葛銘

0 引 言

國內(nèi)物流企業(yè)最早采用國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)（下稱ISO標(biāo)準(zhǔn)）來管理服務(wù)質(zhì)量的時間要追溯到1995年，那年有為數(shù)不多的物流企業(yè)通過了質(zhì)量體系的認(rèn)證，并獲得ISO 9002認(rèn)證證書，開啟了物流企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量體系管理時代。經(jīng)過近20年的發(fā)展，隨著ISO 9000族質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)從1994版升級到2000版和2008版，國內(nèi)的物流企業(yè)也逐步從接受質(zhì)量管理體系化和標(biāo)準(zhǔn)化理念開始，發(fā)展到目前國內(nèi)幾乎所有的知名物流企業(yè)都已建立了一套完整的質(zhì)量管理體系，質(zhì)量管理進(jìn)入全面發(fā)展階段。在此發(fā)展過程中，質(zhì)量管理體系在物流行業(yè)內(nèi)的發(fā)展走過了曲折的道路，其中有些問題仍在一些物流企業(yè)中長期存在，譬如，質(zhì)量管理體系過于嚴(yán)謹(jǐn)而約束了服務(wù)的靈活性，質(zhì)量控制的繁雜性有管理過剩的趨勢，文件描述復(fù)雜性禁錮了員工思想，等等。甚至有的物流企業(yè)管理層認(rèn)為質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書是撐門面用的，其對企業(yè)經(jīng)營的提升作用有限，而有些物流企業(yè)則在質(zhì)量管理發(fā)展中迷失方向，不知該如何進(jìn)一步提升質(zhì)量管理在企業(yè)管理中的作用。那么，物流企業(yè)該如何做才能不出現(xiàn)體系過于繁雜、管理過剩、文件禁錮思想、質(zhì)量管理體系文件無用等問題，進(jìn)而使公司的質(zhì)量管理體系為企業(yè)的經(jīng)營和管理服務(wù)呢？

其實，要做到質(zhì)量管理體系為企業(yè)的經(jīng)營和管理服務(wù)，物流企業(yè)應(yīng)在完善質(zhì)量管理體系的基礎(chǔ)上，將市場需求管理、客戶需求管理和質(zhì)量管理三者緊密結(jié)合在一起，用質(zhì)量作為營銷工具，建立強(qiáng)大的質(zhì)量營銷體系，讓質(zhì)量管理體系在企業(yè)內(nèi)部作為質(zhì)量營銷體系的后盾，使其發(fā)揮更重要的作用，創(chuàng)造更高的價值。

1 完善質(zhì)量管理體系需要關(guān)注的內(nèi)容

完善質(zhì)量管理體系對于每家物流企業(yè)來講都有不同的內(nèi)容，需要物流企業(yè)關(guān)注的一些共性內(nèi)容主要包括意識層面和操作層面：首先是意識層面的認(rèn)識問題，物流企業(yè)管理者需要重新審視ISO質(zhì)量管理體系的8項原則;其次是操作層面的關(guān)鍵問題，包括客戶滿意監(jiān)測問題和文件靈活性問題。

1.1 重新理解ISO質(zhì)量管理體系的8項原則

ISO 9000族標(biāo)準(zhǔn)所提倡的質(zhì)量管理8項原則是以顧客為中心（customer focus）、領(lǐng)導(dǎo)作用（leadership）、全員參與（involvement of people）、過程方法（process approach）、管理的系統(tǒng)方法（system approach to management）、持續(xù)改進(jìn)（continual improvement）、基于事實的決策方法（factual approach to decision making）、互利的供方關(guān)系（mutually beneficial supplier relationships）。8項原則可以理解為質(zhì)量體系管理的核心內(nèi)容，是ISO 9000族標(biāo)準(zhǔn)中最具靈活性和開放性的內(nèi)容，以滿足原則為出發(fā)點的管理措施都可以被納入企業(yè)內(nèi)部的質(zhì)量管理體系中。ISO 9000族標(biāo)準(zhǔn)給出質(zhì)量管理第一原則是“以顧客為中心”，這是質(zhì)量體系管理的核心;質(zhì)量體系管理的人力資源保障是“領(lǐng)導(dǎo)作用”和“全員參與”;質(zhì)量體系管理的方法是“過程方法”“管理的系統(tǒng)方法”和“基于事實的決策方法”;質(zhì)量體系管理的目標(biāo)是企業(yè)內(nèi)部的“持續(xù)改進(jìn)”和企業(yè)外部的“互利的供方關(guān)系”。也就是說，企業(yè)要做好質(zhì)量管理，必須建立一套以顧客為中心的管理體系，領(lǐng)導(dǎo)充分重視并給予足夠的授權(quán)，要求企業(yè)所有部門和員工都參與到以滿足顧客需求為目的的工作體系中，并善于使用科學(xué)的過程方法，不斷提高過程的效率，以系統(tǒng)性的思維方式來管理客戶、業(yè)務(wù)和公司的各項資源，進(jìn)而使企業(yè)內(nèi)部在滿足客戶需求的能力上不斷持續(xù)改進(jìn)，并與供應(yīng)商一起互惠互利、共同發(fā)展。可見，企業(yè)質(zhì)量管理體系是圍繞客戶需求及滿足客戶需求的能力這2個方面建立起來的，其目的就是在滿足客戶需求的同時企業(yè)獲得經(jīng)營利潤。因此，只要企業(yè)把質(zhì)量管理體系的重心放在客戶滿意管理這一要項上，質(zhì)量管理體系的運(yùn)轉(zhuǎn)就會有效率，就不會出現(xiàn)問題。

