文∕馮偉芳

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

迫于市場競爭的壓力、消費環(huán)境的變化和自身產品線進一步完善的需求，乳品企業(yè)需要經常推出一些新產品。然而從新品開發(fā)意向到新品上市及銷售跟進的整個過程中，各個環(huán)節(jié)層層相扣、相互重疊，如何做到有條不紊地推進新品成功上市是每個區(qū)域型乳品企業(yè)經常面臨的課題。

新品上市一般需要經歷4 個階段：概念提煉期、產品準備期、上市準備期、上市及跟進期。下面筆者就從這4 個環(huán)節(jié)詳細闡述新品上市的基本流程（圖1）。

圖1 新品上市一般流程

概念提煉期

提出新品計劃

企業(yè)決定推出新品的原因很多，其中最主要的原因有2 個：一是采取市場跟隨策略，發(fā)現某產品銷售表現較好、且毛利率較高，于是決定本企業(yè)也推出同類型的產品。如常溫乳酸菌飲料，隨著味動力、優(yōu)樂多、創(chuàng)康、養(yǎng)優(yōu)、三九、強人、小樣等品牌的做強做大，目前很多區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛推出同類型產品；二是完善產品結構的需要，如金河乳業(yè)酸奶產品在寧夏市場占據領導地位，但產品結構偏中低端，2014年推出中高端酸奶“益+酸牛奶”，并根據產品賣點進行重點推廣，很大程度地提高了該企業(yè)的整體形象。

對于第一種原因，新產品的孕育期可能較短，企業(yè)決策者不需要做過多的市場調研，僅參考市場同類產品即可迅速做出決策。而對于第二種原因，新產品的孕育期可能較長，企業(yè)決策者一般需要經過較長時間的市場調研，包括消費者購買習慣調研、市場同類產品銷量估算、市場同類產品的成本及毛利率測算等。值得注意的是，在提出新產品計劃時，企業(yè)的研發(fā)能力（即企業(yè)的研發(fā)能力是否可以達到預期）和生產能力（即企業(yè)的生產線是否能夠滿足需求）是必須要考慮的。

產品概念提煉

對于產品概念的提煉要注意3 點：

一是產品的概念必須與產品的定位相符合。例如，牧場奶是純凈奶源、高科技、安全品質的象征，因此如果僅僅訴求蛋白質含量高，則產品賣點略顯單薄。

二是產品的概念必須與產品的功能相匹配。例如，定位于品類代品牌的產品，是公司的形象產品，公司希望它能夠引領整個產品家族，則產品概念最好與公司品牌訴求相符。

三是產品的概念要與時俱進。例如，對于益生菌產品，第一代產品的概念是某種特定的益生菌種，如光明“暢優(yōu)”的植物乳桿菌，蒙?！肮谝嫒椤钡腂B冠菌；第二代是益生菌的數量，如“養(yǎng)樂多”的100 億養(yǎng)樂多代田菌，“味全乳酸菌飲料”的300 億活菌；第三代是益生菌的存活時間或存活率，如新希望“活潤酸牛奶”的活潤菌群持續(xù)活態(tài)48 小時，來思爾“暢存乳酸菌飲料”的暢存菌能在人體內高效存活24 小時。其它乳品企業(yè)即將開啟第四代益生菌的新時代，若某企業(yè)才開始進入老生常談的“菌種大戰(zhàn)”、“菌量大戰(zhàn)”，恐怕從產品概念上就已遠遠落后于競爭對手了。

產品準備期

研發(fā)準備

根據產品概念確定研發(fā)方向后，企業(yè)研發(fā)人員便可進入產品研發(fā)階段。通常來講，產品研發(fā)過程是一個反復進行試驗的過程，經過多次研發(fā)樣品提供、改進樣品提供、實驗室樣品確定、最終封樣等多個環(huán)節(jié)，最終產品配方才可以確定下來。

生產準備

對于區(qū)域型乳品企業(yè)來講，生產準備通常包括試生產、生產工藝確定、成本再確認、終試封樣等多個環(huán)節(jié)。生產環(huán)節(jié)與研發(fā)環(huán)節(jié)密不可分，是產品準備期的基礎環(huán)節(jié)。

產品準備

此處要說的產品準備主要包括3 方面內容：一是產品名稱，二是產品廣告語，三是產品價格體系。這3 點都與產品的概念密不可分。

好的產品名字除了便于記憶、朗朗上口外，最重要的就是產品名稱要等于產品概念，這樣做的好處是有助于產品的成功上市及后期產品的推廣。如新希望“24小時巴氏鮮牛乳”，產品賣點是24 小時限時銷售，推廣形式是商超僅銷售當天生產的產品，從賣點到產品名稱再到推廣形式都一脈相承。

好的廣告語除了能體現產品賣點外，最好能體現產品名稱，如金河乳業(yè)“益+酸牛奶”的廣告語是“早晚益杯，健康+倍”，古城“養(yǎng)元素調制乳”的廣告語是“益生健康養(yǎng)元素”。

合理的產品價格體系不但能激勵營銷團隊的銷售熱情，成本控制范圍更是研發(fā)人員研發(fā)產品的重要參考依據。產品價格體系的制定除了與產品的定位相符外，更重要的是參考市場同類型產品的價格體系，保證各個環(huán)節(jié)的利潤空間。

包裝準備

對于包裝的準備，從程序上來講，包括設計階段和包材采購階段；從形式上來講，則有單包、外箱、周轉箱、禮盒、手提袋等多種形式，企業(yè)可根據自身需求確定包裝形式。

新品上市通知

產品的基礎準備工作完成以后，則是對公司營銷團隊和經銷商的上市通知。在通知營銷團隊公司即將推出新產品的基礎上，要求營銷團隊將新品上市計劃告知經銷商，以便開展后續(xù)的渠道鋪貨工作。

