程敏

今年1月，國家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，要求全國廣電系統(tǒng)學(xué)習(xí)借鑒《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》等節(jié)目經(jīng)驗，積極開辦弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的原創(chuàng)文化節(jié)目。各地衛(wèi)視紛紛跟進(jìn)，推出了一批收視和社會反響皆優(yōu)的原創(chuàng)文化電視節(jié)目，在運(yùn)用電視形式傳承傳播傳統(tǒng)文化上，進(jìn)行了有益的探索。

原創(chuàng)文化電視節(jié)目傳承傳播傳統(tǒng)文化“曲高和眾”的原因

在各大媒體競爭激烈，綜藝節(jié)目鋪天蓋地，節(jié)目手段層出不窮的當(dāng)今，一向不溫不火的文化電視節(jié)目逐漸吸引了觀眾的視線，越來越多的形態(tài)各異、內(nèi)容活潑的原創(chuàng)文化電視節(jié)目，奪取新的收視“制高點(diǎn)”變得“曲高和眾”，其原因分析如下。

傳統(tǒng)文化深遠(yuǎn)內(nèi)涵的影響力和獨(dú)特魅力。中華傳統(tǒng)文化獨(dú)有的資源，造就了節(jié)目的文化高度和文化價值。傳統(tǒng)文化經(jīng)歷了歲月的考驗和提煉，留下了很多精華，閃耀著民族智慧與民族精神的燦爛光芒，傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵是它吸引觀眾的主要原因。當(dāng)遇著恰當(dāng)?shù)碾娨暠憩F(xiàn)方法將宏大精深的傳統(tǒng)文化在大眾媒體展現(xiàn)在觀眾面前的時候，觸動了越來越多的觀眾的神經(jīng)，調(diào)動了觀眾對傳統(tǒng)文化的求知欲望?！栋偌抑v壇》的火爆，可以看出觀眾對傳統(tǒng)文化的渴求，只是這種渴求需要一種更讓人喜聞樂見的形式來激發(fā)。臺灣大學(xué)傅佩榮教授解說孔子的為官之道、易中天用公司老板比喻劉備，都讓觀眾感嘆，原來古典文化和我們這么近，《易經(jīng)》遠(yuǎn)沒有想象中的那么晦澀難懂，《論語》里的哲理原來生活中處處可見。

大眾的文化需求心理需求帶來巨大市場需求?！吨袊鴿h字聽寫大會》總導(dǎo)演關(guān)正文表示：“《中國漢字聽寫大會》引發(fā)了全年齡段、不同文化程度電視觀眾對漢字文化、民族文化的廣泛關(guān)注。”2013年第一屆《中國漢字聽寫大會》總決賽全國收視率超越《中國好聲音》位列第一，收視率高達(dá)2.6%，有超過1.2億的觀眾收看，足以感受到廣大觀眾對中國文化、民族文化的熱愛與渴望?！吨袊鴿h字聽寫大會》第二季約有2000人參賽，影響面更是波及全球，來自世界各地?zé)釔壑腥A傳統(tǒng)文化的人群踴躍參與。

電視創(chuàng)新能力日益加強(qiáng)，節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)日益豐富。創(chuàng)新的第一步是模仿。我國電視界近幾年不斷引進(jìn)國際電視模式，并在引進(jìn)之后進(jìn)行本土化改造，逐漸形成自我創(chuàng)新能力。以《中國漢字聽寫大會》為代表的原創(chuàng)文化電視節(jié)目，多年來堅持獨(dú)特的文化品格和藝術(shù)追求，并不斷學(xué)習(xí)國際上豐富的電視表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代電視節(jié)目形態(tài)有機(jī)結(jié)合，做到思想性、藝術(shù)性和觀賞性的統(tǒng)一，在傳承展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、豐富電視節(jié)目表現(xiàn)內(nèi)容、創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)等方面進(jìn)行了有益的探索。

電視媒體的堅守和堅持。傳播學(xué)家拉斯韋爾和社會學(xué)家默頓都認(rèn)為，傳媒的重要功能之一就是文化傳承。市場、收視、效益，這是時代的現(xiàn)實要求，可是沒有任何一個時代會放棄自己的文化延續(xù)和傳承。作為大眾傳媒的電視，始終都在堅守傳承傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任，堅持發(fā)揮電視媒體優(yōu)勢，向公眾傳播優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精髓，引發(fā)大眾對傳統(tǒng)文化的興趣。從2001年《百家講壇》開播以來，十幾年的堅守，到《漢字英雄》《中國漢字聽寫大會》的高收視好口碑，再到今天形式多樣、遍地開花的原創(chuàng)文化電視節(jié)目，正是電視媒體人的堅守和堅持，才迎來了今天原創(chuàng)文化電視節(jié)目的突圍突破。

