摘 要：東陽(yáng)紅木家具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已成為東陽(yáng)市的支柱產(chǎn)業(yè)之一。未來(lái)五至十年是東陽(yáng)紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略時(shí)期，對(duì)東陽(yáng)紅木家具的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)研分析，將有助于調(diào)整該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而有利于行業(yè)把握時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)東陽(yáng)紅木家具產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：東陽(yáng)；紅木家具；營(yíng)銷策略

一、東陽(yáng)紅木家具的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1、東陽(yáng)紅木家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境

現(xiàn)階段，國(guó)際家具市場(chǎng)依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，家具產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)重心正在向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，家具市場(chǎng)國(guó)際化已經(jīng)形成。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，我國(guó)在家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力正日益增強(qiáng)。其中美國(guó)、歐美等都是中國(guó)家具的主要出口國(guó)，發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口中國(guó)家具占比達(dá)到70%以上，還有許多的家具市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)，出口市場(chǎng)還有較大空間。但也有一些不穩(wěn)定因素的影響，比如受國(guó)際經(jīng)濟(jì)不景氣影響，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)家具需求下降，并且貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，對(duì)我國(guó)的家具出口造成了不利影響。

在外需不足的情況下，把握內(nèi)需變得至關(guān)重要，近些年，我國(guó)提出轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，擴(kuò)大消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)居民的人均消費(fèi)水平不斷提高，有利于家具的銷售，進(jìn)一步推動(dòng)家具業(yè)的發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)每年約有1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，有1800萬(wàn)人出生，家具剛需數(shù)量增長(zhǎng)。并且近來(lái)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，令相當(dāng)一部分人意識(shí)到投資方式過(guò)于單一，紅木家具憑借其特有的保值性，也成為部分人的投資選擇。

但同樣勞動(dòng)力成本上升，環(huán)保要求提高，消費(fèi)者對(duì)家具的要求不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

2、東陽(yáng)紅木家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

東陽(yáng)紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展擁有其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。東陽(yáng)獨(dú)特的地理位置，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的長(zhǎng)三角地區(qū)，擁有分工明確、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、特色鮮明的環(huán)杭州灣、溫臺(tái)沿海、金麗衢高速沿線三大產(chǎn)業(yè)帶，在產(chǎn)業(yè)資源整合和經(jīng)濟(jì)融合等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。東陽(yáng)紅木家具市場(chǎng)距離義烏核心商業(yè)圈僅8-10分鐘車程，往西500米處即為甬金高速義烏出口。使得東陽(yáng)紅木家具市場(chǎng)一方面可就地利用東陽(yáng)傳統(tǒng)木雕產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)市場(chǎng)，另一方面，可充分利用義烏國(guó)際商貿(mào)城的商業(yè)集聚效應(yīng)，打開(kāi)國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)，左右逢源，占盡天時(shí)地利。

截止2011年底，全市擁有規(guī)上企業(yè)95家，工商注冊(cè)登記的企業(yè)1035家，經(jīng)營(yíng)戶847家，從業(yè)人員9.5萬(wàn)余人。產(chǎn)品涵蓋清式、明式、海式等三大款式的五大系列。2012年統(tǒng)計(jì)，全市該行業(yè)完成產(chǎn)值107億元左右，新增投資5.4億元左右。

二、東陽(yáng)紅木家具營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）東陽(yáng)紅木家具營(yíng)銷可取之處

1、傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)

東陽(yáng)紅木家具與傳承千年的東陽(yáng)木雕有機(jī)結(jié)合，使得其在行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，如今的東陽(yáng)紅木家具已成為東陽(yáng)傳統(tǒng)工藝之一，其“東作”盛名遠(yuǎn)揚(yáng)于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