1.2 有效建立客戶滿意監(jiān)測系統(tǒng)，完善以顧客為中心的質(zhì)量管理體系

目前，一般物流企業(yè)都已確立了以文件和記錄管理為核心系統(tǒng)的質(zhì)量管理方法，在此基礎(chǔ)上完善以顧客為中心的質(zhì)量管理體系應(yīng)該能夠容易做到。要完善以顧客為中心的質(zhì)量管理體系，首先要建立顧客滿意狀況的監(jiān)測系統(tǒng)，其中包括建立FORNELL CS（Customer Satisfaction）的客戶滿意檢測系統(tǒng)模型和根據(jù)模型實施的第三方客戶滿意度調(diào)查。

1.2.1 FORNELL CS的客戶滿意檢測系統(tǒng)模型

FORNELL CS是CFI（Claes Fornell Interna-tional）國際集團(tuán)董事長Claes Fornell教授創(chuàng)立的美國顧客滿意度指標(biāo)體系，以其名字命名的客戶滿意測評模型稱為 FORNELL CS模型。該模型是目前較為權(quán)威的客戶滿意理論分析模型，對客戶滿意作出定量分析，便于分析者能夠?qū)⒖蛻魸M意度落實到具體的服務(wù)項目中，找出影響滿意度值的因素。結(jié)合物流企業(yè)服務(wù)類別和性質(zhì)，客戶滿意調(diào)查可以被分為六大項：顧客預(yù)期（如總體期望）、感知質(zhì)量（如總體滿意度）、感知價值（如價格水平、服務(wù)水平）、客戶滿意（如信息準(zhǔn)確、現(xiàn)場服務(wù)、突發(fā)事件處理）、客戶抱怨（如抱怨處理、抱怨途徑）、客戶忠誠（如繼續(xù)合作、推薦其他企業(yè)）等。FORNELL CS理論模型的實際應(yīng)用模型見圖1。

圖1 FORNELL CS模型在物流企業(yè)中的實際應(yīng)用

通過FORNELL CS客戶滿意測評模型實施的客戶滿意調(diào)查，物流企業(yè)可以獲得的信息有：（1）不同年齡層次的客戶滿意度;（2）不同地域的客戶滿意度;（3）不同重要級別的客戶滿意度;（4）每一個客戶對每個項目滿意度;（5）每個項目所有客戶總體滿意度;（6）客戶對公司在不同方面的期望情況;（7）客戶對公司服務(wù)感受滿意度;（8）客戶對公司價值感受滿意度;（9）客戶對服務(wù)細(xì)節(jié)滿意度;（10）客戶對抱怨處理滿意度;（11）客戶的忠誠度;（12）客戶意見的集中度;（13）客戶選擇服務(wù)看重的要項;（14）公司最需改進(jìn)的服務(wù)內(nèi)容等。

1.2.2 委托第三方實施企業(yè)客戶滿意度調(diào)查

為了調(diào)查的公正，建議物流企業(yè)采用第三方調(diào)查的方式進(jìn)行客戶滿意度信息的采集。當(dāng)然，顧客滿意度的獲得途徑并非僅限于第三方調(diào)查，但第三方調(diào)查是最為科學(xué)和全面的方法。物流企業(yè)可以將客戶滿意度管理體系融入到質(zhì)量管理中，從而找出并解決導(dǎo)致客戶流失的原因，為提供客戶對公司服務(wù)的感受和客戶優(yōu)先需要獲得的信息，為服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)和發(fā)展決策提供科學(xué)依據(jù)，確保外部客戶對企業(yè)服務(wù)感到滿意。

1.3 建立靈活的質(zhì)量管理體系文件，保障顧客 滿意檢測系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)

隨著客戶滿意狀況的不斷調(diào)查和深入分析發(fā)現(xiàn)，客戶的需求發(fā)生了很大的變化，且呈多樣性、復(fù)雜性和不穩(wěn)定性發(fā)展趨勢。為了適應(yīng)這一變化，企業(yè)的文件體系逐漸變得越來越龐大，文件有效性的步伐趕不上客戶需求變化的步伐這一矛盾越來越突出。為了能夠建立快速的反應(yīng)機(jī)制，原先學(xué)究式的體系文件已制約了持續(xù)改進(jìn)的步伐，其描述的復(fù)雜性和規(guī)定的死板性不再適應(yīng)形勢的發(fā)展。為了避免文件進(jìn)一步的龐大，使文件能夠“靈活”起來，一場文件的改革勢在必行。

文件的改革主要集中在第3層文件，即所謂的工作指導(dǎo)書或操作細(xì)則等。對于工作指導(dǎo)書的修改要關(guān)注的問題是流程，且應(yīng)從4個角度來重新審視工作流程和記錄：工作流程是否存在過剩管理現(xiàn)象;流程是否存在約束員工操作效率的現(xiàn)象;工作流程是否存在職責(zé)不明確的現(xiàn)象;工作流程目標(biāo)是否未向員工明確。建議物流企業(yè)可全面開展文件改革和流程再識別的活動，并根據(jù)以下4個方面內(nèi)容來實施體系文件改革。