原創(chuàng)文化電視節(jié)目的誤區(qū)

冷與熱是相對的，與前幾年相比，文化電視節(jié)目是熱了，但與綜藝節(jié)目相比，文化電視節(jié)目還是冷的。要保持并發(fā)展原創(chuàng)文化電視節(jié)目的良好態(tài)勢，筆者認(rèn)為，應(yīng)糾正兩個認(rèn)識誤區(qū)。

誤區(qū)之一：文化電視節(jié)目收視率低，市場份額小，廣告投標(biāo)少，似乎無利可圖。其根源性問題還是業(yè)界對文化類節(jié)目市場認(rèn)知理念的不足。在經(jīng)濟(jì)利益與文化擔(dān)當(dāng)之間掙扎的大眾媒體人，即便在國家級的大眾媒體平臺，要堅守傳承傳播傳統(tǒng)文化也是艱難的?！吨袊寐曇簟返诙镜莫?dú)家冠名權(quán)是2億元，而坐擁央視這一強(qiáng)大播出平臺的《中國漢字聽寫大會》第二季的冠名費(fèi)，雖然比標(biāo)底價翻了一倍多，獲得8618萬元的冠名價，但正如央視科教頻道總監(jiān)金越表示：“廣告商大大低估了這個節(jié)目的價值，它毫不遜色于時下最熱播的娛樂節(jié)目。”《中國漢字聽寫大會》超過同期最熱播綜藝節(jié)目收視率的業(yè)績，足以證明，文化電視節(jié)目有著極大的潛力空間，深厚的文化蘊(yùn)涵和優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)意必將引來高收視現(xiàn)象和眾多贊助商的追捧。

誤區(qū)之二：文化類節(jié)目重口碑輕市場。在業(yè)內(nèi)有這樣的說法，文化電視節(jié)目是為了宣傳輿論而做，文化電視節(jié)目的調(diào)整、創(chuàng)新，很少得到電視臺在統(tǒng)籌、研發(fā)、宣傳上的支持。綜合性電視臺對于文化電視節(jié)目的定位，一般是創(chuàng)品牌、奪獎項、做影響力，而放棄了對市場的考量。其實，文化類節(jié)目可以在吸引高端人群、做周邊產(chǎn)品等方面發(fā)揮自己的優(yōu)勢，得到市場的認(rèn)可?；趯κ袌龅姆治龊驮瓌?chuàng)文化電視節(jié)目所做的有益嘗試，我們有理由相信，文化電視節(jié)目擁有自己的市場空間，并且能夠在市場中樹立品牌，取得可持續(xù)的成長空間。

原創(chuàng)文化電視節(jié)目持續(xù)發(fā)展應(yīng)該注意的幾個問題

近年來的原創(chuàng)文化電視節(jié)目，沒有跟風(fēng)炒作、模仿照搬，也沒有一味迎合“媚俗”，而是以充分的文化自信，堅持走出了“曲高和眾”的路。但目前，原創(chuàng)文化電視節(jié)目依然停留在初步原創(chuàng)階段，如何實現(xiàn)抽象的傳統(tǒng)文化與具體的電視形式有機(jī)結(jié)合，賦予傳統(tǒng)文化現(xiàn)實感染力，還是個需要長期研究探索的課題。尤其是在講求收視率和經(jīng)濟(jì)效益、追求娛樂化商業(yè)化等市場因素的情況下，文化電視節(jié)目一方面作為公益節(jié)目，應(yīng)該得到政府層面的扶持；另一方面作為電視產(chǎn)品，更要不斷自主創(chuàng)新，讓傳承傳播傳統(tǒng)文化的節(jié)目經(jīng)久不衰。

