陳慶春

在海外停留三個多月后，樂視網(wǎng)創(chuàng)始人賈躍亭以一封內(nèi)部信打破沉默，信中他大談美國市場及海外戰(zhàn)略，但對樂視網(wǎng)如何合規(guī)廣電政策并未提及，亦未說明何時回來。

就在賈躍亭與國內(nèi)市場若即若離之際，快樂陽光總經(jīng)理張若波正與多個投資人密集商談，他覺得快樂陽光可以利用政策窗口大干快上，以爭取獲取中國互聯(lián)網(wǎng)電視市場的絕對優(yōu)勢。

一個足以振奮張若波的消息是，在電視盒子全行業(yè)銷量下滑至谷底時，快樂陽光的盒子日活躍度保持在30%-40%，其2014年互聯(lián)網(wǎng)電視激活用戶量計劃達到500萬臺。樂視電視最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是100萬臺左右，且樂視已暫停銷售電視盒子。

9月18日，國家新聞出版廣電總局下達通知——要求當周內(nèi)所有視頻網(wǎng)站電視APP下架，下周檢查，否則將取消其互聯(lián)網(wǎng)視聽牌照，并停止服務(wù)器。也就是說，除了牌照擁有者，所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得在電視端經(jīng)營視頻內(nèi)容。

廣電總局畫了一個圈，這個圈越畫越小?？陀^上，這為身處廣電體系內(nèi)并擁有互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容和集成播控牌照的快樂陽光擊退了大部分對手，包括樂視網(wǎng)。

上述通知下發(fā)后第五天，賈躍亭公開內(nèi)部信，信中提到：“在過去的一個多月，樂視遇到過一些困難，政策波動、股價震蕩，還有各種流言蜚語?！?h3>政策機會

在政策的幾度變化中，張若波逐漸找到了方向和動力。

2006年，芒果傳媒全資子公司——快樂陽光成立，張若波由湖南衛(wèi)視委派至此擔任總經(jīng)理?？鞓逢柟獾某踔圆⒉皇菫榱讼蚧ヂ?lián)網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)電視突圍，而是彼時《超級女聲》帶來的短信增值紅利，令其決心成立一家專門運營網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷的公司。

張若波則想做大網(wǎng)絡(luò)視頻，第二年便成立了芒果TV視頻網(wǎng)站。但在接下來的數(shù)年里，張若波并未看到希望。

因受體制制約，快樂陽光無法突破融資瓶頸，視頻網(wǎng)站全行業(yè)至今仍靠資本燒錢，無明確盈利預(yù)期。前期的芒果TV籍籍無名，甚至充當了免費的內(nèi)容分銷平臺，這讓張若波每次想起來都有些不忿。

直到2011年，廣電總局出臺了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》（簡稱“181號文”），在為互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品（OTT盒子和電視）“正名”的同時，也規(guī)定了終端廠商必須與牌照方（如今共有7家）合作，以達到可管可控的目的。

張若波認為互聯(lián)網(wǎng)電視將成為愈益規(guī)范的市場，機會來了。此后兩年時間，各種OTT盒子頻頻上市。電視盒子銷量從2011年的300萬臺升至2013年的1000萬臺。以樂視、小米為代表的廠商紛紛借助電視盒子和互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品，搭建和完善自身的生態(tài)系統(tǒng)?？鞓逢柟庖彩菑哪菚r開始全力進軍該領(lǐng)域。

與樂視、小米不同的是，快樂陽光并不想通吃整條產(chǎn)業(yè)鏈，它想做成淘寶模式，內(nèi)容上集大成，硬件上敞開懷抱和所有企業(yè)合作。張若波對《財經(jīng)》記者說：“如果有機會做成淘寶，我為什么還要去做一個唯品會？”

到目前為止，快樂陽光已與40余家硬件廠商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，已形成擁有20余款產(chǎn)品的“芒果TV inside家族”，主要為智能盒子和電視一體機。

芒果TV成為快樂陽光互聯(lián)網(wǎng)電視的特色內(nèi)容之一，而非全部。在其內(nèi)部，芒果TV的定位更加清晰——年輕時尚，這與湖南衛(wèi)視的節(jié)目一脈相承。張若波說：“芒果TV流量不是數(shù)一數(shù)二，但它是盈利的。”為了區(qū)別芒果TV的定位，快樂陽光曾為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)起了另外一個名字——和豐。