（1）文件改革實施以流程描述為主的改革方案，區(qū)分培訓(xùn)材料和服務(wù)要求，運(yùn)用“清除、簡化、整合、自動化”（ESIA）的原則簡化流程，避免過剩管理的現(xiàn)象。

（2）改變流程圖的形式，實施以職責(zé)流程圖為主，線形流程圖為輔，允許以嵌套流程圖形式存在的改革方案。

（3）流程內(nèi)容必須包含流程負(fù)責(zé)人、流程介紹、流程目的、輸入與輸出、工作過程、相關(guān)記錄、KPI指標(biāo)（關(guān)鍵性過程指標(biāo)）以及相關(guān)引用等。

（4）強(qiáng)化對流程的服務(wù)意識和加強(qiáng)對流程的KPI管理。

通過以上4個方面的改革，公司將真正建立起一套符合市場變化和客戶需求的，同時具有較強(qiáng)靈活性的質(zhì)量管理體系文件。

2 市場需求管理、客戶需求管理和 質(zhì)量體系管理三者緊密結(jié)合的意義

2.1 三者緊密結(jié)合既是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是ISO 9000族標(biāo)準(zhǔn)的要求

根據(jù)質(zhì)量管理體系要求，企業(yè)應(yīng)對各方面的需求或要求進(jìn)行管理，并為滿足需求建立工作流程，進(jìn)而將滿足需求和要求的產(chǎn)品或服務(wù)提供給客戶。“各方面的需求或要求”包括法律的要求、市場的需求、客戶的要求、企業(yè)內(nèi)部的制度要求等，其中，市場需求和顧客的要求是質(zhì)量管理體系管理的核心內(nèi)容。因此，將市場需求管理、客戶需求管理和質(zhì)量體系管理緊密結(jié)合既是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是ISO 9000族標(biāo)準(zhǔn)的要求。三者基本工作流程見圖2。

圖2 市場需求管理、客戶需求管理和質(zhì)量體系管理基本工作流程

產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計的依據(jù)對象是市場需求和客戶要求，工作流程的安排主要依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計，通過工作流程為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，這就是圖2從左到右所反映的ISO質(zhì)量管理的基本工作流程，體現(xiàn)了以客戶為中心的質(zhì)量體系管理理念。對企業(yè)輸出的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行多渠道的檢測，根據(jù)客戶反饋的信息或?qū)α鞒?、設(shè)計進(jìn)行調(diào)整或重新對市場需求進(jìn)行調(diào)研，以便優(yōu)化整個質(zhì)量體系管理流程，更好地滿足客戶的需求，使客戶滿意，這是圖2從右到左所反映的信息反饋和改進(jìn)工作流程，進(jìn)一步體現(xiàn)了以客戶為中心的質(zhì)量體系管理理念。

2.2 三者緊密結(jié)合的途徑是建立多渠道的服務(wù)監(jiān)測體系

物流企業(yè)除建立第三方客戶滿意度調(diào)查外，還應(yīng)建立多渠道的服務(wù)檢測系統(tǒng)，這是市場需求管理、客戶要求管理和質(zhì)量體系管理三者緊密結(jié)合的有效途徑。物流企業(yè)多渠道的服務(wù)檢測體系包括客戶拜訪、內(nèi)部流程滿意度調(diào)查、客戶抱怨管理等內(nèi)容，通過這些信息反饋渠道的建立，物流企業(yè)可以獲得更多的客戶滿意或不滿意情況。

2.2.1 將客戶拜訪管理納入多渠道服務(wù)監(jiān)測體系之中

認(rèn)為客戶拜訪管理屬于企業(yè)營銷管理體系范疇，這是一種狹隘的理解，實際上客戶拜訪管理不僅是企業(yè)營銷管理體系的一部分，更是企業(yè)質(zhì)量管理體系的一部分。根據(jù)業(yè)務(wù)操作周期劃分，與客戶接觸的整個過程包括合同簽訂前的營銷拜訪、合同簽訂后的業(yè)務(wù)操作拜訪以及合同完成后的信息反饋拜訪。無論是業(yè)務(wù)操作拜訪還是信息反饋拜訪，在此過程中客戶將會反饋大量的滿意程度信息和需求信息，而一般企業(yè)往往會忽視這部分信息，特別是客戶不滿意的信息。因此，要在企業(yè)內(nèi)部中建立服務(wù)檢測體系，客戶拜訪環(huán)節(jié)的管理必不可少。物流企業(yè)可以借鑒客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)的管理思路來建立客戶拜訪信息管理體系，要求所有與客戶接觸的崗位能夠記錄客戶對業(yè)務(wù)操作的具體意見和滿意程度，這樣的信息最為直接，也最有價值。

2.2.2 將企業(yè)內(nèi)部流程滿意度調(diào)查作為多渠道 服務(wù)監(jiān)測體系的組成部分

物流企業(yè)為客戶提供物流服務(wù)的過程有的簡單，有的復(fù)雜。以一個簡單的“門到門”國內(nèi)物流服務(wù)為例，其服務(wù)流程為接單――安排運(yùn)輸車輛――到接貨點接貨――運(yùn)輸――到交貨點交貨――費用結(jié)算。一般情況下，接單、安排車輛和費用結(jié)算工作可以由一個內(nèi)勤崗位完成，接貨、運(yùn)輸和交貨工作可以由一個外勤崗位完成。內(nèi)勤工作人員與外勤工作人員之間的工作銜接如何進(jìn)行，上道環(huán)節(jié)對下道環(huán)節(jié)人員工作情況的滿意程度以及下道環(huán)節(jié)對上道環(huán)節(jié)人員工作情況的滿意程度，都能夠反映出流程效率、服務(wù)態(tài)度等情況，而這些情況往往也是客戶所看重的。因此，企業(yè)內(nèi)部流程滿意度調(diào)查所獲得的信息對物流企業(yè)實施服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控具有重要的意義。物流企業(yè)可以采用FORNELL CS客戶滿意檢測理論模型來設(shè)計內(nèi)部流程滿意度調(diào)查表，以便企業(yè)對流程KPI指標(biāo)（流程關(guān)鍵性指標(biāo)）、流程響應(yīng)速度、環(huán)節(jié)銜接情況以及崗位配合情況等內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控。

