說明,人們在溫飽等最基本的需求得到滿足后必然會追求精神上的豐富,我國已開始由傳統(tǒng)的以實物消費為主向實物消費與服務消費(特別是文化消費)并重轉變,精神文化消費進入快速增長期。
1.2 中國精神消費市場的快速崛起
中國精神消費需求的井噴,最直觀地體現(xiàn)在電影市場中,而標志性事件就是——泰囧創(chuàng)造的票房奇跡。
在泰囧之前,國產(chǎn)電影大片的票房頂板一直是4~5億。2012年6月上映的《畫皮2》的7億票房,幾乎成了現(xiàn)象級的研究案例被大家所關注。但是在該年年底的泰囧以幾乎成倍的票房總量(而且沒有3D票房加成),徹底點燃了電影市場,之后的《致青春》,《北京遇上西雅圖》等中小成本電影都可以輕松玩虐之前頂級制作的票房紀錄。一直到今年,《分手大師》此類品質低劣的作品都可以坐收7億票房,正說明了如今的精神消費市場的供需逆差有多么巨大。
2 中國藝術市場中巨大的精神消費需求
2.1 “消費一代”的出現(xiàn)與成熟
中國精神消費市場的巨大需求的主要動力就是來自于“消費一代”——70、80、90后(70后期,80全期,90前期)。
這一代的人,在出生之后幾乎沒有經(jīng)歷過大的天災人禍,整個國家與社會總體上一直是欣欣向榮的,他們對于世界的認知是正面的——他們本能地認為生活會向著更好的方向發(fā)展,所以他們愿意投資今天的生活,而這,正是一切消費的基礎動力。
這一代人的父輩則恰恰相反,他們往往經(jīng)歷了貧困與饑餓,所以物質需求會帶給他們巨大的滿足感,而除此之外的需求,由于自小養(yǎng)成的節(jié)儉習慣,他們往往并不愿意過度消費。而“消費一代”則完全不同,他們自小在物質上就并不缺乏,再加上對于未來的認同,也使得他們沒有過度節(jié)儉的意愿,所以一旦當他們獲得經(jīng)濟自由,逐漸掌握市場的話語與選擇權,那么精神消費市場的井噴就成了必然。
這也就是如今以“文化”與“藝術”作為主要內(nèi)容輸出的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(或者也直接稱呼為“文化產(chǎn)業(yè)”)正逐漸向著人類社會“第四大產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的原因。
2.2 未來藝術市場精神消費領域的發(fā)展方向
(1)高“娛樂性”。自古以來,藝術精神需求一直都是由階級屬性決定的?!瓣柎喊籽薄ⅰ跋吕锇腿恕弊杂衅涓髯韵埠玫娜巳?,但是,無論古今,娛樂總是第一位的。你帶給我的愉悅感越強烈,我自然是更加喜歡。但是從市場上看,大眾化的娛樂占據(jù)了主導地位,高品位(有一定門檻)的娛樂則專注于細分市場,所以我們看到以“惡搞”、“賣肉”為主題的艷俗文化作為主流審美文化大行其道的同時,劇場模式的復興也成了一抹亮色。
(2)高“附加值”。大眾消費文化產(chǎn)品的時候,其實真正關注的是其“附加值”的多寡,簡單說就是這種體驗是否獨一無二,說得更通俗一點叫做——“逼格”。舉例子,看電影為什么要比看電視讓人覺得更有價值(電視是免費的,而電影需要買票)?因為電視無法帶給你大屏幕的試聽效果,而3D與IMAX的大受歡迎更是因為它們徹底提高了電影的播放門檻,讓電影的娛樂附加值提升了很大一個臺階;為什么聽演唱會比聽唱片更有價值?同理,舞臺、燈光、互動這是聽唱片無法感受的;為什么去小劇場看《春天里》(劇場相聲)比看電視上的相聲有意思?劇場的氛圍所帶來的共鳴感是隔著熒幕感受不到的。歸根到底文化產(chǎn)品賣的還是價值,不說讓消費者感到獨一無二、前所未有的體驗,你提供的服務至少也是新奇的,有創(chuàng)意的。
(3)高“細分化”。高度細分的市場,是市場走向成熟的表現(xiàn)。因為不同人群,它的認同感是完全不同的,所以才會有長尾理論,所以才會有利基市場。就好比小劇場的回暖,早先由于電視等視聽化產(chǎn)品的沖擊一度失落的小劇場,憑借著部分精英消費者的認同,逐漸煥發(fā)出新的生命,仔細觀察其實在小劇場其中也出現(xiàn)了市場細分,如主打懸疑的,主打搞笑的,主打音樂的等等??傊洞禾炖铩啡〉贸晒Φ脑?,就是準確瞄準細分市場的產(chǎn)物,引起了特定人群的共鳴。
而對于創(chuàng)業(yè)者來說,往往在細分市場上更加容易獲得成功。紅海市場往往是資本的游戲(如現(xiàn)今的電影產(chǎn)業(yè)),而細分市場往往靠的是創(chuàng)意,而創(chuàng)意正是產(chǎn)生附加值的直接來源。很多新生代的成功者在各自領域都是另類,更有甚者有的人從事的領域本就是異類,抓住細分,正是以“精神消費”為主導下文化產(chǎn)業(yè)以及藝術市場重的另一個暴發(fā)點。
現(xiàn)階段的“消費一代”是很饑餓的,巨大的精神消費需求,迫切期待著更多的資本與人力去填補它,其中蘊含著巨大的市場潛力與規(guī)模。
參考文獻:
[1] 鄒鳳嶺.發(fā)展“精神消費經(jīng)濟”與市場創(chuàng)新[J].價格與市場,2004.
[2] 盧嘉瑞,薛楠.中國文化消費需求的六大新趨勢[J].消費經(jīng)濟,2013.
[3] 馮民生.論消費社會的藝術生產(chǎn)與藝術消費特點[J].南京藝術學院學報(美術與設計版),2013.
[4] 蘇鵬.城鎮(zhèn)居民收入分布變遷的消費市場效應研究[D].吉林大學,2014.