快樂陽光最終成為了湖南廣電旗下的一個新媒體平臺，內(nèi)容（包含應(yīng)用開發(fā)）在這個平臺上被分發(fā)至PC、手機、平板電腦、電視等諸多終端，即“一云多屏”模式的承載體。

這與樂視模式相似，賈躍亭常提的便是樂視生態(tài)：“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，其底層是云視頻和電子商務(wù)平臺，負責分發(fā)內(nèi)容及硬件產(chǎn)品；第二層是內(nèi)容，包括樂視影業(yè)、樂視采購和自制的版權(quán)節(jié)目；第三層是各種終端（即屏），是內(nèi)容到達的載體；第四層是應(yīng)用，如同智能手機一樣，可以讓電視成為互聯(lián)網(wǎng)生活的大屏延展。

與已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)板上市四年的樂視相比，快樂陽光還未進行外部融資，能量其實有限。而且在樂視模式已成為行業(yè)顛覆者的時候，快樂陽光的突圍并不被看好。

近期廣電政策的重大變化，再次為快樂陽光釋放了曙光。

今年6月開始，國家新聞出版廣電總局連發(fā)數(shù)令，先是要求互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商華數(shù)、百視通整改，關(guān)閉所有互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中各類視頻APP和視頻聚合類軟件；

7月，要求有線網(wǎng)絡(luò)公司所采購或者研發(fā)和安裝的智能電視機頂盒等終端，不得安裝除了TVOS1.0外的其他操作系統(tǒng)，同時要求部分OTT電視集成播控平臺取消集成平臺里直接提供的電視臺節(jié)目時移（直播）和回看功能；

9月，要求自2015年4月1日起，未經(jīng)登記的境外影視劇不得上網(wǎng)播放，并對互聯(lián)網(wǎng)視頻電視端APP下了最后通牒。

本著可管可控的原則，廣電總局幾乎將非廣電系的內(nèi)容全部排除在外。非牌照方若想將內(nèi)容放入互聯(lián)網(wǎng)電視，需要通過牌照方的審核，審核通過后，亦不能以專區(qū)形式出現(xiàn)，而是由牌照方將內(nèi)容打散、集成到統(tǒng)一的專區(qū)中，且在節(jié)目播放中不會有類似臺標的LOGO出現(xiàn)。有評論認為，這是廣電體系對互聯(lián)網(wǎng)入侵搭建的最后防范體系。

樂視網(wǎng)COO劉弘曾向《財經(jīng)》記者證實，盒子已明確收到廣電總局的整改通知，并已完成整改（將樂視內(nèi)容移至牌照方專區(qū)），電視則沒有。他說：“目前電視沒有按照這個方法去整改，但現(xiàn)在處在整改的協(xié)商過程中?！?/p>

劉弘稱，在整改方案中，樂視愿意將內(nèi)容交給牌照方運營，由它來收費，“我的內(nèi)容付費是沒有變的，只是讓他來跟我們分成而已”。但這意味著，用戶在購買同一牌照方授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)電視機時，都能看到樂視的視頻內(nèi)容，而且其內(nèi)容運營的主動權(quán)已被剝離。

擁有互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控和內(nèi)容運營雙料牌照的快樂陽光，實際上成為了更加強勢的自營電商，它不容許賣家開店，還不容許其他平臺做成淘寶，它的競爭對手只剩下了另外六家牌照方。endprint

張若波說，快樂陽光一定要抓住政策的時間窗口，帶著廣電體系跑起來。

湖南優(yōu)勢

今年4月，湖南衛(wèi)視向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)祭出第一刀：封殺外界轉(zhuǎn)播權(quán)，即湖南衛(wèi)視節(jié)目內(nèi)容今后只在芒果TV平臺上播出，不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)。

湖南衛(wèi)視是湖南廣電集團下與芒果傳媒并行的事業(yè)單位，擁有龐大的內(nèi)容制作團隊，并已出品諸多優(yōu)良的電視節(jié)目，如《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》、《天天向上》、《變形記》等等。2013年湖南衛(wèi)視在亞洲媒體排行中位列第五，在中國地區(qū)僅次于央視，并已經(jīng)拿下了97個全天收視第一的好成績，觀眾規(guī)模超過了2.1億，觀眾觀看時間延長到47分鐘，忠實的芒果粉遍布全國各地。

