王陽

隨著消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的日漸豐富，“足不出戶，買遍全國”已經(jīng)升級(jí)為“足不出戶，買遍全球”：海淘能買到國內(nèi)無法買到的商品，而對于國內(nèi)有售的商品，更便宜的價(jià)格、更放心的質(zhì)量均是消費(fèi)者所看中的。不過，這一領(lǐng)域一直較為灰色，無人知曉其市場規(guī)模到底有多大，并且。更重要的是，由于海淘具有業(yè)務(wù)鏈較長、參與主體跨境等特點(diǎn)，在缺乏監(jiān)管的情況下難免亂象橫生。

情況正在發(fā)生變化。2012年起，一系列相關(guān)政策出臺(tái)，跨境進(jìn)口電商變熱，海淘從灰色走向陽光，全面進(jìn)入后海淘時(shí)代。2014年8月11日，順豐快遞上線“全球順”業(yè)務(wù)，服務(wù)海外直購、代購商家，20日，亞馬遜宣布落戶上海自貿(mào)區(qū)，海外產(chǎn)品直郵中國，跨境電商大戰(zhàn)更是呈現(xiàn)出一觸即發(fā)的態(tài)勢。

從灰色到陽光

直接海淘的門檻并不低，外語要足夠好，要具備國際支付的能力，而即使是具備了這樣的條件，物流和售后也是用戶心中的痛。能夠支持國際直郵的電商平臺(tái)與需求相比完全不配套，即便是亞馬遜，也只有部分自營商品能夠支持DHL、聯(lián)邦等國際物流的直接配送。消費(fèi)者大多數(shù)情況下還是只能選擇通過轉(zhuǎn)運(yùn)公司將商品運(yùn)到國內(nèi)—先找到靠譜的轉(zhuǎn)運(yùn)公司，再在電商平臺(tái)上填寫轉(zhuǎn)運(yùn)公司的海外地址，再由轉(zhuǎn)運(yùn)公司配送到國內(nèi)—流程復(fù)雜不說，周期短則10天，長則一個(gè)月。并且，轉(zhuǎn)運(yùn)公司魚龍混雜，一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的維權(quán)可能非常困難。售后也是一大問題，不僅退換貨不方便，且對消費(fèi)者而言，用外語解決糾紛的難度要明顯高于用外語購物。

海淘的門檻為55海淘這樣的導(dǎo)購平臺(tái)提供了生存空間。用戶在55海淘平臺(tái)上瀏覽商品，但購買行為還是直接發(fā)生在海外電商平臺(tái)上。論壇是55海淘平臺(tái)的一大特色，用戶可在論壇中互動(dòng)交流，增強(qiáng)了用戶黏性，海淘攻略等板塊也可完成海淘新手的教育。但是即便如此，直接海淘還是個(gè)相對復(fù)雜的過程，代替用戶下單的服務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。這正是海淘城、捎?xùn)|西等代購平臺(tái)目前主打的模式。

在海淘城，用戶先下單，再由平臺(tái)客服代替用戶到海外電商平臺(tái)上下單，商品還是直接寄給用戶—海淘城的收入來自于轉(zhuǎn)運(yùn)收費(fèi)，用戶在海淘城上只能選擇與其同屬一個(gè)公司的轉(zhuǎn)運(yùn)平臺(tái)轉(zhuǎn)運(yùn)四方。捎?xùn)|西是與海淘城類似的一個(gè)代購平臺(tái)，其收入則直接來自于代拍費(fèi)用。代購平臺(tái)的問題同樣也不少，兩次下單的時(shí)間差就可能會(huì)帶來諸多麻煩，比如斷貨、商品漲價(jià)等，售后也只能由消費(fèi)者自己負(fù)責(zé)。海淘城表示，其提供的售后服務(wù)是有償?shù)?。不僅如此，代購服務(wù)還可能被界定為“轉(zhuǎn)售”，涉嫌違法。

