紀(jì)富貴

動漫產(chǎn)業(yè)鏈可以簡單地劃分為上游的創(chuàng)意制作、中游的出版播放、下游的衍生開發(fā)三個環(huán)節(jié)。奧飛動漫以玩具起家，從衍生開發(fā)環(huán)節(jié)逐漸向動漫產(chǎn)業(yè)鏈中上游環(huán)節(jié)布局。2010年，奧飛動漫斥資9000萬元獲得廣東嘉佳卡通有限公司60%的股權(quán)，同時擁有嘉佳卡通30年運營權(quán)。2013年，奧飛動漫出資6.3億港元收購“喜羊羊”制作公司，獲得“喜羊羊與灰太狼”等系列品牌商品化的獨家運營權(quán)利。①至此，奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式逐漸成型。

奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈運用模式為中國動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)行了有益探索。作為A股市場中“動漫第一股”的奧飛動漫，其全產(chǎn)業(yè)鏈中，最為獨特之處在于擁有衛(wèi)星頻道嘉佳卡通的經(jīng)營權(quán)。由于卡通衛(wèi)星頻道屬于國有經(jīng)濟(jì)類型，而動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游、下游企業(yè)多屬于民營經(jīng)濟(jì)類型，分析嘉佳卡通在奧飛動漫全產(chǎn)業(yè)鏈中的作用，能夠為動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨所有制經(jīng)營和重組提高盈利能力，提供參考借鑒。

鏈接上游下游，提升盈利能力

國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，在創(chuàng)意制作、出版播放、衍生開發(fā)等環(huán)節(jié)上，都涌現(xiàn)出了一批知名動漫企業(yè)。但從整體上看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)集中于創(chuàng)意制作與出版播放環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈呈“斷裂”狀態(tài)。各自為戰(zhàn)的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的盈利能力不足，難以做大做強(qiáng)。

在創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)上，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)中涌現(xiàn)出了一批龍頭動漫企業(yè)，如三辰卡通、宏夢卡通、原創(chuàng)動力等，伴隨著龍頭動漫企業(yè)推出的優(yōu)秀動漫作品，也出現(xiàn)了一批知名的動漫形象，如藍(lán)貓、虹貓、喜羊羊等。動漫創(chuàng)意制作企業(yè)的經(jīng)營狀況卻不如動漫形象那么火熱，甚至陷入困境。受到政策刺激，國內(nèi)動漫創(chuàng)意制作產(chǎn)量開始迅速提升。2004年，國家出臺《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，主要政策之一是搭建了動漫播出平臺，北京卡酷、上海炫動、湖南金鷹、江蘇優(yōu)漫、廣東嘉佳等動漫衛(wèi)星頻道在此前后開播。同時，國家規(guī)定動漫平臺中國內(nèi)國外動漫播出比例以及播出時段，為國內(nèi)動漫企業(yè)制造了一個潛在市場空間。主要政策之二是地方政府紛紛拿出資金對動漫企業(yè)實行補(bǔ)貼，如青島的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)可以達(dá)到每分鐘3000元。對于動漫企業(yè)而言，市場的“無形之手”比政府的“有形之手”更為殘酷。電視動漫制作成本一般達(dá)到1.2萬元至2萬元每分鐘，而政策刺激下動漫產(chǎn)量的供過于求，導(dǎo)致電視動漫播出收益最高不超過1000元每分鐘，即使能夠獲得相關(guān)補(bǔ)貼，動漫企業(yè)依靠播出盈利極為困難，而國內(nèi)大多數(shù)動漫企業(yè)的發(fā)展模式還處于依賴播出費和補(bǔ)貼階段。

