朱麗

既不是聯(lián)想，也不是華為，誰會想到另一個來自中國的不起眼手機品牌，也能打入歐洲市場？

2014年7月，當(dāng)?shù)栏袷謾CCEO辛超坐在深圳華強北寫字樓寬敞的辦公室里，欣然回顧僅有一年多的創(chuàng)業(yè)歷程時，他一手創(chuàng)建的自主品牌——“道格（DOOGEE）手機”，繼贊助西甲勁旅比利亞雷亞爾之后，又在西班牙人口排名靠前的15個大城市開設(shè)了裝修不菲的手機體驗店。

這可不是虛傳！其背后的一個重要渠道來自跨境電商。創(chuàng)立于2013年3月的道格手機，同年9月借助國內(nèi)最早涉足跨境電商的平臺——敦煌網(wǎng)強大的貨源對接優(yōu)勢，順利進(jìn)入西班牙市場，短短3個月銷量突破3000臺。

“只要是好產(chǎn)品，就不愁打開世界市場的大門?！倍鼗途W(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王樹彤對《中外管理》如此詮釋。而一個重要前提是，要找到適合自己產(chǎn)品銷路的平臺和渠道。

給國內(nèi)中小微企業(yè)搭建對接海外小采購商的平臺，做電子商務(wù)的“長尾生意”——10年前，王樹彤給敦煌網(wǎng)的這個精確定位，使素有“網(wǎng)上絲綢之路”的敦煌網(wǎng)如今已誕生數(shù)以萬計的“創(chuàng)富神話”，盡管大多是些名不見經(jīng)傳的小單生意。

只“為成功付費”

像道格手機這樣的小品牌，成功“出?！币呀^非偶然。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到巧借跨境電商平臺走出去是一條捷徑。

目前在敦煌網(wǎng)的平臺上，有遍布全球224個國家和地區(qū)的數(shù)百萬的賣家和買家，每小時平均有10萬買家實時在線采購，每3秒鐘就產(chǎn)生一個訂單。這其中潛藏著“小品牌也能創(chuàng)造大市場”的有利商機。

然而10年前，王樹彤創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)時，卻很少有人看好這門生意，因為傳統(tǒng)的“廣交會”已很火爆，沒有人覺得還有什么渠道能火過它。但如今，勢頭漸盛的跨境電商已經(jīng)開始變?yōu)橄沭G餑。2014年，國際經(jīng)濟(jì)形勢、外貿(mào)形勢雙雙下滑，跨境電商卻依舊逆勢上行。

在敦煌網(wǎng)上，賣家與買家活躍的背后，是它比一般B2B更為優(yōu)異的在線交易模式。

早在2004年，以阿里巴巴為代表的外貿(mào)B2B，正為線上展示、線下交易，從中賺取會員費、推廣費，鎖定大單交易的電商模式坐收利潤的時候，敏銳的王樹彤則另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了海量小采購商的迫切需求——他們既沒有太多資金，又不會上網(wǎng)賣貨，由此開創(chuàng)了一種“為成功付費”的在線外貿(mào)模式，引導(dǎo)他們到敦煌網(wǎng)上來。

免費注冊、只在買賣雙方交易成功后收取一定比例的傭金，對于眾多中小微企業(yè)，已大大降低了其進(jìn)入跨境電商的門檻，讓他們有機會進(jìn)入浩如煙海的國際貿(mào)易市場。另一個讓它們鐘情跨境電商的理由是，在敦煌網(wǎng)可在線完成信息發(fā)布、跨境在線支付、國際物流、海外營銷等整個跨境貿(mào)易流程，這的確讓人省心不少。

這種“后付費”模式，一度使大量十幾到幾萬甚至十幾萬美元的小單紛至沓來，為敦煌網(wǎng)早期業(yè)務(wù)打開了局面。2008年金融危機后，許多外貿(mào)企業(yè)由于訂單銳減，越來越多地轉(zhuǎn)投線上“練攤”。逐漸地，大中額B2B交易也越來越信賴敦煌網(wǎng)，這很快使敦煌網(wǎng)的在線交易額達(dá)百億元規(guī)模。

不過，“海量的中國供應(yīng)商還沒有走上這條路，海量的海外買家我們也還沒有觸及到?！倍鼗途W(wǎng)副總裁張永捷說?？缇畴娚淌莻€大藍(lán)海，完全不同于國內(nèi)電商的白熱化競爭，她堅信中小微企業(yè)通過跨境電商能更加從容地走向國際市場。