2、品牌策略

“中國(guó)紅木之都”的稱號(hào)使得東陽(yáng)紅木家具產(chǎn)業(yè)的影響力和知名度進(jìn)一步的擴(kuò)大。東陽(yáng)紅木家具注重品牌的塑造，作為高檔消費(fèi)品，人們不怕沒(méi)好的產(chǎn)品，不擔(dān)心價(jià)格有多貴，但是卻一定會(huì)注重品牌，更多的買(mǎi)的是牌子。努力打造“東陽(yáng)木雕地理商標(biāo)”，擴(kuò)大東陽(yáng)木雕地理商標(biāo)至知名品牌、龍頭企業(yè)，讓消費(fèi)者不僅記住了紅木家具的出廠地，也明確了產(chǎn)業(yè)系出名門(mén)的特定品質(zhì)，通過(guò)東陽(yáng)木雕地理證明商標(biāo)帶給紅木家具消費(fèi)者明朗、信任、品味的品牌形象，使之進(jìn)一步提升地理商標(biāo)知名度、影響力。

3、宣傳到位

同時(shí)企業(yè)實(shí)行多形式融資，與銀企對(duì)接，解決紅木家具企業(yè)發(fā)展的資金問(wèn)題。舉辦相關(guān)展會(huì)，開(kāi)展紅木家具精品評(píng)選活動(dòng)，企業(yè)積極參加各類展會(huì)，提高東陽(yáng)紅木家具的美譽(yù)度和知名度，對(duì)參展企業(yè)進(jìn)行攤位費(fèi)補(bǔ)助，并且通過(guò)市文化局，加大紅木家具產(chǎn)業(yè)的宣傳，將東陽(yáng)木雕、紅木家具文化制成宣傳品，投放于各類媒體廣泛播放。讓東陽(yáng)紅木家具文化得到充分展示，增強(qiáng)紅木家具文化的影響力和擴(kuò)散力。

（二）東陽(yáng)紅木家具營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1、原材料緊缺

但是受原材料市場(chǎng)的沖擊，近些年，紅木家具行業(yè)受國(guó)際市場(chǎng)影響，價(jià)格漲幅較大，從2009年下半年開(kāi)始，非洲對(duì)紅木等珍貴木材實(shí)施了嚴(yán)格的出口政策，甚至直接禁止出口或?qū)Τ隹诘哪静恼魇?0%的出口費(fèi)，緬甸、越南等也對(duì)中國(guó)的紅木出口進(jìn)行了限制。紅木的生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，再生速度慢，前段時(shí)間在東陽(yáng)國(guó)際會(huì)展中心，一套海南黃花梨家具的售價(jià)為5億，引起了社會(huì)廣泛議論，天價(jià)的原因一是工藝，再者是材料的珍貴，整套家具用的是成長(zhǎng)了上千年的海黃，僅此一套，存世孤品。進(jìn)口木材的減少，也加劇了國(guó)內(nèi)紅木供應(yīng)的緊張、價(jià)格上漲，對(duì)中小型的紅木企業(yè)的營(yíng)銷方式提出了考驗(yàn)。

2、行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)

為獲得更高的利潤(rùn)，則需要占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。同時(shí)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪提出了考驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異性小，使消費(fèi)者在選擇的時(shí)候不能直觀的去判斷該方面的好壞，同時(shí)企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之產(chǎn)品過(guò)剩，供需關(guān)系不平衡，之后企業(yè)開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)紅木家具市場(chǎng)的行業(yè)潛在對(duì)手的威脅，進(jìn)一步的導(dǎo)致了企業(yè)生產(chǎn)成本上升，市場(chǎng)份額被瓜分等情況，給東陽(yáng)紅木家具的營(yíng)銷帶來(lái)一些困難。

3、產(chǎn)業(yè)集聚不完善

同時(shí)由于東陽(yáng)紅木家具企業(yè)相對(duì)分散，企業(yè)間交流相對(duì)較少，阻礙了經(jīng)銷商的及時(shí)采購(gòu)，造成了生產(chǎn)基地與市場(chǎng)需求銜接不足，導(dǎo)致大量外貨冒充東陽(yáng)紅木木雕、家具。

