王艷

隨著跨境電子商務(wù)的高速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易已成為外貿(mào)企業(yè)獲取訂單的主要來(lái)源之一。作為外貿(mào)業(yè)務(wù)員，發(fā)送客戶開發(fā)函及回復(fù)收到的郵件，就成為日常工作的重要組成部分。然而有些業(yè)務(wù)員每天發(fā)送或回復(fù)上百封郵件，卻往往石沉大海，鮮有人問(wèn)津；有些業(yè)務(wù)員一天就選擇性的發(fā)送或回復(fù)數(shù)十封郵件，卻常常得到客戶的垂青。基于近幾年深入外貿(mào)企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出如何提高外商郵件回復(fù)率的幾個(gè)技巧，并把其歸納為以下幾個(gè)方面。

一、做好前期信息收集及準(zhǔn)備工作

（一）目標(biāo)客戶信息的收集、整理、分類

無(wú)論是撰寫客戶開發(fā)函還是回復(fù)客戶的詢盤，如果要提高客戶的回復(fù)率，首先要善于收集、整理、分類客戶的有效信息。以婚紗這個(gè)產(chǎn)品為例：

第一步，學(xué)會(huì)在眾多收費(fèi)和免費(fèi)的B2B商務(wù)網(wǎng)站中找到最優(yōu)網(wǎng)站。目前，外貿(mào)界人士比較推崇的平臺(tái)有：阿里巴巴、Globalsources.com、 Ec21.com、 Made in china、Ecplaza.net、Ebay等。此時(shí)，可以有效利用Google這種搜索引擎尋找到適合自己產(chǎn)品的平臺(tái)。具體操作如下：在Google的全球站點(diǎn)中輸入產(chǎn)品的關(guān)鍵詞“wedding dress”，出現(xiàn)的前幾頁(yè)以及網(wǎng)頁(yè)右邊排名靠前的B2B平臺(tái)比較適合婚紗這個(gè)行業(yè)。另外，要定期地瀏覽各種外貿(mào)論壇，積極運(yùn)用Linkedin、MSN、 Facebook、Skype等建立自己的客戶關(guān)系網(wǎng)。

第二步，要不斷的更新有關(guān)婚紗的最新設(shè)計(jì)信息和圖片。堅(jiān)持定期更換新款婚紗的信息、把不同款式和面料的婚紗圖片發(fā)布上網(wǎng)，特別是產(chǎn)品關(guān)鍵詞的選擇決定了產(chǎn)品在商務(wù)網(wǎng)站中的排名，及時(shí)替換與更新都會(huì)讓買家第一時(shí)間了解公司的最新信息，吸引新客戶。如婚紗的關(guān)鍵詞可以設(shè)置為strapless（抹胸）、one-shoulder（單肩）、sleeveless（無(wú)袖）等等。針對(duì)不同地區(qū)的客戶，產(chǎn)品關(guān)鍵詞的描述也應(yīng)有所差異。比如美國(guó)客戶比較傾向于魚尾式婚紗，此時(shí)，sheath/column成為熱門的關(guān)鍵詞。

第三步，做好客戶信息管理：建立一個(gè)excel表格，將所有收到的客戶信息及時(shí)填入表格中，并且做好客戶分類工作。根據(jù)郵件往來(lái)的頻率、質(zhì)量、進(jìn)度，把客戶按重要性或緊迫性進(jìn)行分類?？蛻粜畔⒈碇袘?yīng)包括客戶的姓名、性別、職位、電子郵箱、國(guó)家/地區(qū)、電話號(hào)碼、公司名稱、部門、網(wǎng)址以及相關(guān)資訊。所有客戶的信息、客戶的活動(dòng)度、參與度、自身工作的進(jìn)度都會(huì)一目了然，在發(fā)送和回復(fù)郵件時(shí)就更有針對(duì)性。