2.2.3 完善客戶抱怨管理是多渠道服務(wù)監(jiān)測體系的重要環(huán)節(jié)

客戶抱怨行為是指客戶感覺不滿意之后的情緒或情感下所引起的客戶反應(yīng)。

物流企業(yè)的管理層一般都不愿有客戶抱怨，在這些物流企業(yè)內(nèi)部，管理層都會要求員工為客戶提供一流滿意的服務(wù)，但在實際工作中幾乎沒有一家企業(yè)能夠做到這一點，客戶的抱怨隨時都可能發(fā)生：運(yùn)輸車輛機(jī)械事故導(dǎo)致延遲交貨;業(yè)務(wù)員的疏忽導(dǎo)致報關(guān)單證差錯而無法準(zhǔn)時報關(guān);業(yè)務(wù)員的態(tài)度問題等。因此，與其排斥客戶抱怨，不如面對顧客抱怨，及時處理并有效化解客戶的抱怨和投訴，這對物流企業(yè)來說不僅能夠挽回當(dāng)前的損失，更重要的是可以重塑客戶對企業(yè)的信心，使這些客戶成為企業(yè)的忠誠客戶。正確處理客戶抱怨，具有吸引客戶的價值。美國TARP的調(diào)查表明，當(dāng)企業(yè)令人滿意地處理客戶抱怨時，這些客戶再度購買產(chǎn)品或服務(wù)的比例高達(dá)70%。因此，客戶抱怨管理是物流企業(yè)建立多渠道服務(wù)檢測體系的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容。

物流企業(yè)提供服務(wù)的窗口很多，比如電話服務(wù)、柜臺服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)、單證服務(wù)、效率情況等，這些窗口提供服務(wù)質(zhì)量的好壞直接導(dǎo)致客戶的滿意或抱怨，管理層要對這些窗口采用不同的測評方式，并盡可能做到及時用量化的數(shù)據(jù)來反映服務(wù)變動情況，同時了解客戶抱怨情況。

3 用質(zhì)量作為營銷工具，建立強(qiáng)大的質(zhì)量營銷體系

用質(zhì)量作為營銷工具目前在制造業(yè)較為普遍，而在物流行業(yè)內(nèi)則并不普遍。在制造行業(yè)，保修年限就是一種質(zhì)量營銷，目前保修年限已被消費者視為產(chǎn)品質(zhì)量的“代名詞”;零售行業(yè)的“三包”政策則是另一種質(zhì)量營銷，且產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者對售出的產(chǎn)品承擔(dān) “三包”的責(zé)任已被寫入我國《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《消費者權(quán)益保護(hù)法》。如果制造業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有售后服務(wù)的承諾，那么其生產(chǎn)的產(chǎn)品就不會受市場的歡迎，最終其產(chǎn)品會被市場所淘汰。在物流行業(yè)內(nèi)，雖然質(zhì)量營銷不是普遍存在的，但也不乏經(jīng)典案例。比如，快遞公司對顧客的國內(nèi)“隔日遞”承諾，凸顯了快遞公司服務(wù)及時性的一面，同時成為快遞公司在行業(yè)內(nèi)的立足之本。以上案例可以說明用質(zhì)量作為企業(yè)的營銷工具是企業(yè)質(zhì)量體系管理的最終目標(biāo)，也是質(zhì)量體系管理的意義所在。

3.1 質(zhì)量營銷概念

以質(zhì)量為基準(zhǔn)的營銷活動稱為“質(zhì)量營銷”。質(zhì)量營銷也是營銷質(zhì)量，即以營銷為手段來不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，并以質(zhì)量的獨特性為訴求點來達(dá)到銷售的目的。

3.2 質(zhì)量營銷的“鐵球”原理

掌中的兩個鐵球在指力的撥動下，相互作用，相互補(bǔ)位，從而在手掌中來回轉(zhuǎn)動而不掉下來。質(zhì)量和營銷就好比掌中的鐵球，二者相互作用、相互支持、融為一體，使企業(yè)得以健康地發(fā)展。在質(zhì)量營銷概念中，質(zhì)量是中心，產(chǎn)品或服務(wù)首先必須具有過硬的質(zhì)量，才能通過營銷將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶。質(zhì)量與營銷二者缺一不可，互相支持促進(jìn)。

