婁向鵬

以高效、規(guī)模、品牌為特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)已經(jīng)掀起資本市場(chǎng)投資浪潮，但是，農(nóng)業(yè)企業(yè)仍在各種困局中苦苦掙扎，跨界而來(lái)的新農(nóng)人們真正實(shí)現(xiàn)盈利的寥寥無(wú)幾。做農(nóng)業(yè)要面對(duì)哪些難題，怎樣才能突破這些困局。

改革開(kāi)放30多年的發(fā)展積淀，經(jīng)濟(jì)升級(jí)的推波助瀾，資本大鱷的蜂擁而入，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了大發(fā)展、大繁榮時(shí)代。但是很多看好大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)前景的企業(yè)，卻在發(fā)展進(jìn)程中陷入了困局，苦思不得出路。

困局一：

顧頭不顧尾，到頭不知向哪里走

很多從地產(chǎn)、礦業(yè)、IT、建材等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的企業(yè)家，滿(mǎn)腔熱情一頭扎進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)前端，斥巨資建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化的種養(yǎng)殖基地，打造現(xiàn)代化科技化的生產(chǎn)車(chē)間，而且都是大手筆，一投就是幾億、十幾億。但是當(dāng)基地、廠(chǎng)房建設(shè)完成后卻迷茫了，有一種找不著路的感覺(jué)。

同一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，在消費(fèi)市場(chǎng)里可能會(huì)走向多個(gè)不同的行業(yè)不同的市場(chǎng)，以核桃為例，可以做原果（堅(jiān)果行業(yè)）、核桃乳（飲料行業(yè)）、核桃油（食用油行業(yè)）、核桃粉（沖調(diào)品類(lèi)）等等，搞什么產(chǎn)品？進(jìn)哪個(gè)市場(chǎng)？困惑，看不透。

做什么產(chǎn)品，步驟是什么，方向在哪里，決定未來(lái)看到的風(fēng)景。這是戰(zhàn)略和戰(zhàn)略路徑選擇的大問(wèn)題。

筆者經(jīng)過(guò)觀(guān)察和研究發(fā)現(xiàn)：大農(nóng)業(yè)大健康的大發(fā)展時(shí)代正在向我們走來(lái)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定是基于產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)，一定是打通第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的大農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的前端——基地是基礎(chǔ)，但是，要沿著產(chǎn)業(yè)鏈有目的有目標(biāo)地升級(jí)，向著產(chǎn)業(yè)鏈最有價(jià)值的頂端——健康價(jià)值挺進(jìn)！

選擇做什么，不做什么，要評(píng)判內(nèi)外部機(jī)會(huì)成本：一是政治因素，目標(biāo)行業(yè)國(guó)家的政策導(dǎo)向是什么，是不是國(guó)家重點(diǎn)支持和扶持的產(chǎn)業(yè)，這會(huì)影響政府的綜合支持力度，銀行信貸融資的幅度。二是經(jīng)濟(jì)因素，包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度，品牌競(jìng)爭(zhēng)程度和集中度。三是社會(huì)因素，包括消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣，主流消費(fèi)形態(tài)，人均消費(fèi)量等。四是基因因素，基因是一個(gè)企業(yè)與生俱來(lái)的最優(yōu)潛質(zhì)，一個(gè)企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期，做什么不做什么一定要考量有沒(méi)有這方面基因。五是技術(shù)因素，包括技術(shù)門(mén)檻的高低，技術(shù)水平對(duì)成本的影響等。只有綜合考量以上因素，才能做出正確的判斷和選擇。

困局二：

產(chǎn)品一大堆，銷(xiāo)售額長(zhǎng)期不過(guò)億

有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：大企業(yè)產(chǎn)品少，小企業(yè)產(chǎn)品多。走進(jìn)中小企業(yè)的展廳、倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品種類(lèi)繁多讓人目不暇接，少則幾十，多則上百，甚至跨行業(yè)的產(chǎn)品都有。一款產(chǎn)品一年下來(lái)銷(xiāo)售只有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，在全國(guó)的市場(chǎng)盤(pán)子里，根本談不上打市場(chǎng)、做品牌，沒(méi)有地位。所以，做企業(yè)搞營(yíng)銷(xiāo)，單品不大，問(wèn)題就大！