因?yàn)樾枨蟮拇罅看嬖冢鼛啄陙砗Ｌ砸恢币远喾N形式廣泛存著。但由于身處灰色地帶，很難稱之為真正的產(chǎn)業(yè)，直到一系列相關(guān)的政策出臺(tái)，才有了海淘向跨境進(jìn)口電商產(chǎn)業(yè)過渡的基礎(chǔ)。

2012年8月，國家發(fā)改委下發(fā)《國家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于國家電子商務(wù)示范城市電子商務(wù)試點(diǎn)項(xiàng)目的復(fù)函》，批準(zhǔn)鄭州、上海、重慶、杭州、寧波5個(gè)城市（后增設(shè)廣州）開展跨境貿(mào)易電子商務(wù)試點(diǎn)工作;2013年7月24日，國務(wù)院出臺(tái)支持跨境電商的“國六條”，包括制定便利通關(guān)辦法，分在全國各口岸實(shí)行，積極擴(kuò)大商品進(jìn)口，增加進(jìn)口貼息資金規(guī)模等;2014年2月，海關(guān)總署為跨境貿(mào)易電子商務(wù)增列專門的監(jiān)管代碼9610，降低通關(guān)成本;2014年8月，海關(guān)總署的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》（簡稱“56號(hào)文”）正式執(zhí)行，肯定了跨境電商與個(gè)人海淘的地位，并加強(qiáng)監(jiān)管?！蛾P(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》（簡稱“57號(hào)文件”）也隨之發(fā)布。

其中影響最大的是“56號(hào)文”，其規(guī)定，所有通過平臺(tái)進(jìn)出口交易的跨境電商企業(yè)都必須在海關(guān)注冊登記，還要建立完善的電子倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，并與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)對接，而進(jìn)出境貨物、物品信息均要提前向海關(guān)備案。按照海關(guān)總署的闡述，“56號(hào)文”的一大意義在于，“通過與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行跨境交易，能夠有效解決結(jié)匯、退稅等問題，維護(hù)廣大消費(fèi)者權(quán)益”。

政策雖剛剛落地，還有諸多不確定性，但跨境進(jìn)口電商行業(yè)已經(jīng)為之悸動(dòng)。

跨境進(jìn)口：一切為降低門檻

海外直郵購物網(wǎng)海豚村聯(lián)合創(chuàng)始人黃云鵬自稱“村長”，在創(chuàng)辦海豚村前，他曾在華為工作13年，大部分時(shí)間在海外，去過全球50多個(gè)國家，在國外生活的經(jīng)歷讓他產(chǎn)生了一個(gè)很樸素的想法：國外有這么多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，把它們賣到中國應(yīng)該是一門不錯(cuò)的生意。黃云鵬最初的計(jì)劃就是做電子商務(wù)，但是缺乏零售經(jīng)驗(yàn)的他決定先從線下做起。

在歐洲奔波14天，黃云鵬和合伙人談下了14個(gè)品牌的中國區(qū)總代理，以保健品、化妝品居多，雖然談代理很順利，黃云鵬的計(jì)劃還是流產(chǎn)了?！爱?dāng)時(shí)太幼稚了，保健品、化妝品的檢驗(yàn)批文就需要很長時(shí)間，動(dòng)輒1年、3年，當(dāng)時(shí)一種化妝品的送檢費(fèi)用為1.5萬元，一個(gè)品牌下面就有70多種產(chǎn)品?！秉S云鵬說。后來，黃云鵬也曾嘗試進(jìn)入香港市場，但是萬寧、屈臣氏等渠道都較為強(qiáng)勢，上架費(fèi)、導(dǎo)購、廣告費(fèi)都是不小的開銷，“算下來，凈虧30%”。

