歐陽宏生+朱婧雯

【摘 要】面對新興媒介的異軍突起，廣播固然面臨受眾流失的重重壓力，但是廣播本身的特性決定了廣播在新媒體時代的價值意義——一方面“媒介即訊息”，廣播媒介本身的環(huán)境互動性、隨身性和接收被動性為聽眾外圍認(rèn)知路徑提供了有益渠道；另一方面廣播借助聲音符碼進(jìn)行訊息傳播的先天性、豐富性、聯(lián)想性優(yōu)勢能夠促進(jìn)專注性信息解讀、激發(fā)聽眾共鳴移情式情感，從而建構(gòu)受眾的核心認(rèn)知路徑。基于認(rèn)知訴求的廣播傳播二元分析，將給廣播的媒介本質(zhì)提供更加明晰的視角，從而洞悉新媒體時代廣播媒介彰顯時代價值的突圍之徑。

【關(guān)鍵詞】廣播傳播 環(huán)境互動 聲音編碼 認(rèn)知機(jī)制 二元分析

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

新媒體時代媒介技術(shù)突飛猛進(jìn)，加速了媒介形態(tài)的更迭，也豐富了媒介本身及其所承載的訊息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動終端的出現(xiàn)給報紙、電視、廣播帶來巨大壓力的同時，也催生了這三大媒介的突圍創(chuàng)新之探索。然而，無論媒介技術(shù)的發(fā)展如何快速、無論媒介訊息的內(nèi)容如何豐富，最終擔(dān)負(fù)起傳播信息本質(zhì)的仍舊脫離不了文字、聲音、圖像三大符號介質(zhì)，而媒介不外乎這三種符號介質(zhì)排列組合的“再傳播”。而同報紙、電視在新媒介時代的積極尋求納入更多符號資源的融合發(fā)展之路不同，廣播在這場新媒體之戰(zhàn)中成為了“異類”——廣播本身載體特性使得其不得不放棄符號融合的選擇，從而將探索之徑轉(zhuǎn)向了其唯一能夠承載的符號介質(zhì)——聲音。盡管在諸多學(xué)者乃至廣播從業(yè)人員看來，這是廣播淪為“傳統(tǒng)”、在新興媒介面前無法遮掩的短板，但是筆者仍舊堅持不將廣播稱之為傳統(tǒng)媒體。因為廣播以聲音為唯一傳播介質(zhì)的特性，可以看作缺陷，但同樣也可以成為在融合媒體時代下一種個性化的存在、依憑聲音傳播特色精準(zhǔn)吸納受眾的一大優(yōu)勢，這種優(yōu)勢體現(xiàn)在廣播作為一種專注于聲音這一介質(zhì)的傳播載體，其信息傳播與其他媒介相比更加具備一種內(nèi)向的凝聚力，避免了文字與圖像融合傳播時可能存在的解碼分歧乃至核心意義的消解。

任何媒介的傳播都以受眾的認(rèn)知作為其效果呈現(xiàn)的終極目標(biāo)。美國認(rèn)知反應(yīng)研究曾提出了一種針對傳播效果展開的研究成果——即將人們對于傳播信息的認(rèn)知分為兩大維度：外圍路徑和中心路徑。①對于同一傳播媒介，受眾的認(rèn)知過程都在這兩種路徑之間交叉展開，而且無論認(rèn)知的路徑是外圍還是中心，都會在不同程度上作用于受眾的認(rèn)知建構(gòu)。從這個意義上來說，廣播作為一種獨特的媒介載體，它既是承載聲音信號的傳播載體，根據(jù)馬歇爾·麥克盧漢（Marshall·Mcluhan）所言“媒介即訊息”，廣播媒介本身也在傳遞著潛在的信息，并且廣播媒介的移動特性所帶來的環(huán)境互動對于受眾的認(rèn)知將產(chǎn)生一種外圍的趨向。同時，廣播又是以聲音為內(nèi)容編碼的信息媒介，而聲音是人類最原始、最親密的一種編碼符號，從這一傳播維度來看廣播又會為聽眾提供最為核心的認(rèn)知路徑。因此，從受眾認(rèn)知視角、從顯性媒介形式到隱形內(nèi)容符碼兩種維度分別展開受眾外圍和中心認(rèn)知路徑的機(jī)制研究，有助于挖掘廣播傳播的內(nèi)在機(jī)制，更有針對性地審視廣播傳播的價值和意義，重建廣播媒介的傳播自信和媒介地位。

