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你情我愿，雙贏互利

湯姆 漢克斯，美國(guó)著名影視巨星，提及他相信不少人第一時(shí)間想到的是電影。不過(guò)，他近期為iPad推出的復(fù)古打字機(jī)APP已進(jìn)入了美國(guó)App Store應(yīng)用排行榜的前列，在效率工具排名和總排名中均位列第一，這不由引起了人們的深思。為什么這樣的APP可以快速突破？這除了該應(yīng)用本身設(shè)計(jì)優(yōu)秀、實(shí)用之外，最重要的是“粉絲效應(yīng)”在作祟，即引言中所說(shuō)到“名人營(yíng)銷(xiāo)”。這個(gè)詞并不陌生，在各個(gè)行業(yè)都存在，例如郭敬明導(dǎo)演的電影，完完全全就是利用“名氣”和“粉絲”在席卷票房。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，無(wú)數(shù)商家開(kāi)始著手筑壘自身的APP營(yíng)銷(xiāo)陣地。隨即而來(lái)的問(wèn)題是如何推廣自己的APP，如果僅僅依靠自身的傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，是很難迅速進(jìn)行推廣的，這就需要借助外力加以提升自身的知名度。

說(shuō)到推廣，不論是電影、電視劇內(nèi)嵌式的軟廣告，還是街頭、路邊豎立的硬廣告，“名人”是它們提升品牌認(rèn)知度的重要手段。究其根源，“名人營(yíng)銷(xiāo)”主要有兩方面的優(yōu)勢(shì)，一是“名人”擁有廣大的“粉絲”群，品牌效應(yīng)比較強(qiáng)，通過(guò)信息傳遞，可以帶來(lái)APP較強(qiáng)的增長(zhǎng)量；二是“名人”具有一定的公信力，認(rèn)為由“名人”代言過(guò)的東西，無(wú)論是質(zhì)量還是功能都能得到保障。

讓“名人”代言或者推廣一款A(yù)PP會(huì)帶來(lái)非常好的效果。但是，“粉絲效應(yīng)”一般是短暫的，“粉絲”的關(guān)注度更多傾向于“名人”本身，在一定時(shí)間的廣告效應(yīng)過(guò)后，傳遞給APP的效果會(huì)越來(lái)越弱，比如吳莫愁代言的《百度音樂(lè)》，馮紹峰代言的《國(guó)美在線》等。

相比湯姆 漢克斯的復(fù)古打字機(jī)APP，大多數(shù)名人APP幾乎都可以用失敗來(lái)形容，但仍有不少商家對(duì)“名人營(yíng)銷(xiāo)”趨之若鶩。原因何在？以最短時(shí)間讓自己的產(chǎn)品走進(jìn)人們視野，植入消費(fèi)者的思維，是任何商家打廣告的根本原因之一。而采用被人熟知的“名人”進(jìn)行宣傳，毫無(wú)疑問(wèn)是最直接、有效的方式，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“新媒體”時(shí)代，其傳播速度可謂更是遠(yuǎn)非傳統(tǒng)行業(yè)能夠比擬的。當(dāng)然，上述情況不僅為商家?guī)?lái)了極大的好處，也為“名人”自身提高了知名度。對(duì)于“名人”而言，優(yōu)秀的作品應(yīng)該是自身必須考量的，這樣才能起到推動(dòng)自身知名度的作用。廣大“名人”其實(shí)已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中嘗到了甜頭，從博客到微博，再到現(xiàn)在的APP，“名人”實(shí)際上一直都在跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步，實(shí)現(xiàn)與“粉絲”之間“零”距離、多元化互動(dòng)，從而提升自身的商業(yè)價(jià)值。不論是互聯(lián)網(wǎng)商家，還是“名人”本身，他們都愿意在APP上做文章。這也是“名人APP營(yíng)銷(xiāo)”成為當(dāng)下最時(shí)髦、潮流的推廣手段的根本原因。

秘笈雖好，還需修煉

在這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，以APP作為企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)成為了各大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)。它到底有什么優(yōu)勢(shì)？