3.3 質(zhì)量營銷方法論

質(zhì)量具有符合性和有效性兩大特點。對于企業(yè)來說，衡量質(zhì)量的好壞是標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到企業(yè)預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，可以用“質(zhì)量達(dá)標(biāo)”“質(zhì)量在控制范圍內(nèi)”來表述產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的符合性。從客戶角度來說，衡量質(zhì)量的好壞就是滿意程度，滿意程度高就意味著產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量就好，滿意程度低雖不能完全用質(zhì)量差來形容，但至少能夠說明企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無法適應(yīng)市場，這就是質(zhì)量的有效性。質(zhì)量達(dá)標(biāo)但顧客不滿意，這就是符合性強(qiáng)但有效性差的質(zhì)量，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)逐步完善的社會中這樣的質(zhì)量無法立足。

對于營銷來說，營銷“質(zhì)量符合性”就是營銷企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品文化。當(dāng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和文化與市場和客戶需求相背離時，營銷的效果就不會產(chǎn)生;營銷“質(zhì)量有效性”就是營銷符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣更容易被市場和客戶所接受。因此，營銷質(zhì)量的有效性比營銷質(zhì)量的符合性更為有利，并且市場見效快。當(dāng)然這并不是絕對的，當(dāng)“質(zhì)量符合性”和“質(zhì)量有效性”緊密結(jié)合在一起時，營銷“質(zhì)量符合性”與“質(zhì)量有效性”的效果都是一樣的。也就是說，當(dāng)企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在市場和客戶需求的基礎(chǔ)上建立起來的，“質(zhì)量符合性”等于“質(zhì)量有效性”時，無論營銷“質(zhì)量有效性”還是“質(zhì)量符合性”，市場反映應(yīng)該是一致的。

因此，對于物流企業(yè)來說，首先要在“質(zhì)量符合性”等于“質(zhì)量有效性”上下工夫，也就是要完善以顧客為中心的質(zhì)量管理體系，將市場需求管理、客戶需求管理和質(zhì)量管理三者緊密結(jié)合在一起，建立多渠道的服務(wù)檢測系統(tǒng)，完善靈活的文件體系和快速反應(yīng)機(jī)制;然后多層次地展開市場營銷攻勢，贏得客戶，擴(kuò)大市場占有率。

3.4 物流企業(yè)質(zhì)量營銷工作模式

要以質(zhì)量來打動客戶，讓其成為忠誠客戶，物流企業(yè)對客戶的服務(wù)承諾必不可少。一般情況下，物流企業(yè)會在單證環(huán)節(jié)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)給予客戶承諾，但承諾的內(nèi)容往往未能量化，如“為顧客提供準(zhǔn)確、及時的服務(wù)”“確保單證質(zhì)量優(yōu)秀”等。這些承諾由于沒有量化，導(dǎo)致承諾的內(nèi)容過于空洞，當(dāng)客戶遇到抱怨時，往往無法得到物流企業(yè)的滿意回復(fù)。物流企業(yè)要建立質(zhì)量營銷體系，首先應(yīng)推出可量化的服務(wù)承諾，如“委托下單后48小時內(nèi)運(yùn)送到門”“單證準(zhǔn)確率達(dá)到100%”“電話接聽率100%”“網(wǎng)絡(luò)反饋不晚于1小時”等，這些量化的承諾會給顧客帶來非常直接的感受。如果物流企業(yè)通過企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理體系的有效運(yùn)作來保障服務(wù)承諾的兌現(xiàn)，那么質(zhì)量營銷將會達(dá)到非常好的效果，從而提高市場占有率。在質(zhì)量營銷工作模式（見圖3）中，質(zhì)量與營銷同處于市場這一個大圓中，二者各占據(jù)一半，營銷以質(zhì)量為支撐。物流企業(yè)在與客戶接觸的各個環(huán)節(jié)都可以提出可量化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或承諾可作為向客戶營銷的內(nèi)容;而每一項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或承諾都對應(yīng)著企業(yè)內(nèi)部流程和服務(wù)質(zhì)量控制的管理要求，并且這些管理要求又有企業(yè)內(nèi)部以客戶為中心的質(zhì)量管理體系、多渠道服務(wù)監(jiān)測體系、靈活的文件體系的運(yùn)作為保障，確保企業(yè)對客戶需求變化作出快速反應(yīng)，以此更好地滿足客戶的需求。

（作者系上海中遠(yuǎn)物流有限公司副總經(jīng)理）

圖3 質(zhì)量營銷工作模式

2.2.3 完善客戶抱怨管理是多渠道服務(wù)監(jiān)測體系的重要環(huán)節(jié)

客戶抱怨行為是指客戶感覺不滿意之后的情緒或情感下所引起的客戶反應(yīng)。

物流企業(yè)的管理層一般都不愿有客戶抱怨，在這些物流企業(yè)內(nèi)部，管理層都會要求員工為客戶提供一流滿意的服務(wù)，但在實際工作中幾乎沒有一家企業(yè)能夠做到這一點，客戶的抱怨隨時都可能發(fā)生：運(yùn)輸車輛機(jī)械事故導(dǎo)致延遲交貨;業(yè)務(wù)員的疏忽導(dǎo)致報關(guān)單證差錯而無法準(zhǔn)時報關(guān);業(yè)務(wù)員的態(tài)度問題等。因此，與其排斥客戶抱怨，不如面對顧客抱怨，及時處理并有效化解客戶的抱怨和投訴，這對物流企業(yè)來說不僅能夠挽回當(dāng)前的損失，更重要的是可以重塑客戶對企業(yè)的信心，使這些客戶成為企業(yè)的忠誠客戶。正確處理客戶抱怨，具有吸引客戶的價值。美國TARP的調(diào)查表明，當(dāng)企業(yè)令人滿意地處理客戶抱怨時，這些客戶再度購買產(chǎn)品或服務(wù)的比例高達(dá)70%。因此，客戶抱怨管理是物流企業(yè)建立多渠道服務(wù)檢測體系的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容。

