糜湘麗

保險是金融的重要組成部分，保險業(yè)的發(fā)展關(guān)系到整個社會經(jīng)濟的發(fā)展與穩(wěn)定。現(xiàn)狀表明，我國的保險行業(yè)在迅猛發(fā)展的同時，也呈現(xiàn)出各種各樣的問題，其中市場的無序競爭問題顯得尤為突出。如果各保險公司都能夠重視這一現(xiàn)象，從顧客角度來考慮問題，著眼于顧客價值創(chuàng)新，則保險市場有望走出無序競爭的格局，呈現(xiàn)健康發(fā)展的良好勢頭。

一、保險市場現(xiàn)有競爭模式的弊端

2013年，我國保險行業(yè)實現(xiàn)保險總收入1.72萬億元，同比增長11.2%；至2013年底，我國保險行業(yè)總資產(chǎn)接近8.3萬億元。然而，由于受多年來粗放式經(jīng)營理念的影響，保險業(yè)在高速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了諸多混亂的局面，而大多數(shù)問題的存在都與保險市場的無序競爭有關(guān)。

1.競爭主體的區(qū)域發(fā)展不平衡，盈利與份額導(dǎo)向重于客戶價值導(dǎo)向。來自中國保監(jiān)會網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年度在我國的保費構(gòu)成中，東部發(fā)展較快的十一省市（含遼、京、津、冀、魯、蘇、滬、浙、閩、粵、瓊，單列市保費計入相應(yīng)省）占總保費收入的58%，而廣大西部地區(qū)保費占比僅僅20%左右。許多保險公司考慮到西部地區(qū)的盈利性不強，所以并未大規(guī)模進入西部市場；而與此相對應(yīng)的，西部地區(qū)廣大客戶需求卻難以得到如東部沿海地區(qū)需求一樣的滿足。這種局面的形成在一定程度上體現(xiàn)出各保險公司發(fā)展中的盈利與份額導(dǎo)向重于客戶價值導(dǎo)向。

2.競爭主體的產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)，存在不同程度的惡性競爭，技術(shù)含量有待提升。由于各保險公司提供的產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化明顯，缺乏產(chǎn)品差異化和特色服務(wù)，因而保險公司在競爭中不得不將著力點放在降低價格上面，造成低價惡性競爭。如有些保險公司以直接給予投保人打折的形式降低費率，有些公司違規(guī)向客戶支付保險費以吸引客戶，或是承諾客戶在保險期內(nèi)即使未發(fā)生保險事故也給予客戶一定額度的固定賠付金，諸如此類的違規(guī)行為在市場競爭中都或多或少地存在，這對市場的長遠發(fā)展是不利的。

3.競爭主體的經(jīng)營理念、企業(yè)文化趨同，差異化定位不明顯。點開各大保險公司的網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)各公司的經(jīng)營理念、企業(yè)文化等提法驚人地趨同甚至一致，這種理念和文化上的趨同導(dǎo)致各公司之間差異化定位不明顯，這也是產(chǎn)品高度同質(zhì)的原因之一。表現(xiàn)在市場層面，就是險種雷同，險種類型、規(guī)模占比結(jié)構(gòu)相似，競爭激烈。

4.競爭主體過分追求市場規(guī)模而忽略了自身基礎(chǔ)管理和建設(shè)。由于產(chǎn)品同質(zhì)、競爭激烈甚至惡性競爭的存在，許多公司各級管理人員都把工作重心放在追求市場規(guī)模上面，而對支持公司長遠發(fā)展的人才素質(zhì)、員工忠誠、管理制度、風(fēng)險管理水平、特色服務(wù)等方面關(guān)注度不夠，導(dǎo)致一些公司出現(xiàn)人員素質(zhì)良莠不齊、專業(yè)技能不強、辦事效率低下、流程管理不到位、官僚主義和本位主義盛行、承保利潤底，甚至出現(xiàn)承保虧損等各種各樣的問題，這些問題通過傳導(dǎo)最終反映在市場層面，從而使公司品牌形象受影響，最終反而影響到公司未來的規(guī)模和全面發(fā)展。