在出版播放環(huán)節(jié)上，國內(nèi)五家動漫衛(wèi)星頻道的經(jīng)營也舉步維艱。動漫衛(wèi)星頻道首先遇到的問題也是最為致命的一個問題，可以形象概括為“上天容易入地難”。借助政策優(yōu)勢，五個頻道成為省級衛(wèi)視之外的上星頻道，但衛(wèi)星頻道需要通過落地進(jìn)入有線電視網(wǎng)絡(luò)才能到達(dá)受眾。衛(wèi)視收費落地成為廣電行業(yè)的一個行規(guī)，行業(yè)落地平均收費水平0.5-0.8元/戶/年，②高昂的落地費直接影響動漫衛(wèi)星頻道的落地，從而造成覆蓋率不足，廣告收入不足。影響動漫衛(wèi)星頻道廣告收入的主要限制還有：兒童消費潛力大、零購買力的特點，難以吸引優(yōu)質(zhì)廣告客戶；受政策影響主要播放制作水平較低的國內(nèi)電視動漫，沒有優(yōu)質(zhì)的播放資源難以吸引廣告。

在衍生開發(fā)環(huán)節(jié)上，以玩具為主要產(chǎn)品的國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品生產(chǎn)，始終處于低附加值的OEM（代工生產(chǎn)）階段，不擁有知名的自主品牌，無法獲得高額利潤。以芭比娃娃為例，在中國制造的芭比娃娃，價格為1美元，除去成本利潤為35美分，而在美國沃爾瑪商場價格為9.99美元，利潤為3.6美元。③

奧飛動漫作為以玩具起家的動漫企業(yè)，早期生產(chǎn)四驅(qū)車玩具，通過比賽活動營銷方式，在1996年以700萬元的營銷費獲得上億元的收入。2002年，以110萬美元購買日本動畫片《四驅(qū)小子》通過“贈播”方式在電視臺播出，同年四驅(qū)車銷售額達(dá)到2.6億元。2006年公司自制的第一部電視動漫作品《火力少年王I》帶動了公司動漫產(chǎn)品悠悠球的銷售，將悠悠球的毛利率從24%提升到50%。2008年，奧飛動漫形成一定的動漫內(nèi)容創(chuàng)作能力，電視動漫產(chǎn)能接近5000分鐘。以衍生開發(fā)為主的奧飛動漫逐漸從玩具制造商轉(zhuǎn)變?yōu)閯勇?nèi)容提供商，在此過程中，由于播出平臺限制，奧飛動漫不得不采用“贈播”方式，獲得在播出時段和播出頻率上的主動選擇權(quán)。因此，在2010年奧飛動漫獲得出資收購嘉佳卡通動漫衛(wèi)星頻道機(jī)會時，運用從動漫玩具衍生開發(fā)獲得資金以現(xiàn)金換股權(quán)方式，獲得了動漫衛(wèi)星頻道的經(jīng)營權(quán)，從而構(gòu)建了動漫創(chuàng)意制作、動漫出版播放、動漫衍生開發(fā)全產(chǎn)鏈運營模式。

打造品牌效益，形成乘數(shù)模式

動漫產(chǎn)業(yè)是一種典型的依賴乘數(shù)模式盈利的產(chǎn)業(yè)，所謂乘數(shù)模式，就是依靠建立的品牌優(yōu)勢在不同的細(xì)分市場中重復(fù)獲取利潤的經(jīng)營模式。動漫產(chǎn)業(yè)中乘數(shù)模式的典型代表是迪斯尼。

迪斯尼動漫主要依靠自身的品牌優(yōu)勢在不同行業(yè)中獲取重復(fù)利潤，先是通過影視發(fā)行獲得巨額的票房收入，然后其影視作品可以制作成文化產(chǎn)品，獲得發(fā)行收入。而每一部影視產(chǎn)品中的動漫形象又將進(jìn)入迪斯尼公園中，帶動旅游收入增加。最大的利潤來源則是動漫形象成為品牌形象之后，可以通過品牌授權(quán)等方式進(jìn)入衍生開發(fā)環(huán)節(jié)，在玩具、服裝、飲食、教育、游戲等行業(yè)中獲得利潤。