2014年，愛奇藝斥資2億元拿下湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》等五檔節(jié)目的版權(quán)。“芒果獨播”戰(zhàn)略出臺之后，2015年愛奇藝將無緣與湖南衛(wèi)視續(xù)約，后者損失的則是數(shù)億元的版權(quán)分銷額。

湖南廣電希望，能夠在新媒體平臺形成自己獨有的內(nèi)容優(yōu)勢。中國社科院世界傳媒研究中心秘書長冷淞在接受專業(yè)媒體采訪時認為，沒有誰能保證自己的渠道不可替代，相反內(nèi)容加頻道的優(yōu)勢日益凸顯。

事實上，包括樂視在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，已經(jīng)開始大量自制節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)劇。樂視網(wǎng)董秘張?zhí)叵颉敦斀?jīng)》記者透露，自制劇所占比例已在10%-20%之間。樂視生態(tài)的延展核心便是海量的內(nèi)容，目前它擁有10萬集電視劇和5000部電影。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，樂視的正版內(nèi)容已屬海量，但在廣電體系里優(yōu)勢并不明顯。截至今年8月底，芒果TV（PC）的視頻內(nèi)容資源總量（正版）達20.4萬集（段），總時長7.32萬小時。

對芒果TV來說，更大的內(nèi)容計劃還在執(zhí)行中。2015年，湖南廣電將執(zhí)行10億元“雙獨播”計劃，即湖南衛(wèi)視和芒果TV共同出資10億元（前者出資占比較大），投入自制劇、定制劇拍攝，這些劇只在湖南衛(wèi)視和芒果TV獨播（周一、周二的周播欄目劇場播出）。之后還會推出網(wǎng)絡(luò)短劇等品種。

9月初，張若波告訴《財經(jīng)》記者，芒果TV部分人已經(jīng)加入到湖南衛(wèi)視的欄目制作團隊，“以后的內(nèi)容都是湖南衛(wèi)視和芒果TV共同出品”。在操作中，甚至可以為了網(wǎng)絡(luò)的特殊需要，多加一個機位。

張若波稱，10億元將制作出208集電視劇，每集約400萬元的成本。樂視COO劉弘則透露，其自制劇每集成本從十幾萬到幾十萬元不等，今年預(yù)計制作700集自制劇。兩者單集成本投入十分懸殊。此外，湖南衛(wèi)視其他節(jié)目也會獨家輸入至芒果TV平臺。

在利用現(xiàn)有湖南衛(wèi)視資源的同時，快樂陽光還積極向投資者拋去橄欖枝，最近兩周，張若波接待了八組投資者，他表示，確定入股的投資者還未最終敲定，釋放的股份不會太多。

最近幾年，湖南廣電總是廣電改革的先行者，現(xiàn)在內(nèi)部更是形成了新一輪改革勢能。

2013年上任的湖南廣電新臺長呂煥斌經(jīng)過一年思考，確定了改革框架。他的設(shè)計是：湖南衛(wèi)視是全臺內(nèi)容創(chuàng)新的引擎和發(fā)動機，是龍頭，而且是創(chuàng)收的經(jīng)流；芒果傳媒是全新體制機制下的合格市場主體，是市場平臺。呂煥斌在接受《中國廣播影視》采訪時說：“我們可以取代新媒體，甚至顛覆它們?！?/p>

具體改革思路：一是從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型，形成全媒體格局，打造“一云多屏、多屏開花”的新傳播生態(tài)，“用戶在哪里，我們的產(chǎn)品就延伸到哪里”； 二是變內(nèi)容產(chǎn)品為IP（版權(quán)）資源，圍繞一個創(chuàng)新IP，全方位開發(fā)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，如《爸爸去哪兒》衍生出電影、游戲產(chǎn)品等；三是向市場生態(tài)轉(zhuǎn)變，“把可經(jīng)營性資產(chǎn)拿出來，到市場上去游泳、去整合”。

