陳露

(武漢城市職業(yè)學院文化創(chuàng)意與藝術(shù)設(shè)計學院,湖北武漢 430064)

探討地方特色在旅游商品包裝設(shè)計圖案中的運用

陳露

(武漢城市職業(yè)學院文化創(chuàng)意與藝術(shù)設(shè)計學院,湖北武漢 430064)

本文首先提出包裝缺乏地方特色是阻礙我國旅游商品發(fā)展的重要原因,繼而探討了地方特色以及旅游商品包裝設(shè)計圖案,并嘗試將地方特色運用到旅游商品包裝設(shè)計圖案中。

旅游商品 地方特色 包裝設(shè)計圖案

據(jù)有關(guān)資料顯示，在旅游業(yè)較發(fā)達的國家，旅游業(yè)收入的40%以上皆來自于旅游購物收入，而我國這一比例僅為20%左右。旅游商品市場秩序混亂、競爭無序化，旅游商品質(zhì)量和經(jīng)營者服務質(zhì)量差，缺乏專業(yè)的研發(fā)人才都是阻礙我國旅游商品發(fā)展的重要原因;而多項研究表明，一個更重要的原因則是旅游商品包裝簡陋，缺少地方特色。

1 地方特色

地方特色，是指在某個時期、某個地域范圍內(nèi)的社會文化、自然地理現(xiàn)象和經(jīng)濟發(fā)展狀況所表現(xiàn)出與時期區(qū)域以外顯著相異的特點，是一種在地域上的相對優(yōu)勢。地方特色在旅游業(yè)中的應用主要在于對游客旅游行為的驅(qū)動力上，表現(xiàn)為目的地對游客的吸引力，最終對游客吸引力的強弱取決于旅游者居住地與目的地在自然、社會文化和經(jīng)濟情況上的對比[1]。

地方特色包括多種側(cè)面，地區(qū)特色、民族特色和游覽區(qū)特色居多。游覽區(qū)特色能引起游客對旅游地的回憶。例如杭州的絲綢，印上雷峰塔、斷橋或者是西湖美景，游客就會聯(lián)想到杭州白蛇傳說或杭州是中國絲綢之鄉(xiāng)[2]。此外，如江西的竹子編織、山東的麥秸稈、貴州的印花布等地方民族特色材料;傳統(tǒng)國畫、書法、年畫、雕刻;各地方的皮影、剪紙、漆畫、刺繡等工藝品;諸如臉譜、戲劇、服飾、物品的色彩及裝飾圖案;古典文學、神話故事、民間傳說等某些作品中的內(nèi)容和插圖……。都代表了各個不同地方的民族特色。這些地方民族特色具有形式豐富多彩特點的同時，也蘊藏著文化內(nèi)涵意義。

中國少數(shù)民族眾多，歷史悠久，地域廣闊，一直以來，留下了不計其數(shù)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和民間習俗，及獨特的生產(chǎn)工藝，形成了各種風俗習慣和民族文化景觀。每一個地域都有其與眾不同的生活方式、宗教信仰、生產(chǎn)方式、民俗風情地方特色等，而這些因素都是形成旅游商品開發(fā)的重要組成部分。從各個地方的語言、文字、裝飾、衣著到生活用品、居住建筑、生產(chǎn)工具、食物結(jié)構(gòu)、生活方式、休閑娛樂等都體現(xiàn)著各自民族的特色。這些地區(qū)、民族各自不同的文化背景都是旅游商品開發(fā)的重要元素。若將這些傳統(tǒng)民族文化精華運用到旅游商品包裝中，并與旅游項目同步開發(fā)，將會具有良好的市場前景。

2 旅游商品包裝設(shè)計圖案元素

從設(shè)計原則的角度來說，旅游商品的包裝應盡可能區(qū)別于其他地域的同類商品包裝，以體現(xiàn)出該旅游地的地域特色。而如何做好旅游商品的包裝設(shè)計，可以從包裝設(shè)計五大元素之一的圖案入手。