培養(yǎng)從業(yè)人員傳統(tǒng)文化的素養(yǎng)，加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)意和制作的后勁。節(jié)目制作人員只有深刻領(lǐng)會傳統(tǒng)文化的博大精深，具備厚實的傳統(tǒng)文化素養(yǎng)，才能做出好的節(jié)目。既要避免內(nèi)容偏冷僻的學(xué)究氣，又要避免低俗化一味迎合觀眾趣味的泛娛樂傾向，偏離節(jié)目宗旨的傾向。過于冷僻，如考查繁字、難字、偏字，未免流于形式；太過簡單，又難以勾起觀眾的好奇心，節(jié)目不生動、不好看。個別節(jié)目有低俗化傾向，惡搞“傳統(tǒng)”，拿文化當(dāng)幌子，把娛樂當(dāng)核心，完全偏離了傳承傳播傳統(tǒng)文化的宗旨。

加強(qiáng)創(chuàng)新能力，提高精品意識品牌理念，避免文化含量不充分，避免模式化、同質(zhì)化問題。穿新鞋走老路，創(chuàng)新成分少，文化類節(jié)目如何做出創(chuàng)意、做出驚喜，已經(jīng)成為節(jié)目制作方要解決的難題。目前許多文化電視節(jié)目基本還是一種知識競賽的模式，節(jié)目形態(tài)變化慢、同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新難，不如其他節(jié)目生動活潑有新意。在《百家講壇》之后，各地的電視臺先后推出講壇類節(jié)目，在《中國漢字聽寫大會》之后，各地又紛紛推出競賽類文化節(jié)目，節(jié)目模式和內(nèi)容上的重復(fù)必然會引起觀眾的審美疲勞。很多節(jié)目都因無法與時俱進(jìn)，在經(jīng)歷了興起、發(fā)展、頂峰之后面臨了衰退甚至消亡。與不斷出新的娛樂節(jié)目相比，文化類節(jié)目卻鮮有形態(tài)上的創(chuàng)新。由于文化類節(jié)目對受眾整體文化水平和電視制作人員素質(zhì)的要求，即便有成功的海外模式也難以完全照搬。因此，文化類節(jié)目從理念到模式，還須不斷創(chuàng)新。

注重傳播效果，注重現(xiàn)代傳媒的營銷宣傳。與去年“靜悄悄”亮相，慢慢熱起來不同，今年《漢字英雄》和《中國漢字聽寫大會》都學(xué)習(xí)現(xiàn)代傳媒的營銷宣傳手段，創(chuàng)造高回報，進(jìn)行了聲勢浩大的宣傳推廣。美國《華爾街日報》和德國《世界報》以整版篇幅報道了《中國漢字聽寫大會》的情況。《漢字英雄》第二季宣傳片在美國紐約時報廣場連播三天，愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人稱此舉“不僅能夠提升節(jié)目的海外價值，同時還可以促進(jìn)更多主流媒體對中國文化的關(guān)注”。與此同時，《漢字英雄》專版字典也開始在淘寶天貓店上架銷售。此外，“《漢字英雄》第一季”紙質(zhì)圖書也同步出版，衍生出一系列的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

積極推進(jìn)節(jié)目制播分離。電視發(fā)展的趨勢是制播分離，目前，成功的原創(chuàng)文化電視節(jié)目幾乎都是由專業(yè)電視制作公司與電視臺聯(lián)合打造的。采取多種形式的制播分離，能夠有效實施節(jié)目資源和生產(chǎn)要素的市場化配置，結(jié)合社會融資打造出品牌文化電視節(jié)目。

結(jié)語

在今年10月15日的文藝工作座談會上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“好的作品應(yīng)該是把社會效益放在首位，同時也應(yīng)該是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。”原創(chuàng)文化電視節(jié)目順應(yīng)了時代的需要、人民的需求。傳播學(xué)里有一句名言，沒有傳播的文化是死文化，沒有文化的傳播是死傳播。雖然電視節(jié)目的功能只是調(diào)動大眾對傳統(tǒng)文化的濃厚興趣，營造學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的氛圍，但電視媒體是傳統(tǒng)文化傳承、保護(hù)和再創(chuàng)造的重要社會力量，有責(zé)任把傳統(tǒng)的、美的東西傳承下來，傳播開來。電視人需要以虔敬的態(tài)度，在優(yōu)秀文化傳統(tǒng)中尋找、挖掘和探索，不僅要把住市場和觀眾需求的脈，更要引導(dǎo)一種積極健康的文化與社會氛圍，讓文化電視節(jié)目既成為觀眾領(lǐng)略傳統(tǒng)文化瑰寶的通道，又成為電視文化的窗口。

（作者單位：江西廣播電視臺）本文責(zé)編：邵滿春