首先，通過(guò)APP營(yíng)銷(xiāo)，可以精準(zhǔn)傳遞客戶(hù)。在傳統(tǒng)推廣上，企業(yè)都面臨著“傳播貴”、“傳播難”與“傳播效果無(wú)法測(cè)量”等困擾，而APP卻能很好地解決了這些難題。它不僅入駐成本很低，而且其嵌入式APP正吞噬著與人們生活息息相關(guān)的各行業(yè)，它的推廣效應(yīng)深入人心，無(wú)需大規(guī)模廣告，無(wú)需大規(guī)模行銷(xiāo)人員，就能獲得很高的暴光率、轉(zhuǎn)化率和成交率。

其次，APP營(yíng)銷(xiāo)不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，也不再只是信息單向流通。更大的不同是，從接觸顧客、吸引顧客、黏住顧客，到管理顧客和從發(fā)起促銷(xiāo)，再到最終的達(dá)成銷(xiāo)售往往是在極短的時(shí)間內(nèi)促成的。那么用名人APP來(lái)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)又何在呢？正如前文所說(shuō)到的，名人APP最大的優(yōu)勢(shì)在于它不缺乏天然的吸引力，因此只要他代言APP，一定會(huì)有用戶(hù)。但通過(guò)APP能否增強(qiáng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度、能否提升他的品牌形象、能否拓展他的商業(yè)價(jià)值，卻不是個(gè)能確定的問(wèn)題。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，掛著名人牌子的APP提供了“名人”與“粉絲”互動(dòng)的便捷渠道，其本身的穩(wěn)定性、易用性與親和性是最基本要求，但如果“名人”不經(jīng)常與“粉絲”交流，渠道遲早會(huì)干涸成枯河。低互動(dòng)的名人APP時(shí)刻面臨用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)，而高互動(dòng)則意味著高投入、高成本。

第二，名人APP不是強(qiáng)力公關(guān)器，一旦遭遇重大危機(jī)，“名人”的公關(guān)對(duì)象一般都是社會(huì)大眾，而非“粉絲”，因此通過(guò)名人APP進(jìn)行公關(guān)的效果有限。但在調(diào)動(dòng)其“粉絲”進(jìn)行輔助公關(guān)方面，可能會(huì)發(fā)揮重要作用。

第三，名人APP不是擴(kuò)粉器，“名人”的忠實(shí)“粉絲”固然會(huì)下載，甚至?xí)?gòu)買(mǎi)。但是如果對(duì)該名人不感興趣，下載并安裝該APP的可能性很小，也不太可能因?yàn)榘惭b了該APP而變成其“粉絲”。或者說(shuō)名人APP可以考驗(yàn)“粉絲”的忠誠(chéng)度和黏著度，卻難以擴(kuò)大“粉絲”的范圍與數(shù)量。

最后值得注意的是，和大多數(shù)APP一樣，名人APP首先要吸引用戶(hù)獲得用戶(hù)規(guī)模，其次是做好運(yùn)營(yíng)。商家設(shè)計(jì)出APP并請(qǐng)來(lái)“名人”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之后，如何運(yùn)營(yíng)才能延長(zhǎng)名人APP壽命，拓展其商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商家和“名人”雙贏互利呢？當(dāng)然，這是需要具體情況具體分析，不過(guò)有四點(diǎn)可以肯定。1.不打算向APP投入足夠資源的名人APP必將失敗。開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的APP需要不少資金，而對(duì)APP進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)和經(jīng)營(yíng)，更需要投入大量資源。僅憑一時(shí)興起無(wú)法保障名人APP的健康運(yùn)作。2.不重視互動(dòng)的名人APP注定衰敗，“粉絲”也有很多渠道可得到“名人”的單向信息。在這方面，APP并不是最好的選擇。3.不重視文化差異化運(yùn)營(yíng)的名人APP或許不會(huì)消亡，但價(jià)值會(huì)大打折扣。4.APP的更高價(jià)值在于客戶(hù)關(guān)系管理和衍生品生產(chǎn)，能實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值的APP將產(chǎn)生正循環(huán)，成為商家和“名人”的個(gè)人品牌。endprint