工廠與平臺的對接

樂意投入電商懷抱的一些主流工廠、外貿(mào)公司，其實也是敦煌網(wǎng)吸納的目標(biāo)供貨商。

2013年，王樹彤的一個重要行動是樂此不疲地考察南方市場。在東莞、深圳的工廠走一遭后，她發(fā)現(xiàn)一個很大的瓶頸：中國傳統(tǒng)外貿(mào)代工廠在創(chuàng)造無與倫比的中國制造的同時，多年來卻被訂單“綁架”，線下的大單越來越小，命懸一線。雖然明白走跨境電商是必然出路，但它們天生有兩個不足：一是有貨不會賣，二是不像貿(mào)易商能賺差價，工廠流水生產(chǎn)線的成本高，小訂單根本沒法cover這些高成本。

“能否通過深入貨源基地，把質(zhì)量有保障的工廠帶上平臺？”王樹彤思考著。

就在同年年底，一個發(fā)軔于義烏的“全球網(wǎng)貨中心”在敦煌網(wǎng)開啟，使所有在線訂購的商品直接從義烏發(fā)往全球各地，同時推動更多的傳統(tǒng)線下商戶實現(xiàn)在線化外貿(mào)銷售，正是為了解決以上兩個問題。而對于高昂的物流成本，敦煌網(wǎng)采取將貨物“拼單”到一個集裝箱運輸，以規(guī)模擠壓成本來化解，背后依靠其2014年推出的物流綜合服務(wù)平臺DH link——8個倉庫、15條物流線路來支撐龐大的訂單量。

匯聚一手貨源，以更有競爭力的價格，向全球市場網(wǎng)絡(luò)直銷義烏的商品——這種首開行業(yè)先河的在線外貿(mào)新玩法，一定程度上也是作為外貿(mào)城市的義烏在嚴(yán)峻國際外貿(mào)形勢下的順勢之選。

而另一方面，“通過網(wǎng)貨中心，大量的海外小批發(fā)商可找到貨源，然后鋪貨到當(dāng)?shù)?，銷售給終端消費者。”張永捷說。對于海外批發(fā)商來說，網(wǎng)貨中心必然會減少其囤貨、找貨的成本，并有海量的商品供他們選擇，而且大大降低了庫存壓力。

輸送“跨境電商能力”

2014年金秋11月，國家元首“習(xí)大大”除了出席2014年亞太經(jīng)合組織（APEC）工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會并作主旨演講以外，還收到一份很特別的報告。

就在這份年度報告中，一個名為“跨境電商能力建設(shè)工作坊（CBET）”的項目被引起關(guān)注。這是一項為中小微企業(yè)在國際貿(mào)易市場進(jìn)行能力開拓的提案，發(fā)起者正是敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO王樹彤。

“未來三年，中國有機會成為全球電子商務(wù)時代的貿(mào)易中心?！彼f。中國有全球最豐富的貨源，關(guān)鍵是要讓高質(zhì)量的中國制造通過跨境電商源源不斷地銷往全球各地。

相比傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商跨越一些中間商或者中間環(huán)節(jié)，給原本“小本小利”的中小微企業(yè)節(jié)省了成本，而利潤則可從5%提升至50%，甚至更高！但是，很多外貿(mào)工廠只專注于生產(chǎn)，而不懂跨境電商怎么玩，已成為其由來已久的束縛。

中小微企業(yè)需要在這些方面得到“能力建設(shè)”的機會，才能更好地對接國外采購渠道，開始觸動王樹彤。10年跨境電商征程，多次為中小微企業(yè)發(fā)聲，使她自2011年有幸成為APEC工商咨詢理事會（ABAC）中國代表，并在2014年2月啟動“跨境電商能力建設(shè)”項目。

前不久的6-7月份，CBET項目在廣東東莞開啟第一站。來自Google、DHL、萬事達(dá)以及敦煌網(wǎng)的講師，通過實地考察東莞跨境電商、制造工廠，給來自海外9個國家的傳統(tǒng)外貿(mào)人傳授跨境電商的產(chǎn)業(yè)趨勢和實戰(zhàn)經(jīng)驗。

“對于習(xí)慣了傳統(tǒng)模式的外貿(mào)人，掌握跨境電商運作能力和技巧，決定著你的產(chǎn)品能否順利賣全球?！蓖鯓渫Z氣中肯地說。