□ 文/張建雄 張 波

讓紙上的新聞“動(dòng)”起來
——《蘇州日報(bào)》融合報(bào)道探索與實(shí)踐

□ 文/張建雄 張 波

黨報(bào)新聞能否解決“動(dòng)感”不足的問題，成為內(nèi)容建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)，也是紙媒融合報(bào)道常態(tài)化的重要特征?！短K州日報(bào)》發(fā)揮新聞采編團(tuán)隊(duì)的專業(yè)優(yōu)勢，圍繞“整合”做文章，努力實(shí)現(xiàn)“三個(gè)動(dòng)”，即內(nèi)容供給的滾動(dòng)、報(bào)道視野的互動(dòng)和傳播領(lǐng)域的活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有生產(chǎn)方式下信息傳輸單一、單向的局面，為紙媒與新媒體深度融合打好理念轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)和內(nèi)容平臺基礎(chǔ)。

黨報(bào) 融合發(fā)展 蘇州日報(bào)

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨中央作出的戰(zhàn)略部署，是新聞宣傳戰(zhàn)線全面深化改革的重大任務(wù)。破題融合發(fā)展，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本。對地方黨報(bào)而言，這樣的轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)，卻迫在眉睫。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，新聞紙至多只有一天的生命。隨著以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新興媒體崛起，新聞報(bào)道的時(shí)效性被重新定義，黨報(bào)“一次采集、一次發(fā)布”新聞生產(chǎn)程式“動(dòng)感”缺乏的弊端立顯，新聞紙“一天的生命”遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：新聞更新跟不上用戶手指刷屏速度，或淪為舊聞報(bào)道，或來不及形成熱度就被海量信息淹沒，報(bào)道、傳播價(jià)值漸失，甚至喪失。同時(shí)，面對眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)輿論場，黨報(bào)因不能及時(shí)發(fā)聲而陷入被邊緣化的危局。因此，黨報(bào)新聞能否解決“動(dòng)感”不足的問題，成為內(nèi)容建設(shè)的關(guān)鍵一環(huán)。

在融合發(fā)展命題下，如何讓紙上新聞“動(dòng)”起來，讓新聞報(bào)道產(chǎn)生更大價(jià)值？《蘇州日報(bào)》的解題策略是：發(fā)揮新聞采編團(tuán)隊(duì)的專業(yè)優(yōu)勢，圍繞“整合”做文章，努力實(shí)現(xiàn)“三個(gè)動(dòng)”，即內(nèi)容供給的滾動(dòng)、報(bào)道視野的互動(dòng)和傳播領(lǐng)域的活動(dòng)，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有生產(chǎn)方式下信息傳輸單一、單向的局面，為紙媒與新媒體深度融合打好理念轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)和內(nèi)容平臺基礎(chǔ)。

內(nèi)容供給，從“拼單兵”到“拼鏈條”

——整合相關(guān)報(bào)道資源，做活滾動(dòng)傳播，擴(kuò)展黨報(bào)新聞傳播力

身處即時(shí)傳播的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，紙媒以“昨天”為標(biāo)記的新聞，時(shí)效性難敵以“分秒”計(jì)時(shí)的新興媒體，紙媒以往靠一條新聞的“單兵”比拼的做法已風(fēng)光難再。要扳回局面，勝機(jī)何在？

在業(yè)界，互聯(lián)網(wǎng)新聞的“鏈接”手段令人羨慕。依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，其每條新聞都可根據(jù)自身延伸閱讀價(jià)值，鏈接幾條甚至十幾條相關(guān)報(bào)道或網(wǎng)頁地址，使新聞的視野和空間都上升到新的境界，從而比原始內(nèi)容更有價(jià)值。相較于紙媒單一傳播的模式，這種鏈?zhǔn)絺鞑淼臐L動(dòng)優(yōu)勢不言而喻。