物流企業(yè)提供服務(wù)的窗口很多，比如電話服務(wù)、柜臺服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)、單證服務(wù)、效率情況等，這些窗口提供服務(wù)質(zhì)量的好壞直接導(dǎo)致客戶的滿意或抱怨，管理層要對這些窗口采用不同的測評方式，并盡可能做到及時用量化的數(shù)據(jù)來反映服務(wù)變動情況，同時了解客戶抱怨情況。

3 用質(zhì)量作為營銷工具，建立強(qiáng)大的質(zhì)量營銷體系

用質(zhì)量作為營銷工具目前在制造業(yè)較為普遍，而在物流行業(yè)內(nèi)則并不普遍。在制造行業(yè)，保修年限就是一種質(zhì)量營銷，目前保修年限已被消費者視為產(chǎn)品質(zhì)量的“代名詞”;零售行業(yè)的“三包”政策則是另一種質(zhì)量營銷，且產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者對售出的產(chǎn)品承擔(dān) “三包”的責(zé)任已被寫入我國《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《消費者權(quán)益保護(hù)法》。如果制造業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有售后服務(wù)的承諾，那么其生產(chǎn)的產(chǎn)品就不會受市場的歡迎，最終其產(chǎn)品會被市場所淘汰。在物流行業(yè)內(nèi)，雖然質(zhì)量營銷不是普遍存在的，但也不乏經(jīng)典案例。比如，快遞公司對顧客的國內(nèi)“隔日遞”承諾，凸顯了快遞公司服務(wù)及時性的一面，同時成為快遞公司在行業(yè)內(nèi)的立足之本。以上案例可以說明用質(zhì)量作為企業(yè)的營銷工具是企業(yè)質(zhì)量體系管理的最終目標(biāo)，也是質(zhì)量體系管理的意義所在。

3.1 質(zhì)量營銷概念

以質(zhì)量為基準(zhǔn)的營銷活動稱為“質(zhì)量營銷”。質(zhì)量營銷也是營銷質(zhì)量，即以營銷為手段來不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，并以質(zhì)量的獨特性為訴求點來達(dá)到銷售的目的。

3.2 質(zhì)量營銷的“鐵球”原理

掌中的兩個鐵球在指力的撥動下，相互作用，相互補(bǔ)位，從而在手掌中來回轉(zhuǎn)動而不掉下來。質(zhì)量和營銷就好比掌中的鐵球，二者相互作用、相互支持、融為一體，使企業(yè)得以健康地發(fā)展。在質(zhì)量營銷概念中，質(zhì)量是中心，產(chǎn)品或服務(wù)首先必須具有過硬的質(zhì)量，才能通過營銷將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶。質(zhì)量與營銷二者缺一不可，互相支持促進(jìn)。

3.3 質(zhì)量營銷方法論

質(zhì)量具有符合性和有效性兩大特點。對于企業(yè)來說，衡量質(zhì)量的好壞是標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到企業(yè)預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，可以用“質(zhì)量達(dá)標(biāo)”“質(zhì)量在控制范圍內(nèi)”來表述產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的符合性。從客戶角度來說，衡量質(zhì)量的好壞就是滿意程度，滿意程度高就意味著產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量就好，滿意程度低雖不能完全用質(zhì)量差來形容，但至少能夠說明企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無法適應(yīng)市場，這就是質(zhì)量的有效性。質(zhì)量達(dá)標(biāo)但顧客不滿意，這就是符合性強(qiáng)但有效性差的質(zhì)量，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)逐步完善的社會中這樣的質(zhì)量無法立足。

對于營銷來說，營銷“質(zhì)量符合性”就是營銷企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品文化。當(dāng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和文化與市場和客戶需求相背離時，營銷的效果就不會產(chǎn)生;營銷“質(zhì)量有效性”就是營銷符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣更容易被市場和客戶所接受。因此，營銷質(zhì)量的有效性比營銷質(zhì)量的符合性更為有利，并且市場見效快。當(dāng)然這并不是絕對的，當(dāng)“質(zhì)量符合性”和“質(zhì)量有效性”緊密結(jié)合在一起時，營銷“質(zhì)量符合性”與“質(zhì)量有效性”的效果都是一樣的。也就是說，當(dāng)企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在市場和客戶需求的基礎(chǔ)上建立起來的，“質(zhì)量符合性”等于“質(zhì)量有效性”時，無論營銷“質(zhì)量有效性”還是“質(zhì)量符合性”，市場反映應(yīng)該是一致的。

因此，對于物流企業(yè)來說，首先要在“質(zhì)量符合性”等于“質(zhì)量有效性”上下工夫，也就是要完善以顧客為中心的質(zhì)量管理體系，將市場需求管理、客戶需求管理和質(zhì)量管理三者緊密結(jié)合在一起，建立多渠道的服務(wù)檢測系統(tǒng)，完善靈活的文件體系和快速反應(yīng)機(jī)制;然后多層次地展開市場營銷攻勢，贏得客戶，擴(kuò)大市場占有率。

