肖飛

跨媒體數(shù)字通信、廣告以及其他信息市場(chǎng)已對(duì)印刷行業(yè)在全球范圍內(nèi)造成了巨大的沖擊。在全球印刷業(yè)最發(fā)達(dá)以及成熟度最高的國(guó)家，跨媒體數(shù)字通信等對(duì)印刷市場(chǎng)的影響達(dá)到了頂峰。同時(shí)，新興的市場(chǎng)和正在經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的國(guó)家也不可避免，雖然所遭受的沖擊不是同一個(gè)程度?？偠灾?，印刷市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的前景已變得更加有限。

全球范圍內(nèi)唯一在持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)是包裝印刷，包括標(biāo)簽印刷。雖然全球包裝市場(chǎng)的需求隨著近10年來的經(jīng)濟(jì)衰退有所下滑，但是在絕大多數(shù)國(guó)家，包裝市場(chǎng)正在恢復(fù)。全球包裝的銷售額在2010年達(dá)到了6700億美元，預(yù)計(jì)到2016年將增至8200億美元，2018年增至9740億美元。作為增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，一方面是發(fā)展中國(guó)家和新興工業(yè)國(guó)家基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口的增加，對(duì)包裝的需求量也隨之增長(zhǎng)。另一方面，西方工業(yè)國(guó)家的包裝部門從品種多樣化和銷售點(diǎn)增多的競(jìng)爭(zhēng)中獲利。

其中，美國(guó)以1370億美元的銷售額成為全球最大的包裝市場(chǎng)。中國(guó)以800億美元緊跟其后，到2017年中國(guó)有可能將接替美國(guó)居首位。同時(shí)印度也發(fā)展迅猛，到2017年印度有可能上升到生產(chǎn)包裝最多的前10位，其對(duì)包裝需求總量在今后5年內(nèi)將增加到240億美元。

紙和紙板包裝以全球2010億美元的需求量總額構(gòu)成包裝工業(yè)的最大部分，到2016年這部分將增長(zhǎng)到2500億美元。自2005年起，全球折疊紙盒生產(chǎn)每年增長(zhǎng)2.5%，2010年增長(zhǎng)到4300萬噸，未來將繼續(xù)增長(zhǎng)。在折疊紙盒的總量中，亞洲占45%，美國(guó)和歐洲占55%。在歐洲，德國(guó)折疊紙盒工業(yè)以生產(chǎn)總量86萬噸占整個(gè)歐洲市場(chǎng)的25%，排名第一。意大利和英國(guó)以14%排名其后，法國(guó)占市場(chǎng)份額的12%。德國(guó)折疊紙盒工業(yè)的重要產(chǎn)品類是甜食、熟菜、速凍食品、煙草、化妝品和藥品?；瘖y品、甜食、煙草商品和價(jià)格昂貴的高檔商品類，越來越要求包裝采用新的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以便使產(chǎn)品和商品在銷售點(diǎn)通過包裝突顯差異化。

包裝也越來越多地涉足印刷品的其他部分。印刷品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)越來越有價(jià)值，這在印刷業(yè)和印刷品買家中已呈現(xiàn)出明顯的趨勢(shì)。幾年來，名牌商品制造商、機(jī)器制造商、材料供應(yīng)商和市場(chǎng)研究所都已經(jīng)研究出“創(chuàng)新的印后整飾方案”。

以價(jià)值計(jì)算數(shù)字印刷的增長(zhǎng)，尤其是在交易類印刷（如直郵賬單、促銷）、廣告領(lǐng)域（包括店內(nèi)展示）和一些商業(yè)辦公等細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)，這意味著市場(chǎng)價(jià)值普遍比市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)要快，或至少下降得不那么快。這種趨勢(shì)在西方市場(chǎng)表現(xiàn)得更加明顯。

在較為成熟的市場(chǎng)，幾乎所有人都很清楚數(shù)字通信在相當(dāng)多的領(lǐng)域里對(duì)印刷造成了多大的影響。很多人尤其是新的消費(fèi)者，現(xiàn)在更喜歡使用網(wǎng)絡(luò)獲取新聞和娛樂信息，造成的影響是報(bào)紙、雜志和書籍的印量都在減少。不過也有一些國(guó)家書籍和雜志的印量在增加，報(bào)紙的增長(zhǎng)次之。在書籍市場(chǎng)，像在瑞士這樣的國(guó)家，一般人每年讀20本書，同樣的在中國(guó)，每人每年只讀3本書。而在瑞士，這一數(shù)字正在迅速下滑，在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字也不可能很顯著地增長(zhǎng)。在印度，每人每年閱讀書籍的平均數(shù)量還不到1本，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)增長(zhǎng)，但每年可能只會(huì)增長(zhǎng)2%～3%，長(zhǎng)期來看還很有可能再次回落。電子閱讀器（如亞馬遜的Kindle）將會(huì)對(duì)印刷形成挑戰(zhàn)，而跨媒體也將變得越來越普遍。雜志市場(chǎng)上也出現(xiàn)了同樣的情形。在絕大數(shù)國(guó)家，雜志的廣告收入在2009年急劇下滑之后就一直沒有起色，并且在將來也不太可能回到之前的水平。

在廣告市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告已從報(bào)紙和雜志廣告中奪取了非常大的市場(chǎng)份額，而對(duì)推廣宣傳活動(dòng)的媒體的沖擊普遍不太明顯，雖然產(chǎn)品目錄等已經(jīng)遭受了嚴(yán)重的沖擊。數(shù)字屏幕正挑戰(zhàn)戶外媒體（廣告牌），雖然在某種程度上不及原本預(yù)測(cè)的那樣嚴(yán)重。店內(nèi)廣告（PoP）也同樣如此。在一些發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，直郵似乎有恢復(fù)的趨勢(shì)，但長(zhǎng)期來看依然是逐步減少。但在尚不發(fā)達(dá)的亞洲新興經(jīng)濟(jì)體和拉丁美洲及東歐轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體，直郵廣告和促銷材料還有著顯著的增長(zhǎng)潛力。

而像一般的商業(yè)印刷（辦公、金融與法律等）領(lǐng)域的增長(zhǎng)前景，新興市場(chǎng)似乎不太明顯。不過仍有顯著增長(zhǎng)領(lǐng)域，如政府的“信息”打印。在亞洲和拉丁美洲，出版印刷、廣告印刷的增長(zhǎng)也將提供更顯著的貢獻(xiàn)，即使包裝印刷將成為這些地區(qū)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

印刷供應(yīng)方的改變會(huì)減少對(duì)市場(chǎng)需求的沖擊，而不是消極地認(rèn)為浪費(fèi)可以通過采用及時(shí)物流系統(tǒng)和某些情況下用數(shù)字印刷來解決。具有更強(qiáng)實(shí)用性的多功能一體機(jī)，將有助于使印刷提供更加有吸引力的選擇。但最終，如果消費(fèi)者、企業(yè)和政府全部都轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，那么今后可能在5～10年內(nèi)，其中一些印刷機(jī)將進(jìn)入休眠期。