伊輝勇

（重慶科技學(xué)院 工商管理學(xué)院，重慶 401331）

0 引言

大規(guī)模定制（Mass Customization，MC）致力于低成本、高效率地提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶個(gè)性化的需求，不但可以顯著提高產(chǎn)品利潤邊際和顧客滿意度，而且將創(chuàng)造出極具價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)［1］。Helander［2］明確指出，由于在客戶獲取、客戶交互、交易效率和低成本方面具有獨(dú)特優(yōu)勢，電子商務(wù)成為大規(guī)模定制發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，必將引起學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的濃厚興趣和持續(xù)關(guān)注，預(yù)測電子商務(wù)和大規(guī)模定制理論的融合和發(fā)展將為新興商務(wù)模式的進(jìn)化奠定理論基礎(chǔ)。當(dāng)前，國內(nèi)外諸多知名制造商早已開始嘗試在線大規(guī)模定制模式并取得了較好的效果，如福特汽車和戴爾電腦［3］。

產(chǎn)品配置永遠(yuǎn)是大規(guī)模定制的核心研究問題，而約束問題又是產(chǎn)品配置研究的關(guān)鍵。國內(nèi)外諸多學(xué)者在產(chǎn)品配置約束上進(jìn)行了深入研究，如Yang等［4］將產(chǎn)品配置看成一個(gè)約束滿足問題，提出一種方法來解決產(chǎn)品配置過程中的沖突問題；Ostrosi等［5］提出一種基于代理的模糊產(chǎn)品配置工具，在配置過程中詳細(xì)闡述的約束類型和來源；董明等［6］將產(chǎn)品配置約束分為功能約束、效用約束、配置單元的內(nèi)部約束和外部約束，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中整體產(chǎn)品的快速準(zhǔn)確配置；張泉樂等［7］針對傳統(tǒng)二元約束滿足問題直觀建模產(chǎn)品配置問題存在的不足，提出一種更適宜表示配置知識、基于非二元約束滿足問題的產(chǎn)品配置方法；張雷等［8］將綠色產(chǎn)品的配置約束分為建議性約束和強(qiáng)制性約束，并在此基礎(chǔ)上給出了面向綠色設(shè)計(jì)的產(chǎn)品配置約束轉(zhuǎn)換與表達(dá)方法。當(dāng)前，眾多文獻(xiàn)仍然將大規(guī)模定制作為生產(chǎn)模式來研究，關(guān)心的是產(chǎn)品如何快速有效配置成功。然而，基于電子商務(wù)的大規(guī)模定制是一種全新的商務(wù)模式，在顧客在線定制頁面中，企業(yè)不僅需要考慮工程性約束和供應(yīng)性約束，還需要考慮利潤約束，在這方面現(xiàn)有文獻(xiàn)涉及不多。另外，在線定制模式作為一種直銷方式必然會(huì)引起與傳統(tǒng)經(jīng)銷方式的沖突，在企業(yè)無法完全拋開經(jīng)銷渠道的境況下需要平衡各渠道之間的銷量結(jié)構(gòu)和渠道矛盾，因此，顧客在線配置產(chǎn)品過程中還需要考慮渠道方面的約束。

鑒于此，本文從構(gòu)建產(chǎn)品配置模型入手，深入分析工程性約束和供應(yīng)性約束來源與表達(dá)方式，給出了兩類約束條件下的產(chǎn)品配置模型。將盈利目標(biāo)看作約束條件，通過合理設(shè)計(jì)各零部件之間和零部件各可選狀態(tài)之間的分配系數(shù)完成利潤分配，根據(jù)成本因素得到各零部件可選狀態(tài)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了顧客考慮零部件性價(jià)比的產(chǎn)品快速配置。深入分析了企業(yè)平衡各渠道之間矛盾的解決方案，將企業(yè)在線定制價(jià)格看成約束條件，提出通過調(diào)節(jié)廠商價(jià)差來優(yōu)化銷量結(jié)構(gòu)和平衡矛盾的思路，通過合理的在線價(jià)格取值兼顧利潤約束和渠道約束，不僅可以引導(dǎo)顧客快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在線定制，還可以在最大程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷量目標(biāo)和利潤目標(biāo)。

1 工程和供應(yīng)約束下產(chǎn)品配置模型

1.1 產(chǎn)品配置模型

一個(gè)產(chǎn)品（記為A）根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能可以分解成多個(gè)層次，一直分解到便于在線定制的層次，為便于表述，忽略中間的層數(shù)而假設(shè)最終分解成n個(gè)零部件，用矩陣模塊形式表達(dá)為

