郭樹涵

朋友圈的商業(yè)行為可能永遠(yuǎn)不會(huì)消失，但如果沒(méi)有一個(gè)好的博弈方法，朋友圈的商業(yè)行為會(huì)為微信帶來(lái)不可測(cè)知的情況

英國(guó)著名劇作家莎士比亞的戲劇代表作《哈姆雷特》中有一句幾乎人人都耳熟能詳?shù)呐_(tái)詞：“生存還是毀滅，這是一個(gè)值得考慮的問(wèn)題?！倍F(xiàn)在，在微信朋友圈做生意，也同樣面臨著這樣的難題。

根據(jù)騰訊公布的2014年第2季度數(shù)據(jù)，微信及WeChat的合并月活躍賬戶同比增長(zhǎng)57%至4.38億。該季度微信完善了群功能及支付功能，用戶可使用微信的入口登錄京東，通過(guò)微信支付進(jìn)行結(jié)算，并可通過(guò)搜狗搜索微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容。

這樣的速度也只有微博開始運(yùn)營(yíng)時(shí)可與之媲美。但市場(chǎng)是殘酷的，兩年前曾如火如荼的微博現(xiàn)在已落得幾乎無(wú)人問(wèn)津的程度，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的微博運(yùn)營(yíng)新媒體公司不得不面對(duì)轉(zhuǎn)型微信或電商業(yè)務(wù)。分析微博在中國(guó)迅速衰落的原由，雖然原因眾多，例如遲遲難以找到盈利模式，難以拆開單獨(dú)上市等……但最核心的原因筆者認(rèn)為只有兩條，一是它碰上了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信，并且沒(méi)有很好適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)；二是普通大眾很難通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)互動(dòng)，其利潤(rùn)被微博運(yùn)營(yíng)公司吸走后無(wú)法反饋本體。

而微信最大的優(yōu)勢(shì)也正是在此。

躁動(dòng)的朋友圈

2012年4月19日，微信推出了4.0版本，與之前的版本最大的不同，是加入了朋友圈功能。在原本的開發(fā)者眼中，這一功能是為了滿足用戶的小眾社交定位：“微信朋友圈是由熟人關(guān)系鏈構(gòu)成的小眾、私密的圈子?！边@是微信官方聲明強(qiáng)調(diào)的第一句話。但正是因?yàn)檫@一功能的加入，微博上大量的用戶開始轉(zhuǎn)移到微信上來(lái)。

與微博相比，微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方面，微信內(nèi)容生動(dòng)，可發(fā)送文本、語(yǔ)言、圖片，甚至鼓勵(lì)用戶發(fā)送語(yǔ)音，這樣在電腦上顯得復(fù)雜的功能很容易在智能手機(jī)上得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然前提是需要一條快速的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，而碰巧的是，中國(guó)3G恰恰這時(shí)完成了設(shè)施的基本鋪建。根據(jù)2012年中國(guó)聯(lián)通的年報(bào)，截止到2011年底，中國(guó)聯(lián)通的3G服務(wù)收入增幅高達(dá)182.3%，位居中國(guó)聯(lián)通所有業(yè)務(wù)之冠；另一方面，微信與通訊錄結(jié)合建立強(qiáng)關(guān)系圈子開始發(fā)揮作用。彼時(shí)，智能手機(jī)開始趨向成熟，手機(jī)運(yùn)行基本穩(wěn)定與高效。

這樣的改變很快讓一些人嗅出了商機(jī)。一時(shí)間，朋友圈中刷屏賣產(chǎn)品的人越來(lái)越多，很多人發(fā)現(xiàn)它幾乎可以零成本創(chuàng)業(yè)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的買賣雙方來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是雙贏的，一邊賣方得到了利潤(rùn)，一邊買方得到了實(shí)惠，還順利幫了朋友。不過(guò)，這樣的情況很快就出現(xiàn)了變化。有媒體報(bào)道，很多人以精美圖片為餌，低價(jià)為痛點(diǎn)，朋友間的信任為背書，在微信朋友圈中發(fā)布各式商品：其中奢侈品如LV、Gucci、Chanel、Hermes、江詩(shī)丹頓、Cartier、CK、Cartier等品牌大多為仿品。據(jù)此報(bào)道援引一位賣家透露，在微信上賣奢侈品的成本幾乎為零，只要有訂單了就會(huì)向廣州供貨商進(jìn)貨，拿的都是高仿奢侈品，進(jìn)價(jià)非常便宜，一個(gè)大牌的手袋進(jìn)價(jià)是幾百元，而大牌首飾則只要幾十元，一般來(lái)說(shuō)，這些奢侈品會(huì)按照進(jìn)價(jià)的2倍到5倍來(lái)出售。不過(guò)，最終交易的結(jié)果往往是買家不滿意，很多人因?yàn)樨浧贰昂蛨D片上的感覺不一樣”而要求退貨，如此，朋友間的感情有了隔閡。