一、環(huán)境互動下媒介訊息的外圍傳達(dá)

從廣播的媒介本質(zhì)來說，廣播正是那個以聲音符碼作為編碼介質(zhì)的傳遞工具/載體。在二維視角下排除內(nèi)容的“形式”存在，廣播僅僅是一個物體，一個與整個社會環(huán)境相互交融甚至對環(huán)境產(chǎn)生反作用的物，不過這個物體是建立在人類科技發(fā)展，尤其是通信技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，作為一種天然的傳播工具而存在的。從廣播的媒介本質(zhì)屬性來看，廣播從最初始的箱式收音機(jī)到盒式收音機(jī)再到如今的車載收音機(jī)、手機(jī)客服端（App）、各類播放終端，廣播媒介逐漸由固定環(huán)境向多元環(huán)境轉(zhuǎn)移，這個轉(zhuǎn)移的過程不僅促成了廣播媒體本身形態(tài)的革新，還將廣播媒介作為一種訊息的存在形式進(jìn)行有益的擴(kuò)充——從符號的角度來說，廣播媒介符號本身也傳遞著一種信息，且作為社會歷史文化大背景中的一種符碼，潛在地傳遞著程度不一的符號訊息。而這種符號訊息不同于承載廣播媒介這一工具/載體之上的聲音符碼，廣播媒介本身的符號信息在傳遞過程中更加隱蔽化、更具社會文化環(huán)境的互動性、更有一種無意識的建構(gòu)性。

麥克盧漢曾說：“媒介是終極的訊息，我強(qiáng)調(diào)媒介是訊息，而不說內(nèi)容是訊息，這不是說，內(nèi)容沒有扮演角色。那只是說，它扮演的是配角?！雹谠邴溈吮R漢眼中，媒介甚至比媒介所承載的內(nèi)容本身對于受眾產(chǎn)生著更加深刻的影響，麥克盧漢把這種狀態(tài)稱之為“自我催眠”，認(rèn)為“憑借這種綜合癥，人把技術(shù)的心理和社會影響維持在無意識的水平，就像魚對水的訊息在渾然不覺一樣。”③正是這種無意識，對人潛移默化的影響才是最為顯著的。美國媒介效果研究中的認(rèn)知應(yīng)用研究提出了一種受眾對于媒介信息的二維認(rèn)知路徑，而廣播媒介符號本身傳達(dá)的信息作用于聽眾就是一種認(rèn)知的外圍路徑——相對于廣播內(nèi)容、聲音符號而言的核心路徑。將其影響描述為“外圍”并不是說影響是不顯著的，相反，這種無意識的外圍影響反而會形成“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”的反效果。然而，與麥克盧漢所強(qiáng)調(diào)的致力于長期、宏觀的效果影響不同，廣播作為一種能夠引發(fā)社會變革的媒介時代已經(jīng)為當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)、移動終端所替代，但是廣播作為一種單一承載聲音介質(zhì)、可移動收聽的伴隨性媒介，在日常、具體的收視環(huán)境中的媒介效果依然值得關(guān)注。廣播這一媒介載體從本身來說具有可移動性、隨身性、接收被動三大特質(zhì)，這些特質(zhì)造就了廣播與眾不同的收聽體驗，從而為廣播媒介的訊息傳遞營造了一個相對隱性化的訊息傳輸渠道。