借鑒他山之石，《蘇州日報(bào)》在內(nèi)容供給上著力由“拼單兵”向“拼鏈條”轉(zhuǎn)變，即在整合相關(guān)報(bào)道資源基礎(chǔ)上，挖掘盡可能多的報(bào)道點(diǎn)，延長報(bào)道鏈條，提升新聞價(jià)值。

《蘇州日報(bào)》在整合報(bào)道資源進(jìn)程中，倡導(dǎo)“只要新聞發(fā)生了，就要馬上報(bào)道”的理念，要求記者通過從一個(gè)事實(shí)到諸多事實(shí)的不斷挖掘，逐漸接近、還原新聞事件真相。2013年3月，蘇州市城區(qū)河道水質(zhì)提升工程啟動(dòng)不久，讀者報(bào)料稱平江新城某河突遭大面積污染。記者赴現(xiàn)場后采寫了見聞報(bào)道，但新聞沒有就此止步。帶著污染源來自哪里、“兇手”是誰、肇事者該當(dāng)何罰等問號，此后，記者又跟隨市水務(wù)等部門現(xiàn)場排查、取證，刊發(fā)的連續(xù)報(bào)道使事件來龍去脈完整呈現(xiàn)。采訪中，記者還挖掘出蘇州市地方法規(guī)對企業(yè)偷排建筑污水等類似行為尚無能為力的新聞，為推動(dòng)今后的相關(guān)立法工作提供了資料例證。

整合報(bào)道資源，還要統(tǒng)籌好紙媒與新媒體。2012年4月、2013年12月，《蘇州日報(bào)》官方微博、官方微信先后上線，《蘇州日報(bào)》有了兩個(gè)“微傳播、快表達(dá)”平臺?；谖⒉┯忻襟w屬性、微信是社交工具等特點(diǎn)，《蘇州日報(bào)》謀劃動(dòng)態(tài)報(bào)道見微博、解釋性或深度報(bào)道見紙媒、精選資訊見微信的新媒體和紙媒內(nèi)容分工格局：動(dòng)態(tài)報(bào)道強(qiáng)調(diào)“第一時(shí)間發(fā)布”；解釋性或深度報(bào)道凸顯新聞的本來面目；精選資訊講究民生話題、大眾口味。通過紙媒與新媒體的合理分工，達(dá)到既符合各平臺傳播特點(diǎn)，又形成了內(nèi)容供給的互補(bǔ)優(yōu)勢和集合效應(yīng)。2014年4月27日，丹麥女王訪問蘇州。當(dāng)天，官方微博“@蘇州日報(bào)”發(fā)布報(bào)道《丹麥女王今天到訪蘇州》《一桌菜女王連菜單都沒“放過”》等，被微友轉(zhuǎn)發(fā)了數(shù)百條。次日《蘇州日報(bào)》刊載的《3小時(shí)，女王愛上蘇州》《丹麥女王拙政園之行與丈夫互薦點(diǎn)心》等詳細(xì)報(bào)道，也贏得了讀者點(diǎn)贊。經(jīng)過多次實(shí)戰(zhàn)，《蘇州日報(bào)》的新聞滾動(dòng)更立體。

報(bào)道視野，從“盯紙上”到“盯互聯(lián)”

——整合網(wǎng)絡(luò)話題資源，做優(yōu)互動(dòng)傳播，壯大黨報(bào)輿論引導(dǎo)力

互動(dòng)是新興媒體的典型特征。它所代表的即時(shí)、平等交流和共同參與、制作內(nèi)容的理念，變革了傳播方式，也改變著輿論生態(tài)。

當(dāng)越來越多的人通過新興媒體獲取信息時(shí)，紙媒如果不會與用戶互動(dòng)，丟失的將不僅僅是讀者，更是陣地。另一方面，新興媒體議題設(shè)置、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，大量社會熱點(diǎn)在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴(kuò)散，紙媒如果不善于與網(wǎng)友互動(dòng)，輿論引導(dǎo)能力就會淪為一句空話。