每個(gè)零部件有mi個(gè)配置狀態(tài)，為便于表示，假設(shè)m=max（mi），在其他零部件的配置狀態(tài)中添加一定數(shù)量的虛擬狀態(tài)，使得每一個(gè)零部件的可選狀態(tài)都為m，這些虛擬狀態(tài)與任何可選狀態(tài)都不可配［9］。則產(chǎn)品A所有零部件的矩陣以張量積連接，得到產(chǎn)品的組成形式如下：

用啞元變量表示顧客是否選擇某個(gè)零部件的某種配置狀態(tài)，選擇第i個(gè)零部件第j個(gè)配置狀態(tài)表示為φij，得到選擇矩陣φ=（φij）n×m，其中如果顧客選擇某一個(gè)配置狀態(tài)則φij=1，否則φij=0。對于每一個(gè)φij只能有一個(gè)為1，其余皆為0。這是因?yàn)榧僭O(shè)零部件每一個(gè)可選狀態(tài)不能與該零部件的另外一種狀態(tài)相配置，即各可選狀態(tài)均獨(dú)立，不可多選。對于可多選的特殊可選狀態(tài)，通過組合成新的可選狀態(tài)來保證彼此之間相互獨(dú)立，例如對同時(shí)選擇32G和64G 硬盤的顧客，通過提供一個(gè)96G 的硬盤來滿足顧客的要求，保證各狀態(tài)之間的獨(dú)立性。

于是，顧客在沒有約束限制情況下的產(chǎn)品選擇可以表示為

2.2 工程約束和供應(yīng)約束關(guān)系

零部件之間和零件屬性之間都存在配置約束，主要包括工程約束和供應(yīng)約束，這些約束導(dǎo)致零部件之間和屬性之間可配或不可配，而且可配或不可配都是對稱的，即A與B可配表示B與A也可配。

2.2.1 工程性約束

工程性約束來源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域和生產(chǎn)制造領(lǐng)域，主要包括邏輯約束和算術(shù)約束。邏輯約束分為關(guān)聯(lián)約束和相斥約束。關(guān)聯(lián)約束包括位置約束和組合約束，如競賽用或特殊用途汽車前后輪不能任意調(diào)換位置、自行車輪轂和輻條必須同時(shí)選擇就屬于這兩類約束；相斥約束主要因化學(xué)性質(zhì)相斥或者零部件效用無法滿足要求而不能裝配在一起，如汽車某些類型零部件之間可能發(fā)生的腐蝕現(xiàn)象而無法裝配在一起，2.5L 的汽車無法安裝2.0L 的發(fā)動(dòng)機(jī)就屬于相斥約束。算術(shù)約束又包括物理約束和數(shù)量約束，如大尺寸車架無法安裝小尺寸輪胎、一個(gè)普通自行車只能安裝兩個(gè)輪胎就屬于這類約束。

2.2.2 供應(yīng)性約束

在線大規(guī)模定制模式下，滿足工程性約束的零部件有時(shí)也無法選配，一個(gè)主要原因是采購或自制的零部件暫時(shí)無法供應(yīng)或供應(yīng)數(shù)量不足，從而產(chǎn)生供應(yīng)性約束。對大規(guī)模定制企業(yè)而言，同一個(gè)零部件可能有不同的來源，如同一款汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)可能來自不同的發(fā)動(dòng)機(jī)供應(yīng)商。如果企業(yè)不能進(jìn)行有效的供應(yīng)性約束管理，則顧客在線定制產(chǎn)品的過程中可能會(huì)因某些零部件不可配置而導(dǎo)致產(chǎn)品配置中斷，從而造成顧客滿意度大幅下降。

2.3 兩類約束下的產(chǎn)品配置模型

由于存在各類約束，企業(yè)工程師可以根據(jù)各零部件各可選狀態(tài)之間存在的各類工程約束，來定義工程約束矩陣G，

式中（gij）n×m為零部件的狀態(tài)約束矩陣，表示第i個(gè)零部件的第j個(gè)狀態(tài)與其他零部件的所有配置狀態(tài)的約束情況。由于各可選狀態(tài)之間是獨(dú)立的，矩陣內(nèi)總有一行皆為零，表示零部件每一個(gè)可選狀態(tài)不能與該零部件的另外一種狀態(tài)相配置。