動漫產(chǎn)業(yè)乘數(shù)模式的基礎(chǔ)與關(guān)鍵是建立強(qiáng)大的品牌，通過品牌獲得復(fù)制進(jìn)入相關(guān)行業(yè)的能力。國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中紛紛提出打造中國版迪斯尼，如何建立起類似迪斯尼的品牌？分析迪斯尼的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)電視在其品牌塑造上起到了巨大了作用。在20世紀(jì)50年代中期，電視業(yè)開始快速發(fā)展，以電影動畫起家的迪斯尼迅速察覺到電視可以直接將動漫形象傳達(dá)到千家萬戶，電視不間斷的播放等同于為迪斯尼動漫形象做免費的廣告。一開始，迪斯尼通過與美國三大電視網(wǎng)之一的ABC合作開播“米老鼠俱樂部”電視欄目。1996年，迪士尼以196億美元收購ABC，2001年又以51億美元收購福克斯家庭頻道，當(dāng)時，迪士尼擁有的附屬電視臺達(dá)到221家。龐大的電視網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的動漫制作，為迪斯尼動漫品牌形象的確立奠定了堅實的基礎(chǔ)。endprint

國外動畫片免費引進(jìn)國內(nèi)的過程，也可以說明電視平臺在動漫品牌形象的塑造以及動漫產(chǎn)業(yè)乘數(shù)模式的運營中的重要作用。國內(nèi)最早引進(jìn)的動畫片《鐵臂阿童木》就屬于免費引進(jìn)，而在此方面最為成功的是美國孩之寶公司的《變形金剛》。借助動畫片推廣玩具是美國孩之寶公司的主要經(jīng)營模式，在1984年，孩子寶公司以高額廣告費的方式將《變形金剛》動畫廣告牌在美國100多家電視臺播出。1987年，孩之寶公司將98集的《變形金剛》免費授權(quán)上海電視臺播放，同期，《變形金剛》相關(guān)玩具產(chǎn)品在上海市場的價格高達(dá)108元。尤為重要的是《變形金剛》相關(guān)動漫形象從此在中國扎根，為后續(xù)影視產(chǎn)品和玩具產(chǎn)品進(jìn)入中國打開了市場空間。

在較長一段時間內(nèi)，迪士尼等國外動漫企業(yè)的影視動漫作品，習(xí)慣以免費或者較低的版權(quán)播出費用獲得中國市場的認(rèn)可，為后續(xù)衍生產(chǎn)品的進(jìn)入打造市場空間?；陔娨曉趧勇放菩蜗笏茉旆矫婢薮髢?yōu)勢，奧飛動漫獲得嘉佳卡通頻道的經(jīng)營權(quán)，有利于奧飛動漫利用電視平臺打造動漫形象。在入股嘉佳卡通前后，奧飛動漫通過電視播放平臺打造了“火力少年王”“鎧甲勇士”“巴啦啦小魔仙”，并購原創(chuàng)動力又獲得“喜羊羊與灰太狼”動漫品牌。今后隨著拍攝相關(guān)電視動漫續(xù)集，加上嘉佳卡通播出平臺的作用，奧飛動漫旗下的相關(guān)動漫品牌形象將進(jìn)一步擴(kuò)大知名度與美譽度，為奧飛動漫在玩具、食品、服裝、日化等衍生開發(fā)采用乘數(shù)模式獲得超額利潤奠定基礎(chǔ)。

預(yù)測制作效果，增強(qiáng)創(chuàng)意能力

播出平臺在動漫產(chǎn)業(yè)中的作用不僅僅局限在鏈接上下游產(chǎn)業(yè)，打造動漫形象品牌上，播出平臺的作用還可以體現(xiàn)在對動漫產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)創(chuàng)意制作具有反饋作用。

日本動漫產(chǎn)業(yè)的運營模式是以漫畫作為起點的，隨后才是影視動漫和動漫衍生開發(fā)。漫畫在日本動漫產(chǎn)業(yè)中起到的作用是檢驗動漫形象的傳播效果，如果動漫形象傳播效果較好，則進(jìn)入影視動漫；如果傳播效果較差，則產(chǎn)業(yè)延伸就止步于漫畫創(chuàng)作階段。美國動漫發(fā)展中，也有類似的案例，比如眾所周知的《蜘蛛俠》，就是經(jīng)過了漫畫階段的傳播效果檢驗后，進(jìn)入到影視動漫階段。