問(wèn)題產(chǎn)品是怎么出世的呢？

市場(chǎng)上哪個(gè)好賣(mài)就開(kāi)發(fā)哪個(gè)，車(chē)間里能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么。很多企業(yè)抱著東方不亮西方亮的想法，寧多勿缺，認(rèn)為多總比少好，看似產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，實(shí)則沒(méi)有幾個(gè)真正為企業(yè)銷(xiāo)售額做貢獻(xiàn)，自己一大堆產(chǎn)品還賣(mài)不過(guò)優(yōu)秀企業(yè)的一個(gè)單品。

問(wèn)題的根源在思維上！除非是上帝投資，沒(méi)有企業(yè)天生就是大企業(yè)。大企業(yè)都是從小企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的。當(dāng)你還很弱小時(shí)，企業(yè)成長(zhǎng)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵只有一個(gè)，做減法，聚焦！聚焦！再聚焦！用聚焦和專(zhuān)注打造明星單品，以單品樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，建立市場(chǎng)地位，逐漸從專(zhuān)做到強(qiáng)，從強(qiáng)做到大，這是唯一正確的道路。

如果企業(yè)產(chǎn)品多而不精，業(yè)務(wù)散而不強(qiáng)，資源無(wú)法聚焦，那么在市場(chǎng)中一定到處都是弱勢(shì)。結(jié)果必然是，東方不亮，西方也沒(méi)有機(jī)會(huì)亮。琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品到頭來(lái)只是一場(chǎng)虛假熱鬧。

產(chǎn)品線(xiàn)豐富不一定有價(jià)值，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理才是價(jià)值的體現(xiàn)和保證?？茖W(xué)地構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是要確立企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品（活在當(dāng)下），明確企業(yè)的明星產(chǎn)品（贏(yíng)得明天），培育企業(yè)的潛力產(chǎn)品（預(yù)估未來(lái)）。聚焦就是要聚焦明星產(chǎn)品，帶動(dòng)現(xiàn)金牛和潛力產(chǎn)品，形成明星帶動(dòng)，家族制勝的作戰(zhàn)隊(duì)形。

筆者在服務(wù)國(guó)聯(lián)水產(chǎn)時(shí)，就為其規(guī)劃了合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，第一是聚焦明星產(chǎn)品——水煮香辣蝦，用創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)和風(fēng)味開(kāi)創(chuàng)行業(yè)先河，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，形成企業(yè)的標(biāo)桿優(yōu)勢(shì);第二，將生帶頭大蝦、熟帶頭大蝦、翡翠蝦仁、珍珠蝦仁等傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝化，滿(mǎn)足普通消費(fèi)者追求食品安全的需求，形成企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品;第三，開(kāi)發(fā)芙蓉蝦、椰絲蝴蝶蝦、蝦肉腸、蝦肉丸等加工產(chǎn)品，滿(mǎn)足部分消費(fèi)者追求美味的消費(fèi)需求，構(gòu)成企業(yè)的潛力產(chǎn)品。

困局三：

有定位有概念，認(rèn)同感卻沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)

很多企業(yè)難能可貴，動(dòng)員了各種力量，開(kāi)展品牌策劃定位，創(chuàng)意產(chǎn)品概念訴求，但左看右看總覺(jué)得和其他品牌差不多，差異化不夠，品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值始終沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，這種所謂的品牌，沒(méi)有與消費(fèi)者建立起關(guān)系，沒(méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)同，品牌成了自拉自唱。