（二）產(chǎn)品、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者信息的收集

為提高公司的業(yè)績(jī)，不少外貿(mào)公司會(huì)涉及經(jīng)營(yíng)多行業(yè)的產(chǎn)品，隨著客戶需求的變化，很多新產(chǎn)品的出現(xiàn)要求外貿(mào)業(yè)務(wù)員不斷的涉足新的行業(yè)、了解新的產(chǎn)品。以橡皮這一傳統(tǒng)的文具為例，外貿(mào)業(yè)務(wù)員不只要了解橡皮的成分，不同地區(qū)對(duì)橡皮的技術(shù)參數(shù)要求，橡皮的生產(chǎn)工藝，更要時(shí)刻了解新的商業(yè)運(yùn)作模式。比如，有些外貿(mào)企業(yè)把橡皮與箱包或服裝進(jìn)行捆綁，在橡皮上印刷箱包或服裝企業(yè)的二維碼，只要掃二維碼可以免費(fèi)贈(zèng)送橡皮，通過(guò)捆綁銷售，贈(zèng)送低附加值的橡皮可以作為其他產(chǎn)品的促銷手段。

另外要隨時(shí)掌握客戶對(duì)產(chǎn)品的最新需求，很多客戶對(duì)組合式文具的需求比較旺盛，作為外貿(mào)業(yè)務(wù)員就要及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，在網(wǎng)站上做好組合式文具的更新，并要確保專業(yè)術(shù)語(yǔ)的清晰，對(duì)產(chǎn)品的精確表達(dá)會(huì)使客戶加強(qiáng)對(duì)你的信任。除外，外貿(mào)業(yè)務(wù)員還需定期的學(xué)習(xí)自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品網(wǎng)站，做到知己知彼。從多年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，客戶更愿意把自己的訂單交給懂產(chǎn)品懂技術(shù)的人，所以業(yè)務(wù)員必須努力使自己成為一名產(chǎn)品知識(shí)豐富、業(yè)務(wù)技能過(guò)硬的專家。

（三）產(chǎn)品目錄（catalogue）或報(bào)價(jià)單（price list）的制作

按客戶不同，輕重緩急不同。有時(shí)我們常常會(huì)碰到一些急需報(bào)價(jià)的客戶，這時(shí)如果你不熟悉產(chǎn)品，也沒(méi)有穩(wěn)定的供應(yīng)商，就得先聯(lián)系多家供應(yīng)商，對(duì)比他們的報(bào)價(jià)，然后再確定其中一家，核算報(bào)價(jià)，做好報(bào)價(jià)單，等一切準(zhǔn)備就緒，半天就過(guò)去了。而此時(shí)，你的客戶或許早就收到了來(lái)自多家外貿(mào)企業(yè)和工廠的報(bào)價(jià)，等收到你的郵件，商機(jī)早就失去。

另外，匆忙之間制作完成的產(chǎn)品目錄或報(bào)價(jià)單，數(shù)據(jù)難免會(huì)有疏漏，內(nèi)容簡(jiǎn)單，結(jié)構(gòu)松散。這樣的報(bào)盤很難引起客戶的興趣，從而影響了與客戶的進(jìn)一步聯(lián)系。因此，作為一名優(yōu)秀的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，應(yīng)該提前做好主要產(chǎn)品的產(chǎn)品目錄或報(bào)價(jià)單，一旦客戶有急需，稍作修改便可以及時(shí)發(fā)送過(guò)去，大大縮短了讓客戶等待的時(shí)間，不但體現(xiàn)出外貿(mào)業(yè)務(wù)員對(duì)業(yè)務(wù)的精通，也增加了客戶及時(shí)回復(fù)郵件的概率。

二、設(shè)置企業(yè)的專有郵箱

在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中，往往會(huì)出現(xiàn)發(fā)送給對(duì)方的郵件被退回或者接收失敗的問(wèn)題，這與外貿(mào)企業(yè)所使用的郵箱有很大的關(guān)系。有些外貿(mào)企業(yè)為節(jié)約成本采用免費(fèi)郵箱如：163.com、yahoo.com等發(fā)送郵件，卻不知通過(guò)這些郵箱發(fā)送的郵件很容易被對(duì)方的服務(wù)器識(shí)別為垃圾郵件或病毒文件。很多專業(yè)的客戶從公司的郵箱設(shè)置就可以判斷交易對(duì)象的信用度和影響力。