對于各零部件可能存在的供應(yīng)約束，只需要將G中包含某一不可獲取的配置狀態(tài)的矩陣對應(yīng)的位置定義為0即可。

這樣，考慮了工程約束和供應(yīng)約束的顧客配置產(chǎn)品可以表示為

2 利潤和渠道約束下的產(chǎn)品配置

2.1 利潤導(dǎo)向的產(chǎn)品配置策略

在線大規(guī)模定制模式是一種生產(chǎn)模式，更是一種商務(wù)模式，它不僅是線下銷售模式的電子商務(wù)化，還期望通過商務(wù)模式創(chuàng)新為企業(yè)獲得更多競爭優(yōu)勢，因此必須更加關(guān)注盈利性。企業(yè)需要確定每個(gè)零部件的成本和彈性價(jià)格區(qū)間，通過定義不同的利潤值來約束和引導(dǎo)顧客的在線定制行為。

實(shí)施在線定制模式的企業(yè)同樣重視產(chǎn)品利潤，通常的做法是對同一款產(chǎn)品在顧客配置完成后給出一個(gè)價(jià)格。如果顧客無法接受最終價(jià)格，則不得不重新配置產(chǎn)品，顧客也無法得知每一個(gè)配置狀態(tài)對最終價(jià)格的影響水平，從而導(dǎo)致配置效率非常低下。

從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，可以將產(chǎn)品分為戰(zhàn)略性產(chǎn)品、盈利性產(chǎn)品和防御性產(chǎn)品，考慮每個(gè)零部件的價(jià)格因素，確定每一類產(chǎn)品的盈利空間，在每一個(gè)零部件中引入定制價(jià)格，顧客可以清楚地知道每個(gè)零部件可選狀態(tài)的性價(jià)比，從而迅速完成產(chǎn)品在線配置，并且可以保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤目標(biāo)或防御目標(biāo)。

不同的企業(yè)對戰(zhàn)略性、盈利性和防御性產(chǎn)品的分類有所不同，但大部分都可以通過單品利潤區(qū)分，用l0來表示。假設(shè)第i個(gè)零部件第j個(gè)配置狀態(tài)的成本和價(jià)格分別為cij和pij。當(dāng)然，企業(yè)不會(huì)把產(chǎn)品的所有零部件配置權(quán)都給顧客，而會(huì)根據(jù)顧客需求和企業(yè)產(chǎn)品管理水平來確定哪些零部件可以讓顧客定制（詳見文獻(xiàn)［10］）。將顧客必須選擇的零部件組合成一個(gè)基礎(chǔ)零部件，其價(jià)格和成本分別為c0和p0。企業(yè)根據(jù)各零部件的價(jià)格彈性和顧客需求偏好權(quán)重等因素確定利潤在各個(gè)零部件之間的分配系數(shù)λi（i=0，1，…，n，其中λ0為基礎(chǔ)零部件的分配系數(shù)）?；A(chǔ)零部件一般是滿足顧客基礎(chǔ)需求的零部件，顧客對價(jià)格的敏感程度較高，因此通常λ0為一個(gè)較小的值。配置權(quán)給顧客的零部件一般是顧客非常關(guān)注的屬性，分配系數(shù)λi可以通過文獻(xiàn)［10］的方法確定，也可以采用一種簡單的方法給出，顧客關(guān)注需求偏好權(quán)重一般與零部件價(jià)值成正比，這樣λi就可以用零部件的平均成本除以總成本得到，

同時(shí)根據(jù)顧客可能選擇各零部件可選狀態(tài)的概率在各配置狀態(tài)中分配利潤，設(shè)第i個(gè)零部件第j個(gè)配置狀態(tài)的歷史銷量為Nij，則分配系數(shù)

利潤、價(jià)格和成本之間的關(guān)系滿足

式中π為批量折扣系數(shù)。對于防御性產(chǎn)品，允許l0≤0。一般情況下，戰(zhàn)略性產(chǎn)品的單品利潤明顯大于盈利性產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)根據(jù)顧客需求和成本的變化不斷調(diào)整三類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和利潤空間，從而使企業(yè)始終保有較高競爭力和盈利能力。

2.2 渠道約束下的產(chǎn)品配置

企業(yè)依靠電子商務(wù)平臺完成商務(wù)模式創(chuàng)新，在一定程度上降低了銷售成本，是企業(yè)未來進(jìn)行商務(wù)模式創(chuàng)新的最主要趨勢之一。但是，短期內(nèi)企業(yè)很難完全脫離經(jīng)銷或代理模式，這意味著在很長一段時(shí)間內(nèi)，直銷和經(jīng)銷的銷售模式將長期共存，這也催生了大量的“抄號族”，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的積極性，在一定程度上影響了企業(yè)的銷量和盈利水平。企業(yè)為了平息經(jīng)銷商的不滿，保證營銷渠道和諧、健康發(fā)展，不得不采用渠道約束。企業(yè)通常的做法有產(chǎn)品配置狀態(tài)約束、渠道產(chǎn)品約束和渠道價(jià)格約束。