（一）可移動性。這一特性是廣播最大的媒介優(yōu)勢所在，而且這一特性使得廣播媒介已經(jīng)為手機(jī)、移動終端等新興媒介所接納，因此這里探討的廣播媒介，包括了手機(jī)等移動終端中的廣播應(yīng)用程序。尤其是可移動性帶來的環(huán)境交互作用，為廣播媒介的潛在信息傳播開辟了廣闊的發(fā)展天地——廣播媒介一般的使用地點為上下班途中（包括人載和車載），作為收聽主體的人身處這樣的社會環(huán)境，廣播作為環(huán)境的組成部分，無時無刻不在與受眾所處的移動環(huán)境進(jìn)行著互動：例如行走于上班途中的聽眾其上下班的環(huán)境可能是車輛、街道等，車輛中的環(huán)境本身包括與其他乘客之間的作用場、公交車或者私家車與其他車輛之間的作用場、街道中與其他行人、車輛之間的作用場，等等，這些環(huán)境潛意識地傳輸著一定的訊息，身處其中的聽眾本身是一種放松或者無意識的狀態(tài)，但是這種外圍認(rèn)知路徑的發(fā)生正是基于非專注狀態(tài)下的無意識促發(fā)行為。這些復(fù)雜甚至比廣播內(nèi)容更加為聽眾所重視的背景環(huán)境訊息（例如開車過程中必然要隨時關(guān)注車輛的安全）雖然成了一種附屬，但廣播本身作為一種訊息符碼的存在意義就是達(dá)到一種環(huán)境調(diào)節(jié)、情緒放松的作用。此外，如果環(huán)境訊息與廣播所傳輸?shù)男畔⒅睾匣蛘呦嗨疲蜁蟠笤黾蛹ぐl(fā)受眾認(rèn)知“節(jié)點”?④概率，從而促使認(rèn)知行為發(fā)生甚至強(qiáng)化聽眾意識、大大提高勸服效果的作用。

（二）隨身性。隨身性是廣播媒介與電視、計算機(jī)兩大媒介之間的顯著區(qū)別，廣播的隨身性不僅意味著可以參與環(huán)境的互動從而加強(qiáng)信息的認(rèn)知概率，而且可以增進(jìn)與接收主體之間的對話距離，從而營造一種親切、私密的信息傳播-主體認(rèn)知環(huán)境，同樣可以提高主體認(rèn)知機(jī)制的促發(fā)概率。例如很多人收聽廣播都是以耳機(jī)或者在個人空間中進(jìn)行，這種空間賦予了廣播一種傳輸?shù)木珳?zhǔn)性。在移動收聽的基礎(chǔ)上聽眾的狀態(tài)多半是上下班、休閑時間或者伴隨性工作時間，廣播對于受眾而言，本身所承載的訊息就是一種陪伴、放松，與內(nèi)容本身沒有太大關(guān)系，尤其是對于那種同時在做其他事情的聽眾而言，此時收聽廣播就有一種緩解壓力、舒緩情緒的作用。

（三）接收被動。所謂接收被動，亦即廣播在傳播過程中由于反饋渠道不暢帶來的傳播主導(dǎo)效應(yīng)，而對于受眾而言，反饋的缺失必然會帶來收聽的被動性。在這樣的情況下，廣播對于受眾而言更多的是一種內(nèi)容提供同時弱化參與的符號。廣播就是一種重提供輕回饋的媒介，這種特性使得媒介不需要聽眾進(jìn)行即時的思考或者相關(guān)的精神、感官參與，從而給予聽眾足夠的自由空間——這種自由不同于收看電視或者視頻所帶來的娛樂效果，廣播所帶來的非參與感的休閑是一種真正意義上的自由，而非看電視即便是娛樂節(jié)目也不得不進(jìn)行的感官“綁架”和無意識或者潛意識的精神參與。因此，廣播媒介的這一特性使得媒介自身的一種真正“休閑”訊息得以傳達(dá)，也就是說，廣播的這一特性使得人們潛意識中已經(jīng)將廣播與休閑、自由這些訊息聯(lián)系在了一起，一旦個體發(fā)出休閑的認(rèn)知訴求時，廣播媒介便成了迎合這一訴求的首要回應(yīng)。

相對來說，外圍路徑下的認(rèn)知行為更多存在于潛意識或者無意識層面，但是盡管對于主體而言的隱性層面，依然構(gòu)成了廣播媒介的重要甚至必須的傳播內(nèi)容，很多外圍的認(rèn)知決定了受眾是否會在外在環(huán)境的暗示下首選廣播媒介；更深的層面，則會影響主體在廣播接受過程中勸服效果的達(dá)成概率。

二、聲音符碼中訊息空間的內(nèi)核建構(gòu)