3.4 物流企業(yè)質(zhì)量營銷工作模式

要以質(zhì)量來打動客戶，讓其成為忠誠客戶，物流企業(yè)對客戶的服務(wù)承諾必不可少。一般情況下，物流企業(yè)會在單證環(huán)節(jié)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)給予客戶承諾，但承諾的內(nèi)容往往未能量化，如“為顧客提供準(zhǔn)確、及時的服務(wù)”“確保單證質(zhì)量優(yōu)秀”等。這些承諾由于沒有量化，導(dǎo)致承諾的內(nèi)容過于空洞，當(dāng)客戶遇到抱怨時，往往無法得到物流企業(yè)的滿意回復(fù)。物流企業(yè)要建立質(zhì)量營銷體系，首先應(yīng)推出可量化的服務(wù)承諾，如“委托下單后48小時內(nèi)運(yùn)送到門”“單證準(zhǔn)確率達(dá)到100%”“電話接聽率100%”“網(wǎng)絡(luò)反饋不晚于1小時”等，這些量化的承諾會給顧客帶來非常直接的感受。如果物流企業(yè)通過企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理體系的有效運(yùn)作來保障服務(wù)承諾的兌現(xiàn)，那么質(zhì)量營銷將會達(dá)到非常好的效果，從而提高市場占有率。在質(zhì)量營銷工作模式（見圖3）中，質(zhì)量與營銷同處于市場這一個大圓中，二者各占據(jù)一半，營銷以質(zhì)量為支撐。物流企業(yè)在與客戶接觸的各個環(huán)節(jié)都可以提出可量化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或承諾可作為向客戶營銷的內(nèi)容;而每一項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或承諾都對應(yīng)著企業(yè)內(nèi)部流程和服務(wù)質(zhì)量控制的管理要求，并且這些管理要求又有企業(yè)內(nèi)部以客戶為中心的質(zhì)量管理體系、多渠道服務(wù)監(jiān)測體系、靈活的文件體系的運(yùn)作為保障，確保企業(yè)對客戶需求變化作出快速反應(yīng)，以此更好地滿足客戶的需求。

（作者系上海中遠(yuǎn)物流有限公司副總經(jīng)理）

圖3 質(zhì)量營銷工作模式

2.2.3 完善客戶抱怨管理是多渠道服務(wù)監(jiān)測體系的重要環(huán)節(jié)

客戶抱怨行為是指客戶感覺不滿意之后的情緒或情感下所引起的客戶反應(yīng)。

物流企業(yè)的管理層一般都不愿有客戶抱怨，在這些物流企業(yè)內(nèi)部，管理層都會要求員工為客戶提供一流滿意的服務(wù)，但在實際工作中幾乎沒有一家企業(yè)能夠做到這一點，客戶的抱怨隨時都可能發(fā)生：運(yùn)輸車輛機(jī)械事故導(dǎo)致延遲交貨;業(yè)務(wù)員的疏忽導(dǎo)致報關(guān)單證差錯而無法準(zhǔn)時報關(guān);業(yè)務(wù)員的態(tài)度問題等。因此，與其排斥客戶抱怨，不如面對顧客抱怨，及時處理并有效化解客戶的抱怨和投訴，這對物流企業(yè)來說不僅能夠挽回當(dāng)前的損失，更重要的是可以重塑客戶對企業(yè)的信心，使這些客戶成為企業(yè)的忠誠客戶。正確處理客戶抱怨，具有吸引客戶的價值。美國TARP的調(diào)查表明，當(dāng)企業(yè)令人滿意地處理客戶抱怨時，這些客戶再度購買產(chǎn)品或服務(wù)的比例高達(dá)70%。因此，客戶抱怨管理是物流企業(yè)建立多渠道服務(wù)檢測體系的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容。

物流企業(yè)提供服務(wù)的窗口很多，比如電話服務(wù)、柜臺服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)、單證服務(wù)、效率情況等，這些窗口提供服務(wù)質(zhì)量的好壞直接導(dǎo)致客戶的滿意或抱怨，管理層要對這些窗口采用不同的測評方式，并盡可能做到及時用量化的數(shù)據(jù)來反映服務(wù)變動情況，同時了解客戶抱怨情況。

3 用質(zhì)量作為營銷工具，建立強(qiáng)大的質(zhì)量營銷體系

用質(zhì)量作為營銷工具目前在制造業(yè)較為普遍，而在物流行業(yè)內(nèi)則并不普遍。在制造行業(yè)，保修年限就是一種質(zhì)量營銷，目前保修年限已被消費者視為產(chǎn)品質(zhì)量的“代名詞”;零售行業(yè)的“三包”政策則是另一種質(zhì)量營銷，且產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者對售出的產(chǎn)品承擔(dān) “三包”的責(zé)任已被寫入我國《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《消費者權(quán)益保護(hù)法》。如果制造業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有售后服務(wù)的承諾，那么其生產(chǎn)的產(chǎn)品就不會受市場的歡迎，最終其產(chǎn)品會被市場所淘汰。在物流行業(yè)內(nèi)，雖然質(zhì)量營銷不是普遍存在的，但也不乏經(jīng)典案例。比如，快遞公司對顧客的國內(nèi)“隔日遞”承諾，凸顯了快遞公司服務(wù)及時性的一面，同時成為快遞公司在行業(yè)內(nèi)的立足之本。以上案例可以說明用質(zhì)量作為企業(yè)的營銷工具是企業(yè)質(zhì)量體系管理的最終目標(biāo)，也是質(zhì)量體系管理的意義所在。

