李綺雯

摘要：隨著市場機制在高校招生過程中的引入，高校生源競爭越來越激烈。一些辦學質量差，生源嚴重不足的高校為了在生源爭奪中搶得先機，存在著虛假宣傳、夸張宣傳的現(xiàn)象，影響到廣大考生的利益，招生宣傳中高校自身誠信建設，成為了社會關注的熱點問題。如何加強高校在招生宣傳中的誠信建設，是保證考生的利益的重要措施，也是招生考試文化建設的重要內容之一。政府應建立有效的法律法規(guī)規(guī)范高校招生宣傳行為，高校自身嚴謹、嚴肅、自我約束，社會需加強監(jiān)督，三方面共同努力，創(chuàng)造良好的招生宣傳氛圍，維護廣大考生和家長的利益。

關鍵詞：招生宣傳 誠信

招生工作是一項嚴肅的工作，也是一項系統(tǒng)的工程，關系到社會、高校和考生各方面的利益。同時它也是各高校的中心工作，關系到高校的優(yōu)秀生源的選拔。隨著市場機制在高校招生過程中的引入，生源的爭奪在高校招生市場上更為激烈，各高校都采用專業(yè)化的手段、專業(yè)化的團隊進行招生宣傳，同時也引發(fā)許多問題。有些高校為了在生源爭奪中搶得先機，存在著虛假宣傳、夸張宣傳現(xiàn)象，尤其是一些辦學質量較差、生源嚴重不足的高校更為普遍。在2007年時，北京市教委會就曾通報了11所民辦高等教育機構招生存在虛假宣傳現(xiàn)象。如何規(guī)范化各高校招生宣傳，也是社會各界從各種視角進行探討的熱點問題。培養(yǎng)高校的誠信，也是研究招生工作中文化建設的重要內容之一。筆者將從誠信這一視角探討招生宣傳中招生文化的建設。

1 招生宣傳中誠信缺位現(xiàn)象產生

市場機制引入，考生有更大的高校選擇權，導致高校在招生市場中競爭十分激烈，形成了高校市場上的“馬太效應”，越是著名的高校，得到生源越好，考生競爭越大，畢業(yè)生越好就業(yè)；而一些招生困難的高校，如一些民辦高校以及一些自考班存在生源嚴重不足的現(xiàn)象。一些虛假宣傳、夸張宣傳現(xiàn)象時有發(fā)生。主要存在以下幾種違規(guī)現(xiàn)象：

1.1 傍名校 很多高校為擴大辦學實力和影響力，積極與一些國內外名校合作辦學，往往能取得雙贏的局面。但有部分高校在招生宣傳中夸大合作內容和合作范圍，學生入學后卻完全不見名校教授過來上課，嚴重影響考生前途和利益。[1]

1.2 亂承諾 高校在招生咨詢過程中，有些名校為了獲得優(yōu)秀生源，也存在著對一些高分考生隨意承諾的現(xiàn)象，以“必錄線”等招生宣傳口號來吸引高分考生的報考，但為了避免由于名額有限最終導致錄取不了情況，大部分采用口頭承諾的形式。

1.3 模糊宣傳 高校對自身的辦學實力進行模糊宣傳，某些高校隱藏學校的辦學實力，在一些關鍵信息使用模糊語言，特別在一些高校自考項目中存在較多這一現(xiàn)象，由于自考在辦學質量、畢業(yè)要求很多方面均與全日制存在很大的差異，考生入學容易，畢業(yè)難。

2 招生宣傳中誠信缺位原因分析

招生工作是事關學校生源、辦學質量的重要工作。由于高校招生宣傳過程不規(guī)范性，很多高校存在著虛假宣傳、任意承諾等現(xiàn)象，造成很多考生不能錄取到滿意的專業(yè)或學校，對考生的利益造成了重大損害。部分高校在招生宣傳中誠信缺位，有很多方面因素。

2.1 高校生源市場的激烈競爭 市場機制在高校的引入，高校無論是招生還是就業(yè)，都發(fā)生了很大的變化。各高校直接面對了考生和家長。如何在激烈的競爭市場上，突出自己，除了自身的辦學實力和辦學特色外，招生宣傳也是吸引考生的重要途徑。高校之間的競爭越來越激烈，生源越來越關系到高校的生死存亡，一些生源嚴重不足的高校更打政策擦邊球，進行模糊宣傳、夸張宣傳。最后出現(xiàn)一些高校專業(yè)設置與招生宣傳不一致的情況。

2.2 高校資源分配不均和發(fā)展不平衡 高校之間發(fā)展不平衡是造成高校誠信缺位的另一原因。我國的高校，層次劃分不夠分明，資源分配嚴重不均，存在著很多矛盾，如東部高校與西部高校、公辦高校和民辦高校、重點高校與專科學校之間，由于資源的分配不均造成了高校之間的發(fā)展極不平衡，尤其是一些民辦高校和辦學質量較差的?？茖W校，生源嚴重不足，學校發(fā)展面臨很大的困境。