曾經(jīng)有位德國(guó)客戶跟我們談及這個(gè)問(wèn)題時(shí)，明確表明自己只會(huì)接收由企業(yè)專有郵箱發(fā)過(guò)來(lái)的郵件，其他郵件都會(huì)被設(shè)置成黑名單，他認(rèn)為一般規(guī)范的企業(yè)不會(huì)使用免費(fèi)郵箱。況且企業(yè)專有郵箱相比免費(fèi)的個(gè)人郵箱有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：一方面企業(yè)郵箱采用的是先進(jìn)存儲(chǔ)技術(shù)，多服務(wù)器負(fù)載平衡等技術(shù)，郵件服務(wù)器系統(tǒng)速度快、穩(wěn)定性強(qiáng)、安全可靠、功能全面。強(qiáng)勁企業(yè)郵箱系統(tǒng)管理能幫企業(yè)解決信息的安全性和穩(wěn)定性問(wèn)題。同時(shí)企業(yè)郵箱的防病毒、反垃圾郵件功能方面遠(yuǎn)高于個(gè)人郵箱，減少郵件被對(duì)方服務(wù)器屏蔽等問(wèn)題的出現(xiàn)。另一方面，企業(yè)郵箱是以企業(yè)的域名作為電子郵件地址的后綴名，更適合企業(yè)商務(wù)應(yīng)用的郵箱，它代表的是整個(gè)的公司，而不是以其他的門戶網(wǎng)站域名為后綴。顯然，用企業(yè)專有郵箱發(fā)送的郵件不僅會(huì)提高客戶對(duì)郵件的接收率，也無(wú)意間提高了客戶郵件的回復(fù)率。

三、完善郵件的主題設(shè)計(jì)和內(nèi)容表述endprint

（一）設(shè)計(jì)醒目的郵件主題

發(fā)送郵件時(shí)若要引起客戶的興趣首先要注意郵箱主題的使用，一個(gè)好的郵件主題應(yīng)與客戶的關(guān)注點(diǎn)、需求點(diǎn)及出口方的目的、自身產(chǎn)品的特點(diǎn)息息相關(guān)。常見的做法有：

1.標(biāo)題上提及買家、供應(yīng)商或買家熟悉的人或平臺(tái)。譬如： To John Smith from Vivian /to Smith from Jiaxing auger import and export company.采用To…From…結(jié)構(gòu)的郵件標(biāo)題，可以讓客戶清晰看到這個(gè)郵件的接收人與發(fā)件人，這對(duì)于廣泛搜獵供應(yīng)商的買家來(lái)說(shuō)具有一定的針對(duì)性，容易引起對(duì)方的重視，但同時(shí)也存在風(fēng)險(xiǎn)。如果買家不喜歡與不熟悉的供應(yīng)商或知名度不高的賣家打交道，那么這樣的郵件標(biāo)題就很難引起買家的重視，相反倒有推銷之嫌。為排除買家對(duì)新供應(yīng)商不信任的障礙，我們可以采用買家認(rèn)識(shí)的中間商或相信的平臺(tái)作為推薦。譬如： Alibaba verified supplier of Jiaxing auger import and export company， 或者James recommended supplier of Jiaxing auger import and export company。這樣的標(biāo)題不僅解除了買家的信任危機(jī)，也便于買家整理和分類郵件。