3.1 質(zhì)量營銷概念

以質(zhì)量為基準(zhǔn)的營銷活動稱為“質(zhì)量營銷”。質(zhì)量營銷也是營銷質(zhì)量，即以營銷為手段來不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，并以質(zhì)量的獨特性為訴求點來達(dá)到銷售的目的。

3.2 質(zhì)量營銷的“鐵球”原理

掌中的兩個鐵球在指力的撥動下，相互作用，相互補(bǔ)位，從而在手掌中來回轉(zhuǎn)動而不掉下來。質(zhì)量和營銷就好比掌中的鐵球，二者相互作用、相互支持、融為一體，使企業(yè)得以健康地發(fā)展。在質(zhì)量營銷概念中，質(zhì)量是中心，產(chǎn)品或服務(wù)首先必須具有過硬的質(zhì)量，才能通過營銷將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶。質(zhì)量與營銷二者缺一不可，互相支持促進(jìn)。

3.3 質(zhì)量營銷方法論

質(zhì)量具有符合性和有效性兩大特點。對于企業(yè)來說，衡量質(zhì)量的好壞是標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到企業(yè)預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)，可以用“質(zhì)量達(dá)標(biāo)”“質(zhì)量在控制范圍內(nèi)”來表述產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的符合性。從客戶角度來說，衡量質(zhì)量的好壞就是滿意程度，滿意程度高就意味著產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量就好，滿意程度低雖不能完全用質(zhì)量差來形容，但至少能夠說明企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)無法適應(yīng)市場，這就是質(zhì)量的有效性。質(zhì)量達(dá)標(biāo)但顧客不滿意，這就是符合性強(qiáng)但有效性差的質(zhì)量，在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)逐步完善的社會中這樣的質(zhì)量無法立足。

對于營銷來說，營銷“質(zhì)量符合性”就是營銷企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品文化。當(dāng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和文化與市場和客戶需求相背離時，營銷的效果就不會產(chǎn)生;營銷“質(zhì)量有效性”就是營銷符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣更容易被市場和客戶所接受。因此，營銷質(zhì)量的有效性比營銷質(zhì)量的符合性更為有利，并且市場見效快。當(dāng)然這并不是絕對的，當(dāng)“質(zhì)量符合性”和“質(zhì)量有效性”緊密結(jié)合在一起時，營銷“質(zhì)量符合性”與“質(zhì)量有效性”的效果都是一樣的。也就是說，當(dāng)企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在市場和客戶需求的基礎(chǔ)上建立起來的，“質(zhì)量符合性”等于“質(zhì)量有效性”時，無論營銷“質(zhì)量有效性”還是“質(zhì)量符合性”，市場反映應(yīng)該是一致的。

因此，對于物流企業(yè)來說，首先要在“質(zhì)量符合性”等于“質(zhì)量有效性”上下工夫，也就是要完善以顧客為中心的質(zhì)量管理體系，將市場需求管理、客戶需求管理和質(zhì)量管理三者緊密結(jié)合在一起，建立多渠道的服務(wù)檢測系統(tǒng)，完善靈活的文件體系和快速反應(yīng)機(jī)制;然后多層次地展開市場營銷攻勢，贏得客戶，擴(kuò)大市場占有率。

3.4 物流企業(yè)質(zhì)量營銷工作模式

要以質(zhì)量來打動客戶，讓其成為忠誠客戶，物流企業(yè)對客戶的服務(wù)承諾必不可少。一般情況下，物流企業(yè)會在單證環(huán)節(jié)和運(yùn)輸環(huán)節(jié)給予客戶承諾，但承諾的內(nèi)容往往未能量化，如“為顧客提供準(zhǔn)確、及時的服務(wù)”“確保單證質(zhì)量優(yōu)秀”等。這些承諾由于沒有量化，導(dǎo)致承諾的內(nèi)容過于空洞，當(dāng)客戶遇到抱怨時，往往無法得到物流企業(yè)的滿意回復(fù)。物流企業(yè)要建立質(zhì)量營銷體系，首先應(yīng)推出可量化的服務(wù)承諾，如“委托下單后48小時內(nèi)運(yùn)送到門”“單證準(zhǔn)確率達(dá)到100%”“電話接聽率100%”“網(wǎng)絡(luò)反饋不晚于1小時”等，這些量化的承諾會給顧客帶來非常直接的感受。如果物流企業(yè)通過企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理體系的有效運(yùn)作來保障服務(wù)承諾的兌現(xiàn)，那么質(zhì)量營銷將會達(dá)到非常好的效果，從而提高市場占有率。在質(zhì)量營銷工作模式（見圖3）中，質(zhì)量與營銷同處于市場這一個大圓中，二者各占據(jù)一半，營銷以質(zhì)量為支撐。物流企業(yè)在與客戶接觸的各個環(huán)節(jié)都可以提出可量化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或承諾可作為向客戶營銷的內(nèi)容;而每一項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或承諾都對應(yīng)著企業(yè)內(nèi)部流程和服務(wù)質(zhì)量控制的管理要求，并且這些管理要求又有企業(yè)內(nèi)部以客戶為中心的質(zhì)量管理體系、多渠道服務(wù)監(jiān)測體系、靈活的文件體系的運(yùn)作為保障，確保企業(yè)對客戶需求變化作出快速反應(yīng)，以此更好地滿足客戶的需求。

（作者系上海中遠(yuǎn)物流有限公司副總經(jīng)理）

圖3 質(zhì)量營銷工作模式