品牌不是由企業(yè)孤立完成的，品牌本質(zhì)上是在消費(fèi)者心里建立起來(lái)的。所謂的打造品牌，必須洞察消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者共鳴才行。市場(chǎng)是高度動(dòng)態(tài)的，消費(fèi)需求在不斷上行，品牌策略要與時(shí)俱進(jìn)。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的1.0時(shí)代，典型的特征是以土賣(mài)土，注重表達(dá)產(chǎn)品的地緣特產(chǎn)性和原始口感風(fēng)味。土雞蛋、土豬肉、老陳醋莫不如此。壹號(hào)土豬說(shuō)，我很土，但我很香。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，典型的特征是售賣(mài)安全和生態(tài)，注重產(chǎn)品的放心品質(zhì)，德青源雞蛋說(shuō)，源自天然生態(tài)牧場(chǎng)，擁有5重安全保障;草原綠鳥(niǎo)雞說(shuō)，渴了喝泉水，餓了吃螞蚱。

現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，典型的特征是健康化、時(shí)尚化和網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)所有的雞蛋都被包裝被品質(zhì)化的時(shí)候，神丹雞蛋披上了“健康蛋”的袈裟，用價(jià)值超越同儕;三只松鼠，第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，用社會(huì)化媒體打造出了時(shí)尚化、健康化的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

從吃飽到吃好，從吃好到吃健康，從健康到長(zhǎng)壽，不斷上行的消費(fèi)需求，決定了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)必須緊緊把握健康這個(gè)大趨勢(shì)。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶，從2007年至今依然保持高昂的增長(zhǎng)勢(shì)頭，究其根本是產(chǎn)品對(duì)健康的極致追求，讓不能喝奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人獲得更好的營(yíng)養(yǎng)吸收，帶動(dòng)整個(gè)牛奶行業(yè)進(jìn)入健康價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)。

西王玉米油，以國(guó)內(nèi)首個(gè)獲得保健食品證書(shū)的品質(zhì)，大力倡導(dǎo)健康理念，專(zhuān)注心腦血管健康，在大牌雄踞的食用油行業(yè)，打出了自己的一片天地;仲景香菇醬，以營(yíng)養(yǎng)佐餐醬的健康價(jià)值定位，將醬菜市場(chǎng)分割成兩大陣營(yíng)：營(yíng)養(yǎng)佐餐醬和非營(yíng)養(yǎng)佐餐醬，廣受消費(fèi)者青睞，成為唯一讓老干媽心有余悸的競(jìng)爭(zhēng)品牌。

健康是消費(fèi)者和大農(nóng)業(yè)共同追求的終極目標(biāo)，是農(nóng)業(yè)、食品行業(yè)的大趨勢(shì)！抓住趨勢(shì)，與消費(fèi)者共鳴，才叫創(chuàng)建品牌，才能贏(yíng)得未來(lái)。

困局四：

組織結(jié)構(gòu)、人才和運(yùn)營(yíng)能力的不足

一個(gè)企業(yè)之所以能夠做強(qiáng)做大，一定是因?yàn)樗綐?gòu)建了做強(qiáng)做大的組織結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)了一批有組織創(chuàng)建和運(yùn)行能力的人才?？墒且恍┢髽I(yè)基地建起來(lái)了，廠(chǎng)房建起來(lái)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，才驀然發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)是“三無(wú)”企業(yè)：無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)傳播人才缺乏，組織結(jié)構(gòu)的不適應(yīng)和組織能力疲弱成為企業(yè)發(fā)展的短板。

任何事業(yè)歸根到底是由人來(lái)做的，人才隊(duì)伍是做事業(yè)的前提。筆者總結(jié)了創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的“24字方針”：舉大旗，引大將;布大局，構(gòu)大架;育精兵，強(qiáng)則將;大兵團(tuán)，逐步上。