2013年7月國務(wù)院支持跨境電商的“國六條”讓黃云鵬看到了希望。2013年8月，海豚村開始嘗試跨境進(jìn)口電商。海豚村上的商品類別主要為營養(yǎng)保健、母嬰、美容藥妝、日用百貨，商品來源主要有兩個(gè)：第一是海豚村與品牌商直接合作，客戶在線下單，品牌商發(fā)貨，其中，以在海外較為知名，但在中國尚未建立銷售體系的二三線品牌居多;第二是海豚村與海外電商平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)IT對接，客戶在國內(nèi)下單，海外電商平臺(tái)負(fù)責(zé)發(fā)貨。目前，海豚村已經(jīng)與7個(gè)國家的十余個(gè)電商平臺(tái)達(dá)成合作，并在這7個(gè)國家都建立了直達(dá)中國的本地供應(yīng)鏈管道。

目前，海豚村正在計(jì)劃改版，國內(nèi)客戶可以直接看到供貨商是誰，對方資質(zhì)如何，該產(chǎn)品的海外售價(jià)如何。海豚村的所有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)與海外同價(jià)，而海豚村的收入來自電商平臺(tái)和品牌商的返點(diǎn)。

“進(jìn)口電商的任務(wù)就是降低中國消費(fèi)者去海外購物的門檻，門檻降低了，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化?！秉S云鵬說。為了降低門檻、提高消費(fèi)者體驗(yàn)，海豚村愿意為之犧牲一部分的利潤：與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)后，海豚村的訂單都需要備案，繳稅便成了消費(fèi)者的一大負(fù)擔(dān)，為了讓消費(fèi)者的購物變簡單，海豚村推出了“包稅”政策，即本應(yīng)由消費(fèi)者承擔(dān)的行郵稅由海豚村代為支付。而海豚村之所以敢大膽“包稅”，跟其所銷售的商品品類稅費(fèi)不高有關(guān)。另外，相對于導(dǎo)購或者代購模式的海淘平臺(tái)，海豚村的另一個(gè)優(yōu)勢在于，可以直接為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，例如如果發(fā)生奶粉爆罐的情況，消費(fèi)者可以直接從海豚村獲得賠償。

黃云鵬認(rèn)為，跨境電商是一場馬拉松，貨源、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、營銷等環(huán)節(jié)都需要夯實(shí)，才能確保服務(wù)的品質(zhì)，產(chǎn)業(yè)的最終目標(biāo)就是讓代購消失，消費(fèi)者可以自己購買。不過，他也坦言，整個(gè)行業(yè)都處于起步階段，大家都還沒準(zhǔn)備好，就被捧熱了。

化妝品、保健品等品類的跨境電商剛剛被列入正規(guī)軍，而奢侈品的跨境進(jìn)口電商已經(jīng)先行一步，一來是因?yàn)樯莩奁肥侵袊M(fèi)者海淘的啟蒙品類，二是服裝鞋包等不需要復(fù)雜的檢驗(yàn)程序，三是奢侈品單價(jià)較高，且重量小，運(yùn)費(fèi)成本相對較低。成立于2008年的走秀網(wǎng)專注于海外品牌，除菲拉格慕、HUGO BOSS等獲得官方授權(quán)的頂級(jí)奢侈品牌是在國內(nèi)發(fā)貨外，其他品牌均為海外直采直郵。

奢侈品網(wǎng)站寺庫也推出了海外直郵頻道，服務(wù)是寺庫努力打造的一大王牌。據(jù)寺庫海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陶廣全介紹，寺庫已經(jīng)在香港地區(qū)、日本開設(shè)線下體驗(yàn)店，紐約、米蘭、巴黎的實(shí)體店也在規(guī)劃中，這些實(shí)體店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供售后、異地退換貨等服務(wù)，如果消費(fèi)者到寺庫實(shí)體店所在城市旅游，甚至可以在寺庫線下店獲得接送服務(wù)、旅游指引。除了品牌商，寺庫也允許經(jīng)銷商進(jìn)駐，但所有貨品必須先發(fā)到寺庫在當(dāng)?shù)氐蔫b定中心，經(jīng)過鑒定后再發(fā)貨。