二、保險公司顧客價值創(chuàng)新的內(nèi)涵及作用

1.保險公司顧客價值創(chuàng)新的內(nèi)涵。保險公司的顧客價值創(chuàng)新是在為客戶提供針對性強的險種產(chǎn)品滿足客戶需求以及為客戶做好全方位服務(wù)的過程中體現(xiàn)出來的，在某一方面比競爭對手提供更多價值的、有獨特吸引力的價值創(chuàng)新。例如：如果客戶覺得某險種因功能太多而抬高了價格，則保險公司可以考慮將險種的多余功能剔除掉，而將客戶想要的單一功能進一步強化，這樣既能更好地滿足客戶需求，又不增加客戶的額外成本。再如：保險公司可以增加服務(wù)投入，將客戶服務(wù)做得更加到位，一方面可以隨時關(guān)注到保險標(biāo)是否處于安全狀態(tài)，降低出險賠付率；另一方面可以獲得客戶的認(rèn)可，在提高續(xù)保率、降低退保率的同時，不僅獲得了穩(wěn)定的客戶源，還可以通過客戶的口碑宣傳進一步獲得新客戶，從而降低新客戶開發(fā)成本。由于賠付率降低和新客戶開發(fā)成本的降低，最終使公司成本進一步下降，不會因為提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而增加公司和客戶的成本支出。2.保險公司顧客價值創(chuàng)新的作用。（1）顧客價值創(chuàng)新可以促使保險公司同時注重差異化和低成本，從而提升公司核心競爭力。長期以來，保險公司習(xí)慣于走低成本模仿式競爭道路，個別公司在市場爭奪中也會著眼于差異化競爭，但一般的觀點認(rèn)為差異化與低成本難以同時實現(xiàn)。而顧客價值創(chuàng)新以全新的理念同時注重差異化與低成本，從關(guān)注顧客價值關(guān)鍵要素的角度去獲得客戶群，將有限的成本資源放在關(guān)鍵要素上，從而創(chuàng)造出新的保險市場空間，使自己擺脫競爭困境，有利于鞏固自己的優(yōu)勢地位。（2）顧客價值創(chuàng)新可以使保險公司不直接參與硬碰硬的正面競爭，有利于促進行業(yè)融合和有序發(fā)展。俗話說，同行是冤家，這種現(xiàn)象在保險業(yè)中也或多或少地存在。但是，它不符合行業(yè)發(fā)展的基本方向，因為隨著時代的發(fā)展，單個企業(yè)單打獨斗很難獲得市場競爭的絕對優(yōu)勢。顧客價值創(chuàng)新理念使市場主體避開正面的市場競爭，有利于各保險公司從競爭狀態(tài)走向合作狀態(tài)，各自開發(fā)出適合自身優(yōu)勢的未被占領(lǐng)的市場空間，獲取更多的市場機會，從而共同促進市場與行業(yè)的有序發(fā)展。（3）顧客價值創(chuàng)新有利于保險公司更好地滿足消費者需求，為社會創(chuàng)造更大的價值。顧客價值創(chuàng)新理念促使保險公司從傳統(tǒng)的規(guī)模和利潤導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，從而更快更好地了解市場信息和消費者需求，并迅速作出反應(yīng)。這樣既能更好地滿足消費者的需求，又能培養(yǎng)一批忠誠度較高的客戶群體，使保險公司更有針對性地為客戶服務(wù)，創(chuàng)造更多的社會價值。

三、保險公司實現(xiàn)顧客價值創(chuàng)新的方向與途徑

1.剔除客戶認(rèn)為完全沒有必要的多余產(chǎn)品或服務(wù)功能。這樣做主要是為了降低成本，使客戶無需為自己不感興趣的感知利益買單。這些多余因素的存在可能只是保險公司為了在競爭中與對手攀比，也可能只是為了在消費者面前制造一個噱頭，形成一個亮點，或是消費者所重視的利益已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。例如，在保險服務(wù)三農(nóng)的過程中，保險公司就無需把城市旺銷的一些理財型險種投放到農(nóng)村。因為根據(jù)農(nóng)村朋友的特征和喜好，他們最急需的是具有單一功能而且價格低廉的保障型險種。這種情況下公司就可以將農(nóng)村客戶不感興趣的理財功能剔除，以幫助農(nóng)村客戶降低成本。

2.減少客戶認(rèn)為在產(chǎn)品或服務(wù)上設(shè)計過頭的功能。這也是為了降低客戶的成本，使客戶能夠?qū)⒂邢薜馁Y源發(fā)揮到極致。比如對于一些意外險，被保險人可能處于不同的職業(yè)環(huán)境中其面臨的意外風(fēng)險可能也不一樣，相對安全的職業(yè)環(huán)境其發(fā)生意外事故的可能性也相對較低；再如對于一些商業(yè)車險，如果駕駛員是性格特別謹(jǐn)慎沉穩(wěn)的人，而且汽車僅僅是在同一個城市供車主上下班代步，那么其發(fā)生嚴(yán)重車損甚至全損事故的概率相對平均水平而言就要小得多。這些客戶在購買相應(yīng)險種的過程中可能會考慮寧可選擇保障程度較低的險種。

3.增加客戶認(rèn)為現(xiàn)有保險公司做得不夠好而又很有必要的產(chǎn)品功能或服務(wù)項目。研究表明，在現(xiàn)有市場上消費之后產(chǎn)生不滿意感的客戶容易脫落，一旦有更好的替代品則這類消費群體會發(fā)生動搖和轉(zhuǎn)變。在現(xiàn)有保險市場中，對保險公司產(chǎn)品或服務(wù)不滿意者大有人在：有些人抱怨保險公司高保低賠，有些人抱怨保險公司提供的理財型險種收益偏低，有些人抱怨保險公司后續(xù)服務(wù)做得不好，只重銷售不重服務(wù)……如果保險公司針對這些抱怨或投訴提供更加完善的產(chǎn)品與服務(wù)項目而不引起原有成本的急驟提升，則形成了顧客價值創(chuàng)新。

4.根據(jù)客戶需要創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或服務(wù)功能去滿足客戶新的需求。市場需求從來都不是一成不變的，保險公司唯有緊盯市場需求，才能在變化中抓住機會，領(lǐng)先行業(yè)發(fā)展?；仡櫧晔袌霏h(huán)境不難發(fā)現(xiàn)各種變化接踵而來：巨災(zāi)頻發(fā)、大金融趨勢、互聯(lián)網(wǎng)金融、客戶體驗感增強、社會老齡化、建設(shè)社會主義新農(nóng)村……每種變化都帶來新的市場需求，每種需求都給各家保險公司帶來大量發(fā)展機會。誰能走在市場需求最前沿，誰能為客戶提供極致的高端服務(wù)，誰就能獲得先發(fā)優(yōu)勢，進行符合趨勢的顧客價值創(chuàng)新，走在推動行業(yè)發(fā)展的前列。

（作者單位：保險職業(yè)學(xué)院）endprint