包裝設(shè)計中采用的圖案，一般來講是宣傳旅游地文化的一種方式，它體現(xiàn)旅游地的某種特色。通常在旅游商品包裝設(shè)計中分為商品形象圖案、人物形象圖案、說明形象圖案、裝飾形象圖案;以圖像、符號、字符及組合形式表現(xiàn)出來。從心理角度出發(fā)，旅游者是追求差異化的，在選擇圖案時可選用彰顯地方特色的民間裝飾藝術(shù)圖案。說到圖案，我們的腦海中會立即顯現(xiàn)許多特色圖案。比如江西的青花瓷圖案，江南尤其是安徽極具代表性的藍印花布圖案、還有民間的皮影、剪紙等等，不勝枚舉。將這些圖案運用到旅游商品的包裝設(shè)計，它具有隨意性和抽象性的特點，而且往往采用了簡練的旅游商品包裝設(shè)計表現(xiàn)手法，從旅游商品包裝設(shè)計圖案的藝術(shù)風格上看，它具有與眾不同的特點，體現(xiàn)了單純、概括、淳樸莊重[3]。具有濃郁的民族地域特色的包裝圖案，將成為代表地方特色的文化符號。例如武漢的旅游商品中，武漢風味小吃以及武昌魚選用武漢黃鶴樓和周邊有名的建筑作為包裝的圖案，既能體現(xiàn)武漢地域特色，也能讓游客歸返故鄉(xiāng)后看見這些旅游商品，從而對此次旅途產(chǎn)生回憶和聯(lián)想。

圖1 京八件包裝設(shè)計

圖2 北京果脯包裝設(shè)計

3 地方特色在旅游商品包裝設(shè)計圖案中的運用

旅游商品包裝上的圖案應具有容易使人產(chǎn)生聯(lián)想、視覺效果強烈的特點。由于圖形在包裝裝潢設(shè)計中需要反應商品本質(zhì)的特征，根據(jù)旅游者追求奇特、個性化的心理，旅游商品包裝設(shè)計強調(diào)的圖案，如采用傳統(tǒng)文化圖案或采用具有地方特色的圖案，方能滿足旅游者追奇心理。在運用傳統(tǒng)圖案時，如單獨用純傳統(tǒng)圖案則會顯得枯燥乏味。例如傳統(tǒng)圖案中的圖騰或是民間工藝圖案、建筑物風景圖案等無不具有厚重而枯燥的特點。如果在傳統(tǒng)圖案中輔助加入時尚元素，組合成新穎的圖形，這樣可以使商品起到傳情達意的作用，又具有時代性和地方特色性[4]。

北京市面上許多旅游商品包裝直接采用實物的圖案，沒有明確的表現(xiàn)北京特產(chǎn)，也沒有和北京文化聯(lián)系起來，忽略了旅游者追求差異化的心理。在修改京八件包裝設(shè)計方案中(如圖1)，包裝裝潢上運用了北京地方特色元素，如：名勝古跡北京古建筑、窗花、小人等;整個背景用帶有“?！弊值牡准y，加上左右兩邊的吉祥二字，色調(diào)穩(wěn)重、雅致，較好的體現(xiàn)了北京地方特色文化。商品立刻由一種普通的食品變成了具有高附加值的旅游商品。因此在旅游商品包裝圖形上應注意旅游地的標志性圖案和相對應獨特文字的應用，并且強化其時尚性和傳達性，這種旅游商品包裝就能成為代表地方特色的文化符號。

在北京果脯包裝設(shè)計方案中(如圖2)，包裝裝潢上融入了北京地方特色元素，如：民間工藝圖案牡丹花紋、冰糖葫蘆、民間工藝圖案剪紙、吉祥繩等;背景采用淡黃色色調(diào)穩(wěn)重、雅致，層次分明，從而較好的體現(xiàn)了北京地方特色文化。由此可見，旅游地的圖案在包裝色彩中的應用，可以準確表達旅游商品的地域性和文化差異性，以滿足人們對區(qū)別性文化的追求。

4 結(jié)語

實踐證明，具有濃郁的地方特色，且注重本土化、民族化的旅游商品包裝設(shè)計，往往更能吸引旅游者的眼球，從而體現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢。我們的設(shè)計師應將更多的精力和設(shè)計思路集中于此。

[1]張宏麗.旅游紀念品地方特色的挖掘和保持.信陽農(nóng)業(yè)高等?？茖W校學報,2011,21(2).

[2]高玉玲.開發(fā)青島旅游商品之我見.海岸工程,1999,18(2)：76～80

[3]韓冬楠.地方民族特色產(chǎn)品包裝設(shè)計.包裝工程,2009,30(1)：171～173.

[4]余嵐.旅游商品包裝設(shè)計技巧探析.包裝工程,2007,(7)：180～182.

陳露(1984—),女,湖北武漢人,講師,主要從事包裝設(shè)計、建筑裝飾設(shè)計教學與研究。