2.標(biāo)題上體現(xiàn)買家可能的訴求點(diǎn)。買家關(guān)注的問(wèn)題有產(chǎn)品的款式是否新穎？產(chǎn)品的質(zhì)量是否把關(guān)？產(chǎn)品的價(jià)格是否優(yōu)惠？針對(duì)客戶的需求，我們可以采用以下幾種類型的標(biāo)題。譬如： Wedding dress with new design / Quotations offer one percent less than your target prices /high quality low price of wedding dress. 上述郵件標(biāo)題能夠突顯買家關(guān)心的款式、質(zhì)量以及價(jià)格方面的問(wèn)題，容易吸引客戶。當(dāng)然，在外貿(mào)工作中，有很多外貿(mào)業(yè)務(wù)員為獲得客戶的注意，故意制造與買家有郵件往來(lái)的假象，在標(biāo)題使用時(shí)會(huì)采取比如：re：這類開頭的名稱。其實(shí)這種做法應(yīng)該慎用，一旦被買家識(shí)破，你的誠(chéng)信也受到了影響。

（二）力爭(zhēng)正文表述的簡(jiǎn)潔和強(qiáng)針對(duì)性

1.內(nèi)容簡(jiǎn)潔、目標(biāo)明確。首先，郵件作為一種交流工具，要求正文內(nèi)容規(guī)范、簡(jiǎn)潔。有些外貿(mào)業(yè)務(wù)員經(jīng)常把一封郵件寫得密密麻麻，生怕漏掉信息，卻不了解你的買家每天都要瀏覽無(wú)數(shù)封的郵件，根本沒(méi)有時(shí)間耐心的看完你的長(zhǎng)篇大論。其實(shí)，內(nèi)容的關(guān)鍵不在于是否詳盡，而在于如何通過(guò)前期的調(diào)研努力把握買家詢盤的真正意圖，從而以最簡(jiǎn)短的形式給他最需要且有針對(duì)性的答復(fù)。其次，注意開頭的稱呼。不少外貿(mào)函電的開頭是以“Dear Sir or Madam：”，買家一看到如此稱呼就會(huì)認(rèn)為這是群發(fā)的郵件，沒(méi)有什么價(jià)值。郵件的正文，從開頭的稱呼開始就應(yīng)該具有針對(duì)性。正確的做法如下：“Dear my friend：”或者：“Dear Mr smith：”這樣的描述更能拉近雙方的距離。

2.內(nèi)容表達(dá)要求更專業(yè)。買家更樂(lè)于與精通產(chǎn)品的人打交道，如果你在回復(fù)詢盤時(shí)相關(guān)產(chǎn)品的表述不規(guī)范或不專業(yè)，買家會(huì)認(rèn)為你對(duì)產(chǎn)品或這個(gè)行業(yè)并不熟悉，從而就有可能失去進(jìn)一步交流的興趣，所以回復(fù)時(shí)一定要注意報(bào)價(jià)參數(shù)的規(guī)范。首先，要注意產(chǎn)品的規(guī)格、包裝方式、貿(mào)易術(shù)語(yǔ)、付款方式、聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)必不可少。發(fā)出郵件之前，務(wù)必仔細(xì)核對(duì)幾遍，確認(rèn)無(wú)誤后再發(fā)送郵件，切勿出現(xiàn)發(fā)送郵件過(guò)后又連續(xù)發(fā)送幾封郵件進(jìn)行補(bǔ)救。其次，報(bào)價(jià)要斟酌，不要虛報(bào)，買家都是業(yè)內(nèi)行家，價(jià)格水分過(guò)高，容易讓買家產(chǎn)生不信任的感覺(jué)。最后，不同的國(guó)家、地區(qū)的客戶對(duì)報(bào)價(jià)的反應(yīng)不同。一般來(lái)說(shuō)歐美客戶較能接受高價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，而南美、中東的客戶卻較為注重價(jià)格上的優(yōu)惠。因此，報(bào)價(jià)時(shí)應(yīng)注意差別報(bào)價(jià)。

四、慎用“圖片、鏈接、附件、SPAM過(guò)濾詞”