與其被“沖擊”，不如去“沖浪”?！短K州日報(bào)》將報(bào)道視野從“盯紙上”轉(zhuǎn)到“盯互聯(lián)”，即通過積極收集、整理、分析網(wǎng)上網(wǎng)下的話題線索，寫報(bào)道，亮觀點(diǎn)，發(fā)聲音，探索在兩個(gè)輿論場上壯大引導(dǎo)力的路徑。

順應(yīng)按按鍵、刷刷屏式的新潮交流方式，《蘇州日報(bào)》把“開門辦報(bào)”升級為“開網(wǎng)辦報(bào)”，通過在官方微博、微信上開設(shè)微友報(bào)料、評報(bào)等平臺，吸引用戶提供新聞線索，讓用戶參與紙上新聞的評價(jià)和生產(chǎn)。每日見報(bào)的“微友評報(bào)”或辛辣、或幽默，充滿網(wǎng)絡(luò)語言特色和風(fēng)格，給紙媒版面帶來了一股“小清新”，為實(shí)現(xiàn)在互動(dòng)中參與、在參與中傳播開了個(gè)好頭。官方微信則推出具貼近性的“蘇州城事”“蘇報(bào)愛玩”“蘇報(bào)食堂”“蘇報(bào)健康”等欄目，為網(wǎng)友打造衣食起居全科囊括的資訊庫，引起網(wǎng)友在情感上的共鳴，讓其與《蘇州日報(bào)》的互動(dòng)更親密。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，讓人們享受海量信息的便利，也飽嘗“霧里看花”之苦：憑空捏造的信息四處散播，似是而非的觀點(diǎn)以訛傳訛。這些不實(shí)信息，小則引起思想混亂，大則擾亂社會秩序?！短K州日報(bào)》推出“互動(dòng)”版，重點(diǎn)打造求真類欄目“蘇報(bào)君在行動(dòng)”，發(fā)揮自身信息渠道權(quán)威、采編流程規(guī)范、分析解讀專業(yè)等方面的優(yōu)勢，幫助讀者“穿越迷網(wǎng)，走近真相”。專欄推出一年多來，共刊發(fā)報(bào)道近100期，通過嚴(yán)謹(jǐn)核實(shí)與深入調(diào)查，先后還原了“連發(fā)53條微博稱‘大巴遭劫’”“城區(qū)公交驚現(xiàn)‘潑水男’”等突發(fā)事件的真相，澄清了“隔夜西瓜細(xì)菌數(shù)以億計(jì)”“看表識流感”“修正帶也有‘毒’隱患”等網(wǎng)絡(luò)熱帖的不正確說法，為推動(dòng)輿論回歸理性做了有益嘗試。

議題設(shè)置，是黨報(bào)引領(lǐng)輿論的重要手段。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，這個(gè)手段不能停留在紙上。針對網(wǎng)上熱炒的某個(gè)新聞事件或某類生活現(xiàn)象，不隨聲附和，而是通過深入采訪，發(fā)出理性聲音，搶占信息傳播制高點(diǎn)。這種題材從網(wǎng)上來、調(diào)查在線下做、回應(yīng)到網(wǎng)上說的報(bào)道策略，帶來的是黨報(bào)議題設(shè)置能力的提升。隨著移動(dòng)金融興起，手機(jī)支付安全問題愈發(fā)引人關(guān)注。手機(jī)支付安不安全，如何防范漏洞？蘇報(bào)記者通過對網(wǎng)絡(luò)專家、銀行人士的采訪，分析解讀了各種支付工具的原理，以及風(fēng)險(xiǎn)何在和如何預(yù)防等。報(bào)道在紙媒、新媒體上先后發(fā)布后，許多網(wǎng)友加入討論，起到了很好的輿論引導(dǎo)效果。

傳播領(lǐng)域，從“做報(bào)道”到“做項(xiàng)目”

——整合資源，做強(qiáng)活動(dòng)傳播，提升黨報(bào)品牌影響力

信息經(jīng)傳播才有用，傳播須有效方具影響力。在信息爆炸的當(dāng)下，傳媒業(yè)“眼球經(jīng)濟(jì)”特征分外明顯，信息傳播亦由傳統(tǒng)的單一內(nèi)容傳播邁入整合傳播時(shí)代。