（1）產(chǎn)品配置狀態(tài)約束

這種差異化模式是允許“線上”和“線下”同時(shí)銷售同一款產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的可選配置狀態(tài)有差異，讓同一顧客在“線上”和“線下”不能買到完全相同的產(chǎn)品。這種差異的程度就是由“線上”和“線下”產(chǎn)品的約束矩陣來控制的，取決于產(chǎn)品本身的特性、顧客關(guān)注的屬性、產(chǎn)品維護(hù)成本和復(fù)雜性以及廠商之間的博弈結(jié)果。假設(shè)包含了供應(yīng)約束的工程約束矩陣為G，則“線上”和“線下”的約束矩陣可以表示為G′和G″，這里有兩種極端的形式：G′和G″完全不一樣；G′和G″完全一樣。其滿足

企業(yè)會(huì)綜合考慮各種因素在兩種極端形式之間確定合適的渠道差異矩陣，記為G0。

（2）渠道產(chǎn)品約束

這是一種非常徹底的渠道差異化，企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略以及與經(jīng)銷商博弈的結(jié)果來確定在直銷和經(jīng)銷渠道的產(chǎn)品組合。顧客在同一個(gè)渠道中不可能買到即使是細(xì)微不同（如顏色、材料等）的產(chǎn)品，這種差異不是用約束矩陣來控制的，而是產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇，這里不再贅述。

（3）渠道價(jià)格約束

顧客之所以選擇在線定制方式購買產(chǎn)品，一個(gè)很重要的原因是電子商務(wù)作為一種直銷模式省去了諸多的中間環(huán)節(jié)，從而使產(chǎn)品銷售成本遠(yuǎn)低于經(jīng)銷模式，為了提高經(jīng)銷商的積極性，企業(yè)需要設(shè)立一個(gè)在線定制價(jià)格p′，通過調(diào)節(jié)與經(jīng)銷商的售價(jià)p″的價(jià)差ε來平衡不同渠道之間的銷量和利潤分配。假設(shè)第i個(gè)零部件第j個(gè)配置狀態(tài)的價(jià)格表示為pij。同樣，基礎(chǔ)零部件價(jià)格為p0，顧客通過比較可選配置狀態(tài)的價(jià)格和效用，完成滿意產(chǎn)品的快速配置。同時(shí)根據(jù)顧客可能選擇各零部件各選狀態(tài)的概率在各配置狀態(tài)中分配價(jià)格，分配系數(shù)仍表示為ηij，則可得

式中τ為針對經(jīng)銷商的批量折扣系數(shù)。式（10）與式（8）有幾分相似，因此如果知道成本信息并確定了利潤l0，則應(yīng)當(dāng)滿足

通過渠道價(jià)格約束也可以滿足利潤約束，實(shí)現(xiàn)多約束條件的產(chǎn)品配置策略。

3 案例分析

兩輪摩托車的主要組成部分一般包括發(fā)動(dòng)機(jī)、電器設(shè)備、傳力機(jī)構(gòu)、行路部分和操縱結(jié)構(gòu)等，進(jìn)一步可以分解為發(fā)動(dòng)機(jī)、減震器、輪胎等十余個(gè)部件。如前文所示，該企業(yè)不會(huì)允許顧客對所有組合進(jìn)行個(gè)性化配置，根據(jù)顧客需求和產(chǎn)品維護(hù)成本等因素，最終TJ-100型摩托車確定了零部件及其配置狀態(tài)，如表1所示。

表1 零部件可選狀態(tài)表

該款摩托車產(chǎn)品主要存在工程和供應(yīng)兩類約束，其中，工程約束為：小貨架與加大油箱無法同時(shí)裝配；供應(yīng)約束為：黑中框儀表缺貨，暫時(shí)無法供應(yīng)。為了節(jié)省版面，本文僅給出工程約束和供應(yīng)約束中涉及到的三個(gè)零部件的約束矩陣：