盡管圖片、鏈接會(huì)讓買家更清晰直觀的了解產(chǎn)品的相關(guān)屬性，但是有些國(guó)家垃圾郵件的過(guò)濾器會(huì)把他們列入黑名單，使得你的郵件無(wú)法成功地被買家接收。因此，除非客戶要求，在郵件中我們盡量少用或不用圖片或鏈接。同樣，在郵件發(fā)送和接收的過(guò)程中，附件的使用是非常忌諱的。很多附件都攜帶病毒，因此，買家都不會(huì)輕易打開附件。此時(shí)，正確的做法是把附件的報(bào)價(jià)單或產(chǎn)品目錄直接植入到郵件的正文中，不僅方便了買家的閱讀，還避免了郵件直接被對(duì)方的服務(wù)器攔截。此外，撰寫郵件時(shí)還要注意SPAM高頻詞的使用，SPAM高頻詞的出現(xiàn)也會(huì)被對(duì)方的電腦當(dāng)成垃圾郵件處理掉。因此，如若你經(jīng)常習(xí)慣套用網(wǎng)上函電樣本進(jìn)行交流，就應(yīng)注意以下詞匯的重復(fù)出現(xiàn)（以下為與銷售有關(guān)的SPAM高頻詞）：Opportunity（機(jī)會(huì)）、Win（贏利）、Winner（優(yōu)勝者）、Cheap（便宜）、Million（百萬(wàn)）、Dollars（美元）、Compare（比較）、Check（核對(duì)）、Cash（現(xiàn)金）、Bonus（獎(jiǎng)金）、Credit（信用）、Loans（貸款）、Buy Direct（直購(gòu)）、Get Paid（已付）、Order Now（現(xiàn)在下訂單）、Subscribe Now（現(xiàn)在認(rèn)購(gòu)）、Satisfaction Guaranteed（保證滿意）、You've Been Selected（你是被選拔出來(lái)的）。因此，在撰寫郵件時(shí)，我們應(yīng)有意識(shí)地去規(guī)避上述詞匯的出現(xiàn)，使發(fā)送的郵件最大可能的到達(dá)買家的郵箱。

五、巧抓郵件發(fā)送的時(shí)機(jī)

用電子郵件開發(fā)客戶時(shí)，其發(fā)送時(shí)機(jī)選擇是影響買家回復(fù)郵件幾率的原因之一。不同的國(guó)家和地區(qū)因存在一定的時(shí)差，郵件在發(fā)送時(shí)應(yīng)選擇對(duì)方上班的時(shí)間。為使客戶打開郵件的第一眼便看到你的郵件，必須算準(zhǔn)對(duì)方當(dāng)?shù)氐纳习鄷r(shí)間，然后定時(shí)發(fā)送郵件。曾有美國(guó)Email營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Return Path對(duì)發(fā)送電子郵件的最佳時(shí)間進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)周一發(fā)送郵件的成功率明顯高于一周中其它日子。星期五的郵件發(fā)送成功率則低于平均發(fā)送成功率。星期六是一周中發(fā)郵件成功率最低的日子，其次是星期天。EROI調(diào)查的另一份報(bào)告也認(rèn)為，星期一發(fā)送Email不僅送達(dá)率最高，而且開信率和點(diǎn)進(jìn)率也是最高的。一般來(lái)說(shuō)我們可以選擇周一至周五郵件發(fā)送郵件，但要注意最好選擇在對(duì)方當(dāng)?shù)貢r(shí)間的上午。

總之，作為外貿(mào)業(yè)務(wù)員在開發(fā)客戶、發(fā)盤、還盤時(shí)，需要大量的收集相關(guān)信息，做好充足的準(zhǔn)備；學(xué)會(huì)設(shè)身處地為買家著想，了解他們的習(xí)慣、需求、興趣，針對(duì)性的進(jìn)行回復(fù)郵件，做到及時(shí)、簡(jiǎn)潔、專業(yè)、規(guī)范、靈活，并且養(yǎng)成定期跟進(jìn)郵件的習(xí)慣。只有不斷實(shí)踐、不斷總結(jié)，才能有效的提高買家電子郵件的回復(fù)率。endprint