保稅進(jìn)口模式興起

奢侈品打頭陣，中國消費(fèi)者的購物車已經(jīng)開始裝滿五花八門的產(chǎn)品。洋碼頭、萬國優(yōu)品、捎?xùn)|西、西游列國等都在以不同的方式嘗試在這一市場分一杯羹，而巨頭的加入再為跨境電商添上一把柴。

2014年8月20日，亞馬遜宣布在上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立國際貿(mào)易總部，未來用戶可通過兩種方式在亞馬遜掃貨：海外亞馬遜網(wǎng)站里的中文專區(qū)，或者是跨境電商平臺(tái)“跨境通”的亞馬遜頻道。而下單后，所有的商品均可實(shí)現(xiàn)海外直郵。

所謂的海外直郵，采取的是保稅進(jìn)口模式：商家將產(chǎn)品從海外大批量運(yùn)到自貿(mào)區(qū)或保稅區(qū)囤貨，此過程不需要繳稅，也不需要一般進(jìn)口貿(mào)易的復(fù)雜流程，當(dāng)銷售達(dá)成，商家將商品從自貿(mào)區(qū)或保稅區(qū)通過國內(nèi)快遞郵寄給消費(fèi)者，再繳納行郵稅。

該模式有三個(gè)好處：首先，從前的海外單件直郵模式考慮到用戶的等待時(shí)間，一般選擇空運(yùn)，成本較高，而現(xiàn)在的囤貨模式可以選擇海運(yùn)，成本大幅降低;其次，從自貿(mào)區(qū)或保稅區(qū)發(fā)貨，相當(dāng)于國內(nèi)物流，運(yùn)送時(shí)間大幅縮短;第三，海外直郵的行郵稅按照海關(guān)規(guī)定的完稅價(jià)繳納，而不管實(shí)際購買價(jià)格是多少，舉例來說，奶粉的完稅價(jià)格為每公斤200元，行郵稅率為10%，即使消費(fèi)者的實(shí)際購買價(jià)格為每公斤110元，也將按照完稅價(jià)200元計(jì)算稅費(fèi)，保稅進(jìn)口模式改變了這一規(guī)定，商品出自貿(mào)區(qū)或保稅區(qū)繳納的行郵稅將按照商品實(shí)際價(jià)格計(jì)算稅費(fèi)。

亞馬遜在中國的海外直郵業(yè)務(wù)的具體細(xì)節(jié)尚未敲定，已經(jīng)讓國內(nèi)消費(fèi)者為之興奮。不過，也有不少問題不容忽視。例如，已經(jīng)在中國有線下分銷渠道的產(chǎn)品，廠家不會(huì)允許亞馬遜全球串貨;有些廠家將產(chǎn)品分區(qū)域銷售，在不同地區(qū)設(shè)立不同品牌，他們也不會(huì)允許中國消費(fèi)者隨意購買各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品。因此，亞馬遜上更可能出現(xiàn)的是在中國尚未建立線下分銷渠道的品牌，以及符合中國進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

阿里巴巴則比亞馬遜更早看上了保稅進(jìn)口模式。天貓國際于2014年2月19日正式上線，強(qiáng)調(diào)“100%海外商家，100%海外正品，100%海外直郵”，其也已經(jīng)與6個(gè)試點(diǎn)城市保稅區(qū)建立了合作關(guān)系。

保稅進(jìn)口模式是一種較重的跨境電商模式，囤貨需要的成本較高。海豚村“村長”黃云鵬表示，海豚村已經(jīng)具備了保稅進(jìn)口的資質(zhì)和條件，未來，對于一些銷量比較大的產(chǎn)品，將考慮保稅進(jìn)口模式。

雖然保稅進(jìn)口模式目前成為跨境電商中的熱點(diǎn)，但是，直接海淘、海外直郵購物網(wǎng)站依然會(huì)有自己的空間，畢竟自貿(mào)區(qū)或保稅區(qū)能夠覆蓋的產(chǎn)品品類相對有限，而中國消費(fèi)者的目標(biāo)是“給我一個(gè)鼠標(biāo)，把世界買回來”。