2.3 高校招生宣傳的規(guī)范制度不到位 市場機制在高校招生和就業(yè)中的引入，加劇了高校之間在生源市場上激烈競爭，而相應的法律法規(guī)沒有跟上，導致部分高校招生宣傳過程中的違紀現(xiàn)象，嚴重擾亂了高校招生環(huán)境。相應法律法規(guī)的不完善，讓高校在招生宣傳過程中的行為沒有得到約束，高校為了獲得更多更好的生源夸張宣傳。

2.4 高校誠信制度缺位 高校是培養(yǎng)社會高級人才和研究高深學問的場所，具有培養(yǎng)人才、科研、服務社會三項基本職能。高校招生過程中經濟利益的驅使，使得高校缺乏相應的誠信，與考生玩文字游戲。

3 高校招生宣傳過程中誠信建設

高校采用市場化的模式進行宣傳，是市場經濟體制下辦學的趨勢之一，這有利于高校的辦學水平與社會經濟發(fā)展水平相適應，擴大高校的自主招生權利，同時也增加了考生自主選擇高校的權利。但面對著繁多的高校招生宣傳信息，考生在招生和錄取過程中仍處于信息不對稱的弱勢方。特別是在部分高校誠信缺失下，一些虛假招生宣傳信息充斥整個高校招生市場，讓考生和家長茫然失措。因此，加強高校的誠信機制建設顯得更有意義。主要從政府、高校自身、社會考生等三方面的約束去加強高校誠信建設。

3.1 加強招生宣傳規(guī)范性 市場機制在高校招生市場的引入，可以更合理地配置高校領域的資源，但有時也會出現(xiàn)失靈情況，需要政府等有關部門進行科學有序的規(guī)范，還要教育部門出臺一系列法律法規(guī)對招生宣傳行為進行約束。如山東省教育廳要求， 各高校招生章程須經省教育廳審查備案并核準后方可進行廣告宣傳。在學校的簡介中不要使用“第一”、“之首”、“最”、“唯一”、“一流”等字眼。宣傳材料中不得突出校長、書記等學校領導個人。要求宣傳圖片不得使用效果圖，不得使用國家領導人或省部級領導同志的照片[2]。同時，要加大對違規(guī)高校的違法違紀成本，加大處理力度，以保護考生利益。政府應建立一個舉報和通報違規(guī)宣傳的陽光平臺，以方便對招生宣傳的監(jiān)督，特別加大對于入學后，部分高校承諾不兌現(xiàn)的行為的處罰力度。

3.2 高校自身誠信建設 高校在激烈的高校招生過程中取勝的關鍵之一是辦學質量。對于名校而言，高校品牌是高校招生市場中最寶貴的財富，比任何招生宣傳口號更有影響力。名校更是需立足長遠發(fā)展，進行學校品牌的價值積累，在社會上緊緊圍繞維護高校品牌價值為中心，不做任何有損高校品牌的招生宣傳和高校合作。特別是合理挑選合作辦學的合作方，在擴大品牌影響力的前提下又不損壞高校品牌的價值。對于一些辦學質量稍差的學校，突顯其辦學特色是吸引生源的有效措施。高校必須有效的約束自身在市場上的宣傳行為，對廣告宣傳口號進行嚴謹嚴肅的研究，既突出自身的辦學優(yōu)勢和品牌價值，又保證承諾能力，樹立良好的誠信形象。長遠來看，高校也會為這一誠信行為獲益，將在激烈的競爭高校招生過程中，形成有效的良性循環(huán)和品牌提升的積累。高校的嚴謹、真實的宣傳，也更容易引起考生入校后對高校的滿意程度，激發(fā)學生對學校的熱愛和忠誠。

3.3 社會對高校宣傳行為約束 高考是高校選拔人才的考試，牽涉到社會各個階層的利益。為了保證高考的公平性，社會各界不斷研究錄取規(guī)則和方法，以提高錄取的科學性，平行志愿是近年來各省高考普遍采取的錄取原則。家長和考生日常應多了解高考錄取原則，了解各高校的情況和專業(yè)特點，對于高校招生宣傳的信息可以有效地進行分辨，避免出現(xiàn)那種高分錄到不理想專業(yè)，而大呼上當受騙。對于部分高校的違規(guī)信息要通過法律的手段進行權利維護。

參考文獻：

[1]張興華.治理招生宣傳需下猛藥[J].招生考試就業(yè)周刊，2011（05）：5.

[2]資料來源于《人民日報》[N].2008-04-17（11）.

[3]郭琪.普通高校招生宣傳工作原則及建議[J].西安郵電學院學報，2010（05）.