如果說廣播受眾認(rèn)知的外圍路徑是潛在的、隱性的，那么認(rèn)知內(nèi)核的路徑則是顯著的、明確的。廣播媒介中的內(nèi)核認(rèn)知主要是通過聲音符碼所編制而成的廣播內(nèi)容的傳播得以促發(fā)，不同于媒介本身所傳達(dá)的訊息，聲音作為人類最原始、最豐富的表達(dá)介質(zhì)，其所傳達(dá)的訊息是顯在、表意更加完整和豐富的。而且對于受眾而言，以聲音為內(nèi)容的訊息更容易達(dá)成一種簡化理解，為簡化認(rèn)知的達(dá)成奠定了基礎(chǔ)。與交互電視、互聯(lián)網(wǎng)等當(dāng)今融合潮流下的新興媒介不同，廣播始終以聲音作為信息傳達(dá)的唯一介質(zhì)，這固然有廣播媒介屬性的制約，但從另一方面來說，這種單一的傳播途徑反而有利于避免多媒體傳播所帶來的符號歧義，以及由此產(chǎn)生的意義消解。美國精神心理學(xué)研究中提出過“有限容量模式”（limited capacity model）（Lang，2000）⑤，這個模式的假設(shè)之一便是人的信息處理能力是有限的。⑥從這個意義上來講，廣播中內(nèi)容的構(gòu)成——聲音介質(zhì)形成了一種專一的、大眾普遍意義上的訊息傳達(dá)，而且憑借聲音介質(zhì)的先天性、豐富性、聯(lián)想性三大特質(zhì)，為廣播內(nèi)容的傳播搭建了便捷而且更加高效的傳播途徑。

（一）先天性。聲音的先天性主要表現(xiàn)在人類誕生初始、更早于語言出現(xiàn)之前的一種信息表達(dá)機(jī)制。盡管語言之前的聲音信息是以一種原始的叫喊、吟詠的形式存在，但是聲音所天生具有的信息價值作用不容置疑。而廣播作為聲音傳播的載體，也借助價值的特性而被賦予了一種交流的原始性和先天性，這種特質(zhì)在傳播過程中所形成的訊息傳播優(yōu)勢是不可忽視的。例如廣播中的音樂節(jié)目、情感類節(jié)目、對話類節(jié)目，等等，都是基于聲音先天意義上的這種人際溝通效用所生成的內(nèi)容形式。這樣的內(nèi)容大部分以情感訴諸為主，以情感為紐帶激發(fā)受眾的共鳴，從而在情感認(rèn)同的基礎(chǔ)上促成態(tài)度-行為的轉(zhuǎn)變，這正是認(rèn)知模式的核心路徑。以兒童廣播為例，兒童實際是最適合于廣播媒介的群體，兒童處于社會認(rèn)知的初始階段，文字傳播基本無效，而圖像傳播盡管直觀，但是限于兒童的識圖意識和思考機(jī)制的未成熟，圖像傳播對兒童而言很有可能淪為一閃即過的表象化傳播，而廣播中聲音傳播介質(zhì)的親切性使其與兒童天生具備的一種非語言認(rèn)知形成了有效互動，從而能夠更加簡易地建構(gòu)兒童世界的認(rèn)知空間。

（二）豐富性。聲音存在的形式是多種多樣的，從喊叫到吟詠，再到語言表達(dá)，聲音從內(nèi)涵到外延都完成了范圍的深刻拓展。但是就廣播而言，聲音的多樣性恰好可以彌補(bǔ)廣播在媒介形式上的制約性——通過聲音不同形式的整合傳播，實現(xiàn)內(nèi)容的豐富性從而增進(jìn)受眾認(rèn)知機(jī)制啟動的可能性。例如現(xiàn)在廣播節(jié)目中較為常見并且深受歡迎的音樂廣播、相聲廣播、廣播劇、兒童廣播，等等，針對不同的對象以及所屬對象適用的聲音符碼進(jìn)行針對性的傳播，在聽眾精準(zhǔn)定位的同時更能夠?qū)崿F(xiàn)對象聽眾的核心認(rèn)知路徑。以相聲廣播為例，天津人民廣播電臺最早推出的相聲廣播大大豐富了廣播內(nèi)容的表現(xiàn)形式、拓寬了廣播聲音傳播的空間，同樣也迎合了聽眾尤其是喜愛相聲藝術(shù)的聽眾的收聽訴求。實際上，相聲廣播正是聲音豐富性的典型代表，作為中國傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式的相聲，是在娛樂理念主導(dǎo)下對聲音介質(zhì)的創(chuàng)新。作為聲音傳播的一大藝術(shù)門類，通過廣播得以向公眾傳播，不僅僅是滿足了相聲愛好者的娛樂需求，而且對于更大范圍內(nèi)的聽眾了解中國聲音藝術(shù)、傳統(tǒng)中國文化開辟了認(rèn)知的渠道。