動漫產(chǎn)業(yè)作為一個資本密集的行業(yè)，投資風(fēng)險較高，創(chuàng)意作為動漫產(chǎn)業(yè)的核心，創(chuàng)意效果的不確定性是影響制約動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并沒有培育起較好的漫畫市場，漫畫文化不能作為預(yù)判動漫創(chuàng)意效果的“試金石”，因此，電視動漫在動漫產(chǎn)業(yè)中承擔(dān)起了預(yù)測動漫創(chuàng)意效果的作用。國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中，對于創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)缺少市場調(diào)研和受眾分析研究，電視動畫片的創(chuàng)意制作隨意性較大，從而導(dǎo)致后期的播出效果較差，更談不上樹立動漫形象品牌進(jìn)行衍生開發(fā)。衛(wèi)星動漫頻道作為電視動漫播放的集中平臺，可以在動漫創(chuàng)意制作階段為動漫企業(yè)提供專業(yè)、權(quán)威的市場參考意見，從而減少動漫創(chuàng)意制作的隨意性，提高動漫創(chuàng)意制作的針對性和專業(yè)性。

2009年，上海文廣集團(tuán)、北京優(yōu)揚傳媒、原創(chuàng)動力公司聯(lián)合推出的《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》動畫電影，獲得了9000萬元的票房收入，刷新了國產(chǎn)動畫電影票房記錄，也將同期上映的國內(nèi)動畫電影拋在身后。不少分析認(rèn)為《喜羊羊和灰太狼之牛氣沖天》之所以成功，與電視平臺有著密切關(guān)系。上海文廣集團(tuán)在決定投拍之前經(jīng)過受眾調(diào)查分析，認(rèn)為喜羊羊的受眾群體不僅局限在兒童，在青年白領(lǐng)群體中也具有較強(qiáng)影響力。北京優(yōu)揚傳媒是國內(nèi)最大的少兒電視媒體廣告代理商，具備少兒電視廣告整合營銷能力。在創(chuàng)意制作喜羊羊系列電影期間，上海文廣、北京優(yōu)揚傳媒分別通過各自渠道，獲取動漫形象創(chuàng)意制作信息，并將這些信息反饋給原創(chuàng)動力。原創(chuàng)動力根據(jù)電視市場調(diào)查獲得信息，調(diào)整了動漫人物形象個性，在劇本中嵌入了社會熱門話題，并對影片的愛情觀進(jìn)行了重新設(shè)計，從而使得影片不僅吸引了兒童受眾，也受到家長的喜愛，更有不少青年戀人購票觀看。

國內(nèi)外的案例表明了電視傳播平臺對于動漫創(chuàng)意制作具有反饋、預(yù)測、制約作用。從動漫形象品牌的生長周期來看，電視傳播平臺的收視率統(tǒng)計信息，可以為動漫形象品牌進(jìn)入生長期提供參考建議，而電視傳播平臺在動漫形象品牌進(jìn)入發(fā)展期、成熟期之后，也可以通過調(diào)查受眾對動漫形象的喜好程度，為動漫形象品牌的維護(hù)、調(diào)整提供可靠建議，從而增強(qiáng)動漫創(chuàng)意制作的能力，延伸動漫形象品牌的生命周期。（本文為湖南省教育廳科學(xué)研究項目“基于金鷹卡通傳播平臺整合湖南動漫產(chǎn)業(yè)鏈的研究”（編號：12C0997）的階段性成果）（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①王浩嬌：《奧飛動漫收購喜羊羊》，《京華時報》，2013/09/23。

②陳財茂：《奧飛動漫嘉佳卡通落地進(jìn)展點評：從“區(qū)域性”走向“全國性”頻道》，http：//vip.stock.finance.sina.com.cn。

③殷祚桂：《盼一個芭比娃娃只賺35美分的歷史盡快終結(jié)》，《工人日報》，2007/11/28。endprint