在工程約束和供應(yīng)約束下，顧客可以任意選擇自己喜歡的產(chǎn)品完成工程約束和供應(yīng)約束下的在線配置。

3.1 利潤約束下的產(chǎn)品配置

表1給出了每個(gè)零部件可選狀態(tài)的成本信息，對該企業(yè)而言，該款摩托車屬于盈利型產(chǎn)品，銷售一臺的利潤l0=200元左右，基礎(chǔ)零部件成本為1 200元左右，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、節(jié)能器等十余個(gè)零部件。基礎(chǔ)零部件只在發(fā)動(dòng)機(jī)上賺取利潤50元，其余150元利潤由顧客可以定制的8個(gè)零件分?jǐn)?，每個(gè)零部件的平均成本由簡單平均給出（也可以由銷售數(shù)量給出），假設(shè)折扣系數(shù)π=1，根據(jù)分?jǐn)偙壤ㄟ^式（8）得到，如表2所示。

將分?jǐn)偫麧櫦拥矫總€(gè)可選狀態(tài)的價(jià)格上，得到各零部件配置狀態(tài)的約束價(jià)格，如表3所示。

表2 各零部件利潤分?jǐn)偙?/p>

表3 各零部件可選狀態(tài)價(jià)格表 元

企業(yè)對計(jì)算所得的價(jià)格可以進(jìn)行取整處理，但精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位的價(jià)格能令顧客感覺更真實(shí)。在得到每一個(gè)零部件可選狀態(tài)的價(jià)格后，顧客可以自行判斷每個(gè)狀態(tài)的性價(jià)比來完成產(chǎn)品配置，配置過程與工程約束和供應(yīng)約束下的配置過程相同。

3.2 渠道約束下的產(chǎn)品配置

該企業(yè)采用渠道價(jià)格約束，經(jīng)銷商的定價(jià)均價(jià)p″為2 100元／輛，企業(yè)網(wǎng)上定價(jià)p′同樣為均價(jià)2 100元／輛，即價(jià)差ε=0?；A(chǔ)零部件成本仍為1 200元左右，基礎(chǔ)零部件只在發(fā)動(dòng)機(jī)上賺取利潤50元，8 個(gè)零部件的平均成本為661.67 元，其余188.33元由8個(gè)零部件分?jǐn)?，如?所示。

假設(shè)折扣系數(shù)τ=1，將分?jǐn)偫麧櫦拥矫總€(gè)可選狀態(tài)的價(jià)格上，得到各零部件配置狀態(tài)的約束價(jià)格如表5所示。同樣，顧客可以根據(jù)不同零部件配置狀態(tài)的價(jià)格信息和對自己效用水平迅速完成產(chǎn)品配置。

表4 各零部件利潤分?jǐn)偙?/p>

表5 各零部件可選狀態(tài)價(jià)格表 元

企業(yè)可以根據(jù)市場情況不斷調(diào)整p′，當(dāng)ε=38.33元時(shí)，恰好滿足式（11），企業(yè)兼顧了盈利約束和渠道約束。同樣，在得到每一個(gè)零部件可選狀態(tài)的價(jià)格以后，顧客可以通過自行判斷每個(gè)狀態(tài)的性價(jià)比來完成產(chǎn)品配置。

4 結(jié)束語

本文給出產(chǎn)品配置模型，深度討論了工程約束、供應(yīng)約束、利潤約束和渠道約束，探討了不同約束條件下的產(chǎn)品配置問題，得到以下重要結(jié)論：

（1）在線大規(guī)模定制模式作為一種商務(wù)模式而非生產(chǎn)模式，不僅應(yīng)關(guān)注工程約束和供應(yīng)約束，更應(yīng)關(guān)注利潤約束和渠道約束，以更好地實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)。

（2）顧客在線定制產(chǎn)品的過程中，根據(jù)價(jià)格信息迅速判斷每一個(gè)零部件的配置狀態(tài)的性價(jià)比，可以加速產(chǎn)品配置的速度，有利于交易的完成。

（3）利潤約束是通過將盈利目標(biāo)細(xì)分到各個(gè)零部件的配置狀態(tài)上來實(shí)現(xiàn)的，戰(zhàn)略性產(chǎn)品、盈利性產(chǎn)品和防御性產(chǎn)品則通過設(shè)計(jì)不同的利潤目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略。

（4）渠道約束是平衡不同渠道之間銷量和矛盾的有力工具，通過設(shè)計(jì)合理的價(jià)差，不僅可以實(shí)現(xiàn)不同渠道之間的平衡目標(biāo)，還可以實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。

綜上所述，實(shí)施在線大規(guī)模定制模式的企業(yè)需要關(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)本身范疇和制造領(lǐng)域范疇的約束。未來越來越多的因素會(huì)影響到顧客的產(chǎn)品在線定制行為，如顧客的文化和心理因素、行業(yè)和收入因素等會(huì)增加企業(yè)了解和滿足顧客需求的難度，這將成為未來企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的內(nèi)容。

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