（三）聯(lián)想性。聲音介質(zhì)與文字、圖像介質(zhì)的本質(zhì)區(qū)別就在于信息傳播時的抽象程度高，尤其是聲音傳播的典型音樂的傳播形式，盡管同屬于語言符號，但是在能指不變的前提下所指范圍的超越給予受眾更多的想象空間。尤其是輕音樂的傳播形式，首先營造了一種輕松、閑適的收聽環(huán)境氛圍，受眾在這樣的環(huán)境氛圍中進(jìn)行輕音樂接收，既可以從欣賞的角度去揣摩、領(lǐng)會創(chuàng)作者的創(chuàng)作意圖、創(chuàng)作空間，又可以從參與的角度去自我構(gòu)建、自我移情，來達(dá)到對于這種聲音表征的內(nèi)涵再造和積極的審美行為。無論哪一種形式，都完成了廣播聲音傳播的終極任務(wù)——促成受眾認(rèn)知機(jī)制的激發(fā)，乃至促動行為的改變——在輕音樂的收聽中，這種認(rèn)知過程主要是通過音樂輸入從而達(dá)成精神的放松甚至精神的升華。除了音樂這種聲音傳播形式外，還有其他的聲音傳播形式，例如對話式、抒情式的廣播節(jié)目，或者是通過活潑生動的對話形式播報新聞、講笑話，或者是通過抒情、舒緩的散文式語調(diào)表達(dá)旅游見聞、人生感悟等，這些同樣也為受眾帶來了超越一般的聲音體驗，不同類型的聲音能夠預(yù)設(shè)不同的收聽情境，在這樣的情境中聽眾更易于融入場景，但是又不拘泥于廣播內(nèi)容所傳達(dá)的信息，而是在自我信息對應(yīng)的情況下將聲音訊息與自我的經(jīng)歷相融，在充分的想象空間中產(chǎn)生一種積極建構(gòu)式的認(rèn)知過程。

三、認(rèn)知期待與傳播之策

通過廣播從媒介本身所引發(fā)的聽眾外圍認(rèn)知路徑和從聲音符碼內(nèi)容出發(fā)搭建的聽眾核心認(rèn)知路徑的二元分析，廣播從形式到內(nèi)容的融合傳播在新媒體時代不僅具備普適價值，而且還能在眾多的新興媒介中憑借傳播的專注性和信息建構(gòu)的靈活化生發(fā)出獨特的意義價值，從而實現(xiàn)了新興媒介技術(shù)與廣播傳播的“無縫”銜接——手機(jī)等移動終端中廣播的存在不僅是對廣播媒體的一種時代創(chuàng)新和延續(xù)，而且顯現(xiàn)了新媒體時代受眾對于廣播媒介的認(rèn)同?；诖?，與其恐慌于新興媒介的顛覆壓力，不如積極拓展廣播媒介本身內(nèi)在的符碼價值，從而更加有效地滿足更大范圍、更新時代受眾的媒介訊息認(rèn)知訴求。

其一，積極探索與廣播收聽環(huán)境相適應(yīng)的符碼傳播內(nèi)容。依照廣播媒介與環(huán)境的互動特性，受眾在一些常用的特定收聽環(huán)境中對于相應(yīng)的媒介內(nèi)容將會產(chǎn)生更高程度的注意力，從而為認(rèn)知從外圍走向核心路徑奠定了有益的根基。交通廣播就是這一策略的典型運(yùn)用，大部分聽眾為上下班高峰的乘車或者開車一族，在車輛環(huán)境中，與環(huán)境實現(xiàn)了有效對應(yīng)的即是即時路況信息和天氣資訊，尤其是下班一族，在忙碌一天之后對于晚餐的期待為美食廣播的創(chuàng)立提供了重要契機(jī)。此外，還可根據(jù)聽眾的環(huán)境需求例如與公交搭乘相關(guān)的資訊、私家車護(hù)理資訊、交通行為規(guī)范、酒駕的預(yù)防等內(nèi)容的傳播實現(xiàn)與受眾當(dāng)下環(huán)境之間的有效互動，既滿足了聽眾此刻的需求，又充分利用廣播媒介環(huán)境互動規(guī)律增強(qiáng)了法治公益?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