舉大旗，引大將。

俗話(huà)說(shuō)“用兵先選帥”，要建設(shè)一支能征善戰(zhàn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，選好帶兵的“將帥”是老板首先要解決的問(wèn)題，其重要性不亞于基地和廠(chǎng)房的建設(shè)。三國(guó)劉備得諸葛孔明相助，實(shí)現(xiàn)三分天下有其一;西漢劉邦有韓信加盟，才實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一霸業(yè)。銷(xiāo)售隊(duì)伍特別需要一個(gè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富、善于管理團(tuán)隊(duì)、能帶兵打仗、讓團(tuán)隊(duì)信服的銷(xiāo)售統(tǒng)帥，有了這個(gè)頭狼，整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍就會(huì)少走彎路、節(jié)省摸索時(shí)間，團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和作戰(zhàn)能力會(huì)快速提升。

布大局，構(gòu)大架。

將帥到位，接著就要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)布局來(lái)構(gòu)建隊(duì)伍的組織架構(gòu)，設(shè)置關(guān)鍵崗位，招聘核心骨干，如：銷(xiāo)售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、大客戶(hù)經(jīng)理等，搭起企業(yè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)骨架，明確職能，分解任務(wù)。

這個(gè)時(shí)期，重在布局，隊(duì)伍不要多而全，關(guān)鍵是精干，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，人人能獨(dú)檔一面。以后，隨著業(yè)務(wù)的深入，逐步招聘一些重點(diǎn)區(qū)域的業(yè)務(wù)員，以配合市場(chǎng)開(kāi)拓和經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)工作。

育精兵，強(qiáng)則將。

在“賽馬”中“相馬”。發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的基層銷(xiāo)售人員要重點(diǎn)培養(yǎng)和提拔，當(dāng)企業(yè)要開(kāi)疆拓土?xí)r，新開(kāi)區(qū)域的銷(xiāo)售主管和經(jīng)理將從他們中間產(chǎn)生。讓他們?cè)谄髽I(yè)發(fā)展中成為中層骨干，這樣有利于中層隊(duì)伍的穩(wěn)定。

中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)證明：企業(yè)中堅(jiān)力量靠“空降”是靠不住的！中堅(jiān)力量一定要有自己的“子弟兵”作堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

大兵團(tuán)，逐步上。

即使做全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)也是有步驟梯次推進(jìn)的，不能“一哄而上”，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的需要，逐步上人，逐漸充實(shí)，做到有提拔有淘汰，吐故納新才有活力。

企業(yè)需要有專(zhuān)業(yè)的人力資源總監(jiān)，對(duì)人才的儲(chǔ)備、引進(jìn)、考核、激勵(lì)進(jìn)行完善的管理，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做好人才服務(wù)工作。另外，我國(guó)多數(shù)農(nóng)口企業(yè)的基地、工廠(chǎng)設(shè)在小城鎮(zhèn)，給人“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”的錯(cuò)覺(jué)，給吸引人才造成了困難。把營(yíng)銷(xiāo)中心遷至中心城市，建立一個(gè)較高的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是非常必要的！

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)貫通的大農(nóng)業(yè)，特別需要綜合性復(fù)合型人才，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)里人才本身就比較匱乏，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)向健康大跨界大發(fā)展的時(shí)代，必須眼界放寬，向其他行業(yè)廣拋繡球。專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人才，應(yīng)面向醫(yī)藥行業(yè)、家電行業(yè)、IT和電商行業(yè)廣納賢才，這三個(gè)行業(yè)的人才，都經(jīng)歷了行業(yè)大起大落的歷練，既能出得一身汗，跑得兩腿泥，又能沉著思考，系統(tǒng)規(guī)劃，是市場(chǎng)導(dǎo)向的綜合性復(fù)合型人才的典型代表?；鶎由a(chǎn)人員，應(yīng)著重向電子制造業(yè)挖墻腳，深學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的流程管控和品質(zhì)管理，學(xué)習(xí)他們的員工教育和員工治理……

不怕不專(zhuān)業(yè)，就怕太專(zhuān)業(yè)。搞農(nóng)業(yè)，要跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)，做企業(yè)，要跳出企業(yè)看企業(yè)。如此，方法就會(huì)比困難多！

（作者系北京福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）