孫晉芳

摘 要：品牌戰(zhàn)略相對企業(yè)文化建設(shè)而言，就好比企業(yè)魂，好比企業(yè)精神。企業(yè)可以通過品牌戰(zhàn)略的高效管理職能，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。隨著時間的流逝，需要不斷通過提出新的具象品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)一個品牌的基業(yè)長青。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；企業(yè)文化建設(shè)

品牌是指給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。簡單地講是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。品牌有利于產(chǎn)品參與市場競爭，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，有利于保護(hù)消費者利益。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長，是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競爭力，以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。即選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，強(qiáng)化消費者購買該產(chǎn)品和選擇該品牌的理由，以及消費者對產(chǎn)品的體驗和感受。它能夠使消費者在與之接觸的過程中產(chǎn)生品牌擁有者所期望出現(xiàn)的聯(lián)想，是消費者對品牌的感覺實在化，從而以具體、明確和深層的內(nèi)涵，產(chǎn)生對消費者極強(qiáng)的吸引力。它對產(chǎn)品市場所產(chǎn)生的影響將是持久、長遠(yuǎn)和根本的，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

企業(yè)文化一般指企業(yè)中長期形成的共同理想、基本價值觀、作風(fēng)、生活習(xí)慣和行為規(guī)范的總稱，是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的總和，對企業(yè)成員有感召力和凝聚力，能把眾多人的興趣、目的、需要以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一起來，是企業(yè)長期文化建設(shè)的反映。包含價值觀、最高目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、管理制度、道德風(fēng)尚等內(nèi)容。它以全體員工為工作對象，通過宣傳、教育、培訓(xùn)和文化娛樂、交心聯(lián)誼等方式，以最大限度地統(tǒng)一員工意志，規(guī)范員工行為，凝聚員工力量，為企業(yè)總目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)文化建設(shè)是指企業(yè)文化相關(guān)的理念的形成、塑造、傳播等過程。企業(yè)文化建設(shè)是基于策劃學(xué)、傳播學(xué)的，是一種理念的策劃和傳播，是一種泛文化。

在市場經(jīng)濟(jì)時代，品牌已成為企業(yè)占領(lǐng)市場的重要工具。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌，充分認(rèn)識品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用。

那究竟品牌戰(zhàn)略與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)聯(lián)度有多大，以品牌戰(zhàn)略為引領(lǐng)的企業(yè)文化建設(shè)與非品牌戰(zhàn)略為引領(lǐng)的企業(yè)文化建設(shè)又有多大差異。可以簡單這么說，品牌戰(zhàn)略相對企業(yè)文化建設(shè)而言，就好比企業(yè)魂，好比企業(yè)精神。對內(nèi)而言，有品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)的企業(yè)文化建設(shè)更容易在企業(yè)員工這個大群體中引起共鳴，達(dá)成共識，更容易入腦入心，更容易凝心聚力。對外而言，有品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)的企業(yè)文化建設(shè)更容易在企業(yè)受眾這個廣闊群體中求同存異，更容易建立信任感，更容易打造合作平臺。品牌戰(zhàn)略是在與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識別。企業(yè)可以通過品牌戰(zhàn)略的高效管理職能，促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。原因一品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表，品牌戰(zhàn)略的實施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)管理實際，是企業(yè)文化建設(shè)最快捷、最有效的突破口。原因二品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容和形式上的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略的實施過程，實際上也是企業(yè)文化建設(shè)過程。原因三品牌是經(jīng)營與管理的統(tǒng)一，品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度地統(tǒng)一起來，保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性。

就像我們?nèi)粘９ぷ髦薪佑|、運用比較多的中交股份VI視覺識別系統(tǒng)，比如工作環(huán)境的LOGO墻、企業(yè)旗幟、帶LOGO的門牌、桌牌、信封、紙袋、紙杯等等都是比較直觀的品牌運用，都屬于我們?nèi)粘９ぷ髦械囊曈X品牌推廣?？梢哉f，中交股份VI視覺識別系統(tǒng)和VI視覺識別系統(tǒng)運用都屬于品牌，但屬于表象的品牌，還不是我們題目中涉及的品牌戰(zhàn)略。但就是這些日常的看起來不太起眼的品牌運用為我們的品牌戰(zhàn)略打下群眾基礎(chǔ)，提供具象形象，幫助我們深層次理解品牌戰(zhàn)略。

提出一個品牌容易，但要長期維護(hù)一個品牌的良好社會形象就不太容易了。隨著時間的流逝，有些具象的品牌內(nèi)容還需要不斷修訂一契合社會發(fā)展的需要，這就需要通過不斷提出新的具象品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)一個品牌的基業(yè)長青。

我們的集團(tuán)公司“中國交建”之所以能在近年實現(xiàn)跨越式發(fā)展，其中就與作為企業(yè)發(fā)展軟實力的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)的企業(yè)文化建設(shè)密不可分。集團(tuán)之所以以“中國交建”品牌助推企業(yè)文化建設(shè)并取得了長足進(jìn)步，正是了解到品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)對企業(yè)文化建設(shè)的巨大彈性助力。最近，集團(tuán)公司提出的“率先建成世界一流企業(yè)”戰(zhàn)略目標(biāo)正是基于集團(tuán)公司被列為“培育國際競爭力世界一流企業(yè)”10家重點聯(lián)系企業(yè)和“國際化經(jīng)營戰(zhàn)略”10家重點聯(lián)系企業(yè)的國家宏觀戰(zhàn)略。而今年從集團(tuán)到子公司再到三級公司全面宣貫的升級版“中交”（全方位、全系統(tǒng)的戰(zhàn)略升級），暨“五商中交”（全球知名的工程承包商、城市綜合體開發(fā)運營商、特色房地產(chǎn)商、基礎(chǔ)設(shè)施綜合投資商、海洋重型裝備與港口機(jī)械制造及系統(tǒng)集成總承包商），正是在“中國交建”這個品牌的基礎(chǔ)上，打造特色化品牌，逐步通過打造“五商中交”戰(zhàn)略引領(lǐng)整個集團(tuán)未來的發(fā)展，全局系統(tǒng)謀劃集團(tuán)發(fā)展，暨實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的頂層設(shè)計，進(jìn)而實現(xiàn)“率先建成世界一流企業(yè)”的中交夢。五商中交是實現(xiàn)由“技”到“商”的文化重塑，打造“五商中交”就是要在繼承中國交建優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，不斷吸收借鑒崇尚長期價值創(chuàng)造、基業(yè)長青的現(xiàn)代商業(yè)文明，培養(yǎng)全壽命周期、與城市共進(jìn)退、與社區(qū)和諧發(fā)展、創(chuàng)造長期價值、提供超值服務(wù)的文化理念。

由上可以梳理出，“中國交建”是我們的企業(yè)品牌，中交股份VI視覺識別系統(tǒng)是直觀的品牌運用，“率先建成世界一流企業(yè)”是我們整個集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)暨“中交夢”，而升級版“中交”暨“五商中交”則是我們近期很長一段時間的品牌戰(zhàn)略，旨在引領(lǐng)整個集團(tuán)未來的發(fā)展暨實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的頂層設(shè)計。