4、管理模式有待提高

在走訪的多家企業(yè)后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的問(wèn)題，部分企業(yè)重視技術(shù)，卻忽視了管理，管理模式較為松散，重視短期效益，忽視長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，許多企業(yè)還是采取的是作坊式家族化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)管理水平一般，經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷素質(zhì)不高，一旦充分的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)形成，勢(shì)必導(dǎo)致這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足而淘汰。

三、提高東陽(yáng)紅木家具營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的措施

為增強(qiáng)東陽(yáng)紅木家具的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，提出以下相關(guān)措施。

1、加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模

加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚規(guī)模，形成以大帶小的局面，大型企業(yè)做好帶頭工作，與小企業(yè)進(jìn)行加工協(xié)作，相互扶持。推動(dòng)紅木家具產(chǎn)業(yè)集群由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新型，加強(qiáng)與政府的溝通，建設(shè)設(shè)計(jì)研究中心，促進(jìn)共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)的聯(lián)合攻關(guān)，加快產(chǎn)品的升級(jí)換代，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

2、延伸產(chǎn)業(yè)鏈

由于紅木原料的匱乏，企業(yè)做好原材料的開(kāi)源節(jié)流，一節(jié)省了材料，二利用生產(chǎn)家具剩下的邊角料加工串珠等小工藝品，實(shí)現(xiàn)二次利用。做好物流管理，紅木家具在運(yùn)輸過(guò)程中很容易磕碰，導(dǎo)致出現(xiàn)瑕疵，據(jù)統(tǒng)計(jì)60%由物流引起，因此建設(shè)專業(yè)化的紅木家具業(yè)的物流服務(wù)將有利于提升產(chǎn)品品質(zhì)。在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，做好售前、售后服務(wù)工作，才能為“東作”品牌贏得更好的口碑，贏得更多的客戶，同時(shí)有利于深化品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、加強(qiáng)電子商務(wù)服務(wù)

電子商務(wù)儼然已成為當(dāng)下商業(yè)形式的主流之一，加強(qiáng)與電子商務(wù)對(duì)接，并且督促政府機(jī)關(guān)成立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)公司，搭建統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售和服務(wù)，有利于推進(jìn)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的集聚與提升，拓展業(yè)務(wù)，引進(jìn)較多的合作方。

4、加強(qiáng)對(duì)專業(yè)人員的培訓(xùn)

加強(qiáng)對(duì)專業(yè)技術(shù)人員的培訓(xùn)，開(kāi)展相關(guān)的繼續(xù)教育，提升從業(yè)人員的美術(shù)、工藝等專業(yè)素質(zhì)。提升從業(yè)人員的待遇，因紅木雕刻加工學(xué)成出師是個(gè)較為長(zhǎng)的周期，并且工作辛苦，現(xiàn)在年輕人都不愿意從事該行業(yè)，導(dǎo)致東陽(yáng)木雕的傳承面臨困境，企業(yè)提高員工待遇，有利于吸納更多無(wú)業(yè)人員，提供就業(yè)機(jī)會(huì)。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理層的培訓(xùn)，有利于營(yíng)銷管理人員了解市場(chǎng)情況，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。羅杰·道森的談判理論中提到，擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升核心技術(shù)都是需要大量人力物力投入的，并且相當(dāng)不易，但是提升業(yè)務(wù)人員的個(gè)人談判溝通能力則相對(duì)較為容易，并且能給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

最后，還是品牌的進(jìn)一步塑造。依托東陽(yáng)木雕的文化背景，加強(qiáng)文化宣傳，做好產(chǎn)品包裝工作，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品離不開(kāi)精心的包裝，將紅木木雕中的特色工藝融入品牌宣傳中，建設(shè)東陽(yáng)木雕城等品牌地標(biāo)，樹(shù)立品牌文化。

作者簡(jiǎn)介：包涵城（1993.2—），男，漢族，浙江東陽(yáng)人，本科，浙江中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，通訊作者：金秀玲。