其二，注重節(jié)目內(nèi)容的娛樂休閑性和流暢性。這是基于廣播的隨身性和被動接收的媒介特質(zhì)而產(chǎn)生的優(yōu)化策略——隨身性帶來的伴隨性傳播使得聽眾的內(nèi)容接收主要以附屬或者無意接收為主，因此類似于電視中的新聞評論等注重內(nèi)容的傳播形態(tài)是不適合于廣播媒介的，而那些交流式新聞、評書式的說新聞，或者散文式的抒情節(jié)目、娛樂式的逗樂節(jié)目因為內(nèi)容的隨意性和去中心化而更加符合伴隨式收聽、參與感弱化的認(rèn)知特征。例如成都人民廣播電臺交通廣播在6點檔推出的《小剛剛剛好》，這樣的重娛樂、博取大家歡笑的節(jié)目受到廣大聽眾的歡迎，在收聽過程中，主播小剛把最近的逸聞趣事用方言講述，其間摻雜頗具喜感的音樂和音效，在提高節(jié)目完整性和流暢性的同時突出了節(jié)目的娛樂性，避免了一些嚴(yán)肅內(nèi)容可能引發(fā)的參與式收聽及其為聽眾帶來的收聽負(fù)擔(dān)。

其三，充分調(diào)動聲音符碼的先天性、豐富性和聯(lián)想性優(yōu)勢，參照受眾需求拓展傳播內(nèi)容的形式、細(xì)分傳播類別，積極探索能夠激發(fā)受眾聯(lián)想、引發(fā)受眾共鳴和移情作用的高雅廣播內(nèi)容。除了兒童廣播在聲音傳播上的先天優(yōu)勢以外，以年齡劃分的廣播內(nèi)容同樣可以生發(fā)出有針對性的多種形式，例如老年廣播，應(yīng)該適應(yīng)老年人的收聽特征、內(nèi)容偏好、話語交流方式進(jìn)行針對性的聲音內(nèi)容設(shè)計，例如以語速緩慢、親切對話、節(jié)奏緩和為形式，輔以健康養(yǎng)生、調(diào)適身心為內(nèi)容的老年廣播可以成為一種有益嘗試。還有針對年輕人的開朗活躍、輕松娛樂、節(jié)奏歡快的節(jié)目形式輔以音樂、廣播劇、說新聞、講笑話、旅游見聞等內(nèi)容豐富的節(jié)目也一定能獲得不錯的收聽效益。此外，對于不同內(nèi)容的節(jié)目，還可以細(xì)分類別，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的傳播：例如美國音樂廣播電臺劃分了流行音樂、搖滾音樂、鄉(xiāng)村音樂、說唱音樂臺等多元豐富的電臺類別，充分滿足了聽眾的不同收聽訴求，同時也會使得每一類電臺的制作更加精良。而美文欣賞類、輕音樂、情感故事會等抒情基調(diào)的節(jié)目能夠充分調(diào)動聽眾的參與意識、激發(fā)受眾的積極認(rèn)知建構(gòu)過程，都將成為新時代廣播傳播的積極嘗試。

注 釋

①【美】簡寧斯·布萊恩特 道爾夫·梓爾曼主編 石義彬 彭彪譯 《媒介效果：理論與研究前沿（第二版）》華夏出版社，2009年6月第1版，第125頁。

②③埃里克·麥克盧漢 弗蘭克·秦格龍著 何道寬譯 《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社，2000年10月第1版，第373頁、第360頁。

④節(jié)點——認(rèn)知心理學(xué)中記憶的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)/激活擴(kuò)散模式（the associative network/spreading activation model of memory）認(rèn)為，概念是以節(jié)點（node）的形式儲存在記憶中的，這些節(jié)點之間形成連接（link）。當(dāng)特定的節(jié)點（儲存的概念）被激活后，其他的概念也將會依據(jù)其與該特定節(jié)點的相互關(guān)聯(lián)程度而在不同程度上被激活。（Collins & Loftus，1975）

⑤Mitchell， A.A. & Olson， J.C.， ”Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising on Brand Attitude？”， Journal of Marketing Research， 1981， vol.18， pp.318-332.

⑥閆巖 《媒介形式與受眾認(rèn)知：門檻效應(yīng)及其中觀理論綜述》，載《國際新聞界》2010年第12期，第26頁。

（作者歐陽宏生系四川大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、新聞傳播研究所所長，朱婧雯系四川大學(xué)新聞傳播研究所副研究員）

（本文編輯：劉逸帆）