最終，湖南廣電不再是依靠廣告謀生的媒體，而是一個全新的生態(tài)體系，即芒果生態(tài)圈。

作為湖南廣電的市場化主體，芒果傳媒下轄快樂陽光、快樂購、天娛傳媒、金鷹卡通、芒果娛樂、經(jīng)視文化六大子公司，2013年總收入為50億元。近日，芒果傳媒總經(jīng)理張勇對外稱，要在一定時間內(nèi)，完成1000億元的市場估值，“習近平總書記說要著力打造幾家新型媒體集團，我們很希望是那幾家之一”。

快樂陽光因為離互聯(lián)網(wǎng)最近，自然成為本輪轉(zhuǎn)型改革的風暴眼，勢必獲得更多的資源傾斜，分享到更多的改革紅利。2013年快樂陽光虧損2億元，張若波稱近期沒有盈利計劃，當前任務(wù)是“占地盤”。

潛在短板

幾年前，時任湖南廣電臺長歐陽常林曾感慨，騰訊已經(jīng)跟湖南衛(wèi)視一樣大了。但令其沒想到的是，幾年之后，騰訊規(guī)模已經(jīng)十倍于湖南衛(wèi)視和芒果傳媒。

互聯(lián)網(wǎng)的成長速度遠高于傳統(tǒng)媒體。雖然目前從內(nèi)容擁有量上看，樂視網(wǎng)不及快樂陽光，在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)上也遇到了政策瓶頸，但樂視拓展生態(tài)的速度一如其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

樂視控股旗下有樂視網(wǎng)、樂視TV、樂視體育、樂視影業(yè)、樂視農(nóng)業(yè)、網(wǎng)酒網(wǎng)等，樂視TV、樂視體育是樂視網(wǎng)的子公司。樂視網(wǎng)（SZ300104）市值已達310億元左右，短短兩年內(nèi)股價上漲近3倍，今年上半年樂視網(wǎng)收入29.41億元，凈利潤1.54億元。樂視影業(yè)近期還獲B輪融資，估值已達48億元。

目前來看，互聯(lián)網(wǎng)電視視頻對樂視只是其生態(tài)系統(tǒng)的一個環(huán)節(jié)。樂視方面稱，如果互聯(lián)網(wǎng)電視視頻內(nèi)容不能做，樂視可以做好其他產(chǎn)品體驗以搶占電視端，比如游戲類APP等。

與之相比，芒果生態(tài)才剛剛從內(nèi)容向外拓展、整合（集團其他資源），其競爭力和發(fā)展仍待觀察。張若波說，快樂陽光的問題是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)能力還有待進一步提升?？鞓逢柟獾募夹g(shù)人員有200多人，其中負責大數(shù)據(jù)挖掘的有十多個人。樂視網(wǎng)技術(shù)團隊則有1500多人，占總員工數(shù)一半以上。

張若波承認，快樂陽光的技術(shù)團隊力量還遠遠不夠，目前大數(shù)據(jù)挖掘能力主要靠湖南廣電內(nèi)節(jié)目制作團隊的創(chuàng)意來彌補。為吸引人才，快樂陽光計劃從股權(quán)激勵上尋找突破，上市也會是其重要選擇途徑。

如同其他廣電兄弟一樣，湖南廣電也是戴著體制的鐐銬跳舞，只不過鐐銬的輕重不同而已。樂視可以游走在政策的灰色地帶，踩著底線奔跑，體制內(nèi)的快樂陽光則絕不能如此行事。

快樂陽光還要面臨品牌定位的問題。芒果TV的用戶是年輕時尚人群，快樂陽光的互聯(lián)網(wǎng)電視則要講大而全的平臺概念。后者將如何吸引更廣泛的用戶？品牌協(xié)同性或能否實現(xiàn)？

一個例子是：京東在強大的自營能力之下，一直難以拓展其開放平臺，近期賣家反映，京東甚至在收縮某些品類的開放平臺。自營和平臺，這兩者在某種時候是矛盾的。

一個好的消息是，快樂陽光越來越會用互聯(lián)網(wǎng)思維來經(jīng)營產(chǎn)品。9月6日晚，芒果TV直播華晨宇北京火星演唱會，其線上直播門票購買次數(shù)超過了12萬。

這讓大家看到一些希望：就算廣電總局在電視端停掉視頻網(wǎng)站的內(nèi)容，用戶仍可以從芒果互聯(lián)網(wǎng)電視上看到自己喜歡的節(jié)目。endprint