據(jù)此，很多人認(rèn)為微信朋友圈不適合做生意，對(duì)此，筆者認(rèn)為不然。要知道，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展通常是需要一個(gè)過(guò)程的，從無(wú)序到有規(guī)則，往往需要幾十年的時(shí)間來(lái)打磨。中國(guó)經(jīng)濟(jì)自改革開放以來(lái)經(jīng)過(guò)了30多年，但市場(chǎng)上的假貨依然泛濫，宰客現(xiàn)象比比皆是，而且維權(quán)成本極高。

與之相比，微信卻要好得多，大多數(shù)賣家覺得為了幾百、幾千塊錢而在朋友圈中“撕破臉”不值得，一般都會(huì)把錢退回給買家，不了了之。究其原因，最主要的還是現(xiàn)實(shí)與微信基于的基礎(chǔ)不同。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)，買家與賣家之間彼此并不認(rèn)識(shí)，是基于陌生人的“生意”；而在微信朋友圈里，是基于朋友間的“熟意”?！吧狻蓖蛔鲆淮?，做的是流量，所以追求的是高利潤(rùn)高回報(bào)，要求快速擴(kuò)展規(guī)模，把更多的流量帶入到自身體系之中；而“熟意”與之相反，不但要求客戶與之熟稔，還要求彼此間有著很深的認(rèn)同感與相對(duì)合適的價(jià)格體系，追求的是朋友間傳遞的口碑與多次重復(fù)購(gòu)買。

所以，并非是朋友圈不適合做生意，而是很多商家用過(guò)去做“生意”的思考方式來(lái)進(jìn)行微信運(yùn)作，當(dāng)然時(shí)間一長(zhǎng)就覺得格格不入。

微信多方如何博弈

朋友圈的商業(yè)行為可能永遠(yuǎn)不會(huì)消失，但如果沒(méi)有一個(gè)好的博弈方法，朋友圈的商業(yè)行為會(huì)為微信帶來(lái)不可測(cè)知的情況。對(duì)此，微信運(yùn)營(yíng)方并非不知，因此，它采取了堵上漏洞的方式來(lái)進(jìn)行管理。這可能是因?yàn)?，在微信運(yùn)營(yíng)方看來(lái)，微信依然在飛速發(fā)展，如果在這時(shí)就進(jìn)行疏導(dǎo)，很有可能面臨微信增長(zhǎng)速度下滑的困境。

事實(shí)也確實(shí)如此，從搖一搖到掃一掃，從語(yǔ)音聊天到視頻通話，從微支付到“O2O”（線上線下），從社交圈到自媒體，從私人生活到公眾服務(wù)，微信似乎從未停下擴(kuò)展的腳步。如今，微信已經(jīng)成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上如QQ一樣壟斷的存在，而更為可怕的是，它比起QQ來(lái)和商業(yè)與用戶之間的聯(lián)系更加緊密。

在這種情況下，微信各方利益之間的博弈會(huì)更加復(fù)雜，而現(xiàn)在，微信正好處在一個(gè)可以重新平衡各方利益的時(shí)期，一方面微信運(yùn)營(yíng)方依舊牢牢把控著主動(dòng)權(quán)；另一方面，外部沒(méi)有和其對(duì)比的量級(jí)產(chǎn)品，參與各方的意識(shí)剛剛覺醒，還未發(fā)展壯大，相對(duì)便于引導(dǎo)。但最重要的是，微信運(yùn)行方對(duì)架構(gòu)在小眾化傳播時(shí)代下的新探索方式?jīng)]有變，依舊在堅(jiān)持小眾化傳播為基礎(chǔ)。

所以，微信未來(lái)博弈可能在多個(gè)維度同時(shí)展開，這就要求微信運(yùn)營(yíng)方首先要制定出與以往大眾市場(chǎng)不同的新商業(yè)規(guī)則，例如基于聯(lián)系遠(yuǎn)近程度的朋友分級(jí)信用體系；也要求運(yùn)營(yíng)方改變之前大眾傳媒時(shí)期的傳播方式，進(jìn)行基于小眾傳播的變革；更要求賣家開發(fā)出有著獨(dú)立風(fēng)格的小眾化商品，而非賣各大品牌的大路貨，這或許可以參考創(chuàng)客模式下的代理體系。

還記得微信4.2版啟動(dòng)畫面上的文案是這樣的：“曾經(jīng)在微博上虛度光陰/如今又在微信里蹉跎歲月/你以為通過(guò)手機(jī)就連接了世界/其實(shí)只是躲在屏幕后面獲取安全感/如若不能，試試微信視頻通話/少發(fā)微信，多和朋友見見面！”