上市準備期

上市方案準備

對于產品上市方案，筆者建議由公司層面或市場部制定《新品上市策略案》，在市場部、銷售部、集團公司三方共同認可策略案的基礎上，由銷售部各部門經理（或區(qū)域經理）制定本部門《新品上市執(zhí)行細案》，并報市場部和集團公司審批。

大多數區(qū)域型乳品企業(yè)銷售部沒有制定本部門執(zhí)行細案的習慣，僅憑借多年市場銷售經驗將新產品推向市場，但為了更精細化的掌握市場，建議由銷售部各部門經理制定執(zhí)行細案，同時這也是提高銷售經理綜合素質的一個重要手段。

從結構上來講，《新品上市執(zhí)行細案》一般包括以下內容：

①產品說明：包括產品描述、產品價格體系、產品上市時間、產品上市區(qū)域等；②明確目標：包括銷量目標（明確銷量、銷售額），階段性鋪貨目標（明確鋪貨網點數、鋪貨率）；③渠道建設：包括經銷商政策，傳統(tǒng)渠道建設，商超渠道建設（甚至包括送奶入戶渠道建設、餐飲渠道建設）等；④上市推廣：包括線下主題活動、日常常規(guī)推廣、線上宣傳（此為集團公司層面推廣策略，如有必要，可拍攝廣告片）等；⑤績效考核（由集團公司制定）：主要是針對銷售團隊、市場部、經銷商的考核，部分企業(yè)為了有效保證生產產品的合格率，還對研發(fā)部、生產部制定新品考核方案，對此筆者大為認同；⑥督導人員考核內容及要求；⑦新品上市費用預算；⑧工作排期及明確責任人。

渠道鋪貨準備

公司主要從以下2 個方面進行渠道鋪貨準備。

一是由各部門經理（或區(qū)域經理）制定本部門（或本區(qū)域）鋪貨計劃。即要求各部門經理（或區(qū)域經理）列出本部門（或本區(qū)域）的首批計劃鋪貨網點明細，并報集團公司備案。雖然銷售經理一般都對自己所在的區(qū)域了熟于心，但此舉的好處是讓集團公司在掌握市場終端的基礎上，更好地平衡新品上市初期銷售與生產的關系。

二是通知終端網點新品上市計劃。在新品上市初期，所選擇的網點一般都是銷量較大的核心終端（尤其是低溫產品，新品上市初期，建議不要大面積鋪貨，以保證冷鏈存儲條件和避免造成大量臨期產品）。有些區(qū)域型乳品企業(yè)在此環(huán)節(jié)做得比較好，他們將新產品拿到終端零售網點，免費請店主品嘗，有效提高了終端店主的好評，從而促進了新產品的順利鋪貨。

推廣物料準備

常規(guī)的推廣物料有海報、X展架、易拉寶、促銷桌、堆頭圍檔、促銷服、試飲杯、帳篷、太陽傘等，部分企業(yè)為了有效吸引消費者，在終端盡量搞一些特殊造型，如爬樹的猴子、銜著草的奶牛，或擺放電視機等。隨著微信營銷的日漸盛行，二維碼越來越多的體現于終端推廣物料上，但是如何吸引消費者掃碼是目前區(qū)域型乳品企業(yè)需要考慮的事情之一。

新品上市培訓

新品上市前的最后一個環(huán)節(jié)是新品上市培訓。一般培訓的對象包括業(yè)務員，促銷員（常促、臨促），培訓內容包括產品知識、價格體系、推廣形式、促銷話術等。

為了保證業(yè)務員和促銷員重視新品上市，筆者建議在培訓工作中加入現場考試環(huán)節(jié)，即對培訓對象進行現場考試，考試內容即為培訓內容，且考試得分計入最終新品績效收入。本環(huán)節(jié)做得比較好的是大理來思爾乳業(yè)。來思爾乳業(yè)在新品“暢存乳酸菌飲料”上市培訓時，對業(yè)務員和促銷員進行現場考試，不但使大部分業(yè)務員和促銷員熟練掌握了產品賣點和促銷話術，而且增加了他們的新品績效收入。

上市及跟進期

新品上市

“十年磨一劍，一朝試鋒芒”，前期的所有準備工作都為了最后的新品成功上市。在本階段保證新品成功上市的基礎是公司各部門各司其職：生產部保證產品順利生產，市場部保證宣傳物料到位，區(qū)域經理保證本區(qū)域各環(huán)節(jié)銷售工作流暢，經銷商保證進貨和鋪貨進度，業(yè)務人員保證推廣活動順利執(zhí)行，促銷員保證終端促銷與攔截，督察部保證現場督察檢核，營銷副總保證分析總結和推廣調整等。

銷售跟進

提起銷售就似乎有一大堆表單要填寫，如《傳統(tǒng)終端每日銷量追蹤表》、《商超每日銷量追蹤表》、《終端陳列匯總表》等。值得一提的是，現在通訊工具發(fā)達，微信幾乎已走進每個人的生活，因此建議利用微信工具，要求銷售人員每日通過微信上傳終端陳列照片，且為了避免銷售人員弄虛作假，每天公布當天終端照片拍攝要求。同時，要求督察部有專人專門負責照片整理工作。但終端陳列照片整理的工作量比較大，這是通過微信即時管理終端的一個弊端。

總結

對于不同的區(qū)域型乳品企業(yè)，組織架構、企業(yè)實力存在很大的不同，所以新品上市流程可能不同，但基本流程大致如此。概念提煉期、產品準備期、上市準備期、上市及跟進期4 個階段相輔相承，不能簡單的說哪個階段、哪個環(huán)節(jié)更重要，各部門相互協(xié)作促進新品成功上市才是最重要的。