整合傳播，內(nèi)容傳播與活動(dòng)營銷缺一不可。如科斯定理所說“企業(yè)是一連串事件”，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新聞也是“一連串事件”。在紙媒記者寫完報(bào)道流程就終結(jié)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)新聞的營銷才剛剛開始：采編完成后，記者還要承擔(dān)推廣、互動(dòng)、組織專題、延伸閱讀等一系列工作。當(dāng)記者把所掌握的采訪對象、作者等從沉默的看客轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)道的閱讀者、評論者和新的作者，“用戶生成內(nèi)容”就不再是一種設(shè)想，新聞報(bào)道的影響力也迅速擴(kuò)大。

搭上整合傳播“快車”，《蘇州日報(bào)》有意識地實(shí)現(xiàn)從“信息供應(yīng)商”到“資源整合者”的轉(zhuǎn)型，充分利用社會公信力、政府資源等方面的優(yōu)勢，從“做報(bào)道”轉(zhuǎn)為“做項(xiàng)目”，嘗試將新聞資源效用最大化，提升黨報(bào)品牌影響力。

在和諧社會建設(shè)中，困難人群的幫扶是熱點(diǎn)之一，有志于慈善的愛心人士也非常多。但一事一報(bào)的結(jié)果是報(bào)道內(nèi)容雷同，久而久之傳播效果也不斷“鈍化”，響應(yīng)者也會“審美疲勞”。如何讓報(bào)道出新，更好引導(dǎo)愛心人士參與慈善事業(yè)？2012年5月，《蘇州日報(bào)》記者編輯捐款3萬元，在蘇州市慈善總會創(chuàng)設(shè)首個(gè)媒體冠名慈善基金“蘇州日報(bào)愛心基金”?！短K州日報(bào)》在報(bào)道困難群體時(shí)，不僅能給予他們精神鼓舞，更能直接策劃組織社會各界開展愛心幫扶，而愛心人士的義舉報(bào)道又使愛心行為得到弘揚(yáng)，慈善理念得以傳播。該基金創(chuàng)設(shè)近兩年來，已收到各類捐款100多萬元，其中八成善款送到急需幫助的群眾手上。這種以黨報(bào)公信力為后盾，有組織、有計(jì)劃地發(fā)動(dòng)社會參與的活動(dòng)，不僅拓展了新聞報(bào)道面，也開辟了黨報(bào)良性干預(yù)社會的新舞臺。該活動(dòng)獲2011年度江蘇省報(bào)紙優(yōu)秀作品重大主題創(chuàng)新策劃獎(jiǎng)。

除了社內(nèi)資源，黨報(bào)還有長期以來積累的如政府資源等豐富的外部資源。挖掘利用好這些資源，為黨報(bào) “做項(xiàng)目”提供了巨大操作空間。2014年社會主義核心價(jià)值觀重大主題宣傳活動(dòng)啟動(dòng)，為讓報(bào)道更接地氣，《蘇州日報(bào)》聯(lián)手蘇州市文明辦、教育局，策劃中小學(xué)生“家在蘇州·悅讀蘇州·快樂成長”活動(dòng)，每天為市區(qū)中小學(xué)校5700余個(gè)班級送報(bào)上門，鼓勵(lì)學(xué)生讀《蘇州日報(bào)》，并通過互聯(lián)網(wǎng)每日有獎(jiǎng)答題，引導(dǎo)孩子們接受正能量，了解家鄉(xiāng)變化，增長知識?；顒?dòng)自2014年5月啟動(dòng)以來，響應(yīng)者眾，很多家長也成為活動(dòng)粉絲。這種整合了跨媒體資源的公益活動(dòng)，深化了社會主義核心價(jià)值觀重大主題宣傳內(nèi)涵，形成了持久的傳播效果，大大提升了黨報(bào)品牌影響力。

（作者分別是：《蘇州日報(bào)》總編輯、總編室主任）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com